雅芳的渠道策略有哪些分析報告

1、雅芳的渠道策略有哪些分析報告百年企業(yè)雅芳，在它的創(chuàng)立之初就為它的銷售渠道奠定了 方向被尊為直銷業(yè)的鼻祖。下面本人給大家分享雅芳的渠道策 略分析，歡迎參閱。雅芳的渠道策略分析獨特的銷售模式是企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在，對于化妝品 行業(yè)來說尤其如此。由于化妝品企業(yè)主要的消費人群是女性， 女性愛美的心理給化妝品行業(yè)帶來了豐厚的利潤，同時其多樣 化的需求使企業(yè)產(chǎn)品更強調(diào)個性化和針對化，雅芳正是針對其 特性創(chuàng)造了別樣的銷售模式。（ 一 ）. 單層直銷與多層直銷所謂直銷，是指在固定零售店鋪以外的地方 （ 如個人 住所，工作地點及其他場所 ） 獨立的營銷人員以面對面的方式， 通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務直接介紹

2、給顧客，進行消 費品的行銷。由于美容產(chǎn)品的個性化和多樣化，美容產(chǎn)品的銷售和 推廣比其他產(chǎn)品更加注重銷售人員的作用，更強調(diào)銷售人員和 顧客面對面的溝通交流，這就要求銷售渠道與顧客之間的距離 要盡可能的短。因此，許多經(jīng)營美容化妝品的公司都采用直銷 的方式來銷售自己的產(chǎn)品，如安利，玫凱琳等公司。雅芳公司 也不例外，它在公司的創(chuàng)辦之初就采用了直銷的方式，被尊為 直銷業(yè)的鼻祖。雅芳公司的直銷人員可以直接向顧客宣傳、展 示化妝品，并根據(jù)顧客的特性提供個性化的產(chǎn)品。一般來說，直銷模式分為兩種，一種是單層直銷，還 有一種是多層直銷。單層直銷是指由銷售員直接從廠家進貨， 然后賣給消費者從中獲取提成，雅芳是這種模

3、式的典型代表。雅芳是一個專門為女人的美麗而存在的公司，他們也秉持著“我們比女人更了解女人”這一理念。所以剛起步時就以女性 直銷人員為主，大家都親切的叫她們?yōu)椤把欧夹〗恪?。在雅?的一百多年歷史中，雅芳始終依靠“雅芳小姐”上門推銷的方 式來銷售產(chǎn)品，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識講座來促成購 買，然后再在銷售收入中提取傭金，雅芳的單層直銷模式成為 了全球直銷模式的典范。但是進入了 20 世紀 90 年代，雅芳卻面臨嚴峻的生存 挑戰(zhàn)， 1999 年鐘彬嫻被任命為雅芳的首席執(zhí)行官，她打破了 這種舊模式，開始在公司中實施多層直銷模式，既雅芳的銷售 代表可以找下家，雇傭新的銷售代表，并可以得到下家 銷售收

4、入的部分，這種措施大大激勵了現(xiàn)有的雅芳銷售人員代 表四處尋找新的銷售代表。與單層直銷模式相比，多層直銷模 式的滲透力更強，更具有優(yōu)勢，在團隊計酬模式的激勵下，直 銷商可以不斷的進行自我復制，將雅芳的產(chǎn)品帶到各個角落。 例如，雅芳在中國臺灣市場實行多層直銷模式的當年銷售額就 猛增了 20%。多層直銷模式是在單層直銷模式的基礎(chǔ)上演變而來的， 多層直銷模式可以使銷售隊伍迅速地壯大起來，但銷售人員在 推銷產(chǎn)品遇到困難的時候，往往把精力集中在發(fā)展下一級員工 上，從而衍變成傳銷。而在單層次直銷模式中，銷售人員會將 精力投入到產(chǎn)品上，并且與傳銷界限分明。（ 二 ）. 多種零售渠道1、美容專柜20 世紀 90

5、 年代末，雅芳在美國以及其他市場由于網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟的的興起而遭受了猛烈的沖擊。 1999 年，是美國有史 以來經(jīng)濟增長最好的一年，而雅芳的股票卻一落千丈，公司很 不景氣。面對全球性的企業(yè)危機，鐘彬嫻上任了。她對公司進 行了大規(guī)模的調(diào)整，在保留原有的直銷體系的同時，全力進入 傳統(tǒng)零售業(yè)。美容專柜是化妝品最重要的一個銷售渠道，當今世界 名牌化妝品多數(shù)采用在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售的， 這是因為百貨商店大多處于都市的繁榮地段、商業(yè)中心，便于 消費者購買，所以消費者挑選的場所任以百貨商店為主。雅芳 迅速在全球市場的商場內(nèi)設(shè)立了 50 家首批的美容專柜，很快 吸引了一批從未嘗試過雅芳產(chǎn)品的年輕女性，之

6、后，雅芳公司 又很快將那些生意紅火的專柜柜臺授權(quán)給當?shù)氐匿N售代表經(jīng)營。 到目前為止，雅芳在中國就已經(jīng)擁有 1700 多個美容柜臺、 100 多個倉儲式專柜，雅芳美容專柜已經(jīng)全面進入全中國各大城市 的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。美容專柜的設(shè)立，讓消費者時時處處地感受著雅芳的 存在，就如同在商場購買其他商品一樣，顧客在美容專柜購買 產(chǎn)品時，不僅方便，而且不用擔心會買到假冒產(chǎn)品。同時，雅 芳美容專柜的美容咨詢師又體現(xiàn)出了自己的特色; 每個美容柜臺的銷售人員都有著豐富的美容知識，都會給前來消費的顧客 提出合適的美容建議，這無疑能吸引每個愛美但又不具備美容 知識的女性顧客。為了提高雅芳產(chǎn)品與實

7、際品牌的競爭力，雅芳還投入 了大量的精力不斷完善美容專柜的管理和設(shè)計已經(jīng)提高人員素 質(zhì)。為了避免渠道之間的沖突，雅芳在各個渠道上的產(chǎn)品各有 偏重。例如，在中國，雅芳美容專柜主要的銷售檔次、價位較 高的產(chǎn)品。2、專賣店雅芳的專賣店主要集中在中國的大陸市場。在眾多的 銷售渠道中，專賣店是雅芳中國最主要的銷售渠道。與安利不 同的是，雅芳的專賣店是真正意義上的銷售機構(gòu)，到目前為止， 雅芳已經(jīng)在全中國建立起了 6000 多家專賣店。雅芳公司成功實現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)型之后，大力擴張 專賣店網(wǎng)絡(luò)，在中國展開了規(guī)模巨大的專賣店“知網(wǎng)行動”。 雅芳在構(gòu)筑專賣店網(wǎng)絡(luò)時一句“6 萬個飛農(nóng)業(yè)人口一個點”的 原則，把中國

8、除西藏自治區(qū)以外的大陸市場劃分為 5000 個區(qū) 域。劃分后，雅芳的格局是 ; 一個中國大陸市場， 75 個分公司， 5000 個區(qū)域。這樣如果雅芳能夠在每個區(qū)域內(nèi)開設(shè)一家專賣 店的話，就可以基本上面對整個大陸市場的覆蓋，而且密集的 專賣店會起到非常強的的市場防御功能。雅芳建立了復雜的專賣店體系，每一種店鋪具有不同 的功能和定位。包括加盟專賣店、概念店、模范店、旗艦店。（ 三 ） 零售與直銷相結(jié)合的模式盡管專賣店已經(jīng)成為雅芳的支柱，但雅芳也沒有徹底 放棄直銷，對于雅芳來說，實行“無店鋪銷售”和“有店鋪銷 售”相結(jié)合，是一種更具競爭力的營銷方式。在大力開發(fā)專賣店的同時，雅芳為了提高區(qū)域經(jīng)銷商 的

9、銷售業(yè)績和利潤，為他們推出了零售和直銷相結(jié)合的“專賣 店+店銷員”的經(jīng)營模式，店銷員依托于專賣店之下，在規(guī)定 的范圍區(qū)域內(nèi)從事上門推銷的工作。店銷員和雅芳公司之間不 發(fā)生任何直接關(guān)系，也不形成任何關(guān)系。店銷員首先接到顧客 的訂單及貨款，然后從當?shù)氐膮^(qū)域?qū)Ｙu店以批發(fā)價提貨，直接 服務于消費者，從其銷售額中提取一定的零售利潤，銷售越多， 利潤越多。這種模式改變了雅芳專賣店的銷售模式，將被動地等 待客戶上門變成主動出擊尋找顧客。一個店銷員相當于一個迷 你柜臺，這樣就等于將專賣店設(shè)到了區(qū)域的每個角落，全面加 強區(qū)域滲透，該模式為雅芳區(qū)域經(jīng)銷商找到了業(yè)務健康發(fā)展的 新方向，使得雅芳專賣店的生存不依賴于所

10、處的地理位置。雅芳的渠道策略分析21 世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 營作為主體經(jīng)營的一部分，并根據(jù)自己的產(chǎn)品特色制定網(wǎng)絡(luò)營 銷策略。抓住網(wǎng)絡(luò)這個巨大的市場空間，實現(xiàn)市場倍增，營業(yè) 額倍翻，在網(wǎng)絡(luò)空間中拉近和消費者的距離，是企業(yè)決策者都 在絞盡腦汁思考的問題。雅芳公司認為，將網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)的 營銷體系中并讓它扮演主要角色，是社會經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的 趨勢。早在 1999 年 11 月，新任執(zhí)行官上任的時候，雅芳便 抓住了剛剛興起的電子商務熱潮，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務。幾年下 來，雅芳全球電子商務每年也有幾十億人民幣的銷售額。 1997 年雅芳推出了自己的網(wǎng)站，通過它在網(wǎng)上銷售部分商品。網(wǎng)絡(luò)

11、 銷售渠道的興起，難免會瓜分傳統(tǒng)的渠道既直銷商們的利益， 對于雅芳的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了各種阻擾，于是雅芳陷入了一場與 自己直銷商的激戰(zhàn)之中，面對這樣一個兩難的境地，如何抉擇 是擺在公司高層面前的一個棘手問題。最終新上任的鐘彬嫻采 取了一個中庸之道。她投入 5000 萬美元的巨資重建雅芳網(wǎng)， 改進網(wǎng)站政策和技術(shù)，這個網(wǎng)站主要介紹雅芳產(chǎn)品的系列。雅 芳把原先的銷售代表轉(zhuǎn)型為“電子代表”，這些電子代表每月 只需交納 15 每月，就可在網(wǎng)上銷售雅芳的產(chǎn)品，并獲得不菲 的回扣。2000 年 11 月。雅芳在中國的第一個網(wǎng)上產(chǎn)品專賣店 在“北京 263 在線”開張，為顧客提供了新的購物選擇渠道， 也為雅芳在中

12、國打開互聯(lián)網(wǎng)購物的大門，開通了第一站。雅芳 網(wǎng)上的專賣店是雅芳重要的網(wǎng)上銷售平臺，是雅芳專賣店的延 生和虛擬化，它通過各種形式，最大限度地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場的 潛能，從而滿足不同客戶群的需求，與時代的發(fā)展接軌。為了更好的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，雅芳公司還開展了 Email 營銷雅芳通過分析網(wǎng)上客戶的購買習慣和模式，將其客戶群體 進行細分后展開 Email 營銷。雅芳還采取各種手段豐富網(wǎng)絡(luò)營 銷的形式和內(nèi)容，如加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放量，利用各種機會開展 在線調(diào)查、網(wǎng)上演練，并舉辦網(wǎng)絡(luò)女性座談活動。雅芳的企業(yè)文化價值觀知恩感恩報恩，學習成長成功。雅芳是一家屬于女性的公司，其目標是： “成為一家最了解女性需要，為全球女

13、性提供一流的 產(chǎn)品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為 一家比女人更了解女人的公司”。因為雅芳深信，女性的進步 和成功，就是雅芳的進步和成功。價值觀信任尊重信念謙遜誠實信任我們需要生活、工作在一個溝通開放的環(huán)境中， 大家都有承擔風險、發(fā)表意見和講真話的自由。 能夠彼此信任，相信人人都會做好該做的事情， 也了解其中的道理和哲學， 人人都能符合如此的期望。尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個人的特質(zhì)，透過尊重，我們更能幫助每一個 人發(fā)揮最大的潛能。信念信念是促使雅芳同事?lián)撠熑?，竭盡全力的根基， 相信別人，讓別人感覺到這種信任, 那么他就會不惜一切地去證明你沒有看錯人。謙遜就是說你

14、不一定永遠都是對的,不一定什么都懂，而且有這樣的自知之明。你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開口求教。 誠實這一點應該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。在建立和遵守最高道德標準和從事正當事務的過程中, 我們成就了關(guān)愛的責任：不僅要關(guān)愛我們所服務的社區(qū)里的營業(yè)代表和顧客， 還有責任關(guān)愛我們自己和同事。在雅芳光榮的歷史中，創(chuàng)始人所制定的指導原則一直 是我們力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。“如果我們能靜下心來，回顧過去，展望未來，我們 就可以看到機會與日俱增，我們才剛剛開始從我們所面對的前 景中獲取豐碩的成果?！毖欧紕?chuàng)始人大衛(wèi)麥肯尼文化雅芳的人力資源，是我們企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公 司遠景和價值觀

15、的引導下，我們要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建 立一個追求高績效的環(huán)境：力行我們的準則與價值觀積極推動我們的策略 成為能激勵別人、有抱負的領(lǐng)導 致力于對卓越表現(xiàn)進行獎勵 全心以顧客為尊 培養(yǎng)世界級的卓越人才 指導原則 為個人提供發(fā)展和盈利的機會，給他們富裕和快樂 憑產(chǎn)品質(zhì)量保證，向全球的家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品 以高度的熱忱和誠意為每一位營業(yè)代表和顧客服務 充分尊重為雅芳發(fā)展而奉獻的職員和營業(yè)代表 與人們一道，分享公司的發(fā)展和成功 充分履行社會義務，為繁榮社會作出應有的貢獻 保持和發(fā)揚雅芳的友好精神 經(jīng)營理念生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品 提供熱情專業(yè)的服務 保持科技領(lǐng)先優(yōu)勢 拓展多種購物渠道 傳播國際化的企業(yè)形象 管理宗旨 有效的領(lǐng)導建立在與下屬良好的關(guān)系之上。這一關(guān)系 的建立，則基于以下五個方面： 信任他人、尊重他人、對他人有信心、謙遜、高標準 - 這就是雅芳企業(yè)文化的精神所在。管理風格 我們相信，在雅芳的每個員工，不論其個人背景如何，