某知名地產營銷培訓方案

1、2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司1某知名地產營銷培訓方案某知名地產營銷培訓方案2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司2Contents 1:最基本的認識最基本的認識 * 2:營銷整合傳播營銷整合傳播 * 3:品牌前置工程品牌前置工程 *2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司3 最基本的認識最基本的認識 * 地產傳播人地產傳播人,你準備好了嗎你準備好了嗎 ?2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司41認識傳播人認識傳播人 “傳播人傳播人”的角色的角色+ 在古代,傳播人的前世: 干的好的可能是“靈媒”,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用. 干的一般的就是“說媒的”,起到人和人的

2、溝通和價值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是: 銷售說服者,欲望煽動者, 消費觀念布道者,流行生活方式教育者, 社會民俗文化的進化者,產品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司5“看透 人心INSIGHT”2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司6“洞察洞察INSIGHT” 作為本能作為本能2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司7 2認識傳播業(yè)認識傳播業(yè) 傳播業(yè)的特點傳播業(yè)的特點+ 不是藝術不是藝術雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術工作也很相 似,但根本目的不同+ 不是學術不是學術雖然已發(fā)展出了廣告學 (社會學,心理學,文學和視

3、覺藝術等的交 叉學科),但做廣告是不需要經過學院廣告學的專門訓練的，這 和從事數(shù)學/物理學工作大不一樣。 + 不賺錢的行業(yè)不賺錢的行業(yè)不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應該守在互 聯(lián)網業(yè)等待機會+ 是商業(yè)的一部分是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量價值的標準是能否促進商業(yè)短 期和長期的發(fā)展 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司8+ 容易膚淺的行業(yè)容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導致的 自滿和自大+ 員工自愿的行業(yè)員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產生于用“大量的情感投入”來重組知識和信息,不自愿 很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成 創(chuàng)意習慣，就不

4、容易做出好創(chuàng)意，也就沒有工作樂趣，這是很可 怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)，以免耽誤 自己+ 依賴大量常識和產業(yè)知識，并必須不斷學習的行業(yè)依賴大量常識和產業(yè)知識，并必須不斷學習的行業(yè)必須將閱讀作為終生的 生活方式+ 具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)進入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技 術準備（比如學物理就一定要學數(shù)學，學西方哲學最好準備好希 臘文等），但需要擁有這個行業(yè)特性的個人特質：洞察力和移情 能力等比如移情的能力-看起來很像演員。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司9+ 小災不斷的行業(yè)小災不斷的行業(yè)提案通不過，客戶信任感的減低和責難，出好創(chuàng)意的壓

5、 力在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的， 所以性格上一定要有彈性 。+ 論苦勞大過功勞的行業(yè)論苦勞大過功勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結果論，有時你熬了好幾 夜，沒有好的創(chuàng)意和好的東西，上司和客戶也不見得會領情。+ 每天都可能產生愉悅和成就感的行業(yè)每天都可能產生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的 愉悅，由此帶來贊譽掌聲和受寵的成就感，這是這個行業(yè)的魅 力所在。 + 提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)俗話說好心情產生好創(chuàng)意+ 比較少有辦公室政治的行業(yè)比較少有辦公室政治的行業(yè)應該說有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室 政治，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識的產

6、物。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司103認識傳播業(yè)的基本要求認識傳播業(yè)的基本要求 認識自我認識自我 + 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活； + 有好奇心, 什么都想嘗試； + 喜歡單純,有意思的生活方式； + 對人感興趣,能察顏觀色, 將心比心； + 熱情，合群，能協(xié)作，能擔點責任。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司11 認識創(chuàng)意認識創(chuàng)意 + 利用信息/知識/經驗關聯(lián)，打破重組。 + 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內在的觀念支撐的，可以 不斷地衍生出外在的豐富的變化，有了大創(chuàng)意我們就可以把它 運作于360度傳播之中； + 讓每個作品都有內在的觀念，并嘗試把

7、觀念變成故事。就連版 式設計都要講出道理-為什么要這么設計，有沒有一條故事線 索去貫穿始終。你的“說故事的能力”就是創(chuàng)意的一部分。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司122022-6-13香港銳馳投資管理有限公司13編故事編故事是必要的能力是必要的能力2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司1414廣告廣告公關公關傳播傳播認識傳播認識傳播2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司15 認識廣告認識廣告 + 廣告是傳播的一種,但在某種意義上傳播就是廣告。 + 廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一部分，營銷又貫穿 在企業(yè)/產品生產/消費者之中； + 廣告必須能使受眾在看到你做的廣告前和看

8、到廣告后的態(tài)度/ 情感/觀念產生明顯改變。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司16究竟什么是好廣告？究竟什么是好廣告？ 懸念的？離奇的？熱鬧的？懸念的？離奇的？熱鬧的？ 與切割方向一致的廣告才是好廣告與切割方向一致的廣告才是好廣告 好廣告好廣告:有效的銷售產品有效的銷售產品+社會影響力，做到社會影響力，做到360度傳播度傳播2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司17+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）： a 醒目的信息 b 好感/認同感 c 想了解產品/通過擁有產品改變自己的現(xiàn)狀+ 好廣告的功效梯次（從產品角度說）： a 暢銷商品 b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結強烈精神歸

9、宿的拜物教+ 好廣告的道德界限：巧傳真實/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點）和自律 硬性硬性2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司18傳播渠道傳播渠道:A 私密傳播環(huán)境：電臺廣播、報紙廣告、電視廣告、網絡廣告、短信廣 告、雜志廣告、DM廣告、口碑傳播等（7秒鐘效應）B 公共傳播環(huán)境：戶外路牌、電影電視貼片廣告、電梯系統(tǒng)廣告、明信片 公交車體廣告、飯店菜單廣告、航機廣告等（精、少）C 空間展示：LOGO墻、POP廣告、圍墻圍檔、售樓處建筑外觀、入口標 志物、功能空間三牌（指導牌/標志牌/提示牌）、看房車等D 樣板示范：樣板間、沙盤模型、施工工藝展示、樣板園林展示、樣板服 務體驗等

10、E 文本道具：樓書、海報、戶型圖、電子樓書、請柬、禮品等F 顧客關系：開盤活動、產品說明會、優(yōu)惠促銷活動、客戶意見回饋、新 聞發(fā)布會、入住等2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司19360度度全傳播全傳播2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司20報紙廣告報紙廣告電視廣告電視廣告口碑傳播（專家口碑傳播（專家+ +親友）親友）夾報夾報網絡網絡廣告廣告電臺廣播廣告電臺廣播廣告網站互動網站互動雜志廣告雜志廣告俱樂部俱樂部DM廣告廣告其它其它DM廣告廣告A小眾小眾短信廣告短信廣告戶外路牌廣告戶外路牌廣告航機航機雜志雜志廣告廣告機場航站樓內廣告機場航站樓內廣告俱樂部俱樂部廣告廣告設于寫字設于寫字樓

11、樓/ /商場中商場中的賣場的賣場航機商務航機商務艙廣告艙廣告B小眾小眾公交車體廣告公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告明信片廣告POSTCARDPOSTCARD飯店菜單廣告飯店菜單廣告機票機票/ /演唱會等票封廣告演唱會等票封廣告電梯系電梯系統(tǒng)廣告統(tǒng)廣告電影貼電影貼片廣告片廣告售樓處建筑外觀售樓處建筑外觀引導系統(tǒng)引導系統(tǒng)入口標志物入口標志物圍墻圍墻/ /圍檔圍檔氛圍處氛圍處理（書理（書籍、雜籍、雜志、影志、影響設備）響設備）背景音樂背景音樂人員服裝及禮儀人員服裝及禮儀POP廣告廣告AV視聽中心視聽中心樣板間樣板間樣板樓樣板樓材料設備展示材料設備展示樣板園林環(huán)境樣板園林環(huán)境沙盤模型沙盤

12、模型樓書樓書公文用品公文用品海報海報戶型圖戶型圖/ /冊冊客戶通訊客戶通訊顧客關系顧客關系A私私密密傳傳播播環(huán)環(huán)境境B公公共共傳傳播播環(huán)環(huán)境境C空空間間展展示示E文文本本道道具具F顧顧客客關關系系D樣樣板板示示范范終端終端始端始端動機形成動機形成 需求喚起需求喚起“日常生活環(huán)境日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點突圍】【 故 事 性 】【 刺 激 】“特定時刻環(huán)境特定時刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【 氛 圍 性 】【 體 驗 】圖例：重要級圖例：重要級接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定穩(wěn)定半穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定不穩(wěn)定2022

13、-6-13香港銳馳投資管理有限公司21認識公關認識公關 + 應用社會學原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介 關系（第三方） + 對客戶提出對應人們“社會態(tài)度”的行動方案，藉以 獲取大眾的支持，提高企業(yè)的競爭力 + 促使人們對品牌相關的議題或論述有深一步了解 + 使企業(yè)員工、評論家、分析師、經銷商、專家和政府 都變?yōu)槠放频姆e極擁護者，而非中立或反對者2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司22+ 結盟對品牌和品牌消費者有“影響力” 的人士，讓 他/她為品牌背書（明星代言）。+ “移情效應”的使用，訴求于專家。+ 深入洞見/擁有信念者“制造流行”（SOHO）+ 策略性媒體關系：影響記者、編輯和主筆

14、的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領導者的形象（王石） 軟性軟性2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司23 認識消費者認識消費者+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話，智性的成分越高，聽眾就越少（希特勒）。+ 不能假想消費者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消費者的角度看問題。+ 我們不能光是為了做出“像歐洲那么有創(chuàng)意的廣告”而設立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的，廣告本質是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。+ 要了解聽眾，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的，了解他們的真實想法。并且需要不停地在背后討論他們。+ 了解消費者生活環(huán)境，找出影響

15、消費心理和習慣的原則?？梢宰x一些社會學和心理學研究方面的書。+ 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型來研究。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司24調查：調查：為什么要用汰漬洗衣粉？為什么要用汰漬洗衣粉？ 因為它去污能力強。因為它去污能力強。 為什么要開奔馳？為什么要開奔馳？ 因為它安全可靠。因為它安全可靠。 消費者并不行其所言，不言其所思，消費者并不行其所言，不言其所思， 也不思其所感也不思其所感2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司25請請“下生活下生活”2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司26喝咖啡的喝咖啡的2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司27喝咖啡的喝

16、龍井茶的喝龍井茶的2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司28喝咖啡的喝涼白開的喝涼白開的喝涼白開的2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司29 營銷整合傳播營銷整合傳播 *2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司302022-6-13香港銳馳投資管理有限公司312022-6-13香港銳馳投資管理有限公司32產品定位的主要步驟產品定位的主要步驟 分析對手的品牌分析對手的品牌/ /產品產品 分析各品牌的差異優(yōu)劣分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標市場需求特征分析目標市場需求特征 尋找最佳的定位點尋找最佳的定位點2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司33定位基本戰(zhàn)略定位基本戰(zhàn)略“針鋒相對式針鋒

17、相對式”定位定位。更好的產品；市場容量夠大更多資源和實力“填空補缺式填空補缺式”定位。定位。潛在市場機會沒被發(fā)現(xiàn)；有足夠實力“另辟蹊徑式另辟蹊徑式”定位。定位。無力與同行強大的競爭者相抗衡突出特色，在某些屬性上領先 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司34 規(guī)劃規(guī)劃設計設計吆喝吆喝賣出去賣出去 五五W who why where when what2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司35 生成階段生成階段 細化階段細化階段 執(zhí)行階段執(zhí)行階段2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司36 生成階段生成階段 客群研究客群研究 市場分析市場分析 文化因素文化因素 社會因素社會因素 個人因

18、素個人因素 心理因素心理因素 案例研究案例研究 競爭對手研究競爭對手研究 產品定位產品定位 項目自身研究項目自身研究 競爭對手定位和方向的研究競爭對手定位和方向的研究 產品定位產品定位 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 開發(fā)策略開發(fā)策略 品牌定位品牌定位 開發(fā)策略和時序開發(fā)策略和時序2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司37 A B C D競爭對手表現(xiàn)競爭對手表現(xiàn)價值元素重要性價值元素重要性2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司38 細化階段細化階段 品牌觀念品牌觀念 規(guī)模研究規(guī)模研究 規(guī)模研究規(guī)模研究 規(guī)劃研究規(guī)劃研究 現(xiàn)實性的研究現(xiàn)實性的研究 品牌品牌DNA 品牌故事品牌故事 LOGO的設計的設計

19、 給品牌注入觀念的生命力給品牌注入觀念的生命力 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司392022-6-13香港銳馳投資管理有限公司40 執(zhí)行階段執(zhí)行階段 品牌傳播品牌傳播 功能概述功能概述 傳播計劃和估算傳播計劃和估算 開盤推廣計劃開盤推廣計劃 建筑方案建筑方案 媒體選擇媒體選擇 費用估算費用估算 銷售計劃推廣銷售計劃推廣 售樓部分區(qū)布置售樓部分區(qū)布置 售樓處造型售樓處造型 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司41預期效果預期效果 以深層挖掘客戶的需求點作為價值定位，更好 的理解客戶的品牌與產品選擇行為，深層改變 客戶的價值觀，變被動為主動。2022-6-13香港銳馳投資管理有限公

20、司42 品牌前置工程品牌前置工程 *2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司43 品牌前置主題先行品牌前置主題先行 案名案名, 品牌品牌DNA 情感價值及非經濟溢價情感價值及非經濟溢價 尋找項目的靈魂尋找項目的靈魂2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司44 案名案名 “生活觀念產品理念傳播概念” 觀念一致, 價值訴求清晰+持久+成本低 消除從“案名”到“地名”的時間性 2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司45命名的兩種方法命名的兩種方法借熟法：借熟法：“黃河之水天上來，奔流到海不復還”。我稱之為“引水術”。水從源頭而至，已形成強大勢能，你只要開鑿引水渠，利用這種勢能（人們腦海中形成

21、的已知經驗），將產生強大的聯(lián)系和聯(lián)想e.g.朱雀門：中國古代都城南城門；蔚藍海岸法國海岸線；十七英里美國西海岸著名海岸線；寶馬汽車巴拿里亞汽車制造廠生造法：生造法：我喚之為“打水術”。你要不停地運作（用桶打水），從不同的水源（井、河、海）作用其上。人們對他的印象大多來自于對象自身運作的結果。而這些名稱也不太可能調動人們已知經驗中的豐富聯(lián)想，而一旦運作成熟，自成一體，能極大保證自身的“獨有性”與聯(lián)想的“集中性”。 e.g. 萬科.金域蘭灣城；萬城華府2022-6-13香港銳馳投資管理有限公司46 一些有趣的例子一些有趣的例子 澗橋泊屋館理想的拿鐵鎮(zhèn)人民派對Class朱雀門褐石Brown Stone運河岸上的院子北