第10章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1、編輯編輯ppt第第10章章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程 2新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散 3編輯編輯ppt第第10章章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章要點本章要點v新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念v新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)的過程v新產(chǎn)品的采用和擴散過程新產(chǎn)品的采用和擴散過程編輯編輯ppt第第1節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的必要性第第10章章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略編輯編輯pptv新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求

2、的產(chǎn)品 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應用新原理、新技術、新材料和新結構等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新結構制造出來的產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎上適當加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結構、造型等方面有所改善。第第1節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的必要性BP機機手機手機智能智能手機手機編輯編輯pptv新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第第1節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的必要

3、性新產(chǎn)品開發(fā)的必要性編輯編輯ppt第第2節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程過程第第10章章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略編輯編輯pptv新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇 領先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術成果享有獨占權2、企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗和不斷擴張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風險性，新產(chǎn)品開發(fā)的結果難以預料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會給企業(yè)造成巨大的損失，同時帶來員工士氣的損傷優(yōu)勢優(yōu)勢風險風險第第2節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程編輯編輯ppt 跟隨

4、型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1 1、風險較小、風險較小2 2、投資少，成本低、投資少，成本低3 3、開發(fā)的產(chǎn)品可能、開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力更具競爭力跟隨型企業(yè)幾乎在同跟隨型企業(yè)幾乎在同一時期進入市場，面一時期進入市場，面臨的市場競爭比較激臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實力一籌，或者營銷實力更為雄厚，否則很難更為雄厚，否則很難取得市場份額取得市場份額優(yōu)勢優(yōu)勢風險風險第第2節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程編輯編輯pptv新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)

5、品概念制定市場營銷計劃營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標是否適應2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出第第2節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程編輯編輯pptv新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件1、與客戶保持密切聯(lián)系2、跨部門溝通交流3、跨部門的合作團隊第第2節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程編輯編輯ppt第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)

6、品的采用與擴散第第10章章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略編輯編輯ppt創(chuàng)新特征創(chuàng)新特征連續(xù)創(chuàng)新連續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細微差異動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：指在一定程度上影響消費者生活方式的創(chuàng)新。非連續(xù)創(chuàng)新：非連續(xù)創(chuàng)新：指引進和使用新技術的創(chuàng)新，要求消費者必須重新學習和認識創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變原有的消費模式第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯ppt顧客創(chuàng)新的影響因素：期望收益?zhèn)€性化追求程度需求信息傳遞的黏滯性企業(yè)對顧客創(chuàng)新行為的培養(yǎng)1. 其他因素第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯ppt新產(chǎn)品采用過程：新產(chǎn)品采用過程： 消費者從第一次聽到一種產(chǎn)品到最

7、后決定接受這種產(chǎn)品的心理過程。 證實階段決策階段說服階段認識階段實施階段第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯ppt創(chuàng)新采用者特征創(chuàng)新采用者特征第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯pptv新產(chǎn)品擴散過程管理指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定營銷目標的一系列活動。 導入期銷售迅速起飛導入期銷售迅速起飛派出營銷隊伍，主動加強推銷開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產(chǎn)品成長期銷售額快速增長成長期銷售額快速增長保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進口頭溝通繼續(xù)加強廣告攻勢，影響后期采用者推銷人員向中間商提供各種支持創(chuàng)造性地試用促銷手段使消費者

8、重復購買第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯ppt成熟期產(chǎn)品滲透最大化成熟期產(chǎn)品滲透最大化繼續(xù)采用快速增長的各種策略更新產(chǎn)品設計和廣告策略，以適應后期采用者的需要衰退期盡可能維持一定水品的銷售衰退期盡可能維持一定水品的銷售額額使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要擴展分銷渠道加強廣告推銷第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯ppt 告知他人（追隨者）有關新產(chǎn)品的信息 提供建議以減輕別人的購買風險 向購買者提供積極的反饋或證實其決策 意見領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密； 意見領袖容易被接觸，并有機會、有能力影響他人 具有較高于其追隨者的社會經(jīng)濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通 樂于創(chuàng)新，尤其當整個社會倡導革新時 意見領袖的作用意見領袖的作用意見領袖的特征意見領袖的特征第第3節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的采用與擴散編輯編輯pptv擴散理論及其在市場營銷領域的應用擴散理論及其在市場營銷領域的應用 創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴