產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)

1、產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 在企業(yè)經(jīng)理們的決策中，再?zèng)]有比定價(jià)更重要的了。定價(jià)決策直接和明顯的效果反映在企業(yè)短期利潤(rùn)上，但同時(shí)，對(duì)未來(lái)利潤(rùn)也有重要的影響。 前言 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 前面幾章的討論告訴我們，如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有一定的控制能力，定價(jià)的規(guī)那么就是：首先根據(jù)邊際收入等于邊際本錢(qián)來(lái)決定產(chǎn)量，再根據(jù)這個(gè)產(chǎn)量和需求曲線(xiàn)確定價(jià)格。但是，經(jīng)濟(jì)理論總是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)還有很多技巧。 前言 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)本章中，我們將討論五個(gè)方面的內(nèi)容。第一，介紹和評(píng)價(jià)實(shí)際中最常用到的成 本加成定價(jià)法。第二，討論生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)的定價(jià) 方法。第三，講述和分析差異定價(jià)法。第四，討論對(duì)

2、成套產(chǎn)品的企業(yè)如何定價(jià)。第五，介紹轉(zhuǎn)讓定價(jià)法。第六，頂峰負(fù)荷定價(jià)法。 前言 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 本錢(qián)加成定價(jià)法是在實(shí)踐中被大量的企業(yè)所采用的定價(jià)技巧。它的根本思想是：所定的價(jià)格能涵蓋全部生產(chǎn)本錢(qián)，再加上使企業(yè)按目標(biāo)回報(bào)率獲得的足夠利潤(rùn)。 本錢(qián)加成定價(jià)法 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 本錢(qián)加成定價(jià)的兩個(gè)步驟是：第一步，計(jì)算產(chǎn)品平均本錢(qián)。第二步，確定本錢(qián)加成。 平均本錢(qián)=總本錢(qián)/產(chǎn)量，這里的產(chǎn)量是企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)量。企業(yè)通常是按生產(chǎn)能力來(lái)估算產(chǎn)量，譬如，多年來(lái)通用汽車(chē)公司使用本錢(qián)加成定價(jià)法，是根據(jù)銷(xiāo)售額是生產(chǎn)能力的80%的假設(shè)來(lái)計(jì)算平均本錢(qián)的。本錢(qián)加成定價(jià)法 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 然后，企業(yè)在估算的平均本錢(qián)上加成，這個(gè)

3、加成是企業(yè)投資回報(bào)率的反映。本錢(qián)加成定價(jià)法 從中解出：價(jià)格=本錢(qián)(1+加成) (1) 成本成本價(jià)格成本利潤(rùn)加成-產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)本錢(qián)加成定價(jià)法 例1：一本書(shū)的本錢(qián)為10元，假設(shè)加成為50%，那么這 本書(shū)的價(jià)格為15元。例2： 汽車(chē)的本錢(qián)加成定價(jià) 一家汽車(chē)制造商估計(jì)下一年度總變動(dòng)本錢(qián)為5億美元，總固定本錢(qián)為10億美元。在定價(jià)時(shí)，假定銷(xiāo)售量是企業(yè)每年125000輛生產(chǎn)能力的80%，即100000輛。投資20億美元，希望的目標(biāo)回報(bào)率為10%。如果按本錢(qián)加成定價(jià)，每輛車(chē)應(yīng)定什么價(jià)格？產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)本錢(qián)加成定價(jià)法 解：20億美元、10%的目標(biāo)回報(bào)率要求企業(yè)每年獲得總利潤(rùn)2億美元。計(jì)算根據(jù)假定的銷(xiāo)售量1

4、00000輛來(lái)進(jìn)行。因此平均固定和變動(dòng)本錢(qián)及單位利潤(rùn)為：)(10000000,100000,000,000, 1美元AFC)(5000000,100000,000,500美元AVC)(2000000,100000,000,200美元QX因此，如果把每輛2000美元的利潤(rùn)加到15000美元平均固定本錢(qián)和變動(dòng)本錢(qián)上去，就得出每輛車(chē)的價(jià)格為17000美元。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 本錢(qián)加成定價(jià)法看起來(lái)是計(jì)算公式簡(jiǎn)單，用起來(lái)很方便。但是，要準(zhǔn)確地使用公式必須考慮決定加成的因素。譬如，為什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？如果經(jīng)理們的目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)最大化，那么加成的百分比就應(yīng)該是由需求價(jià)格彈性決定

5、的。 本錢(qián)加成定價(jià)法 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 價(jià)格P、邊際收益MR和需求的價(jià)格彈性Ep之間的關(guān)系是： 本錢(qián)加成定價(jià)法 )11 (pEPMR 企 業(yè) 假 設(shè) 追 求 利 潤(rùn) 最 大 化 ， 必 須 使 得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即： )11 (pEPMC 由此得：)111(pEMCP 因此，如果在本錢(qián)加成公式中，所使用的本錢(qián)概念不是平均本錢(qián)而是邊際本錢(qián)，而且如果加成等于 111111ppEE那么，本錢(qián)加成定價(jià)法就會(huì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。2問(wèn)題：公式(2) 中的加成完全依賴(lài)于需求的價(jià)格彈性。如果需求的價(jià)格彈性小于1，豈不是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格小于產(chǎn)品的本錢(qián)了？ 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)但這種情況是不

6、可能發(fā)生的，因?yàn)橹\求利潤(rùn)最大化的企業(yè)永遠(yuǎn)也不會(huì)在需求曲線(xiàn)的非彈性段經(jīng)營(yíng)。原因是，只要邊際收入為正值，需求就是彈性的。但利潤(rùn)最大化企業(yè)是在邊際收入等于邊際本錢(qián)處生產(chǎn)。由于邊際本錢(qián)為正，邊際收入也為正，所以最優(yōu)產(chǎn)量處，需求一定是彈性的。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 下表列出了與各種特定的彈性值相對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)最大化的加成百分比。它提供的信息能幫助人們推算和保持一個(gè)有效的定價(jià)政策。 本錢(qián)加成定價(jià)法 最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%問(wèn)題：如果某種產(chǎn)品

7、的需求量對(duì)其價(jià)格不敏感，那么，此種產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)？產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)顯然，如果某種產(chǎn)品的需求量對(duì)其價(jià)格不敏感，那么，此種產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)？如果你想要使利潤(rùn)最大化，就應(yīng)該定高價(jià)，也就是使加成百分比大一點(diǎn)。反之，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很劇烈，產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格很敏感，加成就應(yīng)該小一點(diǎn)。 本錢(qián)加成定價(jià)法 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 雖然人們?cè)诒惧X(qián)加成定價(jià)法中往往以平均本錢(qián)取代邊際本錢(qián)，但長(zhǎng)期邊際本錢(qián)與平均本錢(qián)并無(wú)多大差異，特別在零售業(yè)中更是如此。因此，可以把根據(jù)平均本錢(qián)定價(jià)看成是用邊際本錢(qián)定價(jià)的合理的近似。事實(shí)上，要準(zhǔn)確地估計(jì)邊際本錢(qián)和需求價(jià)格彈性所需的信息是很費(fèi)錢(qián)的，甚至是不可能的，所以，

8、本錢(qián)加成定價(jià)法可能是在企業(yè)只能得到有限的本錢(qián)和需求信息下謀求利潤(rùn)最大化的一種手段。 本錢(qián)加成定價(jià)法 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)案例 溫迪飯店是怎樣實(shí)行本錢(qián)加成定價(jià)的本錢(qián)加成定價(jià)法 許多經(jīng)理在定價(jià)時(shí)使用本錢(qián)加成定價(jià)法的一些變型。但在本錢(qián)之上的加成，必須根據(jù)對(duì)市場(chǎng)承受能力的估計(jì)?？觳蛷d就是一個(gè)很好的例子。下面的摘錄描述的是彼得薩爾格的定價(jià)方法，他在科羅拉多友好幾家溫迪飯店。 為了確定菜單中各種菜肴的價(jià)格，薩爾格先生要計(jì)算本錢(qián)，特別是他的食品本錢(qián)。他的“目標(biāo)食品本錢(qián)約為一餐零售價(jià)格的30%31%。這一目標(biāo)本錢(qián)這些年來(lái)也有所變動(dòng)，在1986年，它是28%29%。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)案例 溫迪飯店是怎樣實(shí)行本錢(qián)加成定

9、價(jià)的本錢(qián)加成定價(jià)法 薩爾格先生定的價(jià)格，務(wù)必使食品本錢(qián)在價(jià)格中所占的百分比不超過(guò)目標(biāo)。有些食品，如飲料，本錢(qián)在價(jià)格中的比重只有20%。另有些食品，如漢堡包，本錢(qián)約為銷(xiāo)售價(jià)格的一半。薩爾格先生打算把本錢(qián)在就餐價(jià)格中的比例平均保持在30%31%的范圍內(nèi)。 如果他發(fā)現(xiàn)食品本錢(qián)在銷(xiāo)售額中的比例超過(guò)31%，就提價(jià)。但在這樣做之前，他“要去麥當(dāng)勞那里走一走，看看它們是怎樣定價(jià)的。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)案例 溫迪飯店是怎樣實(shí)行本錢(qián)加成定價(jià)的本錢(qián)加成定價(jià)法 如果他發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞漢堡包的價(jià)格比他的價(jià)格高出10美分，他就試著把他的價(jià)格提高5美分。如果漲價(jià)后的銷(xiāo)售收入未能使他的食品本錢(qián)納入他的目標(biāo)范圍，他就會(huì)再適當(dāng)提高其他食

10、品的價(jià)格。 “除非不得已，我是不會(huì)提價(jià)的，薩爾格先生說(shuō)：“我每次漲價(jià)，都會(huì)喪失顧客。他期望只失去少量顧客，所以?xún)r(jià)格只做少量變動(dòng)，如一個(gè)漢堡包只加5美分?！叭绻粋€(gè)漢堡包提價(jià)15美分，就會(huì)使生意大大減少。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)案例 溫迪飯店是怎樣實(shí)行本錢(qián)加成定價(jià)的本錢(qián)加成定價(jià)法 但薩爾格先生注意到，他的沙拉柜臺(tái)的需求對(duì)價(jià)格并沒(méi)有如此敏感?！吧说膬r(jià)格波動(dòng)很大，以致有時(shí)候不得不把沙拉的價(jià)格提高30美分。但即使這樣漲價(jià)，我的沙拉的銷(xiāo)售量也沒(méi)有減少多少。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 如果一個(gè)企業(yè)不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它的產(chǎn)品之間可能是有聯(lián)系的。給產(chǎn)品定價(jià)就必須考慮到產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系。 多產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.替代

11、品和互補(bǔ)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 替代品和互補(bǔ)品都是在需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：以替代品來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品漲價(jià)就會(huì)使另一種產(chǎn)品的需求增加；對(duì)互補(bǔ)品而言，一種產(chǎn)品的漲價(jià)會(huì)使另一種產(chǎn)品的需求減少。所以，定價(jià)決策必須考慮產(chǎn)品在需求上的這種相互聯(lián)系。如果孤立地給一種產(chǎn)品定價(jià)，就有可能影響企業(yè)的另一種產(chǎn)品的需求量，從而影響企業(yè)的總利潤(rùn)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.替代品和互補(bǔ)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 假定企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種需求互有聯(lián)系的產(chǎn)品X和Y，企業(yè)總收入就是兩種產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的總和，即 TR=TRx+TRy 每種產(chǎn)品的邊際收入為：xyxxxxQTRQTRQTRMRyxyyyyQTRQTRQTRMR產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.替

12、代品和互補(bǔ)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 代表增加產(chǎn)品X的增加對(duì)從產(chǎn)品Y中得來(lái)的總收入的影響。如果這個(gè)值是正的，說(shuō)明產(chǎn)品X與產(chǎn)品Y是互補(bǔ)品，因?yàn)閄的銷(xiāo)量的增加會(huì)使從Y的銷(xiāo)售得來(lái)的總收入增加；反之，如果這個(gè)值是負(fù)的，說(shuō)明產(chǎn)品X與產(chǎn)品Y是替代品，因?yàn)閄的銷(xiāo)量的增加會(huì)使從Y的銷(xiāo)售得來(lái)的總收入減少。同理可分析xyQTR/ 每一個(gè)式子的最后一項(xiàng)代表從兩種產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。 。yxQTR/產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.替代品和互補(bǔ)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 在考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)必須考慮本企業(yè)其它產(chǎn)品會(huì)因此受到什么影響。如果產(chǎn)品X和產(chǎn)品Y是非常近似的替代品，假設(shè)企業(yè)為了增加產(chǎn)品X的銷(xiāo)售量而降低X的價(jià)格，其結(jié)果是對(duì)生產(chǎn)X的部門(mén)

13、有利而對(duì)生產(chǎn)Y的部門(mén)有害，因?yàn)楫a(chǎn)品X的銷(xiāo)售量的增加很大程度上是以產(chǎn)品Y的銷(xiāo)售量的減少為代價(jià)的。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 一家企業(yè)的多種產(chǎn)品也可能在生產(chǎn)上有聯(lián)系，比方按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。屠宰場(chǎng)生產(chǎn)牛肉和牛皮的過(guò)程就是按固定比例生產(chǎn)的，我們可以將一定數(shù)量的牛肉和牛皮看成是一個(gè)產(chǎn)品組合 。在考慮本錢(qián)時(shí)總是按產(chǎn)品組合來(lái)計(jì)算的，所謂的邊際本錢(qián)就是多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品組合所增加的本錢(qián)。也就是說(shuō)，按固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品共有一條邊際本錢(qián)曲線(xiàn)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 但是，盡管產(chǎn)品是組合生產(chǎn)的，每種產(chǎn)品的需求是獨(dú)立的。因此，每種產(chǎn)品的邊際收益是不同的。總邊

14、際收益也就是產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品的邊際收益之和。假定一個(gè)產(chǎn)品組合由兩種產(chǎn)品(A和B)組成，各自的邊際收益分別為MRa和MRb，總的收益曲線(xiàn)是單個(gè)產(chǎn)品的收益曲線(xiàn)的垂直相加。最優(yōu)產(chǎn)量組合就是總邊際收益曲線(xiàn)邊際本錢(qián)曲線(xiàn)的交點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量。以下圖表示牛肉和牛皮的組合生產(chǎn)情況產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期數(shù)量?jī)r(jià)格本錢(qián)美元價(jià)格本錢(qián)美元每期數(shù)量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生產(chǎn)過(guò)剩(b)牛皮生產(chǎn)過(guò)剩案例 計(jì)算關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化價(jià)格 一家牧場(chǎng)出售牛皮和牛肉。這兩種產(chǎn)品假定是固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。牛肉 牛皮產(chǎn)品組的邊際

15、本錢(qián)方程為：MC=30+5Q這兩種產(chǎn)品的需求和邊際收入方程為：P=60-1Q P=80-2QMR=60-2Q MR=80-4Q牛肉和牛皮如何定價(jià)？這個(gè)產(chǎn)品組應(yīng)生產(chǎn)多少？解：把這兩個(gè)邊際收入方程相加，得：MRT=140-6Q 使MRT等于MC，求Q，就得出最優(yōu)產(chǎn)量，即：140-6Q=30+5Q 因此，Q=10。 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的價(jià)格為50美元，牛皮的價(jià)格為60美元。但為了肯定這些價(jià)格能使利潤(rùn)最大，還要計(jì)算每種產(chǎn)品在這一產(chǎn)量上的邊際收入并確信其不為負(fù)值。把Q=10代入兩個(gè)邊際收入方程得出兩個(gè)產(chǎn)品的邊際收入均為40美元。因?yàn)槎际钦?，剛剛求出的價(jià)格可使利潤(rùn)最大。如果有一種產(chǎn)品的邊際

16、收入為負(fù)值，就應(yīng)把這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量減少到邊際收入為零之處。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 一家縱向聯(lián)合的公司，其中一局部企業(yè)的產(chǎn)品是另一局部企業(yè)的生產(chǎn)投入品，這些產(chǎn)品就被稱(chēng)為中間產(chǎn)品。一家大企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)分假設(shè)干個(gè)生產(chǎn)階段或假設(shè)干道生產(chǎn)工序，上道生產(chǎn)工序的產(chǎn)品是下道生產(chǎn)工序的投入品，上道工序的產(chǎn)品就是中間產(chǎn)品。 例如，汽車(chē)公司的發(fā)動(dòng)機(jī)鑄造部門(mén)會(huì)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給汽車(chē)組裝部，而汽車(chē)組裝部又會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移有個(gè)內(nèi)部結(jié)算的問(wèn)題，總公司給中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià)決策目標(biāo)是使總公司利潤(rùn)最大化。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 首先考慮中間產(chǎn)品沒(méi)有外

17、部市場(chǎng)的情形，即中間產(chǎn)品只能在本公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移，下道工序生產(chǎn)部門(mén)的投入品來(lái)自公司內(nèi)部。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，假設(shè)公司只有兩個(gè)生產(chǎn)階段：第一階段為生產(chǎn)紙張作為中間產(chǎn)品，第二階段為將紙張做成寫(xiě)字本作為最終產(chǎn)品。 圖12-3。為使公司利潤(rùn)到達(dá)最大化，根據(jù)MCw=MRw來(lái)決定產(chǎn)量Qw，相應(yīng)的價(jià)格為Pw。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 在公司作為一個(gè)整體的最優(yōu)產(chǎn)量和價(jià)格確定之后，轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)定在何種水平上？也就是說(shuō)紙生產(chǎn)部門(mén)向?qū)懽直旧a(chǎn)部門(mén)出售紙張時(shí)的價(jià)格是多少？ 這個(gè)轉(zhuǎn)移價(jià)格必須使得寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)經(jīng)理愿意生產(chǎn)Qw產(chǎn)量的寫(xiě)字本，紙生產(chǎn)部門(mén)經(jīng)理愿意供給生產(chǎn)Qw寫(xiě)字本所需的紙量。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.

18、中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 合理的價(jià)格水平應(yīng)該是Pp。只有在這個(gè)價(jià)格水平下，生產(chǎn)寫(xiě)字本所需的紙的邊際本錢(qián)正好是MCp，生產(chǎn)寫(xiě)字本就會(huì)把MCw= MCp+ MCt看成是自己的邊際本錢(qián)，并選定最優(yōu)產(chǎn)量Qw和相應(yīng)的價(jià)格Pw。而轉(zhuǎn)移價(jià)格Pp一旦確定，對(duì)于紙分部而言，相當(dāng)于面臨一條水平的需求曲線(xiàn)，并且其邊際收益就等于Pp，為最大化其利潤(rùn)，他會(huì)按邊際本錢(qián)等于邊際收益來(lái)決定產(chǎn)量，即按MCp= Pp來(lái)決定產(chǎn)量，這個(gè)產(chǎn)量正是生產(chǎn)Qw寫(xiě)字本所需的紙的供給量。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 如果中間產(chǎn)品有外部市場(chǎng)，情形有所不同。寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)可以從紙生產(chǎn)部門(mén)得到紙，也可以向公司外部的供

19、給商購(gòu)置；當(dāng)寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)對(duì)中間產(chǎn)品的需求量大于紙生產(chǎn)部門(mén)的供給量，他就會(huì)向外購(gòu)置。同樣，紙生產(chǎn)部門(mén)可以將其產(chǎn)品賣(mài)給寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)，也可以賣(mài)給公司外部的買(mǎi)者；當(dāng)紙生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)量大于寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)量，他就會(huì)尋找外部市場(chǎng)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 假定外部市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，那么不存在價(jià)格決策問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)部門(mén)都相當(dāng)于是一家完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。他們面臨的是一條在市場(chǎng)確定的價(jià)格水平下的水平需求曲線(xiàn)，邊際收益就是市場(chǎng)價(jià)格水平。他們的最優(yōu)產(chǎn)量應(yīng)是使市場(chǎng)價(jià)格等于邊際本錢(qián)的產(chǎn)量。在這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量下，他們的產(chǎn)品都能賣(mài)得出。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià)

20、 多產(chǎn)品定價(jià)法 對(duì)于紙生產(chǎn)部門(mén)來(lái)說(shuō)，如果所定的轉(zhuǎn)移價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)就會(huì)向其它供給商購(gòu)置；如果寫(xiě)字本生產(chǎn)部門(mén)不愿意以市場(chǎng)價(jià)格向紙生產(chǎn)部門(mén)購(gòu)置，紙生產(chǎn)部門(mén)可將產(chǎn)品向其它買(mǎi)者出售。所以，他既沒(méi)有向?qū)懽直旧a(chǎn)高價(jià)出售的可能性，也沒(méi)有以低價(jià)傾銷(xiāo)的動(dòng)力。因此，中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格就是市場(chǎng)價(jià)格。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法 很多企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是兩個(gè)獨(dú)立的部門(mén)。生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)的初級(jí)產(chǎn)品在內(nèi)部出售給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，出售價(jià)格也就是轉(zhuǎn)移價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)再把初級(jí)產(chǎn)品包裝成最終產(chǎn)品并投放市場(chǎng)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法例：假定某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所銷(xiāo)售的最終

21、產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)是Pm=100-Qm，其中Pm是最終產(chǎn)品的價(jià)格，Qm是銷(xiāo)售量。剔除初級(jí)產(chǎn)品的本錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的總本錢(qián)函數(shù)是TCm=200+10Qm其中，TCm是部門(mén)的總本錢(qián)。假定該企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)的總本錢(qián)函數(shù)是TCp=10+2Qp+0.5Qp2，其中，TC是總生產(chǎn)本錢(qián)，而Q是總產(chǎn)量。假定該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格為52元/噸，該產(chǎn)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。試求生產(chǎn)部門(mén)向銷(xiāo)售部門(mén)的轉(zhuǎn)移價(jià)格及兩部門(mén)各自的銷(xiāo)量。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法解：pppdQdTPMC 由MRp= MCp解得Qp=50。所以，生產(chǎn)部門(mén)每年應(yīng)生產(chǎn)50噸的產(chǎn)品。 由于生產(chǎn)部門(mén)可以52元/噸的價(jià)格賣(mài)掉他們所有的產(chǎn)品，所

22、以生產(chǎn)部門(mén)的邊際收益MRp=52元。而邊際本錢(qián)為： 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法解：tmtPMCMC 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，初級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格Pt應(yīng)與外部市場(chǎng)價(jià)格相同，即Pt=52。并且，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的邊際本錢(qián)MCt應(yīng)該是他自己的邊際營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)MCm與轉(zhuǎn)移價(jià)格之和，即 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法解：10mmmdQdTCMC 由于 所以625210tmtPMCMC 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的總收益 2100)100(mmmmmmmQQQQQPTR 所以mmQMR2100產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 多產(chǎn)品定價(jià)法解： 根據(jù)MRm=MCt解得：Qm=19。所以，

23、為使利潤(rùn)最大化，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)每年的銷(xiāo)售量應(yīng)為19噸。 綜上所述，該企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)每年生產(chǎn)50噸的初級(jí)產(chǎn)品，其中有19噸轉(zhuǎn)移給銷(xiāo)售部門(mén)，另外31噸賣(mài)給企業(yè)外部的購(gòu)置者。轉(zhuǎn)移價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格都是52元/噸。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法 將兩種或兩種以上產(chǎn)品或效勞合在一起銷(xiāo)售稱(chēng)為搭配銷(xiāo)售。 有些搭配銷(xiāo)售是用一個(gè)價(jià)格把兩種或兩種以上產(chǎn)品合在一起銷(xiāo)售，也稱(chēng)為成套產(chǎn)品銷(xiāo)售。 例如，電影院一張票的價(jià)格包括兩部電影；一部 價(jià)格包括電池、耳機(jī)等輔助設(shè)備的價(jià)格在內(nèi)；計(jì)算機(jī)公司出售的產(chǎn)品常附有某些軟件，如操作系統(tǒng)和文字處理系統(tǒng)。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法 將兩種或兩種以上產(chǎn)品或

24、效勞合在一起銷(xiāo)售稱(chēng)為搭配銷(xiāo)售。 有些搭配銷(xiāo)售是用一個(gè)價(jià)格把兩種或兩種以上產(chǎn)品合在一起銷(xiāo)售，也稱(chēng)為成套產(chǎn)品銷(xiāo)售。 另外一種搭配銷(xiāo)售是要求消費(fèi)者從某家廠商處購(gòu)置一種產(chǎn)品后，必須從同家廠商處購(gòu)置另一種相關(guān)產(chǎn)品，也稱(chēng)為必需品搭配銷(xiāo)售。 例如，銷(xiāo)售油印機(jī)的A.B迪克公司要求向它購(gòu)置油印機(jī)的顧客必須從他那購(gòu)置油墨。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是：降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售本錢(qián)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是： 例如，麥當(dāng)勞提供套餐可以節(jié)約效勞員等待顧客點(diǎn)購(gòu)的時(shí)間；通用汽車(chē)公司提供的轎車(chē)配有諸如空調(diào)

25、、反鎖閘、收錄機(jī)等附屬設(shè)備，生產(chǎn)有限的幾種可供選擇的配有不同附屬設(shè)備的汽車(chē)，就可以對(duì)其生產(chǎn)設(shè)施按一定要求進(jìn)行改建。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是：降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售本錢(qián)。方便顧客產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是： 對(duì)于那些必備附件的產(chǎn)品，通常消費(fèi)者喜歡購(gòu)置組合成套的產(chǎn)品，如隨身聽(tīng)配上耳機(jī)，需要系鞋帶的鞋子配上標(biāo)準(zhǔn)鞋帶，消費(fèi)者購(gòu)置一件產(chǎn)品時(shí)無(wú)需對(duì)每個(gè)獨(dú)立組件進(jìn)行單獨(dú)挑選，節(jié)省了交易本錢(qián)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是：降低企業(yè)

26、的生產(chǎn)和銷(xiāo)售本錢(qián)。方便顧客避開(kāi)價(jià)格管制產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是： 假設(shè)政府對(duì)煤氣公司的煤氣費(fèi)實(shí)施價(jià)格管制，煤氣公司就可能強(qiáng)制要求消費(fèi)者購(gòu)置他們的高價(jià)煤氣罐，通過(guò)對(duì)煤氣罐的索要高價(jià)而避開(kāi)煤氣費(fèi)管制，除非對(duì)煤氣罐價(jià)格也有管制。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是：降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售本錢(qián)。方便顧客避開(kāi)價(jià)格管制促銷(xiāo)商品產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是： 暗中給予價(jià)格折扣是一種促銷(xiāo)手段。產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中廠商會(huì)以某種價(jià)格銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，但同時(shí)

27、以非常的低的價(jià)格銷(xiāo)售另一種產(chǎn)品，這樣就能到達(dá)秘密推行價(jià)格折扣。例如，生產(chǎn)冰箱的廠商在顧客購(gòu)置一臺(tái)冰箱時(shí)贈(zèng)送一塊手表，這就相當(dāng)于對(duì)冰箱提供了價(jià)格折扣。如果商家的一種商品是暢銷(xiāo)品，另一種商品是非暢銷(xiāo)品，商家也可能把兩種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，以擴(kuò)大非暢銷(xiāo)品的銷(xiāo)量。例如電影院把一部暢銷(xiāo)影片和另一部需求不旺的影片搭配銷(xiāo)售。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是：降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售本錢(qián)。方便顧客避開(kāi)價(jià)格管制促銷(xiāo)商品保證質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)4.搭配銷(xiāo)售定價(jià)法 多產(chǎn)品定價(jià)法搭配銷(xiāo)售是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。其理由是： 柯達(dá)公司要求使用柯達(dá)膠卷的顧客到柯達(dá)彩擴(kuò)店沖洗膠卷，

28、它的理由是只有它的相紙能與之配套，而且其它的相片沖洗商不能像柯達(dá)公司一樣?jì)故斓貨_洗柯達(dá)膠卷。試想如果一卷膠卷沖洗壞了，消費(fèi)者搞不清是膠卷的問(wèn)題還是沖洗的問(wèn)題，有可能今后不敢再買(mǎi)柯達(dá)膠卷了。而寶麗來(lái)相機(jī)只適用于寶麗來(lái)膠卷，所以寶麗來(lái)相機(jī)與膠卷的搭配銷(xiāo)售是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 前面我們不管假定企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，各種產(chǎn)品都是以統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售的。大多數(shù)零售市場(chǎng)都是采取統(tǒng)一定價(jià)(uniform price)。但是一種商品或效勞對(duì)不同的消費(fèi)者賣(mài)不同的價(jià)格的例子比比皆是。價(jià)格歧視產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 如醫(yī)生對(duì)富有病人的要價(jià)可能高于貧窮的病人。即使不存在任何顯著的本錢(qián)差異，在同一國(guó)家的不同區(qū)域，

29、消費(fèi)品的售價(jià)也可能不同。此外，同一商品對(duì)于同一消費(fèi)者的售價(jià)也可能不同，例如當(dāng)生產(chǎn)者實(shí)行數(shù)量折扣(quantity discount)時(shí)，即邊際單位的產(chǎn)品售價(jià)逐步降低時(shí)，這種情況就會(huì)發(fā)生。 價(jià)格歧視產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià) 當(dāng)兩個(gè)單位的同種商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者的售價(jià)不同時(shí)，我們就可以說(shuō)生產(chǎn)者在實(shí)行價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的定義還可以補(bǔ)充和延伸。例如一個(gè)自己提供運(yùn)輸供給不同地理區(qū)域的水泥生產(chǎn)廠商，如果他提供統(tǒng)一的到貨價(jià)格，這也是價(jià)格歧視，而充分反映了離工廠遠(yuǎn)近不同的消費(fèi)者之間運(yùn)輸本錢(qián)差異的價(jià)格卻不是歧視性的。 價(jià)格歧視產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.價(jià)格歧視的可能性 價(jià)格歧視 廠商實(shí)施價(jià)格歧視是為了獲取更多的利潤(rùn)。

30、盡管廠商們都想實(shí)施價(jià)格歧視 (亦稱(chēng)差異定價(jià))，但許多廠商卻沒(méi)有能力實(shí)施。要成功實(shí)施價(jià)格歧視，必須滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件： 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.價(jià)格歧視的可能性 價(jià)格歧視 首先，廠商必須擁有一定的市場(chǎng)力量，它對(duì)價(jià)格有一定的控制能力，有將價(jià)格定于邊際本錢(qián)以上的能力。顯然，壟斷廠商才有這種能力，而在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里的價(jià)格接受者是不能實(shí)行差異定價(jià)的。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.價(jià)格歧視的可能性 價(jià)格歧視 其次，廠商必須知道或能推斷出消費(fèi)者向每一單位產(chǎn)品的支付意愿，亦即了解消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)，從而根據(jù)價(jià)格彈性的不同把企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同的市場(chǎng)。這樣廠商才可能知道它可以向誰(shuí)索取高價(jià)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.價(jià)格歧視

31、的可能性 價(jià)格歧視 再次，廠商的市場(chǎng)必須是分割的，使得套利(arbitrage)的可能性不存在。 這里所說(shuō)的套利是和商品的可轉(zhuǎn)讓性相聯(lián)系的。假設(shè)企業(yè)有兩個(gè)市場(chǎng)，在一個(gè)市場(chǎng)定低價(jià)，在另一個(gè)市場(chǎng)定高價(jià)。那么，如果兩個(gè)消費(fèi)者之間的交易(套利)本錢(qián)很低，獲得低價(jià)的消費(fèi)者就會(huì)在高價(jià)市場(chǎng)上轉(zhuǎn)讓商品，他可以來(lái)回倒賣(mài)而牟利，這稱(chēng)為套利。如果消費(fèi)者能夠完全的套利，生產(chǎn)者不得不制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格，市場(chǎng)之間的價(jià)格差異就會(huì)消失。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)1.價(jià)格歧視的可能性 價(jià)格歧視 如果消費(fèi)者之間的交易本錢(qián)很大，套利那么很難，例如醫(yī)療或旅游效勞，通常比大多數(shù)零售商品更不可轉(zhuǎn)讓。類(lèi)似地，消費(fèi)者很難在電力或 行業(yè)中進(jìn)行套利。當(dāng)

32、然，完全的(無(wú)本錢(qián)的)套利和沒(méi)有套利也只是兩種很極端的情形。一般說(shuō)來(lái)，套利的發(fā)生與否取決于相對(duì)的本錢(qián)和收益比較，譬如用假學(xué)生證來(lái)享受假期火車(chē)票半折優(yōu)惠是否值得。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.完全價(jià)格歧視價(jià)格歧視 完全價(jià)格歧視又稱(chēng)一級(jí)價(jià)格歧視。最簡(jiǎn)單的完全價(jià)格歧視是指生產(chǎn)者為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格。當(dāng)一家壟斷廠商能夠向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格時(shí)，廠商就實(shí)現(xiàn)了完全價(jià)格歧視。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.完全價(jià)格歧視價(jià)格歧視以下圖表示一家壟斷企業(yè)的需求曲線(xiàn)。 PQPiPmPMRMCD(P)QiQmQ產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.完全價(jià)格歧視價(jià)格歧視 假定每個(gè)消費(fèi)者均買(mǎi)一單位產(chǎn)品，但各自對(duì)這一單位產(chǎn)品

33、所愿支付的金額不同，如果壟斷廠商了解這種需求信息，知道購(gòu)置第Qi個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格為Pi，就將第Qi個(gè)產(chǎn)品定價(jià)為P=Pi。如果消費(fèi)者不止購(gòu)置一單位的產(chǎn)品，廠商便對(duì)售出的第一單位的產(chǎn)品索取高價(jià)，然后對(duì)下一單位產(chǎn)品降低價(jià)格，層層降價(jià)。也就是說(shuō)，廠商對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都定不同價(jià)格，通過(guò)此，壟斷廠商攫取了全部消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額，而當(dāng)壟斷廠商實(shí)施完全價(jià)格歧視時(shí)，這個(gè)差額消失了。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.完全價(jià)格歧視價(jià)格歧視 實(shí)施完全價(jià)格歧視的壟斷廠商的銷(xiāo)售對(duì)象是那些愿意支付不低于邊際本錢(qián)(為了簡(jiǎn)潔，假定產(chǎn)品的邊際本錢(qián)MC是個(gè)常量)的價(jià)格的

34、消費(fèi)者，所以，廠商將銷(xiāo)售Q單位產(chǎn)品，最后銷(xiāo)售的那個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是P，消費(fèi)者剩余為0。但如果是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商的銷(xiāo)量也是Q，但廠商向所有消費(fèi)者索取單一的價(jià)格P(=MC)，這時(shí)消費(fèi)者剩余到達(dá)最大。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.完全價(jià)格歧視價(jià)格歧視 如果壟斷廠商不實(shí)施價(jià)格歧視，這時(shí)廠商將按照MC=MR銷(xiāo)售Qm單位產(chǎn)品而索取單一價(jià)格Pm?？梢?jiàn)完全價(jià)格歧視的壟斷情形下的產(chǎn)量高于非歧視的、實(shí)施單一價(jià)格的壟斷情形下的產(chǎn)量。后者產(chǎn)量太少，喪失了效率。前者并不招致任何效率損失，產(chǎn)量到達(dá)了有效率的競(jìng)爭(zhēng)情形下水平，但又影響了收入分配，消費(fèi)者比競(jìng)爭(zhēng)情形下窮了。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.二級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 所謂二級(jí)價(jià)格歧視是指廠商

35、并不為每單位產(chǎn)品定不同的價(jià)格，而是為不同產(chǎn)量段的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，即所謂的“分段收費(fèi)。如以下圖所示。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.二級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視PQP1P2P3Q1Q2Q3產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.二級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 也就是說(shuō)，在二級(jí)價(jià)格歧視下，商品價(jià)格依消費(fèi)者的購(gòu)置量大小而變化。這種差異定價(jià)主要用于消費(fèi)量可以測(cè)度的情況。在許多公共事業(yè)如煤氣、電力、供水等部門(mén)，二級(jí)差異定價(jià)方式起著重要作用。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.二級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視例：電力價(jià)目表消費(fèi)量(千瓦小時(shí))單價(jià)(美元)01000.121013000.103010.08產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 最常見(jiàn)的價(jià)格歧視是所謂的三級(jí)價(jià)格歧

36、視。如果廠商能夠把消費(fèi)者區(qū)分為不同的消費(fèi)群體，了解每個(gè)消費(fèi)群體的需求曲線(xiàn)，并能阻止或限制群體間的轉(zhuǎn)賣(mài)，那么它向不同的消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格是有利可圖的。此時(shí)我們說(shuō)廠商在實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)不同消費(fèi)群體索取不同的單價(jià)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。 1.例如按市場(chǎng)的地理位置來(lái)劃分 由于昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用可以阻止轉(zhuǎn)賣(mài)，廠商就能對(duì)廣州的消費(fèi)者索取比南京的消費(fèi)者更高的價(jià)格。產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。 1.例如按市場(chǎng)的地理位置來(lái)劃分 2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來(lái)劃分 如單位 的話(huà)費(fèi)高于居民用戶(hù)的

37、話(huà)費(fèi)，因?yàn)閱挝?的需求彈性小于居民 ，未裝 的居民可以使用單位 或鄰居 ，但單位 是必不可少的。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。 1.例如按市場(chǎng)的地理位置來(lái)劃分 2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來(lái)劃分 3.亦可以按照消費(fèi)者的偏好來(lái)劃分 如飛機(jī)的商務(wù)倉(cāng)票價(jià)高于經(jīng)濟(jì)倉(cāng)的票價(jià)，火車(chē)那么分軟臥、硬臥和硬座三個(gè)票價(jià)等級(jí)，而學(xué)生硬座那么只是半價(jià)。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。 1.例如按市場(chǎng)的地理位置來(lái)劃分 2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來(lái)劃分 3.亦可以按照消費(fèi)者的偏好來(lái)劃分 4.還可以按消費(fèi)時(shí)間來(lái)劃

38、分 如晚上10:00至第二天清晨7:00之前的長(zhǎng)途 費(fèi)是半價(jià)，暑假機(jī)票對(duì)教師和學(xué)生可打折。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 劃分不同消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于需求的信息。 1.例如按市場(chǎng)的地理位置來(lái)劃分 2.也可以按產(chǎn)品的需求彈性不同來(lái)劃分 3.亦可以按照消費(fèi)者的偏好來(lái)劃分 4.還可以按消費(fèi)時(shí)間來(lái)劃分 三級(jí)價(jià)格歧視與二級(jí)價(jià)格歧視的重要不同之處在于，前者利用了關(guān)于需求的直接信號(hào)，而后者只是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)選擇來(lái)間接地在消費(fèi)者之間進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 假定壟斷廠商邊際本錢(qián)和平均本錢(qián)均為m，廠商將消費(fèi)者劃分為兩個(gè)群體，兩個(gè)消費(fèi)群體的需求曲線(xiàn)分別為P1(Q1

39、)和P2(Q2)。那么廠商的總利潤(rùn)為：=P1(Q1)-mQ1+P2(Q2)-mQ2 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視 廠商在各個(gè)消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化時(shí)，它的總利潤(rùn)也就到達(dá)了最大。根據(jù)MR=MC， mEPMRp)11 (111mEPMRp)11 (222 故有MR1=MR2。即廠商使得在兩個(gè)市場(chǎng)上的邊際收益相等，就可實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大。 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視例：一家企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品，其邊際本錢(qián)均為2元。兩個(gè)市場(chǎng)的需求方程分別為： P=14-2Q和 P=20-Q 采取三級(jí)價(jià)格歧視，企業(yè)最大總利潤(rùn)是多少？采取統(tǒng)一定價(jià)，企業(yè)的最大利潤(rùn)是多少？ 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)2.三級(jí)

40、價(jià)格歧視價(jià)格歧視解：企業(yè)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視，在兩個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)和邊際收益分別為： 1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12 MR1=14-4Q1 2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22 MR2=20-Q2由MR1=MR2=MC=2得兩個(gè)市場(chǎng)的最優(yōu)產(chǎn)量分別是Q1=3，Q2=9 最優(yōu)價(jià)格分別是P1=8，P2=11企業(yè)的總利潤(rùn)=1+2-MC(Q1+Q2) =24+99-2(3+9)=123-22=101 產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)3.三級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視解： 如果企業(yè)采取統(tǒng)一定價(jià)，即P=P1=P2，那么兩個(gè)市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為： P=14-2Q1和P=20-Q2 解得 Q1=7-P/2，

41、Q2=20-P企業(yè)的總需求為Q=Q1+Q2=27-3P/2，即P=18-4Q/3企業(yè)的邊際收益MR= QQPQ3418)(令MR=MC=2，得Q=12，P=10，=(P-MC)Q=96即企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量和價(jià)格為12和10，最大總利潤(rùn)為96。與前者相比，企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)量都是12，但總利潤(rùn)降低了。 謝謝 謝謝22.6.219:54:069:549:5422.6.2122.6.219:549:549:54:0622.6.2122.6.219:54:062022年6月21日星期二9時(shí)54分6秒9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。22:42:3822:42:3822:424/24/2022 10:42:38 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。4月-2222:42:3822:42Apr-2224-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。22:42:3822:42:3822:42Sunday, April 24, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。4月-224月-2222:42:3822:42:38April 24, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。24 四月 202210:42:38 下午22:42:384月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 22