可口可樂(lè)飲料廣告案例分析

1、Part1Part1 飲料廣告的定義及其訴求Part2 Part2 國(guó)內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)Part3 Part3 提高我國(guó)飲料廣告水平若干建議Part4 Part4 廣告經(jīng)典案例研究PART1 飲料廣告的定義及其訴求飲料廣告的定義及其訴求飲料(beverage)：飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來(lái)，供人們直接飲用的液體食品。飲料一般分為不含酒精飲料和含酒精飲料。 廣告（Advertising)：這一術(shù)語(yǔ)來(lái)源于拉丁語(yǔ) “Adverteze”，原意為通過(guò)大聲叫喊引起他人的注意。Advertise也從最初的一則廣告引申為一系列的廣告活動(dòng)，后來(lái)被賦予現(xiàn)代意義演變?yōu)閍dvert

2、ising。 飲料廣告飲料廣告，顧名思義就是通過(guò)飲料做廣告，把飲料的標(biāo)簽、包裝、或產(chǎn)品外觀本身（包括其標(biāo)簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶蓋），為其他類(lèi)別的商品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過(guò)該商品本身的市場(chǎng)流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。1.1飲料廣告的定義飲料廣告的定義1.2飲料廣告的優(yōu)勢(shì)飲料廣告的優(yōu)勢(shì)廣度和深度廣度和深度粘性粘性吸引注吸引注意力意力制作成本低制作成本低精準(zhǔn)精準(zhǔn)滿(mǎn)足各行業(yè)滿(mǎn)足各行業(yè)需求需求傳播成本低廉傳播成本低廉1.3飲料廣告的常規(guī)訴求飲料廣告的常規(guī)訴求一般分為以下一般分為以下24種：種：1、愛(ài)心關(guān)懷;2、擺脫緊張;3、懷舊和安全;4、個(gè)人滿(mǎn)足;5、健康吸引

3、;6、友誼和共存;7、浪漫;8、時(shí)峪;9、個(gè)性;1O、證明歸屬(某一集團(tuán));11、聲稱(chēng)脫離(某一集團(tuán));12、杜會(huì)地位;13、對(duì)勢(shì)利顧客的吸引;14、社會(huì)認(rèn)同與遺貴;15、新鮮感;16、太棒;17、自然;18、傳統(tǒng);19、方便;2O、價(jià)格;21、價(jià)值;22、特價(jià);23、經(jīng)濟(jì)的包裝;24、原產(chǎn)地 愛(ài)心關(guān)懷愛(ài)心關(guān)懷健康吸引健康吸引懷舊懷舊“活力盡現(xiàn)活力盡現(xiàn),紅牛當(dāng)現(xiàn)紅牛當(dāng)現(xiàn)” 當(dāng)年紅牛功能飲料風(fēng)靡歐洲、東南亞，卻難在中國(guó)市場(chǎng)有所突破。反思其廣告,發(fā)現(xiàn)其廣告訴求大有問(wèn)題:訴求內(nèi)容過(guò)多，概念不清，以至信息傳訴求內(nèi)容過(guò)多，概念不清，以至信息傳達(dá)不到位。反復(fù)訴求的達(dá)不到位。反復(fù)訴求的“提神理腦，增提神理腦

4、，增強(qiáng)活力強(qiáng)活力”這一功能難使人信服這一功能難使人信服, ,功能性功能性飲料的稱(chēng)呼更讓中國(guó)人百思不得其解。飲料的稱(chēng)呼更讓中國(guó)人百思不得其解。 飲料廣告訴求要單一，不能堆積如山，讓人無(wú)所適從，或人云亦云，而應(yīng)努力尋找具有永恒魅力的訴求點(diǎn)，開(kāi)掘建立新的消費(fèi)方式的訴求。PART2 國(guó)內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)2.1我國(guó)飲料廣告的現(xiàn)狀我國(guó)飲料廣告的現(xiàn)狀 飲料行業(yè)廣告投放額逐年增長(zhǎng) 上半年2010201120122013*上半年媒體類(lèi)型媒體類(lèi)型投放金額投放金額投放金額投放金額投放金額投放金額投放金額投放金額電視電視72,43785,475104,68164,489報(bào)紙報(bào)紙2,

5、0012,0592,5531,217雜志雜志531579803335電臺(tái)電臺(tái)7759561,222688飲料行業(yè)分媒體投放金額及比例飲料行業(yè)分媒體投放金額及比例電視媒體是飲料行業(yè)廣告投放的主要媒體廣告投放中飲料龍頭企業(yè)唱主角 2010201120122013*上半年1哇哈哈達(dá)利食品加多寶加多寶2康師傅哇哈哈哇哈哈哇哈哈3達(dá)利食品伊利達(dá)利食品康師傅4美汁源飲料康師傅伊利伊利5伊利美汁源飲料美汁源飲料美汁源飲料6五糧液可口可樂(lè)可口可樂(lè)達(dá)利食品7蒙牛加多寶百事可口可樂(lè)8可口可樂(lè)蒙牛統(tǒng)一樂(lè)百氏9雪碧飲料雪碧飲料雪碧飲料洋河酒10百事五糧液康師傅百事飲料行業(yè)電視廣告投放前十品牌飲料行業(yè)電視廣告投放前十品

6、牌飲料廣告投放區(qū)域性明顯、季節(jié)性較強(qiáng) 區(qū)域性強(qiáng)區(qū)域性強(qiáng)季節(jié)性強(qiáng)季節(jié)性強(qiáng)主要集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的市場(chǎng) 集中夏秋季節(jié)，冬季偏少名人代言席卷飲料品牌2.2我國(guó)飲料廣告我國(guó)飲料廣告發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)飲料廣告投放量必將持續(xù)增長(zhǎng) 品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流 將逐步縮小與國(guó)外食品飲料廣告的差距飲料廣告主加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)權(quán)威媒體的選擇 飲料廣告要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播潛力 PART3 提高我國(guó)飲料廣告水平若干建議提高我國(guó)飲料廣告水平若干建議3.1 準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位 所謂廣告定位戰(zhàn)略廣告定位戰(zhàn)略,是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),把整個(gè)市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群

7、,并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。 飲料企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象品牌形象的定位 Valens功能飲料品牌形象設(shè)計(jì)欣賞功能飲料品牌形象設(shè)計(jì)欣賞3.2 廣告媒體的科學(xué)選擇與組合廣告媒體的科學(xué)選擇與組合近五年飲料廣告媒介選擇對(duì)比近五年飲料廣告媒介選擇對(duì)比3.3 廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上創(chuàng)造出個(gè)性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意。飲料企業(yè)要認(rèn)真對(duì)消費(fèi)心理與行為消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究,為廣告創(chuàng)意提供索材創(chuàng)意海報(bào)欣賞PART4 廣告經(jīng)典案例研究廣告經(jīng)典案例研究以可口可樂(lè)為例以可口可樂(lè)為例

8、可口可樂(lè)（Coca-Cola，Coke）是全球最大全球最大的飲料廠商，起源于1886年美國(guó)佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。 1894年3月12日，瓶裝可口可樂(lè)開(kāi)始發(fā)售； 1955年，可口可樂(lè)首次以罐裝發(fā)售?？煽诳蓸?lè)在大多數(shù)國(guó)家的可樂(lè)市場(chǎng)處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷(xiāo)量被列入吉尼斯世界紀(jì)錄吉尼斯世界紀(jì)錄； 全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。 1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料“蝌蝌啃蠟” 。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差。 22年后，隨著美國(guó)大使館撤離，可口可樂(lè)也撤出了中國(guó)大陸市場(chǎng)。 1979年，在中美建交之后的第三個(gè)星期，第一批

9、可口可樂(lè)產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?？煽诳蓸?lè)再度返回了中國(guó)大陸市場(chǎng)。 2015年4月17日，可口可樂(lè)中國(guó)宣布計(jì)劃以現(xiàn)金全資收購(gòu)廈門(mén)粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。 可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的廣告策略三個(gè)階段可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的廣告策略三個(gè)階段1.起步階段起步階段（20世紀(jì)70年代末到80年代初）這一時(shí)期可口可樂(lè)公司在中國(guó)的廣告策略屬于試探性宣傳，這一時(shí)期的主要任務(wù)是打開(kāi)市場(chǎng)，確定立足地位。2.學(xué)習(xí)階段學(xué)習(xí)階段（20世紀(jì)80年代中后期到90年代后期）這一階段可口可樂(lè)公司的廣告策略進(jìn)一步深化，努力在中國(guó)人心目中建立可口可樂(lè)飲料領(lǐng)導(dǎo)者的印象，這一時(shí)期主要是將可口可樂(lè)的英文廣告配上中文解說(shuō)3.深入階段深入階

10、段（21世紀(jì)初至今）從90年代末開(kāi)始，可口可樂(lè)公司的廣告策略開(kāi)始了更為積極的改革，變化巨大。中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物、中國(guó)明星、中國(guó)人熱情洋溢的笑臉都開(kāi)始在廣告中出現(xiàn)。從可口可樂(lè)歷年從可口可樂(lè)歷年 65 65 則廣告語(yǔ)中，我們發(fā)則廣告語(yǔ)中，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)廣告通過(guò)不同的語(yǔ)氣方式，體現(xiàn)可口可樂(lè)廣告通過(guò)不同的語(yǔ)氣方式，體現(xiàn)了四種言語(yǔ)角色現(xiàn)了四種言語(yǔ)角色: : 2、提供服務(wù)或產(chǎn)品、提供服務(wù)或產(chǎn)品 Have a Coke and a smileHave a Coke and a smile 19791979通過(guò)祈使語(yǔ)氣，介紹可口可樂(lè)給人們帶來(lái)的心情感受：“可口可樂(lè)添歡笑”。1、給予產(chǎn)品信息、給予產(chǎn)品信息 ed

11、 White ed White You ( for Coca You ( for Coca Cola Classic) Cola Classic) 19861986此則廣告語(yǔ)通過(guò)樸實(shí)的陳述語(yǔ)氣告知大眾可口可樂(lè)醒目的外包裝信息，給大眾留下深刻的外觀顏色印象。3、要求購(gòu)買(mǎi)行為、要求購(gòu)買(mǎi)行為 Drink Coca -Cola Drink Coca -Cola 18861886可口可樂(lè)把自己置于權(quán)威位置， 自然而然地督促消費(fèi)者縮短考慮時(shí)間，采取消費(fèi)行為。4、樹(shù)立品牌定位、樹(shù)立品牌定位 Open HappinessOpen Happiness 20132013此則廣告語(yǔ)告知社會(huì)可口可樂(lè)是開(kāi)啟幸福大門(mén)的鑰

12、匙，并愿意和消費(fèi)者一起為幸福努力。這有利于在市場(chǎng)上樹(shù)立積極樂(lè)觀、青春向上的品牌形象。( 一一) 廣告媒體選擇廣告媒體選擇 電視媒體依然是可口可樂(lè)的主要廣告投放媒體。 自2009年起，可口可樂(lè)公司預(yù)見(jiàn)到了新型社交媒體的力量，創(chuàng)建可口可樂(lè)數(shù)字網(wǎng) Coke Digital NetworkCoke Digital Network，廣泛地在戶(hù)外電子廣告牌、手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)以及社交媒體上進(jìn)行公益類(lèi)銷(xiāo)售推廣。 ( 二二) 廣告投放頻率廣告投放頻率 可口可樂(lè)公司以人類(lèi)的記憶曲線(xiàn)為依據(jù)，在其廣告投放中采用了兩種不同類(lèi)型: 集中型投放和分散型投放集中型投放和分散型投放。 銷(xiāo)售旺季前后，加強(qiáng)廣告投放力度，以更高的廣

13、告投放頻率來(lái)維系及強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的記憶，以達(dá)到提醒及引導(dǎo)消費(fèi)的目的。在中國(guó)2012年新推出系列電視廣告，可口可樂(lè)延續(xù)了其一貫的中國(guó)式情感策略，系列廣告分為“全家齊分享篇”、“返校篇”。 全家齊分享篇全家齊分享篇返校篇返校篇可口可樂(lè)2012年的視頻廣告將“友情牌”和“親情牌”全面結(jié)合，選擇了幽默和歡樂(lè)，從不同的情感點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造出一種感人而耐人尋味的意境。讓受眾能夠深入領(lǐng)會(huì)企業(yè)傳達(dá)的理念，產(chǎn)生會(huì)心一笑的感動(dòng)和共鳴。 1. 在廣告素材的采用上，充分挖掘及運(yùn)用了一些在廣告素材的采用上，充分挖掘及運(yùn)用了一些象征中國(guó)文化的元素象征中國(guó)文化的元素1999 年開(kāi)始，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間推出其賀歲廣告

14、風(fēng)車(chē)篇風(fēng)車(chē)篇。2000年，可口可樂(lè)中國(guó)飲料有限公司又推出其賀歲廣告新作舞龍篇舞龍篇。2001 年春節(jié)，推出了充滿(mǎn)鄉(xiāng)土氣息的泥娃娃阿福賀新年泥娃娃阿福賀新年的廣告片。 2. 在廣告人物的選擇上，盡量挖掘主要目標(biāo)消費(fèi)群在廣告人物的選擇上，盡量挖掘主要目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的明星來(lái)代言喜愛(ài)的明星來(lái)代言 歷數(shù)可口可樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)域曾經(jīng)的品牌代言人，不乏內(nèi)地、內(nèi)地、港、臺(tái)三地當(dāng)紅的明星港、臺(tái)三地當(dāng)紅的明星。張惠妹、謝霆峰、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞、劉翔等跨越文藝體育屆的巨星們都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線(xiàn)。3.充分把握中國(guó)的時(shí)代脈搏：比賽、公益兩手抓充分把握中國(guó)的時(shí)代脈搏：比賽、公益兩手抓（一）關(guān)注中國(guó)時(shí)事在08年奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)、10年世博會(huì)世博會(huì)等非常時(shí)期，都及時(shí)推出與之相關(guān)的可口可樂(lè)廣告，表達(dá)出與中國(guó)公眾共同參與、共同關(guān)注的感情。 奧運(yùn)新會(huì)徽精美紀(jì)念罐奧運(yùn)新會(huì)徽精美紀(jì)念罐 可愛(ài)吉祥物紀(jì)念罐可愛(ài)吉祥物紀(jì)念罐 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐 世博會(huì)紀(jì)念包裝世博會(huì)紀(jì)念包裝 （二）熱衷公益活動(dòng) “ “北極的家北極的家”活動(dòng)是可口可樂(lè)公司的一項(xiàng)新的銷(xiāo)售活動(dòng)，是與世界自然基金會(huì)合作共同來(lái)?yè)尵让媾R絕種危機(jī)的北極熊，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與感，讓消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)同時(shí)也做了公益活