化妝品品牌手冊

1、某化裝品品牌手冊目錄前言 4一、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析 6二、競爭品牌分析 112.1、洗手液類 112.2、殺菌消毒類： 132. 3、免洗潔手類 152. 4、結(jié)論 16三、品牌定位及整體策略 183. 1、洞察產(chǎn)品 183. 2、瑜潔品牌定位： 193. 3、品牌整體策略 193. 3. 1、瑜潔產(chǎn)品類不界定 194. 3. 2、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究 215. 3. 3 副品牌名稱確定 256. 3. 4、包裝視覺元素重要次序確定： 26四、品牌整體識不系統(tǒng) 27五、品牌營銷傳播差不多策略 345. 1、市場占位時(shí)期 345. 2、市場忠誠時(shí)期 355. 3、市場權(quán)威時(shí)期 35六、品牌治

2、理平臺的搭建 366. 1、品牌內(nèi)部治理四原那么 366. 2、時(shí)期治理要點(diǎn) 37前言品牌規(guī)劃的目的簡單地講,品牌規(guī)劃的目確實(shí)實(shí)是為品牌立法.同時(shí),為品牌 的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn),指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過程.廣影視法那么平面法那么品牌規(guī)戈廠品牌法那么促銷法那么終端法那么瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于,明確瑜潔的 產(chǎn)品類不,開掘出區(qū)不于競爭產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)USP,弁以此為根底初步建立產(chǎn)品 與消費(fèi)者的關(guān)系,提練出品牌傳播的 廣告語,建立瑜潔品牌法那么, 為品牌的傳播推廣 樹立標(biāo)準(zhǔn).市場及消費(fèi)者品牌接觸分析1、產(chǎn)品方面:瞬間殺 菌99.9%能瞬間 殺滅六 種病菌能持續(xù) 抑制病 菌六小 時(shí)深層殺 菌不殘 留

3、殺菌不 傷手有效預(yù)防 交叉感染 引起的疾 病無毒無 副作用有效滋 潤呵護(hù) 手部肌 膚攜帶方 便,隨時(shí) 隨地可 用水洗 免沖來自瑞士的 高效殺毒配 方MD穿透殺 菌原液顯著效果 經(jīng)中華預(yù) 防醫(yī)學(xué)會 驗(yàn)證非常有吸引力44.532.633.937.451.141.447.638.350.838.13144.4比擬有吸引力32.837.639.634.631.235.931.737.730.137.540.632.7合計(jì)有吸引力77.370.2173.57282.377.3:79.37680.975.671.677.1不太有吸引力44.14.34.92.83.72.743.45.34.63.9一點(diǎn)都沒

4、吸引力0.9T0.41.10.40.20.40.10.20.91.10.4合計(jì)無吸引力4.95.4.763.23.93.14.13.66.25.74.3訴求點(diǎn)測試:問題一：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出,產(chǎn)品類不不明晰挑戰(zhàn)：如何突生產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn),明確產(chǎn)品類不？2、形象方面產(chǎn)品形象代言調(diào)查問題二：瑜潔無品牌形象挑戰(zhàn)：建立如何樣的品牌形象?3、視覺方面02040&080產(chǎn)品外包裝測試問題三：(1)產(chǎn)品外包裝無顯著特點(diǎn)(2) REFRESH*標(biāo)志的弱化(3)綠色主體包裝,色彩平淡挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)？4、消費(fèi)者方面適用人群性不測試問題1:前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn),范圍太泛挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？

5、潔手方式認(rèn)知觀念測試問題2:對瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的熟悉障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的熟悉？結(jié)論：通過本次市調(diào),我們覺察,瑜潔所面臨的問題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者 不信任與不適應(yīng).針對這兩大問題,我們提出了相應(yīng) 的品牌對策：針對產(chǎn)品：通過競爭者洞察,確立瑜潔與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn),解決賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出,產(chǎn)品類不 不明晰瑜潔產(chǎn)品問題.針對形象：通過細(xì)致的品牌規(guī)劃, 確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)根底件,樹立飽滿的品牌形象.3、針對視覺：通過產(chǎn)品洞察,挖掘產(chǎn)品特色,解決產(chǎn)品包裝的問題.4、針對消費(fèi)者：通過消費(fèi)者洞察,掌握消費(fèi)者的認(rèn)知,明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群,樹立免洗殺菌概念,解決消費(fèi)者認(rèn) 知障礙問題.競爭品

6、牌分析市場競爭綜述：非典事件的發(fā)生,極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念,衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長,在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域,瑜潔的競爭對手要緊有以下三類：(1)洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲；(2)殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔大夫、邦大夫；(3)免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分不對以上競爭對手進(jìn)行洞察,了解競爭對手的市場表現(xiàn),尋求瑜潔產(chǎn)品的市場位置.2. 1、洗手液類 1)藍(lán)月亮：洗手液市場最要緊的推波助瀾者,具瓶子幾乎成為洗手液的代言人.“買藍(lán)月亮洗手液,送名貴月亮寶石之聲一時(shí)四起,業(yè)界立即刮起了一股“拿 來主義之風(fēng),“藍(lán)月亮 一下子多了許多學(xué)生姐妹,這讓“藍(lán)月亮始料不及也讓“藍(lán)月亮深惡痛

7、恨.2開米：在西安有著“開米滌王的名氣.一匹來自北方的狼.向市場投放桶裝洗手液后,緊接著又推出袋裝洗,以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用.如此既節(jié)約開米洗手液包裝,降低了本錢,又方便消費(fèi)者購置.使洗手液那個(gè)帶有專門濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化,降低了洗手液的消費(fèi)門檻,推動(dòng)了洗手液市場的向前進(jìn)展.3祖絲：洗手液的始作俑者“改變洗手觀念,從祖絲開始,“祖絲的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化裝品的優(yōu)勢,比方“祖絲更重保養(yǎng)、滋潤從1999年11月即秋季枯燥季節(jié),開始強(qiáng)力推廣 “祖絲洗手液,輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn) 行市場推廣活動(dòng).此后不久,“祖絲 又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣

8、傳力度,后主動(dòng)停止,在市場成熟度加 大后,再次強(qiáng)力進(jìn)入.2. 2、殺菌消毒類：1威露士：穩(wěn)固健康生活請用威露士專業(yè)化、更出色,家庭消毒選威露士直接針對滴露,弁圈定“家庭消毒類不.“非典營銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者.在突發(fā)事件面前,反響最快的品牌,一舉奠定了其在消毒液市場的霸主地位.“預(yù)防病從手入,請用威露士洗手液一一 值得稱道的是,那個(gè)廣告剛好和市政府召開 的新聞會報(bào)道同日出街,從而增加了廣告的 可信度.2滴露：專業(yè)消毒選滴露函專業(yè)消毒的行家里手,日積存月的品Ml牌效應(yīng).滴露在超市推出了自己的展架, 以綠色為主色調(diào),專門有吸引力,營業(yè)員 也樂意推舉.3圣潔大夫?qū)Ｗ⒌牡浞妒中g(shù)級殺菌消毒.不打任何擦邊球,其洗:黑L發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品品相,“IIai均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號.其產(chǎn)品一線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需.品牌命名也充分表達(dá)了其在消毒類不的專業(yè)與專注.目前,“圣潔大夫已拿到了香港 衛(wèi)生署受理中國內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù).“圣潔大夫系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消 毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理 商“上海集英 一次性買斷單品經(jīng)營權(quán).4邦大夫：保健大夫塑造細(xì)菌隔離膜持久抑菌隔離概念,細(xì)菌和持久抑菌是邦大 夫在最大賣點(diǎn),以專業(yè)保健大夫的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣2. 3、免洗潔手類