媒介基礎(chǔ)知識培訓(xùn)一

1、1公關(guān) 活動 廣告 媒介 顧問2這些是什么意思 ?我們需要買600GRP它可以提供60%的凈到達(dá)率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%媒介基本術(shù)語介紹媒介基本術(shù)語介紹究竟這些媒介術(shù)語是什么意思究竟這些媒介術(shù)語是什么意思 ?媒介基本術(shù)語介紹媒介基本術(shù)語介紹媒介名詞匯編1.目標(biāo)對象(Target) 2.OTS3.收視率( Rating) 4. GRP5.到達(dá)率(Reach)6. 平均接觸頻次7.有效頻次8.有效到達(dá)率9.CPRP/CPM你希望廣告影響哪一種人 ?對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買的質(zhì)量 更多的了解更多的了解 = 更有效的媒介計劃和購買更有效的媒介計劃和購買1、

2、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）你希望廣告影響哪一群人 ? 對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買 舉例 :上班一族較少看非周末白天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院20和40歲的人會有不同的生活方式1、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）計劃考慮 :人口層面 城市的家庭主婦，2050歲，家庭月收入600800心理層面她在家工作或在工廠工作，她對價格非常關(guān)注購買考慮 :與之相對應(yīng)的媒介市場定義1、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）把對象生活化，把生活物理化媒介計劃往往因為調(diào)研的限制，必須要對目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機(jī) 嘗試把生活方式

3、融入接觸媒介的行為1、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）9-18點，工作時間與家人共進(jìn)晚餐餐后整理家務(wù)就寢下班趕著回家預(yù)備晚飯乘公交或自駕車上班7-8點起床集中閱讀報章，看電視收聽廣播，獲取交通信息、了解新聞時事。忙碌一天后，享受難得的休閑時光出入寫字樓，經(jīng)常接觸樓宇內(nèi)LCD或看板。途中看報紙，聽廣播消磨時間30歲以上歲以上中高收入中高收入都市女性都市女性城市城市/上班的家庭主婦上班的家庭主婦例 :產(chǎn)品:中華駿捷汽車對象:中等收入的車主1、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）例 :產(chǎn)品:中華駿捷汽車對象:現(xiàn)實中等收入的車主再定義媒介計劃對象男人 30歲以上)月收入3000以上)是否太局限 ?

4、車主 )樣本會否太少 ?家庭成員2個以上)1、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）13 目標(biāo) 人口 樣本男人30歲以上 7,173 1月收入3000以上車主家庭成員2人以上男人30歲以上 877,708 111月收入3000以上 男人30歲以上 3,082,304 4131、目標(biāo)對象（、目標(biāo)對象（Target）OTS 廣告能見機(jī)會率 當(dāng)我們購買了電視臺的廣告時間或者是雜志的廣告版位,這實際上只意味著我們買到一個別人看到我們廣告的機(jī)會.我們無法保證他們肯定看到我們無法保證他們肯定看到.2、OTS1個個OTS的確切含義是的確切含義是:1個讓目標(biāo)對象看到個讓目標(biāo)對象看到的可能的可能,它不代表廣告一定

5、會被看到它不代表廣告一定會被看到 收視率(Rating):目標(biāo)對象中收看某電視節(jié)目的人口占目標(biāo)對象總?cè)丝诘陌俜直?、收視率、收視率16例 :女性2045歲 :2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 :415,400收視率(Rating) : ?練習(xí)17例 :女性2045歲 :2,077,000觀看19:20的連續(xù)劇 :415,400收視率(Rating): 20練習(xí)18例 :30-35歲男性 :?觀看CCTV新聞 :604,200收視率(Rating) :20練習(xí)19例 :30-35歲男性 :3,021,000觀看CCTV新聞 :604,200總收視點(GRP):20 練習(xí)4. GRP GR

6、P-總收視點有時也稱為目標(biāo)對象收視點、毛評點媒介傳送的量的計量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和到達(dá)率*平均接觸頻次=總收視點如我們投放2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有15%的人觀看到，因此，我可以得到 30 GRPs4. GRP 如果 32% 的女性觀看上海臺連續(xù)劇，投放2個檔次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我們投放3個檔次，我們將可得到多少GRP? 5個檔次個檔次?.請你想想請你想想 . . . . . . . .5. 到達(dá)率 到達(dá)率(Reach): 暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比,為非重復(fù)性的計算數(shù)值. 也稱為非重復(fù)到達(dá)率或凈到達(dá)率30%2

7、0%3%3%5%看過廣告一次看過廣告一次以上的百分比以上的百分比0%19%29%21%30%Spot 1=30 RatingSpot 2=39 RatingSpot 3=32 RatingSpot 4=24 RatingSpot 5=35 RatingGRP= 160到達(dá)率= 61%例第一次看到第一次看到廣告的增量廣告的增量GRP和到達(dá)率雖然有些人看到超過一次以上的廣告，可是有些人連一次也沒有看到!頻次分布Rating GRP 1 +2+ 3+ 4+檔次檔次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5

8、6 26 110 6430 12 4 6. 平均接觸頻次廣告“能見機(jī)會率”的平均數(shù) .一些人會少看，一些人會多看平均頻次平均頻次 = = GRP /GRP /到達(dá)率到達(dá)率例 :GRPs目標(biāo)收視點= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= ? ?(次數(shù))廣告“能見機(jī)會率”的平均數(shù) .一些人會少看，一些人會多看平均頻次平均頻次 = = GRP /GRP /到達(dá)率到達(dá)率例 :GRPs目標(biāo)收視點= 1601+ 到達(dá)率= 60%平均頻次= 2.672.67(次數(shù))6. 平均接觸頻次 平均接觸頻次是一種非常簡單的衡量方法 我們只在某些情況下用作參考，但目標(biāo)對象是是不可能看2.67次廣告的 我們亦不認(rèn)為這是

9、一個好的衡量方法我們亦不認(rèn)為這是一個好的衡量方法6. 平均接觸頻次 1. 飲飲2. 飲什么飲什么 ?3. 飲青島啤酒飲青島啤酒 有效接觸頻次: 目標(biāo)對象對廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次7. 有效頻次 決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán) 太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果 太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長7. 有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要有效頻次的需要 : :新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市 .? .?已建立的品牌已建立的品牌

10、 .? .?競爭非常激烈競爭非常激烈.?.?新的促銷活動新的促銷活動.?.?新廣告片新廣告片.?.?7. 有效頻次 我們可以發(fā)展一套為個別品牌設(shè)定有效頻次的評估表，以設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評估表之參數(shù)A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低12345B.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容

11、易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次評估表之參數(shù)有效頻次有效頻次高高低低1234536有效頻次評估表之參數(shù)這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認(rèn)7. 有效頻次 在有效頻次以上的,觀看我們廣告的目標(biāo)對象百分比(%)當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次以上告，而又在有效頻次以上舉例：舉例： 70% 3+意指意指70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告3次或以上次或以上 8.有效到達(dá)率1+2+3+0 200 300 400 500GRP100%7

12、5%50%25%0%到達(dá)率隨著到達(dá)率隨著GRP的增加而增加的增加而增加但不會到達(dá)但不會到達(dá) 100%8.有效到達(dá)率8. 有效到達(dá)率 有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率 A. 根據(jù)成本效益原則 B.了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 C. 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化413+有效到達(dá)率 VS GRP逐漸平緩逐漸平緩GRPs%42RMB3+有效到達(dá)率單位成本GRPs43GRPs3+有效到達(dá)率理想范圍%8. 有效到達(dá)率3+55% = 55% 的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告3次或以上3+ = 有效頻次55% = 有效到達(dá)率舉例舉例 :有效到達(dá)率的設(shè)定 3+55%5+40%增加到最大程度4+ 55%的的目目標(biāo)標(biāo)對對象象應(yīng)

13、應(yīng)該該看看見見我我們們的的廣廣告告 3次次或或以以上上40% 的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告的目標(biāo)對象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上次或以上在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量增加看見我們的廣告在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量增加看見我們的廣告4次或以上的目標(biāo)對象的比例次或以上的目標(biāo)對象的比例ost er ating oint 在電波/電視等媒體中,接觸每百分之一收視(聽)的目標(biāo)對象所需支付的金額, 在計算上是以媒體費用除以接觸的目標(biāo)對象的收視(聽)率.9. CPRP47作什么用 ? 測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析 越低越好 方便設(shè)定廣告預(yù)算 通過購買后分析評估能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一9. CPRP舉例 :某臺連續(xù)

14、劇中的一檔30秒的廣告價格為 15,000它可提供 15收視點 每收視點成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000 9. CPRP49CPRP 隨著時段和目標(biāo)對象的變化而變化隨著時段和目標(biāo)對象的變化而變化9. CPRPCPRP 會隨著時間或其他因素而改變 ;收看習(xí)慣- 高收視 = 低 CPRP購買技巧- 套播或贈送檔次 客戶改動- 定位時間太急，可能會提高9. CPRP總花費 = CPRP x GRP舉例 : CPRP=600, GRP=200總費用= 600 x 200 = Rmb 120,000 9. CPRP529.CPM 千人成本(Cost Per Thou

15、sand): 我們的廣告每接觸1000個目標(biāo)對象所需支付的金額,在計算上是以媒體費用除以接觸的目標(biāo)對象,再乘以1000。目標(biāo)總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達(dá)率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費 = Rmb 18,360每千人成本 = ?舉例 :9.CPM目標(biāo)總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達(dá)率= 15% 接觸人口= 2,077,000 x15%= 311,550花費 = Rmb 18,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93舉例 :9.CPM什么時候用 CP

16、RP, 什么時候用 CPM ?=CPM 在對不同的市場做橫向?qū)Ρ葧r較為重要 CPRP 多用于同一市場下的媒體的分析 想一想, 為什么?9.CPRP & CPM CPRP是以收視率為基礎(chǔ)的，而各個市場的收視率是建立在當(dāng)?shù)氐募彝セ蛉丝诨A(chǔ)上的比率。在不同的市場、不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下，相同的收視率所代表的家庭與人口數(shù)可能有相當(dāng)大的差距。 因此，在跨地區(qū)的比較上應(yīng)使用CPM，即把收視率轉(zhuǎn)換為收視人口，評估才較為合理。答 案571、選擇題：中華酷寶在為期1個月的北京衛(wèi)視投放中，共購買15秒版本廣告500次。經(jīng)事后評估（目標(biāo)受眾下）在全國范圍內(nèi)獲得400個毛評點，3+到達(dá)率55%。北京地區(qū)毛評

17、點250個，3+到達(dá)率30%。上海地區(qū)毛評點150個，3+到達(dá)率20%。請問此次投放，北京和上海地區(qū)的總GRP和總的3+到達(dá)率各是多少：A GRP=400 3+reach=55B GRP=200 3+reach=27.5C GRP=267 3+reach=36.7D 以上皆非請選擇你認(rèn)為正確的答案，并寫出思考過程理由：課后習(xí)題582、計算題：請在空白處填入答案：課后習(xí)題市場目標(biāo)群總?cè)丝冢?00）收視率收視人口（000）30秒價格每收視點成本每千人成本A1 7,125 5,500 350 A2 91 96 8.02 A3 5.3 18 4.77 市場總收視點1+到達(dá)率平均接觸頻次B1 73 7.5 B2 960 87 B3 750 9 下一講下一講數(shù)據(jù)在媒介策略中的作用數(shù)據(jù)在媒介策略中的作用60Thanks for your attention謝謝！謝謝！靈思傳播機(jī)構(gòu)靈思傳播機(jī)構(gòu)上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C上海市徐匯區(qū)零陵路899號飛洲國際廣場19樓L座Tel: +86-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6