市場營銷組織與管理培訓(xùn)課件(共102頁).ppt

1、市場營銷基本內(nèi)容第一篇第二篇第三篇第四篇市場營銷基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境分析市場營銷策略顧客關(guān)系保持策略第一篇 市場營銷基礎(chǔ)第一章 市場營銷含義、理念與任務(wù)第二章 市場營銷組織與管理第三章 市場信息收集與處理3主要內(nèi)容第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)市場營銷組織市場營銷管理市場營銷審計(jì)張圣亮 張圣亮 4第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織及其演變二、市場營銷組織基本形式三、市場營銷組織設(shè)計(jì)四、市場營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建五、市場營銷組織與其他部門的沖突和協(xié)調(diào)張圣亮 5市場營銷組織及其說明 1/2市場營銷組織是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而具體制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門。說明：不同企業(yè)，市場營銷部門所承擔(dān)的職能和職責(zé)多少存在差別

2、，如有些企業(yè)客服中心單獨(dú)設(shè)立，另一些企業(yè)則隸屬于市場營銷部門；有些企業(yè)，營銷與采購合二為一等。張圣亮 6市場營銷組織及其說明 2/2同一企業(yè)，市場營銷部門職能和職責(zé)并非完全清晰，如營銷預(yù)算確定和營銷費(fèi)用分配（不同推廣方式分配、不同地區(qū)、產(chǎn)品和時(shí)間分配等）往往就需要營銷部門與財(cái)務(wù)部門協(xié)商。市場營銷組織效率不僅僅決定于組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，而且決定于組織中的人（素質(zhì)及其配合）以及其他部門與市場營銷部門的配合（尤其是部門領(lǐng)導(dǎo)之間的配合）。張圣亮 7市場營銷組織職能演變 1/3單純的銷售部門僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售工作，通常由一位銷售主管領(lǐng)導(dǎo)幾位銷售人員推銷公司現(xiàn)有產(chǎn)品。它是適應(yīng)生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念的一種組織形式。兼有附屬

3、職能的銷售部門除負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷工作外，還兼做市場調(diào)查、廣告宣傳、顧客服務(wù)等方面的工作。它是適應(yīng)推銷觀念的一種組織形式。8市場營銷組織職能的演變 2/3獨(dú)立的市場營銷部門市場營銷部門與銷售部門并行，專門從事市場研究、新品開發(fā)計(jì)劃制定、廣告宣傳和為顧客服務(wù)等方面的工作。綜合的市場營銷部門營銷規(guī)劃與具體推銷分屬不同機(jī)構(gòu)，容易形成敵對(duì)和互不信任銷售部門看重眼前銷量，營銷部門著眼長期效益，為解決彼此矛盾，很多企業(yè)將其合二為一形成綜合營銷部門，即營銷部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷和其他營銷職能。張圣亮 張圣亮 9市場營銷組織職能的演變 3/3獨(dú)立的市場營銷公司專門從事市場營銷工作和具有獨(dú)立法人地位的營銷機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)獨(dú)

4、立承擔(dān)所有市場營銷工作。10生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)A.同等重要銷部門與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門同等重要，它們各自承擔(dān)自己的職能和彼此互相制衡。張圣亮 市場營銷組織地位演變 1/5A.同等重要市場營11B.更加重要在需求不足情況下，一些企業(yè)認(rèn)為市場營銷工作應(yīng)比其他部門工作更為重要，從而需要承擔(dān)更多職能。張圣亮 B.更加重要生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)人事市場營銷組織地位演變 2/512生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事C.營銷作為核心職能C.核心地位少數(shù)“市場營銷狂熱者”認(rèn)為市場營銷是企業(yè)的中心職能，其他都是支持職能。張圣亮 市場營銷組織地位演變 3/513賣主之間競爭更加激烈，企業(yè)認(rèn)識(shí)到要求得生存和發(fā)展，就必須以顧客為中心而不能僅

5、僅重視推銷和促銷。張圣亮 D.顧客是核心財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)營銷顧客市場營銷組織地位演變 4/5D.同等地位二戰(zhàn)后，14為要正確判斷和滿足顧客需要，市場營銷仍應(yīng)處于中心地位（直接為顧客服務(wù)），因?yàn)楦鞑块T利益沖突常會(huì)影響顧客需要的滿足（其他部門為營銷部門提供服務(wù)）。張圣亮 發(fā)揮整合集成職能顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)E.顧客是核心，營銷營銷市場營銷組織地位演變 5/5E.整合地位一些企業(yè)認(rèn)張圣亮 15第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織及其演變二、市場營銷組織基本形式三、市場營銷組織設(shè)計(jì)四、市場營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建五、市場營銷組織與其他部門的沖突和協(xié)調(diào)張圣亮 16市場營銷組織基本形式（一）職能型組織形式（二）地區(qū)型組織形式

6、（三）產(chǎn)品型組織形式（四）顧客型組織形式（五）事業(yè)部組織形式（六）矩陣型組織形式17張圣亮 市場調(diào)研營銷計(jì)劃銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理客服經(jīng)理職能型組織形式 1/2職能型組織形式是指在市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的職能部門，如廣告部、銷售部、市場調(diào)研部等，不同職能部門分別擔(dān)負(fù)不同的工作，市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的工作。營銷經(jīng)理張圣亮 18職能型組織形式 2/2優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，分工明確。缺點(diǎn)：沒有一個(gè)職能部門對(duì)某一具體產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)，并且各職能部門都為獲得更多的預(yù)算和更加有力的地位而競爭，致使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常陷于難以調(diào)解的糾紛之中。適用對(duì)象：比較適宜于企業(yè)只有一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品市場營銷方式

7、大體相同的情況。19地區(qū)型組織形式 1/2地區(qū)型組織形式是指在市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷，而且負(fù)責(zé)該地區(qū)的市場調(diào)研、廣告方案和營銷計(jì)劃制定等，市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各地區(qū)經(jīng)理的工作。營銷經(jīng)理A區(qū)域市場經(jīng)理B區(qū)域市場經(jīng)理C區(qū)域市場經(jīng)理D區(qū)域市場經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理張圣亮 張圣亮 20地區(qū)型組織形式 2/2優(yōu)點(diǎn)：考核方便，易于密切銷售經(jīng)理與當(dāng)?shù)貥I(yè)界的關(guān)系。缺點(diǎn)：易于造成銷售經(jīng)理過于追求短期利益而影響企業(yè)整體計(jì)劃執(zhí)行，并且所需人員過多，從而造成開支過大。適用對(duì)象：適宜于市場地區(qū)比較分散和市場范圍較廣泛的企業(yè)。21產(chǎn)品型組織形式 1/3產(chǎn)品型組織形式是指在市

8、場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某一種或某一類具體產(chǎn)品的全部市場營銷工作，市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各產(chǎn)品經(jīng)理的工作。營銷經(jīng)理A產(chǎn)品市場經(jīng)理B產(chǎn)品市場經(jīng)理C產(chǎn)品市場經(jīng)理D產(chǎn)品市場經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理張圣亮 張圣亮 22產(chǎn)品型組織形式 2/3優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)某種產(chǎn)品的全部營銷工作，有助于協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對(duì)市場變化做出積極反應(yīng)；由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，能夠保證較小品牌產(chǎn)品不被忽視；產(chǎn)品經(jīng)理是培養(yǎng)年輕經(jīng)理獲得全面工作經(jīng)驗(yàn)的好位置。23產(chǎn)品型組織形式 3/3缺點(diǎn)：各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品利益而發(fā)生摩擦；產(chǎn)品經(jīng)理多不能獲得足夠權(quán)威以保證其有效履行職責(zé)；權(quán)責(zé)劃

9、分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。適用對(duì)象：適宜于產(chǎn)品種類較多和差異性較大的企業(yè)，如寶潔公司、通用食品公司等是實(shí)行產(chǎn)品型組織形式的典型。張圣亮 24張圣亮 顧客型組織形式 1/2顧客型組織是指在市場營銷部門內(nèi)部分設(shè)不同的客戶經(jīng)理，不同客戶經(jīng)理分別負(fù)責(zé)對(duì)某一具體客戶的營銷工作，營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各客戶經(jīng)理的工作。營銷經(jīng)理工業(yè)客戶經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理經(jīng)銷商客戶經(jīng)理廣告經(jīng)理消費(fèi)者客戶經(jīng)理銷售經(jīng)理機(jī)關(guān)客戶經(jīng)理張圣亮 25顧客型組織形式 2/2優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以圍繞特定顧客開展一體化的市場營銷活動(dòng)，從而更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；“以顧客為中心”理念的體現(xiàn)。發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)都是按照顧客型結(jié)構(gòu)建立市場營銷組織。適

10、用對(duì)象：適宜于顧客種類較多和購買數(shù)量較大或分銷渠道差別較大的企業(yè)。張圣亮 26事業(yè)部組織形式 1/2事業(yè)部組織形式是指在公司各事業(yè)部分設(shè)市場營銷組織。具體形式有以下4種（哪種形式更好沒有定論）：公司總部不設(shè)市場營銷部門，市場營銷職能完全由各事業(yè)部負(fù)責(zé)；公司總部設(shè)立規(guī)模較小的營銷部門和只承擔(dān)少量營銷職能，各事業(yè)部分設(shè)營銷部門和承擔(dān)主要營銷職能；張圣亮 27事業(yè)部組織形式 2/2公司總部設(shè)立規(guī)模較大的營銷部門，為各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)，如廣告、公關(guān)、市場研究、政策咨詢、人員培訓(xùn)等，各事業(yè)部僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售工作；公司總部設(shè)立強(qiáng)大的營銷部門，直接參與各事業(yè)部的營銷規(guī)劃工作，并控制他們的營銷活動(dòng)，各事

11、業(yè)部僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)。事業(yè)部組織形式主要適用于多角化經(jīng)營的大企業(yè)。28矩陣型組織形式 1/2矩陣型組織是職能型組織和產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在按直線指揮系統(tǒng)組成的職能部門和垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立的一種橫向領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。產(chǎn)生： 企業(yè)為完成某跨部門的一次性任務(wù)而從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作小組，小組有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人共同領(lǐng)導(dǎo)； 企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)產(chǎn)品或品牌的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，但由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，從而產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理。張圣亮 張圣亮 29矩陣型組織形式 2/2優(yōu)點(diǎn)：能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的協(xié)作；能

12、夠集中各種專業(yè)技術(shù)人員而又不增加編制；組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：雙重領(lǐng)導(dǎo)過于分權(quán)化，從而穩(wěn)定性差和管理成本較高。張圣亮 30第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織及其演變二、市場營銷組織基本形式三、市場營銷組織設(shè)計(jì)四、市場營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建五、市場營銷組織與其他部門的沖突和協(xié)調(diào)張圣亮 31第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織及其演變二、市場營銷組織基本形式三、市場營銷組織設(shè)計(jì)四、市場營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建五、市場營銷組織與其他部門的沖突和協(xié)調(diào)張圣亮 32第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織及其演變二、市場營銷組織基本形式三、市場營銷組織設(shè)計(jì)四、市場營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建五、市場營銷組織與其他部門的沖突和協(xié)調(diào)33營銷部門與

13、研發(fā)部門的沖突 1/2研發(fā)部門及其人員特點(diǎn)：研發(fā)部門由科技人員組成，喜歡標(biāo)新立異，常為生產(chǎn)技術(shù)的奇特和超前而驕傲；偏愛超越顧客購買能力和實(shí)際需要的新構(gòu)思，關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和功能特點(diǎn)，不關(guān)心成本和眼前利潤；喜歡在較少監(jiān)督或較少顧慮成本情況下工作；傾向于把營銷人員看成行騙和唯利是圖的人，認(rèn)為他們對(duì)產(chǎn)品的銷售特色比對(duì)技術(shù)性能更感興趣。張圣亮 張圣亮 34營銷部門與研發(fā)部門的沖突 2/2營銷部門及其人員特點(diǎn)：營銷部門由具有商業(yè)頭腦的人組成，精于對(duì)市場的了解，感興趣的是產(chǎn)品能滿足顧客需要的屬性，關(guān)注所開發(fā)產(chǎn)品的銷售特色和易于為消費(fèi)者感知的直觀質(zhì)量，注重成本和獲利性；通常把研發(fā)人員看作不切實(shí)際和知識(shí)分子味

14、十足的科學(xué)狂人。35營銷部門與采購部門的沖突 1/2采購部門及其人員特點(diǎn)：采購部門負(fù)責(zé)以較低成本買進(jìn)質(zhì)量和數(shù)量合適的原材料和零配件；為爭取較強(qiáng)議價(jià)能力，傾向于一次大批量采購少數(shù)幾種原材料。采購部門認(rèn)為營銷部門對(duì)原材料和零配件要求過高，迫使他們?cè)诤芏嗲闆r下不得不以較高價(jià)格或苛刻條件購進(jìn)原材料和零配件，甚至?xí)驗(yàn)槭袌鲱A(yù)測不準(zhǔn)而造成原材料庫存積壓。張圣亮 張圣亮 36營銷部門與采購部門的沖突 2/2營銷部門及其人員特點(diǎn)：營銷部門希望通過市場細(xì)分增加銷量，從而要求小批量多品種采購原材料和零配件以生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，并要根據(jù)消費(fèi)需求變化靈活調(diào)整采購品種。他們認(rèn)為采購部門缺乏靈活性，過于看重采購成本而非質(zhì)量和

15、交貨期，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量和交貨時(shí)間。張圣亮 37營銷部門與生產(chǎn)部門的沖突 1/2生產(chǎn)部門及其人員特征：生產(chǎn)人員整天生活在枯燥的車間，為降低生產(chǎn)成本和減少操作上的麻煩，他們傾向于大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。他們認(rèn)為營銷部門在不了解企業(yè)情況下就答應(yīng)顧客要求，但對(duì)生產(chǎn)部門的難處和成本控制缺乏關(guān)心，還經(jīng)常做出不正確的預(yù)測而導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。38營銷部門與生產(chǎn)部門的沖突 2/2營銷部門及其人員特征：營銷部門強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，堅(jiān)持“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”、“顧客何時(shí)需要就何時(shí)提供”，不考慮生產(chǎn)成本和復(fù)雜性，不考慮工人加班和機(jī)器設(shè)備保養(yǎng)等問題。他們抱怨生產(chǎn)部門過于死板，不能根據(jù)顧客需要靈活安排生產(chǎn)，從而會(huì)影響

16、交貨時(shí)間。張圣亮 39營銷部門與財(cái)務(wù)部門的沖突 1/2財(cái)務(wù)部門及其人員特征：財(cái)務(wù)部門具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和贏利意識(shí)，有嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和作風(fēng)，但有時(shí)會(huì)因?yàn)檫^于保守而失去市場機(jī)遇。他們認(rèn)為營銷人員將大量預(yù)算用于宣傳、推廣活動(dòng)，卻不能說明所可能帶來的銷售和利潤；營銷人員為促銷而折價(jià)銷售，沒有賺錢意識(shí)；對(duì)顧客信用缺乏評(píng)估而導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)等。張圣亮 張圣亮 40營銷部門與財(cái)務(wù)部門的沖突 2/2營銷部門及其人員特征：營銷部門認(rèn)為財(cái)務(wù)人員過于死板、保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)和把錢摳得太緊，致使很多市場機(jī)遇失之交臂；他們認(rèn)為“錢是賺來的而非省來的”；財(cái)務(wù)部門要求“無壞帳”銷售，實(shí)際上會(huì)喪失很多銷售機(jī)會(huì)。41營銷部門與人力資源部門的沖突

17、 1/2人力資源部門及其人員特征：人力資源部門努力追求招聘到合適員工，并通過培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等手段促使員工最大限度地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。他們?cè)谡衅竼T工時(shí)較看重學(xué)歷、人品、對(duì)企業(yè)認(rèn)同和忠誠等；對(duì)員工考核主張全面考核和頻繁考核；在激勵(lì)手段上主張多樣化。張圣亮 營銷部門與人力資源部門的沖突 2/2營銷部門及其人員特征：營銷部門在招聘營銷人員時(shí)比較看重能力和閱歷；在對(duì)營銷人員考核上主張“一切以營銷業(yè)績說話”，考核簡單化；在激勵(lì)手段上主張金錢刺激、增加提成等。42張圣亮 張圣亮 43營銷部門與其他部門沖突原因 1/3部門利益不一致企業(yè)整體目標(biāo)是依靠各職能部門完成其自身工作目標(biāo)和任務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，管理部門對(duì)各職能

18、部門的績效考核也是依據(jù)于此的。這樣，各職能部門必然首先考慮本部門工作和任務(wù)，而不可能是部門之間協(xié)調(diào)問題，從而各職能部門都會(huì)強(qiáng)調(diào)本部門的重要，并把目光集中到企業(yè)對(duì)其考核的項(xiàng)目上來。為此，各部門勢必想方設(shè)法為本部門分配到更多預(yù)算而展開競爭和沖突。張圣亮 44營銷部門與其他部門沖突原因 2/3組織結(jié)構(gòu)不恰當(dāng)現(xiàn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)多是按照經(jīng)營順序設(shè)置的：研究開發(fā)采購生產(chǎn)制造市場營銷客戶。這種模式從企業(yè)運(yùn)作上來是合理的，但從為顧客服務(wù)角度來看則存在缺陷。首先，各職能部門被視為企業(yè)運(yùn)行鏈條中的單向直線聯(lián)系的“單元”，缺乏為完成整體目標(biāo)而進(jìn)行的協(xié)作；其次，顧客被看成是企業(yè)運(yùn)行過程的終點(diǎn)，顧客僅同營銷部門發(fā)生關(guān)系，

19、僅是營銷部門關(guān)注的對(duì)象，致使其他職能部門認(rèn)為顧客與自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的。45營銷部門與其他部門沖突原因 3/3人員觀念和個(gè)性差異人力資源部門在進(jìn)行人力資源配置時(shí)，一般是將不同特長和個(gè)性的人配置在適宜的部門，同時(shí)，在不同部門長期工作又會(huì)養(yǎng)成不同的觀念和個(gè)性。觀念和個(gè)性的差別天然地會(huì)造成沖突。部門或人員之間缺少溝通企業(yè)各部門之間的很多分歧和矛盾往往還在于不理解（不理解對(duì)方），不理解在于不了解，不了解在于不溝通。張圣亮 營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 1/10構(gòu)建市場導(dǎo)向型企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)條件下，技術(shù)導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向企業(yè)都已過時(shí)，必須建立市場導(dǎo)向以顧客為中心，通過滿足顧客需

20、要和讓顧客在最大程度上滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。在市場導(dǎo)向型企業(yè)里，各職能部門應(yīng)有如下意識(shí)：46張圣亮 營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 2/10研發(fā)部門：邀請(qǐng)顧客參加研發(fā)會(huì)議并傾聽他們的意見；在每一個(gè)新項(xiàng)目的研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯意見；視競爭者產(chǎn)品為基準(zhǔn)點(diǎn)，尋求更好的產(chǎn)品；在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽、吸收顧客的反饋意見；在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品。47張圣亮 48營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 3/10采購部門：主動(dòng)尋找最好的供貨商而不是“守株待購”；與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)供貨商建立長期合作關(guān)系；在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間傾向于高質(zhì)量。生產(chǎn)部門：邀請(qǐng)顧客和經(jīng)銷商參觀企業(yè)；注

21、意顧客使用企業(yè)產(chǎn)品方法；為滿足已承諾訂單寧愿超時(shí)工作；不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。張圣亮 49營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 4/10營銷部門：認(rèn)真研究每一細(xì)分市場需求，努力提供滿意產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，進(jìn)而不斷加以改進(jìn)；積極影響企業(yè)所有部門的員工，使他們?cè)谒枷牒托袆?dòng)上都以顧客為中心；有專業(yè)和豐富知識(shí)，努力給顧客提供最好的答案；只許下確實(shí)能夠做到的承諾；主動(dòng)將顧客需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；盡量為每一位顧客提供很長時(shí)間的服務(wù)。張圣亮 營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 5/10財(cái)務(wù)部門：理解和支持營銷費(fèi)用支出以

22、支持營銷部門的長期營銷計(jì)劃；根據(jù)顧客購買力水平制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；在顧客信用程度上很快做出決定；定期提供產(chǎn)品市場、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告；隨時(shí)備有不同發(fā)票以滿足顧客需要；禮貌、迅速地回答顧客所提各種問題。50張圣亮 51營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 6/10人力資源部門：人員招聘建立在各部門需求及其對(duì)各個(gè)工作崗位分析（崗位職責(zé)及其基本條件要求） 基礎(chǔ)之上，并且主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)職能部門領(lǐng)導(dǎo)參與人員招聘；開展人員培訓(xùn)前充分征求各職能部門意見，以確定恰當(dāng)培訓(xùn)方式和合理安排培訓(xùn)內(nèi)容；員工考核方式和內(nèi)容應(yīng)具有差別性，以充分照顧到各職能部門特點(diǎn)；針對(duì)員工的激勵(lì)措施和幅度也應(yīng)針對(duì)不同部門有所差別。張圣亮 張圣亮

23、52營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 7/10建立內(nèi)部市場和索賠機(jī)制在市場導(dǎo)向型企業(yè)里，各部門、各工序之間應(yīng)引入市場機(jī)制，上一個(gè)職能部門或工序如果不能夠滿足下一個(gè)部門或工序的要求或標(biāo)準(zhǔn)，下一個(gè)部門或工序有權(quán)向其索賠。這樣，就能夠在最大程度上約束各職能部門的工作，促使其科學(xué)決策和嚴(yán)格執(zhí)行，從而保證最終提交給顧客的產(chǎn)品能夠滿足顧客的需要。張圣亮 53營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 8/10加強(qiáng)部門之間溝通和交流加強(qiáng)部門之間溝通和交流有助于增加了解和化解分歧。維騰貝格說：懂得人際交流重要性的團(tuán)隊(duì)比倚賴電子通訊的團(tuán)隊(duì)更為成功。電子郵件是可怕的媒體它無法很好地傳達(dá)諷刺或情感，還可能導(dǎo)致誤解。面對(duì)面地與人交流非常重

24、要，效果迥然不同。溝通方法：定期召開部門聯(lián)席會(huì)議互通情況、交換看法或集思廣益、解決難題。54營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 9/10召開部門間聯(lián)合研討會(huì)營銷部門主動(dòng)邀請(qǐng)其它部門一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最佳方法，進(jìn)而向其灌輸營銷觀念。建立聯(lián)合機(jī)構(gòu)如通過營銷研發(fā)聯(lián)合，在產(chǎn)品開發(fā)前共同確定開發(fā)方向，在開發(fā)過程中互相配合并一直延續(xù)到商品化及其效益評(píng)估和新產(chǎn)品改善階段，以免研發(fā)部門過于側(cè)重產(chǎn)品技術(shù)性能而忽視銷售特色的現(xiàn)象；通過營銷生產(chǎn)聯(lián)合，共同研究不同營銷策略下的生產(chǎn)方法，以確定實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最佳生產(chǎn)方案。張圣亮 營銷部門與其他部門協(xié)調(diào)方法 10/10職能部門之間人員互換和交流通過人員互換和交流，可增加職能部門

25、之間的了解和促使人們換位思考，進(jìn)而化解沖突。同時(shí)，人員互換也是培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的重要手段。55張圣亮 56主要內(nèi)容第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)市場營銷組織市場營銷管理市場營銷審計(jì)張圣亮 57市場營銷管理及其流程分析計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃營銷計(jì)劃實(shí)施貫徹或落實(shí)計(jì)劃控制測量結(jié)果評(píng)估結(jié)果更正活動(dòng)張圣亮 市場營銷管理是指企業(yè)為建立和維持與目標(biāo)顧客之間的良好互惠關(guān)系而開展的各種活動(dòng)，包括分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。張圣亮 58市場營銷管理流程 1/2市場營銷分析企業(yè)必須分析其面臨的外部環(huán)境，以便尋找和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅；同時(shí)必須分析企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢，以便采取相應(yīng)的營銷行動(dòng)。市場營銷計(jì)劃市場營銷計(jì)劃是有關(guān)某類或某一產(chǎn)品或品牌如何

26、進(jìn)行營銷活動(dòng)的總體安排和要求，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和避免盲目性。張圣亮 59市場營銷管理流程 2/2市場營銷實(shí)施市場營銷實(shí)施（或執(zhí)行）是把市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的具體過程，或者說是具體落實(shí)市場營銷計(jì)劃使之達(dá)到既定目標(biāo)的過程。市場營銷控制市場營銷控制是指檢查市場營銷計(jì)劃落實(shí)或執(zhí)行情況（合理計(jì)劃），或者檢驗(yàn)、檢測進(jìn)而調(diào)整營銷計(jì)劃（不恰當(dāng)計(jì)劃）的過程。張圣亮 60第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷分析二、市場營銷計(jì)劃三、市場營銷實(shí)施四、市場營銷控制張圣亮 市場營銷分析內(nèi)容和必要性 1/2市場營銷分析包括外部環(huán)境分析（宏觀環(huán)境、競爭/產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市 場 環(huán) 境 ） 和內(nèi)部條件分析（ 資 源

27、和 能 力 ） 。分析外部環(huán)境的目的是為了尋找和發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅；分析自身?xiàng)l件，有利于明了企業(yè)優(yōu)勢和劣勢，以便在適當(dāng)領(lǐng)域求得發(fā)展和取得更大業(yè)績。機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的有利影響；威脅是指外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利影響；優(yōu)勢是指在企業(yè)在利用外部機(jī)會(huì)或應(yīng)對(duì)威脅上相對(duì)于同類企業(yè)具有的長處；劣勢是指在企業(yè)在利用外部機(jī)會(huì)或應(yīng)對(duì)威脅上相對(duì)于同類企業(yè)存在的不足。 61張圣亮 62市場營銷分析內(nèi)容和必要性 2/2外部環(huán)境是不斷變化的，并且是企業(yè)所不能夠控制的，外部環(huán)境變化既有可能給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)，也有可能給企業(yè)帶來威脅，企業(yè)只有不斷利用新的機(jī)會(huì)和避免或化解一個(gè)一個(gè)威協(xié)，才能不

28、斷向前發(fā)展。任何企業(yè)都有長處和不足、優(yōu)勢和劣勢，真正優(yōu)秀的企業(yè)就在于充分利用了自身優(yōu)勢和盡力避開了劣勢（發(fā)揮所長，找到所在）， 從而能夠用其所長與對(duì)手競爭。市場營銷“分析”包括“是什么”（描述）、“為什么”（探究）、“如何”（預(yù)測）、“怎樣”（ 對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣影響）等內(nèi)容。張圣亮 63第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷分析二、市場營銷計(jì)劃三、市場營銷實(shí)施四、市場營銷控制張圣亮 64市場營銷計(jì)劃及其重要性市場營銷計(jì)劃是指對(duì)于某類或某一產(chǎn)品或品牌如何進(jìn)行營銷活動(dòng)的總體安排和要求，通常以正式文件形式呈現(xiàn)。市場營銷計(jì)劃重要性表現(xiàn)為：有助于避免經(jīng)營上的盲目性；分工明確，各司其職，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門

29、之間的關(guān)系；能夠取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。張圣亮 65市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 1/11概要簡要介紹營銷計(jì)劃目標(biāo)和擬采取的主要措施，以便高層人員迅速了解和支持營銷計(jì)劃。要求：簡潔、清晰、富有鼓舞性和可行性。66市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 2/11描述描述企業(yè)產(chǎn)品及其銷售情況（說明進(jìn)一步計(jì)劃的必要性）。如果是新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，應(yīng)重點(diǎn)描述新產(chǎn)品概況及其獨(dú)特優(yōu)勢和存在的不足。如果是改進(jìn)產(chǎn)品營銷計(jì)劃，應(yīng)重點(diǎn)描述產(chǎn)品改進(jìn)之處及其能給顧客帶來的新利益。如果是老產(chǎn)品營銷計(jì)劃，應(yīng)重點(diǎn)描述產(chǎn)品銷售情況、取得的業(yè)績和營銷工作存在的問題。張圣亮 67市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 3/11分析和預(yù)測分析和預(yù)測企業(yè)產(chǎn)品可能面臨的機(jī)會(huì)和威協(xié)、產(chǎn)品/企業(yè)所具有

30、的優(yōu)勢和劣勢，以為確定營銷目標(biāo)和制定對(duì)策提供依據(jù)（知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆） 。營銷分析一般包括：宏觀環(huán)境分析影響該產(chǎn)品（或品牌） 營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素及其未來趨勢。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競爭狀況、主要競爭者（優(yōu)勢、銷售區(qū)域、基本營銷策略等） 、競爭焦點(diǎn)、未來趨勢等。張圣亮 張圣亮 68市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 4/11客戶需求分析市場規(guī)模與增長率、影響客戶購買行為因素、客戶購買方式、不同類別（或細(xì)分市場） 客戶購買行為、未來需求趨勢等。中間商分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有中間商類型、通行合作方式、影響中間商經(jīng)銷因素、經(jīng)銷商贏利狀況、未來渠道變化趨勢。企業(yè)/產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析相對(duì)于競爭對(duì)手來說本企業(yè)及其產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)。在以上分

31、析的基礎(chǔ)上，可采用SWOT分析工具，將機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢一一列出，并要有時(shí)間順序和分出輕重緩急，以便對(duì)于重要問題給予更大關(guān)注。69市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 5/11確立目標(biāo)在SWOT分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定在計(jì)劃周期內(nèi)期望達(dá)到的營銷目標(biāo)（目標(biāo)是方向和行動(dòng)指南）。營銷目標(biāo)一般有市場占有率、銷售增長率、利潤率等（銷售目標(biāo)最為關(guān)鍵）。營銷目標(biāo)應(yīng)盡可能量化和明確；各目標(biāo)之間應(yīng)統(tǒng)一而不能矛盾；目標(biāo)應(yīng)切實(shí)可行和具有一定挑戰(zhàn)性；目標(biāo)制定必須有客觀基礎(chǔ)而不能由高層領(lǐng)導(dǎo)直接指定或下達(dá)目標(biāo)。張圣亮 張圣亮 70市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 6/11確定銷售目標(biāo)一般有三種方法：一是利用歷史數(shù)據(jù)根據(jù)過去銷售業(yè)績尤其是上一年銷售業(yè)績確定下一

32、年銷售目標(biāo)，通常是把上一年度銷售額結(jié)合企業(yè)資源、競爭情況、產(chǎn)品生命周期等，加/減上X%；二是根據(jù)市場調(diào)查依據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)和企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況確定銷售目標(biāo)；三是經(jīng)理或?qū)＜遗袛唷?1市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 7/11制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略是綱領(lǐng)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)，包括：基本戰(zhàn)略基于SWOT分析的戰(zhàn)略選擇，包括增長戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。企業(yè)要善于識(shí)別首要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場前者是指已經(jīng)具備購買條件和購買欲望的顧客；后者是指可能有購買條件但尚未形成充分購買欲望或有購買欲望但購買力不足的顧客。張圣亮 張圣亮 72市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 7/11定位戰(zhàn)略為產(chǎn)品或品牌塑造符合目標(biāo)顧客要求的形象（

33、確立賣點(diǎn)）；競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。張圣亮 73市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 8/11確定策略策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和戰(zhàn)略的具體手段。營銷策略一般包括：產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品類別；定價(jià)策略定價(jià)依據(jù)、目標(biāo)、方法、技巧；張圣亮 74市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 8/11渠道策略渠道類型、中間商類型及其選擇、渠道管理與激勵(lì)、銷售風(fēng)險(xiǎn)控制、物流選擇等；推廣策略推廣方式及其具體利用；服務(wù)策略服務(wù)內(nèi)容、時(shí)間、方式等。張圣亮 75市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 9/11制定行動(dòng)方案落實(shí)營銷策略的具體措施，包括做什么？什么時(shí)候做？誰負(fù)責(zé)做？成本是多少？行動(dòng)方案應(yīng)該清晰，用圖表（或日程表）等形式反映出來

34、，標(biāo)明日期、費(fèi)用和責(zé)任人使整個(gè)行動(dòng)方案一目了然；明確資源保障，包括人、財(cái)、物等的預(yù)算，要把最有價(jià)值的資源用在最有意義的事情上。張圣亮 76市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 10/11損益預(yù)算預(yù)測財(cái)務(wù)結(jié)果，這對(duì)高層經(jīng)理審批營銷計(jì)劃至關(guān)重要。具體方法是列出計(jì)劃盈虧報(bào)表：在收益欄，列出預(yù)測銷售數(shù)量和平均價(jià)格；在費(fèi)用欄，列出生產(chǎn)、分銷、推廣等成本。該過程通常需要財(cái)務(wù)人員協(xié)助方能完成。張圣亮 77市場營銷計(jì)劃內(nèi)容 11/11列出控制方法描述監(jiān)控實(shí)施情況的措施，以便高層人員定期檢查和找出未滿足目標(biāo)要求的問題。有些營銷計(jì)劃的控制部分還包括應(yīng)急方案，其目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)或可能出現(xiàn)的各種困難。應(yīng)急方案一般應(yīng)簡要列

35、舉可能發(fā)生的不利情況、發(fā)生的概率和危害程度、應(yīng)采取的預(yù)防措施和必需的善后工作等。張圣亮 78制定市場營銷計(jì)劃原則落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略遵循市場規(guī)律抓住關(guān)鍵，明確表述切實(shí)可行，靈活調(diào)整張圣亮 79企業(yè)營銷計(jì)劃常見錯(cuò)誤 1/4缺乏足夠現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)。缺乏對(duì)宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場需求和企業(yè)現(xiàn)狀的充分和準(zhǔn)確分析，必將導(dǎo)致戰(zhàn)略計(jì)劃短視和缺乏依據(jù)。80企業(yè)營銷計(jì)劃常見錯(cuò)誤 2/4制定方法不科學(xué)60年代歐美企業(yè)往往將營銷計(jì)劃交由計(jì)劃部門根據(jù)一些戰(zhàn)略模型來制定，然后再把實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的責(zé)任交給營銷部門；當(dāng)前我國一些企業(yè)往往是高層領(lǐng)導(dǎo)直接指定營銷目標(biāo)，然后再由營銷部門根據(jù)目標(biāo)制定執(zhí)行計(jì)劃。企業(yè)高層領(lǐng)

36、導(dǎo)沒有參與營銷計(jì)劃制定，結(jié)果是：要么營銷計(jì)劃被否定，要么執(zhí)行受阻。張圣亮 張圣亮 81企業(yè)營銷計(jì)劃常見錯(cuò)誤 3/4制定營銷計(jì)劃必須吸收其他職能部門參與，沒有其他部門參與，營銷計(jì)劃很難執(zhí)行。例如，營銷部門可能考慮新產(chǎn)品研發(fā)是達(dá)成某年業(yè)績的重要因素，但如果研發(fā)部門并不這樣認(rèn)為而是按照自己的意愿行事，結(jié)果可想而知。制定營銷計(jì)劃必須吸收其他職能部門參與。張圣亮 82企業(yè)營銷計(jì)劃常見錯(cuò)誤 4/4缺少足夠細(xì)節(jié)計(jì)劃目標(biāo)再好，如果戰(zhàn)略及其實(shí)施步驟不完善、不具體，計(jì)劃目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。因此，營銷計(jì)劃必須分層次、具體化、數(shù)量化，說明什么任務(wù)、何時(shí)和由何人來實(shí)施等。張圣亮 83第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷分析二、

37、市場營銷計(jì)劃三、市場營銷實(shí)施四、市場營銷控制張圣亮 84市場營銷實(shí)施含義市場營銷實(shí)施（或執(zhí)行） 是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動(dòng)的過程，或者說是企業(yè)采取措施貫徹和落實(shí)市場營銷計(jì)劃的過程。市場營銷計(jì)劃是解決“應(yīng)該做什么”和“為什么要這樣做”的問題，市場營銷實(shí)施是要解決“由誰去做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。張圣亮 85市場營銷實(shí)施過程制定行動(dòng)方案落實(shí)到人或小組，列出時(shí)間表。建立組織結(jié)構(gòu)有執(zhí)行計(jì)劃的專門組織機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)評(píng)估和報(bào)酬制度具有引導(dǎo)和激勵(lì)作用。開發(fā)人力資源不同戰(zhàn)略要求具有不同性格和能力的人員。拓展型戰(zhàn)略要求具有創(chuàng)業(yè)和冒險(xiǎn)精神的人，維持型戰(zhàn)略要求具備組織和管理能力的人，緊縮型戰(zhàn)略要

38、求謹(jǐn)慎和精打細(xì)算的人。建設(shè)企業(yè)文化確定管理風(fēng)格張圣亮 86市場營銷實(shí)施存在的問題市場營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)本身有問題，也可能是由于正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沒有得到有效執(zhí)行。具體是：計(jì)劃脫離實(shí)際缺乏具體實(shí)施方案企業(yè)因循守舊的惰性營銷人員追求短期利益張圣亮 87第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷分析二、市場營銷計(jì)劃三、市場營銷實(shí)施四、市場營銷控制張圣亮 88市場營銷控制及其必要性市場營銷控制是指市場營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃執(zhí)行情況或在執(zhí)行過程中存在的問題，以便修改、完善市場營銷計(jì)劃或改進(jìn)、調(diào)整市場營銷執(zhí)行問題。市場營銷控制的必要性：市場營銷計(jì)劃與實(shí)施過程并不總能保持一致；及早發(fā)現(xiàn)問題和避免可能事

39、故；具有監(jiān)督和激勵(lì)作用。張圣亮 89市場營銷控制過程 1/3確定控制對(duì)象通常應(yīng)將銷售收入、銷售成本、銷售利潤、市場調(diào)查、推銷工作、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告活動(dòng)等作為控制對(duì)象。設(shè)置控制目標(biāo)一般是將營銷計(jì)劃中的具體目標(biāo)作為控制目標(biāo)。張圣亮 90市場營銷控制過程 2/3建立衡量尺度一般是將營銷目標(biāo)作為控制衡量尺度。但也有一些具體衡量尺度，如銷售人員工作效率可用一年內(nèi)新增加客戶數(shù)或訪問頻率來衡量，廣告效果可用記住廣告內(nèi)容的人數(shù)占廣告接觸人數(shù)百分比來衡量等。確立控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量尺度的量化，如規(guī)定每一個(gè)推銷人員全年應(yīng)增加30個(gè)新客戶等。91市場營銷控制過程 3/3比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)將控制標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較。如果實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)一致，控制過程到