中國近代廣告

1、社會歷史背景 鴉片戰(zhàn)爭失敗后，中國逐漸淪為半封建半殖民地社會，在與西方各國的交戰(zhàn)中的一系列失敗,徹底敲醒了中華帝國的千年迷夢，統(tǒng)治階層中的一些開明分子開始認(rèn)識到“師夷長技的重要性，紛紛開始興辦洋務(wù)。 洋務(wù)運動雖然以“中體西用為指導(dǎo)，最終是為維系清朝統(tǒng)治效勞，但是，它在客觀上畢竟加速了西方工業(yè)文明的傳播，為近代中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件，為導(dǎo)航于西方工業(yè)文明中的近代廣告文化在中國生根發(fā)芽培植了適宜的土壤。 如果說從近代中國新式商業(yè)的產(chǎn)生特點考察中國廣告的誕生與西方資本主義入侵的聯(lián)系，這還是一種較為間接的分析，那么進(jìn)一步看近代中國廣告賴以生存的載體即報刊雜志的產(chǎn)生情況，將可獲得更為直接的了解。

2、許多論著都指出中國最早的報紙是“邸報。實際上，所謂邸報只是封建王朝創(chuàng)辦的一種政府機(jī)關(guān)報，主要發(fā)布皇帝的詔書、命令、皇室的動態(tài)，以及官員的升遷任免等方面的消息，沒有任何新聞與言論，更不登載商業(yè)信息與廣告，發(fā)布對象也僅僅是皇族和各級官吏。 嚴(yán)格來說，邸報只是滿足統(tǒng)治階層內(nèi)部信息溝通需要的傳播渠道，還不是現(xiàn)代意義上的商業(yè)性報紙。 “邸報是我國最早的報紙，它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期約公元前二世紀(jì)左右。當(dāng)時西漢實行郡縣制，在全國分成假設(shè)干個郡，郡下再分假設(shè)干個縣。各郡在京城長安都設(shè)有駐京辦事處，這個辦事處就叫作“邸，派有常駐代表，他們的任務(wù)就是要在皇帝和各郡首長之間做聯(lián)絡(luò)工作，定期把皇帝的諭旨、詔

3、書、臣僚奏議等官方文書以及宮廷大事等有關(guān)政治情報，寫在竹簡上或絹帛上，然后由信使騎著快馬，通過秦朝建立起來的驛道，傳送到各郡長官。這就是?邸報?產(chǎn)生的背景。 自漢、唐、宋、元、明直到清代，?邸報?的名稱雖屢有改變，但發(fā)行卻一直沒有中斷過，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒有多大變動?！佰≡侵腹糯P京師的官員在京的住所，它最早出現(xiàn)于戰(zhàn)國。顏師古注：“郡國朝宿之舍，在京師者率名邸。邸，至也，言所歸至也?！佰『髞沓蔀榈胤礁呒壒賳T駐京的辦事機(jī)構(gòu)，為傳遞溝通消息而設(shè)?！佰笾Q即由此而來。 查檢中國近代報刊開展的歷史，可知最早的一批具有近代特征的中外文報刊，無一不是外國人所辦。 1853 年 9 月 3 日，英國傳教

4、士在香港出版了香港第一份中文雜志?遐邇貫珍?月刊； 1868 年英美傳教士在上海創(chuàng)辦的?萬國公報?； 1872 年英國商人美查在上海創(chuàng)辦?申報?。 19 世紀(jì)后期，中國民族資產(chǎn)階級逐漸成長起來，在與洋人的商業(yè)競爭中，國人開始意識到報紙廣告的重要性，一大批華人紛紛投身報業(yè)，創(chuàng)辦華人自己的報紙。 當(dāng)時最有影響的華人報紙主要有：?昭文新報?漢口、?匯報?上海、?述報?廣州、?循環(huán)日報?香港等。1895 年到 1898 年短短三四年時間，全國就創(chuàng)辦了32 家華人報紙，隨著華人報紙的蓬勃開展，廣告數(shù)量也逐年增加。 晚清報刊事業(yè)的開展為中國近代廣告的誕生創(chuàng)造了契機(jī)，從而使具有近代特征的廣告這一新事物在中國

5、產(chǎn)生并得到開展。中國近代廣告的開展階段 1.近代廣告的萌生期 從鴉片戰(zhàn)爭前后到 19 世紀(jì)中期，是中國近代廣告的萌生期。 自?南京條約?規(guī)定“五口通商后，西方各國終于敲開了中國市場的大門，取得了在中國經(jīng)商建廠的權(quán)利。 外國商人把他們本國常用的包括報紙、雜志、路牌以及櫥窗陳列等新的廣告形式搬到中國。于是，在西方剛剛誕生不久的現(xiàn)代廣告，不知不覺間已經(jīng)開始向中國移植。 2.近代廣告的開展繁榮期 從 19 世紀(jì)后期到 20 世紀(jì) 30 年代，是中國近代廣告的開展繁榮期。尤其是 1872 年?申報?的創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國近代廣告逐步走向它的開展繁榮期。 ?申報?是我國近現(xiàn)代影響最大的商辦報紙，創(chuàng)辦人美查辦報

6、的目的就是為了賺錢，因此，對廣告的重視自不待言。 ?申報?1875年 10 月 11 日頭版首載論說?論本館做報本義?一開頭就直言不諱地宣布：“夫新報之開館賣報也，大抵以行業(yè)營生為計。該報創(chuàng)辦伊始就確立了重視廣告的辦報方針，廣告版面也隨著發(fā)行量的激增逐年上升，一般都在 50%以上。 1912 年史量才接辦?申報?后，更是注重廣告經(jīng)營。廣告在?申報?版面上越來越占有重要地位。 廣告的增多，那么為?申報?增加了財源。廣告成了報紙經(jīng)濟(jì)的“命脈。據(jù)統(tǒng)計，到 1934 年，?申報?的固定資產(chǎn)達(dá) 200 萬銀元。每年的營業(yè)額也達(dá) 200 萬銀元，其中廣告收入約 150 萬銀元，占 75%；發(fā)行收入約 50

7、萬銀元，只占 25%。 30 年代，民國政府終于大體上平息了軍閥紛爭，在一定程度上實現(xiàn)了實質(zhì)性的國家統(tǒng)一，廣告也在這個時期開展到了最繁榮的階段。 3.近代廣告的寂靜衰退期 從 30 年代中后期到 1949 年中華人民共和國成立以前，是中國近代廣告的寂靜衰退期。 30 年代中后期，日本發(fā)動了全面的侵華戰(zhàn)爭，中華民族又陷入了生死存亡的民族危機(jī)，剛剛有所起色的中國近代廣告業(yè)也伴隨著民族危機(jī)的到來，陷入寂靜衰退之中。 抗戰(zhàn)勝利后，中國再度陷入內(nèi)戰(zhàn)，隨著戰(zhàn)事的日益加劇，像上海這樣的國際大都會都已瀕臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告的開展就更加無從談起了。中國近代廣告開展的特點 1.受眾對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饾u接受與重視

8、雖然晚清報紙事業(yè)的開展為國人帶來了一個新事物廣告，但在起初的一段時間里，大多數(shù)華商對廣告重要作用的認(rèn)識并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。另一方面，這種狀況與近代早期報紙不普及，近代化、航運交通以及電信的不興旺也有一定關(guān)系。 我國研究近代報紙開展史的專家戈公振曾經(jīng)指出：“往者交通阻滯，報紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進(jìn)出、拍賣貨物及尋人之類耳。然猶西人之廣告居多。 隨著商業(yè)的迅速開展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品促銷方式，不僅在清末民初已逐漸為許多中國商人所接受，而且不久即受到廣泛歡送。其情形正如上海一首竹枝詞所形容的那樣：“紛紛登報為招徠，何業(yè)何方擇日

9、開。只要價廉兼物美，一經(jīng)上市便增財。 至民國時期，廣告的作用越來越受到工商界人士的重視?！皬V告者，乃攻城掠地之工兵也廣告精良，猶戰(zhàn)具之犀利也，執(zhí)有利器，那么戰(zhàn)無不克。 人們逐漸認(rèn)識到，在發(fā)行量較大的報紙上登載廣告，其作用與影響更為突出?！耙患堬L(fēng)行，不脛而走。故報紙所到之區(qū)，即廣告勢力所及之地非假設(shè)他項廣告之流行不遠(yuǎn)，傳單之隨手散佚也。是故新聞愈興旺，廣告之作用亦愈宏。2.廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的日益豐富與多樣化 1廣告內(nèi)容異彩紛呈 中國近代廣告內(nèi)容的變化開展過程是一個由簡單到豐富，不斷開展的過程。在近代廣告的萌生期，其廣告內(nèi)容無外是商品的行情物價、船期貨價。 上海地區(qū)最早創(chuàng)刊的中文報紙?上海新報?

10、的廣告專版就被叫做“船頭貨價紙。 早期?申報?的廣告中，其主要內(nèi)容也只是簡單的商品銷售或商業(yè)效勞信息。 但是，隨著我國資本主義的開展，外鄉(xiāng)民族企業(yè)的崛起和報刊媒體的壯大，廣告的內(nèi)容逐漸豐富多樣、異彩紛呈。 紡織業(yè) 1919 年沈聯(lián)芳等組建“中國第一毛絨線廠 ；1928年，干庭輝組建“瑩蔭針織廠；1929 年 10 月，劉鴻生組建“章華毛絨紡織公司等等，他們在建廠伊始，無不在?申報?上刊登廣告，采取強(qiáng)勁的廣告攻勢，將產(chǎn)品的特點、用途、質(zhì)量廣泛地介紹給消費者，使“三槍牌內(nèi)衣、“船牌床單、“陰丹士林布、“飛馬牌汗衫等產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，成為家喻戶曉的知名品牌。 服裝、制鞋業(yè) 中國的時裝先驅(qū)“鴻翔時裝公

11、司十分注重廣告宣傳效應(yīng)，在?申報?、?新聞報?上不斷刊登廣告，聘請電影明星陳燕燕為廣告代言人。 “廣東兄弟樹膠公司還聘請了主演過?野玫瑰?、?漁光曲?的大明星王人美作球鞋的明星代言人。 1936 年 3 月 18 日，楊撫生創(chuàng)辦“鶴鳴鞋帽商店，他把“鶴鳴皮鞋的廣告做在送貨車上走街串巷，讓職工穿著“鶴鳴廣告衫去外埠旅游，在?申報?、?新聞報?上刊登表達(dá)貼切、緊扣產(chǎn)品的卡通畫廣告。 食品、飲料業(yè) 可口可樂是世界上最著名的軟飲料，1917 年在天津，與吳金波先生創(chuàng)辦的“天津山海關(guān)汽水公司合作經(jīng)銷，在?大公報?上做廣告。 1927 年，可口可樂在上海，與“屈臣氏汽水股份進(jìn)行合作，二三十年代上海許多報刊

12、登載了屈臣氏汽水公司推出的“可口可樂，好味道！壯精神！“美味怡神，請飲可口可樂！的報刊廣告。 著名食品企業(yè)“冠生園非常重視廣告宣傳，經(jīng)常在?申報?上做廣告，1931 年 10 月 4 日，?申報?整版刊登了“冠生園在抗日運動中，敬以國貨糖果、餅干供國人需用的廣告拉響了抵抗日貨、提倡國貨的先聲。 其它 煙草、化裝品、醫(yī)藥、日用百貨、影劇劇目以及各種公私啟事、告白等。 如?申報?17 張 68 版的篇幅中，?電影專刊?就有 10 版或 20 版，占 1/5左右。 此外，還有照相、攝影、電報、 、工藝美術(shù)、信息傳播、金融、銀行、保險 等各行各業(yè)都在各大媒體上大做廣告，使得中國近代廣告的內(nèi)容異常豐富多

13、彩。2.廣告形式 廣告形式是廣告成熟與否的顯性標(biāo)志，新穎獨特、內(nèi)涵豐富，富有創(chuàng)造性的廣告形式是成熟廣告所必備的。 1注意廣告標(biāo)題，力求美觀醒目 啟者本行常有夾板船往漢口等埠，船穩(wěn)可以保險，倘貴客有貨裝者，請來面議可也，特此布聞。 三月二十三日，馬立師洋行告白 ?申報?在創(chuàng)刊 1 號上所刊出的沒有標(biāo)題的廣告，這那么廣告需看完內(nèi)容前方知廣告的種類，給受眾獲取信息帶來了難度，這一方面給目標(biāo)受眾獲取廣告信息帶來困難，另一方面給潛在的消費者設(shè)置了一道障礙，使他們難以在不經(jīng)意間獲取廣告信息。 ?申報?館及時注意到了這個問題，從?申報?創(chuàng)刊 2 號開始，廣告欄中的所有廣告都加上了標(biāo)題，如“夾板船、“馬車店、

14、“信局等。 這一小小的變化看似微缺乏道，實那么起到了良好的效果。一是簡潔醒目，易于廣告受眾搜尋目標(biāo)廣告；二是簡短易記，容易在潛在客戶的腦海中留下印象，開發(fā)潛在市場。 除了給廣告加上標(biāo)題之外，?申報?廣告還在字體與字型上刻意求變。 ?申報?廣告在第 618 號以前，無論標(biāo)題還是正文，都是四號字，豎行排版，廣告排列毫不講究。 至光緒二年1876 年，凡店號及緊要字改為木刻，此后標(biāo)題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行，并改用五號小字，這樣正文字體的減小增加了廣告版面的容量，四號木刻字的橫行標(biāo)題與五號字的豎行正文形成了鮮明比照，使廣告更見其醒目美觀。 2注重版面設(shè)計，不斷變化開展 從單純的文字廣告，開展

15、到圖文并茂 插圖廣告是廣告格式的第一種變化開展。?申報? 第 195 號上出現(xiàn)了第一那么插圖廣告“成衣機(jī)出售。廣告最上方是一幅縫紉機(jī)的實物圖案，下面是廣告文案，“啟者本行有新到外國縫紉機(jī)數(shù)輛，系微荀所作，其價每輛計洋五十元，倘欲買者，請至廣東路第二號便是，特此布聞。 這那么實物插圖廣告雖然粗糙，但它使受眾對廣告商品產(chǎn)生了直觀印象，給文字說明帶來了幾許生動，可視作中國近代廣告注重受眾視覺享受的起源。 隨后，木刻畫也在廣告中運用，圖畫形式也有一定改動，像“八寶眼藥中就有一眼睛和眉毛的局部插圖。 廣告版面與編排方式的不斷翻新 從新聞與廣告夾雜排，到廣告有了相對固定或?qū)ｉT的版面。 對廣告文字進(jìn)行不同的

16、排版是廣告形式的又一種變化。?申報?廣告自采用木刻字印刷廣告標(biāo)題后，橫行的標(biāo)題，豎行的正文成了統(tǒng)一的廣告排版格式。 然而有些廣告主卻對文字的排列加以變動，以顯示與眾不同。如天源洋行登出的時辰鐘廣告，在原來統(tǒng)一的橫行上標(biāo)題外，加上了豎行標(biāo)題和橫行下標(biāo)題，將廣告正文包圍起來，用方框?qū)⒄目蚱?，這就顯得格外醒目，以吸引消費者的眼球。 系列廣告的出現(xiàn) 我國最早刊登系列廣告的報紙是天津的?大公報?，該報于 1918 年5 月 1 日開始刊登日本東京一家商行出售博利安電燈泡的系列廣告。 該廣告一共有 7 幅圖畫，圖畫旁是文字說明，強(qiáng)調(diào)博利安電燈泡既可以保護(hù)視力，又能自由調(diào)節(jié)高度、升降自如。廣告詞簡潔明了，

17、并且始終把商標(biāo)放在畫面醒目部位，以加深受眾印象。3、廣告媒介與廣告種類的增多 中國近代廣告時期其主流媒體當(dāng)屬報紙，但隨著商業(yè)的繁榮和廣告事業(yè)的開展，其他新的廣告媒體與廣告種類不斷出現(xiàn)和開展。 1路牌廣告 早在辛亥革命前，我國就出現(xiàn)了路牌廣告，內(nèi)容大多為香煙、藥品及日用百貨等。其中，最早出現(xiàn)的路牌廣告是車站路牌廣告。 中國裝置路牌廣告起源于 1911 年。當(dāng)時上海有“明泰、“又新兩家廣告社，雇用漆匠在鐵皮上替日本洋行漆寫廣告。 1921 年，王萬榮在上海創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社，專門為商家及別人的廣告公司代漆路牌廣告。 1927 年，美靈登廣告公司及陳泰興廣告社委托榮昌祥廣告社代做路牌廣告，于是開展

18、到上海任何一家馬路上，以及滬寧、滬杭兩路沿線的所有路牌廣告，幾乎全是榮昌祥所包辦。 到 1935 年，榮昌祥廣告社又把上海的克勞、麥克、彼美等著名外商廣告社一一收買下來，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。 2播送廣告 1920 年 11 月 2 日，美國賓夕法尼亞洲匹茲堡 KDKA 播送電臺正式開始播音，標(biāo)志著無線播送事業(yè)的誕生。 1923 年 1 月 23 日，我國最早的播送電臺由美國人奧斯邦設(shè)立的“中國無線電公司創(chuàng)辦的“奧斯邦電臺正式開播。播出內(nèi)容包括音樂演奏、娛樂唱片、國內(nèi)外新聞及推銷無線電器材的廣告，其廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國洋貨。 中國人自辦的播送電臺開始于 1926 年，由我國早期著名的無線電

19、專家劉瀚主持創(chuàng)辦的哈爾濱播送無線電臺開播。 我國最早的私人及民辦播送電臺是 1927 年 3 月 19 日開播的上海新新公司播送電臺。 在我國上海，當(dāng)時洋商辦的播送電臺主要播外商廣告，后來華商私營電臺逐漸開展，中國工商業(yè)者也紛紛開始利用無線播送做廣告。 如上海的萬仰祖首先組織“空中書場，為大百萬金牌香煙做廣告。當(dāng)時上海地區(qū)規(guī)模較大的商店，如綢布莊、藥房等，大都自己選擇各種曲目叫電臺播送，在播送節(jié)目中插入廣告。 總之，播送廣告的出現(xiàn)是中國近代廣告開展史上的一個新的里程碑，它標(biāo)志著廣告能通過無線電波，向更多的消費者傳播商品信息，從而使廣告的影響更大、更廣泛，到達(dá)率更高。 3霓虹燈廣告 1910 年

20、，法國巴黎出現(xiàn)了世界上第一具霓虹燈廣告。1926 年，上海南京路伊文斯圖書公司櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機(jī)英文霓虹燈吊燈廣告。 1927 年，上海開始普遍出現(xiàn)霓虹燈招牌和露天霓虹燈廣告。上海是我國最早采用霓虹燈做廣告的地方。 最早的霓虹燈商品廣告是“紅錫包牌香煙，地點是“大世界斜對面的屋頂上。此后又有“天廚味精的霓虹燈廣告，矗立在國際飯店的頂層，是當(dāng)時上海市最高的霓虹燈廣告。 4大櫥窗廣告 大櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。 我國最早運用現(xiàn)代大櫥窗廣告的市開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司： 先施公司上海先施公司于 1917 年 10 月 20 日開張 永安公司上海永安

21、公司于 1918 年 9 月 5 日開張 新新公司1926 年 1 月 23 日開張 大新公司1936 年 1 月 20 日開業(yè) 這四大公司先后開業(yè)后，都在店面及門前設(shè)置大型櫥窗廣告，不惜重金從港澳等地聘請專門人才來負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計和商品陳列。 20 世紀(jì) 30 年代后，一些中、小商店紛紛仿效，使大櫥窗廣告得以迅速開展。 5月份牌年畫廣告 月份牌年畫廣告簡稱“月份牌，它是一種結(jié)合畫多為美女、廣告與年歷即附有 12 個月節(jié)令的年歷表三位一體的商業(yè)文化的產(chǎn)物。 月份牌年畫廣告是我國最早出現(xiàn)的商品海報。1885 年元月 29 日清光緒十年十二月十四日的上海?申報?頭版頭條首載廣告?分送月份牌啟?。188

22、5 年 2 月 20 日，?申報?頭版以半版篇幅刊登著名畫家吳友如手繪的帶有廣告性質(zhì)的迎春賀年風(fēng)俗畫。 “月份牌大量出現(xiàn)是在 20 世紀(jì) 20 年代、30 年代。20 世紀(jì)初，在上海、廣州、香港、重慶等地的洋行和商號，如煙草公司、火油行、銀行、保險公司、酒家、藥房、布匹店、化裝品店、五金商店等等，為了在中國翻開龐大的市場，推銷產(chǎn)品，就利用國人喜愛的傳統(tǒng)年畫形式，附上商品的廣告。 6電影廣告、招貼廣告 1899 年光緒二十五年，我國開始出現(xiàn)電影。首座電影院于 1907年光緒三十三年在上海建成。 上海電影院在放映舶來無聲電影時代，就有為外商宣傳商品的電影廣告。1923 年前后，英商英美煙草公司曾在

23、上海安南路特設(shè)一動畫片繪制所，專為該公司做動畫片廣告。1930 年，上?！叭A商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。 我國最早的電影海報是 1919 年“上海商務(wù)印書館活動影片部制作的“中國自制的活動影戲出現(xiàn)了的電影海報，這張由文字與繪畫相結(jié)合的海報主要介紹該部創(chuàng)制的有關(guān)教育、時事、風(fēng)景、新劇、古劇等影片出租的情況。 早期的電影海報還有：1924 年長城電影公司攝制的第一部無聲黑白問題劇故事片?棄婦?；1925 年聯(lián)合電影公司攝制的無聲黑白武俠愛情片?劫后緣?等一系列電影海報。 7空中廣告 空中廣告也叫“飛行廣告。1935 年上海開第六屆全國運動會時，?新聞報?館用大氫氣球做廣告氫氣球下

24、懸掛長幅布條，上寫“?新聞報?、?新聞夜報?歡送各位選手等標(biāo)語，十分引人注目。 1936 年，中國航空公司用飛機(jī)噴霧在空中寫下“中國航空公司的英文縮寫，這是中國最早的“書云廣告。 此外，隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和近代廣告的不斷開展完善，還涌現(xiàn)了車身廣告、傳單廣告、廣告宣傳冊等靈活新穎的廣告媒介與廣告形式。4、廣告創(chuàng)意水平的不斷提高 在廣告技術(shù)不斷進(jìn)步、廣告形式日益豐富多彩的同時，中國近代廣告的創(chuàng)意策略水平也有了較大的提高。 1幽默策略 幽默策略是指在廣告中運用富有情趣的幽默語言、圖象來感染受眾的廣告形式。 1926 年，“梁新記兄弟牙刷廠在上海設(shè)立分廠，為了宣傳自己產(chǎn)品品質(zhì)，給顧客留下深刻的印象，他

25、們設(shè)計了一系列了廣告宣傳畫，在上海的報刊、路牌及商店櫥窗中推出，其中一副是：畫面有位老人，他一腳踩在一支牙刷柄上，手里拿了一把老虎鉗，鉗住牙刷毛在往外拔，拔得滿頭大汗，連牙刷柄都被他拉彎了，卻連一根毛都未拔出，畫面的標(biāo)題是?梁新記牙刷一毛不拔?。 這幅夸張、幽默、詼諧的廣告，圖文并茂，珠聯(lián)璧合，巧妙地化用傳統(tǒng)成語強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特色，讓顧客在開心一笑的同時也對產(chǎn)品留下深刻的印象，廣告效果自然不言而喻。 2懸念策略 懸念策略就是在廣告中不直接說明推銷何種商品而是設(shè)置懸念以吸引消費者的注意力，讓消費者在好奇心的驅(qū)使下加以猜測，然后在一定時候再點破主題，到達(dá)出其不意的廣告效果。 1902 年，有一天突然上

26、海使所有的人力車夫都穿上了一件繡著巨大的“烤字的背心，引起了人們極大的好奇心。原來這是一家英國煙草公司新推出的“翠鳥牌香煙的人體廣告。因為該品牌香煙的煙葉是烤制的，所以廣告商在背心上印個“烤字來誘發(fā)人們的好奇心。 1918 年 5 月，?申報?、?新聞報?等上海各大報紙同時在頭版刊印了一個巨大的紅雞蛋，弄得人們莫名其妙，議論紛紛。謎底揭開后才知道，原來是福昌煙草公司的新產(chǎn)品“小囡牌香煙即將上市，公司要通過報紙請大家吃“喜蛋。這個廣告登出后，“小囡牌香煙一舉成名，成了聞名一時的搶手貨。 1942 年，新光標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣制造廠為了翻開國內(nèi)市場，籌劃創(chuàng)意了一個新產(chǎn)品銷售廣告。這個廣告刊登在 1942 年

27、9 月 25 日上海?申報?第二版、?新聞報?五版上，畫面是：一個？號中有個英文 S ，第二天在英文 S 后面增加了一個M字母，第三天在 M 后面增加了一個 A ，一連幾天，每天增加一個英文字母。這個新穎獨特、別具一格的廣告吸引了許多讀者的注意。大家在驚訝之余紛紛猜測問號與字母所隱含的意義。到了第六天，謎底終于揭開，英文字母組成了一個“SMART的字樣，翻譯成中文叫“司麥脫。謎底和盤托出后，“司麥脫襯衫正式在上海閃亮登場。 3名人形象策略 名人形象策略就是借助名人的社會效應(yīng)來宣傳推廣產(chǎn)品的策略。中國近代廣告時期眾商家早已深諳此道。 世界名表“歐米茄、“天梭、“浪琴在 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初

28、紛紛來到中國。1923 年，歐米茄創(chuàng)意了一系列生動、形象的廣告，這些廣告巧妙地借助了中國家喻戶曉的電影、戲曲明星如王人美、胡蝶等人的形象來宣傳“歐米茄的歷史、品質(zhì)、款式、信譽(yù)。這一廣告策略使“歐米茄在中國名聲大噪，深受消費者的青睞。 除了聘請電影、戲曲明星為形象代言人之外，許多商家還巧妙地利用政治名人的題詞、文學(xué)界名人的文章來大做廣告。 “鴻翔女子時裝店請宋慶齡題詞“推陳出新，妙手天成，國貨精萃，經(jīng)濟(jì)干城，蔡元培題詞“國貨津梁，將這些題詞制作成廣告，刊登在雜志上。5、廣告研究與廣告教育的逐漸開展 我國的廣告研究與廣告教育活動起步于民國初年及“五四時期，20 世紀(jì) 20 年代初的一些大學(xué)開設(shè)了廣

29、告學(xué)的課程，1918 年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會是我國最早的廣告研究團(tuán)體。此后廣告學(xué)的研究與教育逐漸開展起來。 我國早期的廣告學(xué)研究附庸于應(yīng)用新聞學(xué)。1913 年，上海光學(xué)會出版了史請翻譯的原美國新聞記者休曼著的?實用新聞學(xué)?。該書英文原著出版于 1903 年，是美國第一部應(yīng)用新聞學(xué)專著。 全書共 16 章，其中第12、13兩章詳細(xì)論述了廣告文案的寫作方法和報刊廣告的刊登事宜，尤其講求研究廣告訴求對象，研究廣告的心理效應(yīng)及研究廣告的美學(xué)原理，重視廣告及廣告業(yè)的倫理道德等。這對此后的廣告學(xué)的研究與教育都有借鑒意義。 1918 年 10 月 14 日，北京大學(xué)校長蔡元培組織創(chuàng)立了“北京大學(xué)新聞

30、學(xué)研究會，這是我國第一個新聞學(xué)教育和新聞學(xué)研究機(jī)構(gòu)。新聞研究會把廣告作為研究和教學(xué)的一項內(nèi)容。1919 年 12 月，“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜的?新聞學(xué)?，這是我國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，該書共 14 章，其中第 10 章?新聞紙之廣告?，對報紙的廣告、發(fā)行作了初步的論述。 著名新聞學(xué)者、報史專家戈公振對我國早期廣告學(xué)研究作出過重要奉獻(xiàn)。1927 年 11 月，商務(wù)印書館出版了他的?中國報學(xué)史?，該書利用豐富的廣告資料及統(tǒng)計數(shù)據(jù)，系統(tǒng)論述了我國報刊開展的歷史，并對我國當(dāng)時的廣告現(xiàn)狀作了深刻的剖析。 廣告學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，并有專著出版發(fā)軔于“五四時期。我國最早出版的廣告學(xué)研

31、究專著是甘永龍編譯的?廣告須知?，該書于1918 年 6 月出版，是以美國的?How to Advertise?一書為藍(lán)本編譯而成的。1925 年，商務(wù)印書館出版了日本學(xué)者井關(guān)時耳廊柱、唐凱斌譯的?廣告心理學(xué)?。而我國較早研究廣告心理學(xué)的學(xué)者當(dāng)屬孫科，他的?廣告心理學(xué)概論?是我國最早研究廣告心理學(xué)的長篇論文之一。 20 世紀(jì) 20-30 年代，我國研究廣告學(xué)的專著陸續(xù)出版，主要有： 蔣裕泉的?實用廣告學(xué)?，1926 年由商務(wù)印書館出版，是我國第一部廣告學(xué)專著。 蘇上達(dá)的?廣告學(xué)概論?，1929 年 10 月由上海商務(wù)印書館出版。 孫孝鈞的?廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)?，1931 年由南京書局出版。 劉葆儒的?

32、廣告學(xué)?，1932 年由上海中華書局出版。 羅宗善的?最新廣告學(xué)?，1933 年由上海世界書局出版。 陸梅僧的?廣告?，1940 年由長沙商務(wù)印書館出版。 如來生的?中國廣告事業(yè)史?，1948 年由上海新文化社出版。 此外，還有許多談報業(yè)經(jīng)營管理的專著，也把廣告作為一個非常重要的問題加以研究。如吳定九所著的?新聞事業(yè)經(jīng)營法?上海聯(lián)合書店，1930 年出版、劉覺民編的?報業(yè)管理概論?上海商務(wù)印書館，1936 年出版、詹文滸的?報業(yè)經(jīng)營與管理?上海正中書局，1946 年出版等書，都對報紙的廣告、發(fā)行進(jìn)行了詳細(xì)研討?？?結(jié) 不同歷史時代中不同性質(zhì)的商業(yè)，各有其相異的經(jīng)營方式，它既表達(dá)了商業(yè)的開展進(jìn)步

33、，也反映出不同歷史時期商業(yè)文化演變的內(nèi)在動因與具體表現(xiàn)。與中國古代商業(yè)相比較，近代中國新式商業(yè)的經(jīng)營方式，在許多方面都出現(xiàn)了新的變化。 中國近代的廣告，是資本主義商業(yè)開展的產(chǎn)物，它不僅是近代新式商業(yè)經(jīng)營方式演變趨新的具體反映，而且在很大程度上也促進(jìn)了近代商業(yè)的進(jìn)一步開展。 雖然在早期由于華商對廣告這種新型傳播形式缺乏足夠認(rèn)識，加之中國在那一時期各種傳播方式和交通電信等技術(shù)還停留在比較原始的階段，使得廣告在中國近代初期的開展十分緩慢。 但隨著商業(yè)的迅速開展和報紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品促銷方式，已逐漸被越來越多的中國商人所認(rèn)可，而且不久即受到廣泛歡送與應(yīng)用，廣

34、告的產(chǎn)生與興盛對中國工商業(yè)的開展起了積極的促進(jìn)作用，不少華商巧妙地利用廣告拓展自己的事業(yè)，甚至在與外國資本進(jìn)行劇烈競爭的過程中能立于不敗之地。謝謝 謝謝22.6.2311:38:2711:3811:3822.6.2322.6.2311:3811:3811:38:2722.6.2322.6.2311:38:272022年6月23日星期四11時38分27秒9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。06:11:3206:11:3206:114/25/2022 6:11:32 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。4月-220

35、6:11:3206:11Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。06:11:3206:11:3206:11Monday, April 25, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。4月-224月-2206:11:3206:11:32April 25, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。25 四月 20226:11:32 上午06:11:324月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 226:11 上午4月-2206:11April 25, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/4/25 6:11:3206:11:3225 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。6:11:32 上午6:11 上午06:11:324月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、