農(nóng)夫山泉案例分析學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1農(nóng)夫山泉案例分析農(nóng)夫山泉案例分析第一頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介第1頁(yè)/共17頁(yè)第二頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第2頁(yè)/共17頁(yè)第三頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第3頁(yè)/共17頁(yè)第四頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第4頁(yè)/共17頁(yè)第五頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。1中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)；21999-2004市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年名列第一；32002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一；4是當(dāng)中唯一的中國(guó)本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽(yù)有：第5頁(yè)/共17頁(yè)第六頁(yè)，編輯于星期一：十五

2、點(diǎn) 四十四分。在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無(wú)到有，從無(wú)名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實(shí)地晉升至飲用水市場(chǎng)的前三甲,成為水界舉足輕重的一張名牌。面對(duì)這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營(yíng)銷究竟怎么個(gè)創(chuàng)意法了。第6頁(yè)/共17頁(yè)第七頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。概括起來(lái)講，農(nóng)夫山泉的成功歸結(jié)為三個(gè)字，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實(shí)施效果。第7頁(yè)/共17頁(yè)第八頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。1.產(chǎn)品差異化 農(nóng)夫山泉在推出之際，認(rèn)真分析了現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，另辟蹊徑定位為有益于人體

3、健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質(zhì)的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達(dá)100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值71，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。定位為天然水，農(nóng)夫山泉從一開(kāi)始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過(guò)直接對(duì)比科學(xué)實(shí)驗(yàn)等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，記住了這個(gè)行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺(jué)，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)

4、尚?！啊钡?頁(yè)/共17頁(yè)第九頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第9頁(yè)/共17頁(yè)第十頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第10頁(yè)/共17頁(yè)第十一頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。3.促銷差異化廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” “這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”“我們不生產(chǎn)水我們只做大自然的搬運(yùn)工”第11頁(yè)/共17頁(yè)第十二頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。第12頁(yè)/共17頁(yè)第十三頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。下面我們以農(nóng)夫山泉與它的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈相比，來(lái)看一下農(nóng)夫山泉面臨的兩大明顯的困境： 1.成本較高 2.營(yíng)銷不暢第13頁(yè)/共17頁(yè)第十四頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分。對(duì)策第14頁(yè)/共17頁(yè)第十五頁(yè)，編輯于星期一：十五點(diǎn) 四十四分?？偨Y(jié)及啟示第15頁(yè)/