乳品市場調(diào)研報(bào)告-乳品市場調(diào)研報(bào)告

1、1I.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析II.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析III.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析IV. 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)V.營銷渠道營銷渠道VI. 促銷活動促銷活動VII. 組織管理組織管理VIII. 建建 議議2環(huán)境分析要點(diǎn)環(huán)境分析要點(diǎn)國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的開展；國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的開展；學(xué)生飲用奶方案提供開展新機(jī)遇；學(xué)生飲用奶方案提供開展新機(jī)遇；WTO WTO 對中國乳業(yè)影響不大；對中國乳業(yè)影響不大；消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成；消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成；中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場短期不會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引

2、導(dǎo)；會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)；乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量；乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量；國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面；國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大；國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力；衡的實(shí)力；開展液體奶，外鄉(xiāng)企業(yè)時(shí)機(jī)較多；開展液體奶，外鄉(xiāng)企業(yè)時(shí)機(jī)較多；國家國家市場市場消費(fèi)者消費(fèi)者前景預(yù)期前景預(yù)期3企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變

3、化。應(yīng)市場的需要及變化。4P4P營銷本質(zhì)上代表賣方的營銷本質(zhì)上代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具。觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具。賣方市場營銷賣方市場營銷4P4P企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的本錢、買方企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的本錢、買方的便利和買賣雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場的需的便利和買賣雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場的需要及變化。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。要及變化。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。 取得營銷優(yōu)勢的關(guān)鍵：取得營銷優(yōu)勢的關(guān)鍵：捕捉和滿足顧客的需要捕捉和滿足顧客的需要降低顧客的本錢降低顧客的本錢增加顧客的便利增加顧客的便利加強(qiáng)與顧客的溝通加強(qiáng)與顧客的溝通買方市場營銷買

4、方市場營銷4C4C紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩紅星的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩4國家國家20012001年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先開展的年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先開展的工程，并方案以低息貸款和補(bǔ)貼的方式，斥資工程，并方案以低息貸款和補(bǔ)貼的方式，斥資2020億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的開展億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的開展 。對重點(diǎn)大型企業(yè)的開展給予優(yōu)惠政策扶持，使對重點(diǎn)大型企業(yè)的開展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)；大型企業(yè)做大做強(qiáng)；進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制，進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制，?價(jià)格法價(jià)格法?公布后，公布后，奶業(yè)開展納入法律軌道；奶業(yè)開展納入法律軌道；建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制；建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)

5、制；大型奶業(yè)集團(tuán)開展的時(shí)機(jī)增多大型奶業(yè)集團(tuán)開展的時(shí)機(jī)增多科研投入科研投入制度健全制度健全政策扶持政策扶持國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入；種選育和技術(shù)推廣的投入；加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳；加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳；5“學(xué)生飲用奶方案學(xué)生飲用奶方案全國全國2 2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于人每天飲用的乳制品不少于200200毫升。毫升。 定點(diǎn)企業(yè)必須擁有：定點(diǎn)企業(yè)必須擁有： 穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供給鮮奶要達(dá)穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供給鮮奶要達(dá)5050噸以上噸以上 跨地區(qū)的大型乳品

6、企業(yè)日處理鮮奶要在跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在100100噸以上噸以上 機(jī)械化擠奶要到達(dá)機(jī)械化擠奶要到達(dá)5050以上以上 全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于8080 同時(shí)還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與效勞體系同時(shí)還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與效勞體系 出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格? ?學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行方法學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行方法? ?一旦此方案實(shí)現(xiàn)，目前全國一旦此方案實(shí)現(xiàn)，目前全國10001000余萬噸的產(chǎn)量，余萬噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的

7、消費(fèi)需求。尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。6050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國民生產(chǎn)總值( 億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值( 億元)資料來源：資料來源： 2000年年?統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)年鑒?75.645.641.521.520.80.80 01 12 23 34 45 56 6世界世界亞洲亞洲中國中國總產(chǎn)量總產(chǎn)量(億噸)(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理中國乳品信息網(wǎng)中國乳品信息網(wǎng)9494404026267 7世界世界亞洲亞洲上海上海全國平均全國平均上海上海世界人均消費(fèi)水平的世界人均消費(fèi)水平的1

8、 14 4全國全國世界人均世界人均消費(fèi)量的消費(fèi)量的 110年人均消費(fèi)量年人均消費(fèi)量（千克）（千克）中國作為一個(gè)人口大國，乳制品產(chǎn)中國作為一個(gè)人口大國，乳制品產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比率明顯偏低。量占世界總產(chǎn)量的比率明顯偏低。我國人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚我國人均乳類產(chǎn)品消費(fèi)量尚處于較低水平，市場潛力巨大。處于較低水平，市場潛力巨大。8市場方面市場方面中國乳制品企業(yè)規(guī)模中國乳制品企業(yè)規(guī)模越來越大，數(shù)量越來越多，越來越大，數(shù)量越來越多，經(jīng)營具有了國際化特色，經(jīng)營具有了國際化特色，在市場上占有重要份額，在市場上占有重要份額，且市場份額上升較大；且市場份額上升較大；價(jià)格價(jià)格相同檔次、同種規(guī)格的相同檔次、同種規(guī)格的

9、產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比國外乳品價(jià)格廉價(jià)國外乳品價(jià)格廉價(jià)1/3；適合于經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r、適合于經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r、人均收入水平不高的人均收入水平不高的中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量技術(shù)國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì)國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì)量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成等方面根本上與國外名牌企業(yè)等方面根本上與國外名牌企業(yè)持平。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)持平。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品的差距在迅速縮小。品的差距在迅速縮小。從從19951995年起，國外年起，國外乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國市場中國市場. .至今至今, ,世世界排名前界排名前2020位的乳位的乳業(yè)品牌業(yè)品牌

10、, ,已全部進(jìn)入。已全部進(jìn)入。9v 隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美；處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美；v 但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢，綠色消費(fèi)將成為人移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流；們消費(fèi)的主流；v 與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費(fèi)觀念與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了

11、，但依然沒亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一局部。隨機(jī)在商場詢有把喝奶視作日常飲食的一局部。隨機(jī)在商場詢問消費(fèi)者，十有六七答復(fù)問消費(fèi)者，十有六七答復(fù)“不天天喝奶；不天天喝奶；短期短期長期長期國內(nèi)國內(nèi)現(xiàn)狀現(xiàn)狀100 05 510101515202025253030大城市大城市全國平均全國平均農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村地區(qū)人均奶類人均奶類消費(fèi)量消費(fèi)量v我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和，我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和， 根據(jù)我根據(jù)我國食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。國食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。 v開拓新的市場，開拓新的市場， 最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)

12、。最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。v農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)，農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)， 改善其膳食結(jié)構(gòu)。改善其膳食結(jié)構(gòu)。 這也是這也是“擴(kuò)大內(nèi)需擴(kuò)大內(nèi)需。數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)11v 先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線；奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線；v 新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量減少脂肪、糖、熱量新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量減少脂肪、糖、熱量向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移；向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移；v 把適宜的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與把適宜的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量

13、將由消費(fèi)者參與定義；定義；v 實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制；實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制；v 無抗奶的知識與生產(chǎn)關(guān)鍵；無抗奶的知識與生產(chǎn)關(guān)鍵；隨著營養(yǎng)健康消費(fèi)觀念的深入人心，隨著營養(yǎng)健康消費(fèi)觀念的深入人心，中國企業(yè)不能只以盈利為目的，在把戲上下功夫，中國企業(yè)不能只以盈利為目的，在把戲上下功夫，而應(yīng)在品質(zhì)上平安與衛(wèi)生加大力度。而應(yīng)在品質(zhì)上平安與衛(wèi)生加大力度。12v無抗奶無抗奶即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。假設(shè)把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。假設(shè)把含有抗

14、菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會發(fā)生過敏反響或抗藥性。些人服用后就會發(fā)生過敏反響或抗藥性。v牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。奶源的奶源的管理管理嚴(yán)格的嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝v收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測盡量實(shí)奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測盡量實(shí)施在上一工作中。施在上一工作中。關(guān)鍵關(guān)鍵因素因素整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。v應(yīng)鼓勵農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證

15、提供經(jīng)應(yīng)鼓勵農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證提供經(jīng)檢測的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。檢測的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。v為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測。和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測。貫貫穿穿始始終終紅星奶源上的優(yōu)勢有開展無抗奶的良好根底紅星奶源上的優(yōu)勢有開展無抗奶的良好根底13 無抗奶在一些興旺國家已成為奶品的一張通行證，尤其無抗奶在一些興旺國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處分相當(dāng)嚴(yán)厲。果檢出，其處分相當(dāng)嚴(yán)厲。 在丹麥在丹麥

16、,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素,立刻停收一立刻停收一周的奶周的奶,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加1000克克朗的罰款及朗的罰款及3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)?？死实臋z驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。國內(nèi)目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，國內(nèi)目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無抗尚無抗尚無硬性指標(biāo)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求無硬性指標(biāo)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。自己生產(chǎn)無抗純奶。北京三元充當(dāng)無抗先鋒北京三元充當(dāng)無抗先鋒,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近近200

17、萬萬;對無抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn)對無抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn)儀器檢測與乳儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收,否那么一律拒收。否那么一律拒收。國外國外國內(nèi)國內(nèi)141000100020020022224 40 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000雀巢雀巢國外2 5 強(qiáng) 企 業(yè)國外2 5 強(qiáng) 企 業(yè)光明光明眾多小企業(yè)眾多小企業(yè)年銷售額年銷售額(億元)(億元)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng)1500150035935920200 020020040040

18、060060080080010001000120012001400140016001600企業(yè)總數(shù)量企業(yè)總數(shù)量500萬以上的500萬以上的億元以上的億元以上的年銷售額年銷售額企業(yè)企業(yè)數(shù)量數(shù)量v 我國目前奶加工企業(yè)我國目前奶加工企業(yè)9090是日處理鮮奶是日處理鮮奶100100噸以下的小廠，設(shè)噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康開展，備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康開展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。 v 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的

19、市場需求。很難適應(yīng)多元化的市場需求。國內(nèi)企業(yè)狀況國內(nèi)企業(yè)狀況與國外比照圖與國外比照圖15預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)151550505656555582.982.96969969697979898999920002000總增長總增長57.6%57.6%數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心8888116116118118165165149149969697979898999920002000總增長總增長77.6%77.6%16v 在未來年里，機(jī)械擠奶率將到達(dá)在未來年里，機(jī)械擠奶率將到達(dá) 50 ，局部企，局部企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝根本實(shí)現(xiàn)機(jī)械業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉

20、包裝根本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)根本實(shí)現(xiàn)自動化；奶粉根本化充氮包裝；清洗系統(tǒng)根本實(shí)現(xiàn)自動化；奶粉根本實(shí)現(xiàn)速溶化。實(shí)現(xiàn)速溶化。v 預(yù)計(jì)到預(yù)計(jì)到 2005 年，全國液體奶產(chǎn)量可達(dá)年，全國液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬噸。萬噸。v 預(yù)計(jì)到預(yù)計(jì)到 2005 年，全國乳制品總產(chǎn)量可達(dá)年，全國乳制品總產(chǎn)量可達(dá)1350 萬噸。萬噸。 技術(shù)技術(shù)產(chǎn)量產(chǎn)量v 城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)開展液體奶，特別是適合群眾城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)開展液體奶，特別是適合群眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等；消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等；v 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主，同時(shí)根據(jù)市場情基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主，同時(shí)根據(jù)市場情況

21、適當(dāng)開展保鮮奶；況適當(dāng)開展保鮮奶；v 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變/產(chǎn)品質(zhì)量的提高，城市型企產(chǎn)品質(zhì)量的提高，城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變光明、蒙牛，二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變光明、蒙牛，二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同，競爭更加劇烈；趨同，競爭更加劇烈；開展開展形式形式1715.78%15.78%10.80%10.80%7%7%6%6%8%8%15%15%雀巢雀巢三鹿三鹿完達(dá)山完達(dá)山多美滋多美滋伊利伊利其它企業(yè)其它企業(yè)v奶粉市場奶粉市場前十名品牌市場占有率分析前十名品牌市場占有率分析雀巢遙遙領(lǐng)先，市場綜合占有率為雀巢遙遙領(lǐng)先，市場綜合占有率為15.78% 15.78% ；國產(chǎn)品牌三鹿保持在第

22、二的位置，市場綜合占有率為國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場綜合占有率為10.8% 10.8% ；完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)；完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)； 全國市場的領(lǐng)先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約全國市場的領(lǐng)先品牌相對固定，前十名品牌占據(jù)全國約66%左右的市場。左右的市場。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2001年年1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù)月市場監(jiān)測數(shù)據(jù)1851.951.9757512012015015078780 0202040406060808010010012012014014016016019961996199719971998199819991999200

23、02000總增長總增長189 %189 %年平均增長率年平均增長率47.3 %47.3 %數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心v 中消協(xié)對國內(nèi)中消協(xié)對國內(nèi)28家企業(yè)生產(chǎn)家企業(yè)生產(chǎn)的的29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗(yàn)，排出前五名行了比較試驗(yàn)，排出前五名分別是分別是: 伊利、紅星、蒙牛、伊利、紅星、蒙牛、三元、太陽寶三元、太陽寶 ；v 隨著競爭格局發(fā)生變化，人隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶們的消費(fèi)開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移；向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移；v 液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量液態(tài)奶消費(fèi)占人均消費(fèi)奶量的的2/3，而我國現(xiàn)在連，而我國現(xiàn)在連30%也

24、也未到達(dá)，這個(gè)空白主要由產(chǎn)未到達(dá)，這個(gè)空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。19外來外來企業(yè)企業(yè)外鄉(xiāng)外鄉(xiāng)企業(yè)企業(yè)開展液態(tài)奶中國的外鄉(xiāng)企業(yè)時(shí)機(jī)較多開展液態(tài)奶中國的外鄉(xiāng)企業(yè)時(shí)機(jī)較多優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢v 依托外鄉(xiāng)，時(shí)間上有優(yōu)勢；依托外鄉(xiāng)，時(shí)間上有優(yōu)勢；v 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場某些企業(yè)規(guī)模大，在市場上占有相當(dāng)份額；上占有相當(dāng)份額；v 奶源品質(zhì)好奶源品質(zhì)好( (綠色無污染綠色無污染););v 產(chǎn)品質(zhì)量高；產(chǎn)品質(zhì)量高；v 價(jià)格廉價(jià)；價(jià)格廉價(jià)；v 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任；者對國外奶源產(chǎn)生不信任；v “二惡英事件，使外來企二惡英事件，使外來

25、企業(yè)只能依靠中國奶源；業(yè)只能依靠中國奶源；v 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限；時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限；v 技術(shù)及裝備水平差；技術(shù)及裝備水平差；v 管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一；管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一；v 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差；小廠數(shù)量多，質(zhì)量差；v 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線；生產(chǎn)線；v 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式；銷模式；v 產(chǎn)品技術(shù)含量高；產(chǎn)品技術(shù)含量高；20I.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析II.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析III.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析IV. 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)V.營銷渠道營銷渠道VI. 促銷活動促銷活動VII. 組織管理組織管

26、理VIII. 建建 議議21消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。商場促銷。廣告對消費(fèi)者購置行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。廣告對消費(fèi)者購置行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。購置行為購置行為消費(fèi)者以自己消費(fèi)者以自己/ /家人消費(fèi)為主，以超市家人消費(fèi)為主，以超市/ /商場為主要購置地商場為主要購置地奶粉消費(fèi)奶粉消費(fèi)奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主；奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主；消費(fèi)者最關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)注品牌與質(zhì)量品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期；，其次是營養(yǎng)

27、指標(biāo)和日期；水奶消費(fèi)水奶消費(fèi)北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多項(xiàng)選擇擇三北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多項(xiàng)選擇擇三元和元和 光明，其次是伊利和蒙牛；光明，其次是伊利和蒙牛；消費(fèi)者最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味；消費(fèi)者最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味；廣告影響廣告影響22目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析8 850500 0給嬰兒給嬰兒自己/ 家人 使用自己/ 家人 使用饋贈禮品饋贈禮品雜貨店雜貨店2%2%街邊冷飲街邊冷飲攤點(diǎn)攤點(diǎn)2%2%廠家直廠家直銷店銷店16%16% 超市商場超市商場80%80%消費(fèi)者主要以自己消費(fèi)者主要以自己/ /家人消費(fèi)為

28、主，家人消費(fèi)為主，以超市、商場為主要購置地以超市、商場為主要購置地目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查23奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同嬰幼兒嬰幼兒中小學(xué)生中小學(xué)生青壯年青壯年中老年中老年奶粉奶粉水奶水奶市場調(diào)查顯示：市場調(diào)查顯示：水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣，水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣，奶粉的消費(fèi)呈兩級分化趨勢，多集中于奶粉的消費(fèi)呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。嬰幼兒和中老年人。被調(diào)查人數(shù)被調(diào)查人數(shù)5656人人不常飲奶人數(shù)不常飲奶人數(shù)6 6人人接受水奶調(diào)查人數(shù)接受水奶調(diào)

29、查人數(shù)5050人人接受奶粉調(diào)查人數(shù)接受奶粉調(diào)查人數(shù)3535人人數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查年齡分布年齡分布24數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查14149 99 91515保質(zhì)期內(nèi)保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)半年內(nèi)3個(gè)月內(nèi)3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)奶粉奶粉6 619194 416162 2保質(zhì)期內(nèi)保質(zhì)期內(nèi)2-3個(gè)月內(nèi)2-3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)2周以內(nèi)2周以內(nèi)一周內(nèi)一周內(nèi)液體奶液體奶液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大v 產(chǎn)品時(shí)限產(chǎn)品時(shí)限出廠日到購置日之間的時(shí)間段。出廠日到購置日之間的時(shí)間段。83%83%62%62%保質(zhì)期保

30、質(zhì)期6 6個(gè)月以上個(gè)月以上 要求不高要求不高 要求很高要求很高25購置奶粉時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析購置奶粉時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量，消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。3 3121212127 72 26 63 34 410101 17 75 55 5101015152 21 13 3品牌知名度品牌知名度質(zhì)量質(zhì)量營養(yǎng)指標(biāo)營養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期價(jià)位價(jià)位包裝包裝特殊功能特殊功能第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要基數(shù)：奶粉購置者基數(shù)：奶粉購置者(35(35人人

31、) )252221241226消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇奶粉奶粉的的品牌、系列分析品牌、系列分析安嬰兒安嬰兒1%1%惠爾浦惠爾浦1%1%美素樂美素樂3%3%三鹿三鹿7%7%完達(dá)山完達(dá)山22%22%伊利伊利14%14%多美滋多美滋11%11%紅星紅星11%11%雀巢雀巢30%30%v品牌統(tǒng)計(jì)品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占多美滋等，約占46%46%，國內(nèi)品牌主要，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi)紅星的僅為11%11%；11117 73 38 817170

32、 02 24 46 68 810101212141416161818全脂類全脂類嬰兒配方嬰兒配方兒童奶粉兒童奶粉中老年奶粉中老年奶粉功能性奶粉功能性奶粉v系列統(tǒng)計(jì)系列統(tǒng)計(jì)人數(shù)人數(shù)奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多；消費(fèi)居多；基數(shù)：奶粉購置者基數(shù)：奶粉購置者(35(35人人) )27奶粉奶粉消費(fèi)消費(fèi)的頻率及價(jià)格分析的頻率及價(jià)格分析3 37 71 116165 50 02 24 46 68 810101212141416161818一年一年半年半年2-3個(gè)月2-3個(gè)月1個(gè)月1個(gè)月2周左右2周左右6 62 231311

33、21201020304010元以下10-30元30-100元 100元以上按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì)按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì)按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì)按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì)人數(shù)人數(shù)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查v 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約頻率偏低，約2-32-3個(gè)月消費(fèi)一袋。個(gè)月消費(fèi)一袋。v高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋即每袋10-3010-30元。元。人數(shù)人數(shù)28消費(fèi)者購置液態(tài)奶時(shí)關(guān)注的因素消費(fèi)者購置液態(tài)奶

34、時(shí)關(guān)注的因素199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價(jià)格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要3424421822數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查基數(shù)：液態(tài)奶購置者基數(shù)：液態(tài)奶購置者(50(50人人) )消費(fèi)者購置液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，消費(fèi)者購置液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量，其次是品牌和產(chǎn)品口味。其次是品牌和產(chǎn)品口味。29消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇液體奶液體奶的品牌及消費(fèi)頻率分析的品牌及消費(fèi)頻率分析帕瑪帕瑪拉特拉特13%13%伊利伊利16%16%雀巢雀巢3%3%光明光明20%20%三元三元3

35、5%35%蒙牛蒙牛13%13%v水奶品牌統(tǒng)計(jì)水奶品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查6 66 6303012120 05 510101515202025253030很少飲奶很少飲奶少于2 5 0ml/天少于2 5 0ml/天250-500ml/天250-500ml/天大于5 0 0ml/天大于5 0 0ml/天v消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)v 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，習(xí)慣已經(jīng)形成，一般日消一般日消費(fèi)量在費(fèi)量在 250250ml 以上者居多。以上者居多。77%77%人數(shù)人數(shù)v消費(fèi)者多項(xiàng)選擇擇三元和光明，其次是伊利和消費(fèi)者多項(xiàng)選擇擇三元

36、和光明，其次是伊利和蒙牛；蒙牛；v消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差小紅帽，但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)信譽(yù)差小紅帽，但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。30液態(tài)奶液態(tài)奶的價(jià)格及包裝分析的價(jià)格及包裝分析1111262618180 0101020203030低于1 . 5元低于1 . 5元1.5-2.5元1.5-2.5元高于2 . 5元高于2 . 5元數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查1 11 16 67 7181819193131瓶裝瓶裝棒形棒形四連杯包裝四連杯包裝利樂磚利

37、樂磚利樂枕利樂枕屋形包裝屋形包裝普通袋奶普通袋奶人數(shù)人數(shù)31乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析4 4202024241010從不相信廣告從不相信廣告幾乎不影響決策幾乎不影響決策了解作用, 關(guān)鍵看質(zhì) 量了解作用, 關(guān)鍵看質(zhì) 量影響很大影響很大1017184184232電視廣告報(bào)紙商場促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查75.9%75.9% 17.2%17.2% 6.9%6.9%基數(shù)：乳制品購置者基數(shù)：乳制品購置者(50(50人人) )v 消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場

38、促銷。消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。v 廣告對消費(fèi)者購置行為的影響逐漸弱化，局部消費(fèi)者廣告對消費(fèi)者購置行為的影響逐漸弱化，局部消費(fèi)者 認(rèn)為親自認(rèn)為親自v實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。327124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量高優(yōu)質(zhì)量品牌形象品牌形象廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意畫面吸引人畫面吸引人宣傳時(shí)間/ 地點(diǎn)宣傳時(shí)間/ 地點(diǎn)產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列第一重要第一重要第二重要第二重要第三重要第三重要乳品廣告各要素分析乳品廣告各要素分析 年年齡齡 廣廣告告 中中老老年年 青青壯壯年年 中中小小學(xué)學(xué)生生 高高優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量量 7 70 0

39、 % % 3 36 6. .7 7 % % 2 28 8. .6 6 % % 品品牌牌形形象象 1 15 5 % % 2 26 6. .5 5 % % 2 20 0. .6 6 % % 廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意 1 10 0 % % 2 28 8. .7 7 % % 2 23 3. .0 0 % % 畫畫面面吸吸引引人人 5 5 % % 8 8. .1 1 % % 2 27 7. .8 8 % % v 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查33I.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析II.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析III.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析IV. 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)V.營銷渠道營銷渠道VI. 促銷

40、活動促銷活動VII. 組織管理組織管理VIII. 建建 議議34產(chǎn)品問題分析產(chǎn)品問題分析問題類型問題類型深層次問題深層次問題可能的原因可能的原因產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位不清產(chǎn)品定位不清新品研發(fā)規(guī)劃新品研發(fā)規(guī)劃產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識不醒目品牌標(biāo)識不醒目沒有英文對照沒有英文對照容易漲袋容易漲袋產(chǎn)品定位不清產(chǎn)品定位不清包裝技術(shù)包裝技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)投入研發(fā)投入溶解度差溶解度差添加元素的含量、加添加元素的含量、加工工保質(zhì)期僅僅為一年保質(zhì)期僅僅為一年企業(yè)產(chǎn)品部門企業(yè)產(chǎn)品部門的管理問題的管理問題企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)內(nèi)部溝通不充分不充分企業(yè)對技術(shù)研發(fā)企業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不夠的投入不夠消費(fèi)者意見消費(fèi)者意見

41、反響不充分反響不充分技術(shù)研發(fā)技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品部門產(chǎn)品部門35產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析公司具有多少條不同的產(chǎn)品線公司具有多少條不同的產(chǎn)品線; 產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合黏度產(chǎn)品組合黏度產(chǎn)品組合中的工程總數(shù)產(chǎn)品組合中的工程總數(shù)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格種規(guī)格各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度關(guān)聯(lián)的程度36紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶奶奶粉粉冷飲冷飲水奶水奶豆奶豆奶其他其

42、他米粉、麥片米粉、麥片完達(dá)山完達(dá)山紅紅 星星伊伊 利利三三 鹿鹿雀雀 巢巢光光 明明37紅星奶粉系列分類紅星奶粉系列分類加糖奶粉加糖奶粉全脂奶粉全脂奶粉嬰兒配方奶粉嬰兒配方奶粉中老年奶粉中老年奶粉功能性奶粉功能性奶粉中老年奶粉中老年奶粉雙歧中老年奶粉雙歧中老年奶粉邦力多邦力多邦兒樂邦兒樂邦兒能邦兒能邦兒健邦兒健嬰兒奶粉嬰兒奶粉 （配方（配方2 2）嬰兒乳珍嬰兒乳珍2 2段段中小學(xué)生奶粉中小學(xué)生奶粉成長奶粉成長奶粉幼兒補(bǔ)鈣奶粉幼兒補(bǔ)鈣奶粉邦智多邦智多邦益多邦益多邦維多邦維多全脂特級加糖粉全脂特級加糖粉全脂淡奶粉全脂淡奶粉特供軍需奶粉特供軍需奶粉邦健多邦健多加鋅奶粉加鋅奶粉ADAD鈣奶粉鈣奶粉低脂

43、高鈣奶粉低脂高鈣奶粉兒童奶粉兒童奶粉奶奶 粉粉媽咪奶粉媽咪奶粉大學(xué)士奶粉大學(xué)士奶粉其他其他38紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長 系列系列 個(gè)數(shù)個(gè)數(shù) 品牌品牌 加糖加糖 全全脂脂 脫脂脫脂等系列等系列 嬰兒配嬰兒配方奶粉方奶粉 兒童兒童奶粉奶粉 老年老年奶粉奶粉 功能性功能性奶粉奶粉 其他其他 合合計(jì)計(jì) 紅星紅星 3 3 5 5 5 5 3 3 4 4 3 3 2323 完達(dá)山完達(dá)山 3 3 3 3 2 2 1 1 4 4 1 13 3 三鹿三鹿 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1414 伊利伊利 4 4 1 1 2 2 1 1 4 4 121

44、2 雀巢雀巢 2 2 7 7 1 1 1010 注：功能性奶粉指參加特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他注：功能性奶粉指參加特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他v紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者v在在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象v同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶v粉系列均衡開展，主打品牌不突出粉系列均衡開展，主打品牌不突出39紅星奶粉與競品

45、比較紅星奶粉與競品比較完達(dá)山品種分類明確完達(dá)山品種分類明確紅星分類模糊不清紅星分類模糊不清完達(dá)山完達(dá)山紅星紅星1段配方奶粉段配方奶粉3段配方奶粉段配方奶粉2段配方奶粉段配方奶粉邦兒樂邦兒樂邦兒健邦兒健邦益多邦益多邦兒能邦兒能就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較40紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù)紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù)邦維多全脂甜奶粉邦系列邦維多全脂甜奶粉邦系列全脂甜奶粉老系列全脂甜奶粉老系列邦力多邦系列邦力多邦系列中老年奶粉老系列中老年奶粉老系列邦智多邦系列邦智多邦系列中小學(xué)生奶粉老系列中小學(xué)生奶粉老系列全脂甜全脂甜中小學(xué)生用中小學(xué)生用中老年用中老年用

46、41紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短系系列列品品牌牌滅滅菌菌奶奶消消毒毒奶奶酸酸奶奶合合計(jì)計(jì)紅紅星星4 40 03 37 7光光明明1 12 28 81 14 43 34 4三三元元6 63 31 10 01 19 9伊伊利利3 32 23 38 8帕帕馬馬拉拉特特7 70 04 41 11 1數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì) 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少；同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。42紅星產(chǎn)品組合

47、的深度紅星產(chǎn)品組合的深度奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī)奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī)格上都大有文章可做格上都大有文章可做紅星奶粉根本上只有一種規(guī)格，即紅星奶粉根本上只有一種規(guī)格，即400400克克/ /袋；袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝；雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝；森永有小袋包裝；紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶，紅星水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶，250ml250ml裝裝; ; 舉例：光明水奶規(guī)格較多舉例：光明水奶規(guī)格較多純奶：康美包純奶：康美包1000ml1000ml、500ml500ml，利樂包，利樂包1000ml1000ml、250ml250ml酸奶：屋型酸奶：屋型1000g

48、1000g、500g500g，四連杯，四連杯125g125g，塑杯，塑杯100g100g、 利樂包利樂包190ml190ml。43奶粉競品的主打產(chǎn)品奶粉競品的主打產(chǎn)品雀巢雀巢全脂即溶全脂即溶全脂甜全脂甜高鈣無糖高鈣無糖全脂全脂嬰幼兒嬰幼兒123段段中老年奶粉中老年奶粉助長奶粉助長奶粉伊利伊利完達(dá)山完達(dá)山三鹿三鹿紅星紅星 ？44嬰兒系列奶粉嬰兒系列奶粉成分指標(biāo)根本類似成分指標(biāo)根本類似181818.518.51818 19.519.57.57.53.83.8545455.555.510100.0000150.000015蛋白質(zhì)蛋白質(zhì)脂肪脂肪酸類酸類碳水化合物碳水化合物生物素生物素完達(dá)山完達(dá)山紅星紅

49、星303050504504507007008 89 9454555552252253603605 56 6375375246246800800721721930930500500530530牛黃酸牛黃酸鈣鈣鐵鐵維生素維生素磷磷鋅鋅鈉鈉鉀鉀氯氯銅銅完達(dá)山完達(dá)山紅星紅星單位:克單位:毫克45兒童系列奶粉兒童系列奶粉紅星富含卵磷脂、低聚果糖，紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低但礦物質(zhì)含量略微低1515181814141818636355555 53 30 01414蛋白質(zhì)蛋白質(zhì)脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分磷蛋白磷蛋白三鹿三鹿紅星紅星0 05005007007009009008 8

50、9 95252 505040040050050010105 58 8 3.53.530307575353550500 0500500低聚果糖低聚果糖鈣鈣鐵鐵維生素維生素磷磷鋅鋅煙酸煙酸鎂鎂牛黃酸牛黃酸卵磷脂卵磷脂三鹿三鹿紅星紅星單位:克單位:毫克46中老年系列奶粉中老年系列奶粉紅星含紅星含 -胡蘿卜素，高磷高鈣，胡蘿卜素，高磷高鈣， 但但低聚果糖含量相對低低聚果糖含量相對低2323181810101616575758585 53 3蛋白質(zhì)蛋白質(zhì)脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分三鹿三鹿紅星紅星850850500500900900150015001010 10104242 5050225225

51、7007001010 9 96 64 40 075750 0 0.10.1低聚果糖低聚果糖鈣鈣鐵鐵維生素維生素磷磷鋅鋅煙酸煙酸鎂鎂B-胡蘿卜素B-胡蘿卜素三鹿三鹿紅星紅星單位:克單位:毫克47功能系列奶粉功能系列奶粉AD鈣奶粉鈣奶粉維生素維生素AD含量最含量最 高限均低于競品高限均低于競品1717171715151818575757575 53 3蛋白質(zhì)蛋白質(zhì)脂肪脂肪碳水化合物碳水化合物水分水分完達(dá)山完達(dá)山紅星紅星800800 800800400400 400400鈣鈣磷磷完達(dá)山完達(dá)山紅星紅星單位:克單位:毫克單位:國際單位3000300025002500600600400400維生素A維生素

52、A維生素D維生素D完達(dá)山完達(dá)山紅星紅星48全脂甜系列奶粉全脂甜系列奶粉雀巢含大豆磷脂，紅星含糖雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高量相對高19.319.3222222.522.52020202050503 32.52.54.64.63.53.5蛋白質(zhì)蛋白質(zhì)脂肪脂肪乳糖蔗糖乳糖蔗糖水分水分礦物質(zhì)礦物質(zhì)雀巢雀巢紅星紅星單位:克49脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品比照強(qiáng)烈紅星奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品比照強(qiáng)烈50競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度，競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度，紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不

53、及競品紅星在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競品紅星奶粉溶解度低紅星奶粉溶解度低紅星奶粉的溶解要求一般為紅星奶粉的溶解要求一般為35g奶粉溶入奶粉溶入240ml 、40-60度的溫水中度的溫水中51紅星奶粉保質(zhì)期短紅星奶粉保質(zhì)期短紅星：紅星：12個(gè)月個(gè)月 完達(dá)山：完達(dá)山：12個(gè)月個(gè)月紅星奶粉以及大局部國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均紅星奶粉以及大局部國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為為12個(gè)月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為個(gè)月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為2年年保質(zhì)期方面，保質(zhì)期方面，國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離52紅星水奶應(yīng)從根本口味上下功夫，而不是添紅星水奶應(yīng)從根本口味上下功夫，而不是添加元素的

54、把戲上加元素的把戲上 根本口味的改變?nèi)缂兣Ｄ獭⑺崮痰母究诟究谖兜母淖內(nèi)缂兣Ｄ?、酸奶的根本口味，對生產(chǎn)技術(shù)要求較高；味，對生產(chǎn)技術(shù)要求較高； 新添加的口味如各種水果口味，對生產(chǎn)新添加的口味如各種水果口味，對生產(chǎn)技術(shù)要求不高；技術(shù)要求不高；水奶口味水奶口味舉例：光明水奶品種相對較多，把戲也較多舉例：光明水奶品種相對較多，把戲也較多純奶：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味；純奶：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味；酸奶：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、酸奶：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味；甜橙、芒果、米桃等口味；包裝：利樂包、康美包、屋形、四

55、連杯、塑料杯等；包裝：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等；53奶粉包裝奶粉包裝紅星標(biāo)識字體、位置、背景不紅星標(biāo)識字體、位置、背景不統(tǒng)一，顧客識別困難；完達(dá)山標(biāo)識一致醒目統(tǒng)一，顧客識別困難；完達(dá)山標(biāo)識一致醒目54紅星與競品比較，包裝方面存在的問題紅星與競品比較，包裝方面存在的問題水奶方面：水奶方面：水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于顏色及圖案設(shè)計(jì)顏色及圖案設(shè)計(jì)奶粉方面：奶粉方面：鮮明鮮明鮮明鮮明突出資突出資源源突出資源突出資源亂亂太抽象太抽象包裝畫面包裝畫面有有有有有有有有有有無無中英文說明中英文說明紅色，實(shí)紅色，實(shí)用用無無大方大方無無無

56、無不易放置不易放置禮盒包裝禮盒包裝否否易易是否漲袋是否漲袋無無無無無無無無有有無無是否聽裝是否聽裝較好較好易臟易臟包裝質(zhì)地包裝質(zhì)地有有無無無無無無無無無無小袋包裝小袋包裝森永森永三鹿三鹿伊利伊利完達(dá)山完達(dá)山雀巢雀巢紅星紅星品牌品牌包裝包裝55生產(chǎn)技術(shù)方面，各競品間無太大差異生產(chǎn)技術(shù)方面，各競品間無太大差異目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國外瑞典、德國等先進(jìn)的生產(chǎn)接近，大多引進(jìn)國外瑞典、德國等先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備原理簡單，多為簡單的物化過程，局部有生化反原理

57、簡單，多為簡單的物化過程，局部有生化反響過程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低響過程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低產(chǎn)品附加值源于平安性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含產(chǎn)品附加值源于平安性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)設(shè)備工藝流程工藝流程其他方面其他方面56紅星推出新品的速度相對較慢紅星推出新品的速度相對較慢不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 2000年推出年推出4種新品，種新品，2001年又推出托菲爾；年又推出托菲爾

58、； 2000年推出年推出6種新品，種新品， 2001年以來一直在力推新品貝貝系列；年以來一直在力推新品貝貝系列； 自自98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于年以后幾乎每年能推出新品，但相對于 競品推新的速度較慢、力度弱；競品推新的速度較慢、力度弱；伊利伊利紅星紅星三鹿三鹿光明光明57紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競品紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競品58I.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析II.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析III.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析IV. 產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)V.營銷渠道營銷渠道VI. 促銷活動促銷活動VII. 組織管理組織管理VIII. 建建 議議59產(chǎn)品定價(jià)問題分析產(chǎn)品定價(jià)問題分析問題類型問題類型外表現(xiàn)象外表現(xiàn)象深

59、層次問題深層次問題可能的原因可能的原因價(jià)格定位價(jià)格定位價(jià)格控制價(jià)格控制奶粉定位在中低檔奶粉定位在中低檔水奶定位在中高檔水奶定位在中高檔各店售價(jià)差異大各店售價(jià)差異大零售價(jià)格不統(tǒng)一零售價(jià)格不統(tǒng)一產(chǎn)品本身定位產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確不準(zhǔn)確進(jìn)店費(fèi)用不同進(jìn)店費(fèi)用不同各店檔次不同各店檔次不同串貨現(xiàn)象串貨現(xiàn)象市場競爭劇烈市場競爭劇烈產(chǎn)品本錢問題產(chǎn)品本錢問題營銷渠道價(jià)營銷渠道價(jià)格控制不嚴(yán)格格控制不嚴(yán)格60紅星奶粉定價(jià)分析紅星奶粉定價(jià)分析紅星奶粉定位于中低擋紅星奶粉定位于中低擋降糖降糖成長成長/力多精力多精全脂甜全脂甜中小學(xué)生中小學(xué)生/加鋅加鋅嬰兒嬰兒中老年中老年嬰兒嬰兒全脂全脂全脂甜全脂甜嬰兒嬰兒/中小學(xué)生中小學(xué)生

60、中小學(xué)生中小學(xué)生邦兒能邦兒能學(xué)生學(xué)生AD鈣中老年中老年脫脂脫脂中老年中老年中老年中老年高鈣高鐵低高鈣高鐵低脂脂/脫脂脫脂全脂即溶全脂即溶/高鈣高高鈣高鐵鐵雀雀 巢巢伊利伊利完達(dá)山完達(dá)山三鹿三鹿紅星紅星24229101112131418161520數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市中低檔中低檔單位：元61紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題v奶粉定價(jià)被動奶粉定價(jià)被動 紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致