客戶的分級管理培訓(xùn)(共60頁).ppt

1、第六講第六講 客戶的分級客戶的分級n客戶細(xì)分是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、收入、客戶細(xì)分是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)等）將企業(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶職業(yè)、地區(qū)等）將企業(yè)的現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群，同屬一個細(xì)分群的客戶特征彼此相似。這種客戶群，同屬一個細(xì)分群的客戶特征彼此相似。這種客戶細(xì)分方法雖然簡單易行，但難以直接反映客戶對企業(yè)細(xì)分方法雖然簡單易行，但難以直接反映客戶對企業(yè)的價值和客戶關(guān)系的階段，難以指導(dǎo)企業(yè)保持客戶關(guān)的價值和客戶關(guān)系的階段，難以指導(dǎo)企業(yè)保持客戶關(guān)系和實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，當(dāng)然也難以提高客戶、系和實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，當(dāng)然也難以提高客戶、特別

2、是最有價值客戶的滿意度和忠誠度。特別是最有價值客戶的滿意度和忠誠度。n客戶分級是企業(yè)依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程客戶分級是企業(yè)依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分度，將客戶區(qū)分為不同的層級，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。配提供依據(jù)。 2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、為什么要分級？、為什么要分級？n2、如何分級？、如何分級？n3、如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？、如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？31、為什么要分級？、為什么要分級？n1.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n1.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資

3、源不同的資源 n1.3 不同價值的客戶有不同的需求，企不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足業(yè)應(yīng)該分別滿足n1.4 客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提現(xiàn)客戶滿意的前提 41.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n經(jīng)驗(yàn)表明，每個客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的。經(jīng)驗(yàn)表明，每個客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的。例如，國外的一份統(tǒng)計資料顯示，例如，國外的一份統(tǒng)計資料顯示，23%的成年男性消的成年男性消費(fèi)了啤酒總量的費(fèi)了啤酒總量的81%，16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的的62%，17%的家庭購買了的家庭購買了79%的速溶咖啡

4、。也的速溶咖啡。也就是說，大約就是說，大約20%的客戶消費(fèi)了產(chǎn)品總量的的客戶消費(fèi)了產(chǎn)品總量的80%左左右，其余右，其余80%的客戶的消費(fèi)量只占該種產(chǎn)品總量的的客戶的消費(fèi)量只占該種產(chǎn)品總量的20%。51.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)及社會帕累托發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)及社會生活中無所不在的二八法則，即關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比率生活中無所不在的二八法則，即關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比率約為約為2:8，也就是說，也就是說，80%的結(jié)果往往源于的結(jié)果往往源于20%的原因，這的原因，這就是帕累托定律。就是帕累托定律

5、。n對于企業(yè)來說，就是企業(yè)對于企業(yè)來說，就是企業(yè)80%的收益總是來自于的收益總是來自于20%的高貢的高貢獻(xiàn)度的客戶，即少量的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，其余獻(xiàn)度的客戶，即少量的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤的。的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤的。61.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同n根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢的研究，企業(yè)從根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢的研究，企業(yè)從10%最重要的客戶那里最重要的客戶那里獲得的利潤，往往比企業(yè)從獲得的利潤，往往比企業(yè)從10%最次要客戶那里獲得的利潤最次要客戶那里獲得的利潤多多510倍，甚至更多倍，甚至更多nWoof Br

6、ian對超市連鎖店的調(diào)查顯示，對超市連鎖店的調(diào)查顯示，15000名客戶中的名客戶中的top20%的年消費(fèi)保持率在的年消費(fèi)保持率在96%，其消費(fèi)額占到年總銷售額，其消費(fèi)額占到年總銷售額的近的近84%nMeridien Research研究機(jī)構(gòu)指出，一個企業(yè)的客戶群中，研究機(jī)構(gòu)指出，一個企業(yè)的客戶群中，前前20%的客戶產(chǎn)生約的客戶產(chǎn)生約150%的利潤，而后的利潤，而后30%的客戶消耗的客戶消耗了了50%的利潤的利潤“他們一般是喜歡買便宜貨的人，或被特別他們一般是喜歡買便宜貨的人，或被特別優(yōu)惠的計劃所吸引、而當(dāng)企業(yè)開始試圖從他們身上賺錢時他們優(yōu)惠的計劃所吸引、而當(dāng)企業(yè)開始試圖從他們身上賺錢時他們便離

7、去便離去”。 71.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同n以上的研究結(jié)果雖然不盡相同，但是都表以上的研究結(jié)果雖然不盡相同，但是都表明了一個真理，那就是明了一個真理，那就是客戶有大小，客戶有大小，貢獻(xiàn)有差異。每個客戶帶來的價值是不同貢獻(xiàn)有差異。每個客戶帶來的價值是不同的，有的客戶提供的價值可能比其他客戶的，有的客戶提供的價值可能比其他客戶高高10倍、倍、100倍，甚至更多，而有的客戶倍，甚至更多，而有的客戶則不能給企業(yè)帶來多少利潤甚至還會吞噬則不能給企業(yè)帶來多少利潤甚至還會吞噬其他客戶帶來的利潤。其他客戶帶來的利潤。81.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同例如，

8、美國大通銀行將其所有的客戶分為五級：例如，美國大通銀行將其所有的客戶分為五級：藍(lán)色客戶：每年能為銀行提供藍(lán)色客戶：每年能為銀行提供500萬美元的綜合效益萬美元的綜合效益或或300萬美元的中間業(yè)務(wù)收入。萬美元的中間業(yè)務(wù)收入。綠色客戶：每年能為銀行提供綠色客戶：每年能為銀行提供300萬美元的綜合效益萬美元的綜合效益或或100萬美元的中間業(yè)務(wù)收入。萬美元的中間業(yè)務(wù)收入。紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠紅色客戶：需求比較單一，贏利少，但卻是銀行的忠誠客戶。誠客戶。轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，卻不能給銀行帶來很大利潤。轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，卻不能給銀行帶來很大利潤。清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤

9、，甚至虧損。清退客戶：基本上不能給銀行帶來利潤，甚至虧損。 91、為什么要分級？、為什么要分級？n1.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n1.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源配不同的資源 n1.3 不同價值的客戶有不同的需求，不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足企業(yè)應(yīng)該分別滿足 n1.4 客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 101.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源分配不同的資源 n盡管每個客戶的重要性不容低估，但是由于盡管每個客戶的

10、重要性不容低估，但是由于不同的客戶實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，而不同的客戶實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，而企業(yè)的資源又有限，因此把企業(yè)資源平均分企業(yè)的資源又有限，因此把企業(yè)資源平均分配到每個客戶上的做法既不經(jīng)濟(jì)也不切合實(shí)配到每個客戶上的做法既不經(jīng)濟(jì)也不切合實(shí)際，即，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同際，即，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同樣卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，否則會造成企業(yè)資源樣卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，否則會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。的浪費(fèi)。111.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源分配不同的資源 n讓為企業(yè)帶來價值少或不帶來價值的讓為企業(yè)帶來價值少或不帶來價值的“壞客戶壞客戶”享享

11、受與為企業(yè)帶來高價值的受與為企業(yè)帶來高價值的“好客戶好客戶”同樣的待遇，同樣的待遇，會在一定程度上造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)成會在一定程度上造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)成本增加、利潤降低。本增加、利潤降低。n“壞客戶壞客戶”享受享受“好客戶好客戶”的待遇，的待遇，“壞客戶壞客戶”自自然沒有意見，但然沒有意見，但“好客戶好客戶”會心理不平衡，輕則滿會心理不平衡，輕則滿腹牢騷，重則不滿，甚至叛離。如果此時競爭對手腹牢騷，重則不滿，甚至叛離。如果此時競爭對手乘虛而入，為這些最能贏利的客戶提供更多的實(shí)惠，乘虛而入，為這些最能贏利的客戶提供更多的實(shí)惠，就可以輕而易舉將他們就可以輕而易舉將他們“挖挖”走

12、。走。121.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源值分配不同的資源 n不同價值的客戶應(yīng)該不同價值的客戶應(yīng)該“分開抓分開抓”，而不是，而不是“一把抓一把抓”，企業(yè)不能將資源和努力平均，企業(yè)不能將資源和努力平均分?jǐn)偨o每一個客戶，而必須根據(jù)客戶帶來分?jǐn)偨o每一個客戶，而必須根據(jù)客戶帶來的不同價值對客戶進(jìn)行分級，然后依據(jù)客的不同價值對客戶進(jìn)行分級，然后依據(jù)客戶的級別分配企業(yè)的資源。戶的級別分配企業(yè)的資源。 13案例：區(qū)別對待案例：區(qū)別對待n知名的旅行社集團(tuán)托馬斯知名的旅行社集團(tuán)托馬斯庫克根據(jù)交易紀(jì)錄，將客庫克根據(jù)交易紀(jì)錄，將客戶分成戶分成A、B、C三級，并針對不同級別給予

13、不同待三級，并針對不同級別給予不同待遇。遇。n例如，消費(fèi)金額最低的例如，消費(fèi)金額最低的C級客戶如果提出很費(fèi)時的級客戶如果提出很費(fèi)時的服務(wù)要求（例如行程規(guī)劃），就必須預(yù)付服務(wù)要求（例如行程規(guī)劃），就必須預(yù)付25美元作美元作為訂金，而為訂金，而A級和級和B級客戶則無需預(yù)付訂金。級客戶則無需預(yù)付訂金。n其負(fù)責(zé)人解釋說：其負(fù)責(zé)人解釋說：“過濾掉隨口問問或三心二意的過濾掉隨口問問或三心二意的客戶，我們才能把大部分時間放在服務(wù)前兩級的客客戶，我們才能把大部分時間放在服務(wù)前兩級的客戶上面。戶上面。” 141、為什么要分級？、為什么要分級？n1.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n1.2

14、企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源配不同的資源 n1.3 不同價值的客戶有不同的需求，不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足企業(yè)應(yīng)該分別滿足 n1.4 客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 151.3 不同價值的客戶有不同的需求，不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足企業(yè)應(yīng)該分別滿足 n每個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，對企業(yè)每個客戶為企業(yè)帶來的價值不同，對企業(yè)的需求和語氣待遇也會有差別。的需求和語氣待遇也會有差別。n為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤、為企業(yè)帶來較大價為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤、為企業(yè)帶來較大價值的關(guān)機(jī)

15、客戶期望得到區(qū)別于普通客戶的值的關(guān)機(jī)客戶期望得到區(qū)別于普通客戶的待遇。待遇。n如企業(yè)能區(qū)分出這部分利潤貢獻(xiàn)大的客戶，如企業(yè)能區(qū)分出這部分利潤貢獻(xiàn)大的客戶，并為其提供針對性服務(wù)，他們就可稱為忠并為其提供針對性服務(wù)，他們就可稱為忠誠客戶，持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。誠客戶，持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。16n例如，航空公司將客艙分為：頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，每種客例如，航空公司將客艙分為：頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，每種客艙對應(yīng)的客戶都有不同的需求，這些需求在同一客艙內(nèi)非常相似，艙對應(yīng)的客戶都有不同的需求，這些需求在同一客艙內(nèi)非常相似，可以視為一個群體，而不同客艙的客戶需求差別非常大?？梢砸暈橐粋€群

16、體，而不同客艙的客戶需求差別非常大。 n航空公司通過不同的營銷組合，如機(jī)票價格的差異、服務(wù)的差異航空公司通過不同的營銷組合，如機(jī)票價格的差異、服務(wù)的差異來區(qū)別對待不同客艙的乘客。這樣做的結(jié)果是，在從倫敦飛往紐來區(qū)別對待不同客艙的乘客。這樣做的結(jié)果是，在從倫敦飛往紐約的同一個航班上，對于同樣約的同一個航班上，對于同樣7個小時的飛行，乘客所付的費(fèi)用個小時的飛行，乘客所付的費(fèi)用可以從可以從200英鎊到英鎊到6000英鎊不等。而這樣大的差價，乘客并沒英鎊不等。而這樣大的差價，乘客并沒有意見，相反，各得其樂，因?yàn)樗麄兊男枨蟛煌?。有意見，相反，各得其樂，因?yàn)樗麄兊男枨蟛煌?n又如，花旗銀行把客戶市場細(xì)分

17、為不同的類別，然后使用有針對又如，花旗銀行把客戶市場細(xì)分為不同的類別，然后使用有針對性的服務(wù)方式，如對大眾市場提供各種低成本的電子銀行，對高性的服務(wù)方式，如對大眾市場提供各種低成本的電子銀行，對高收入階層提供多種私人銀行業(yè)務(wù)。收入階層提供多種私人銀行業(yè)務(wù)。 171、為什么要分級？、為什么要分級？n1.1 不同的客戶帶來的價值不同不同的客戶帶來的價值不同 n1.2 企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分企業(yè)必須根據(jù)客戶的不同價值分配不同的資源配不同的資源 n1.3 不同價值的客戶有不同的需求，不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足企業(yè)應(yīng)該分別滿足 n1.4 客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、客戶分級是有效

18、進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 181.4 客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提 n有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的有效的客戶溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的不同采取不同的溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應(yīng)溝通策略，如果客戶的重要性和價值不同，就應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝根據(jù)客戶的重要性和價值的不同采取不同的溝通策略。通策略。因此，區(qū)分不同客戶的重要性和價值是因此，區(qū)分不同客戶的重要性和價值是有效進(jìn)行客戶溝通的前提。有效進(jìn)行客戶溝通的前提。n實(shí)現(xiàn)客戶滿意也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策實(shí)現(xiàn)客戶滿意

19、也要根據(jù)客戶的不同采取不同的策略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)不同。略，因?yàn)椴煌蛻舻臐M意標(biāo)準(zhǔn)不同。所以，實(shí)現(xiàn)所以，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提是要區(qū)分客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)，這就客戶滿意的前提是要區(qū)分客戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)，這就要區(qū)分客戶之間的差別。要區(qū)分客戶之間的差別。 191、為什么要分級？、為什么要分級？n總之，對客戶實(shí)行分級管理是有效管理客戶關(guān)系總之，對客戶實(shí)行分級管理是有效管理客戶關(guān)系的前提，也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，更的前提，也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，更是對客戶實(shí)施有效激勵的基礎(chǔ)。是對客戶實(shí)施有效激勵的基礎(chǔ)。n企業(yè)只有對客戶進(jìn)行分級管理，才能強(qiáng)化與高價企業(yè)只有對客戶進(jìn)行分級管理，才能強(qiáng)化與高價值客戶

20、的關(guān)系，降低為低價值客戶服務(wù)的成本，值客戶的關(guān)系，降低為低價值客戶服務(wù)的成本，也才能更好地在實(shí)現(xiàn)所有客戶的利益最大化的同也才能更好地在實(shí)現(xiàn)所有客戶的利益最大化的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙時實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。贏。 20主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、為什么要分級？、為什么要分級？n2、如何分級？、如何分級？n3、如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？、如何實(shí)現(xiàn)對客戶的分級管理？212、如何分級？、如何分級？n企業(yè)可以根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值的大小企業(yè)可以根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值的大小按由小到大的順序?qū)⒖蛻舭从尚〉酱蟮捻樞驅(qū)⒖蛻簟皦緣尽逼饋?，就可以得到起來，?/p>

21、可以得到一個客戶金字塔模型，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大一個客戶金字塔模型，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，給企業(yè)創(chuàng)造利的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，給企業(yè)創(chuàng)造利潤和價值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。潤和價值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。 n將客戶金字塔模型進(jìn)行四層級劃分，分別是：重要將客戶金字塔模型進(jìn)行四層級劃分，分別是：重要客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶?？蛻簟⒅饕蛻?、普通客戶和小客戶。22231 1 重重要要客客戶戶1 19 9 主主要要客客戶戶3 30 0 普普通通客客戶戶5 50 0 小小客客戶戶關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶客客戶戶分分級級次次2.1 重要客

22、戶重要客戶n重要客戶是客戶金字塔中最高層的客戶，是能夠給企重要客戶是客戶金字塔中最高層的客戶，是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶。的客戶。n重要客戶往往是產(chǎn)品的重度用戶，他們對企業(yè)忠誠，重要客戶往往是產(chǎn)品的重度用戶，他們對企業(yè)忠誠，是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了是企業(yè)客戶資產(chǎn)中最穩(wěn)定的部分，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只需支付較低的服絕大部分和長期的利潤，而企業(yè)卻只需支付較低的服務(wù)成本；他們對價格不敏感，也愿意試用新產(chǎn)品，還務(wù)成本；他們對價格不敏感，也愿意試用新產(chǎn)品，還可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的可幫助企業(yè)介紹潛在客戶，

23、為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的成本；他們不但有很高的當(dāng)前價值，而且有巨大的增成本；他們不但有很高的當(dāng)前價值，而且有巨大的增值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、值潛力，其業(yè)務(wù)總量在不斷增大，未來在增量銷售、交叉銷售等方面仍有潛力可挖。交叉銷售等方面仍有潛力可挖。n重要客戶是最有吸引力的一類客戶，企業(yè)擁有重要客重要客戶是最有吸引力的一類客戶，企業(yè)擁有重要客戶的多少，決定了其在市場上的競爭地位。戶的多少，決定了其在市場上的競爭地位。 242.2 次要客戶次要客戶n次要客戶是客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客次要客戶是客戶金字塔中次高層的客戶，是除重要客戶以外給企業(yè)帶來最大價值的前戶以外給企業(yè)帶來

24、最大價值的前20%的客戶，一般的客戶，一般占客戶總數(shù)的占客戶總數(shù)的19%。n次要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量使用者，也次要客戶，也許是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量使用者，也許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，許是中度使用者，但是他們對價格的敏感度比較高，因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；因而為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值沒有重要客戶那么高；他們也沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險他們會他們也沒有重要客戶那么忠誠，為了降低風(fēng)險他們會同時與多家同類型的企業(yè)同時與多家同類型的企業(yè)(供應(yīng)商供應(yīng)商)保持長期關(guān)系；保持長期關(guān)系；他們也在真誠、積極地為本企業(yè)介紹新客戶，但在增他們也在真誠、積極地為

25、本企業(yè)介紹新客戶，但在增量銷售、交叉銷售方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖量銷售、交叉銷售方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。掘。25 關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶n重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客重要客戶和主要客戶構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵客戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)戶，他們是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的客戶總數(shù)的20%，企業(yè)，企業(yè)80%的利潤靠他的利潤靠他們來貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象。們來貢獻(xiàn)，是企業(yè)的重點(diǎn)保護(hù)對象。 262.3 普通客戶普通客戶 n普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是普通客戶是客戶金字塔中處在第三層的客戶，是除重要客戶與主要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價除重要客戶與主要客戶

26、之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的前值的前50%的客戶，一般占客戶總數(shù)的的客戶，一般占客戶總數(shù)的30%。n普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力、忠誠度、能夠帶來的價值遠(yuǎn)比不上重要客戶與主忠誠度、能夠帶來的價值遠(yuǎn)比不上重要客戶與主要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。 272.4 小客戶小客戶 n小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三種小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，指除了上述三種客戶外，剩下的后客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶既包含利潤低的客戶。小客戶既包含利潤低的的“小客戶小客戶”，也包含信用低的，也包含信用低的“

27、劣質(zhì)客戶劣質(zhì)客戶”。n這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠這類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，購買量不多，忠誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；誠度也很低，偶爾購買，卻經(jīng)常延期支付甚至不付款；他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來他們還經(jīng)常提出苛刻的服務(wù)要求，幾乎不能給企業(yè)帶來贏利，卻又消耗企業(yè)的資源；有時他們是問題客戶，會贏利，卻又消耗企業(yè)的資源；有時他們是問題客戶，會向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。向他人抱怨，破壞企業(yè)的形象。 28n“客戶數(shù)量金字塔客戶數(shù)量金字塔”和和“客戶利潤提供能力倒客戶利潤提供能力倒金字塔金字塔”，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造，體現(xiàn)了客

28、戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系。利潤能力之間的關(guān)系。29重重要要客客戶戶主主要要客客戶戶普普通通客客戶戶小小客客戶戶關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶小小客客戶戶普普通通客客戶戶主主要要客客戶戶重重要要客客戶戶關(guān)關(guān)鍵鍵客客戶戶2 20 08 80 08 80 02 20 0客客戶戶數(shù)數(shù)量量金金字字塔塔客客戶戶利利潤潤金金字字塔塔n“客戶金字塔客戶金字塔”劃分方法包含著一種重要思劃分方法包含著一種重要思想：企業(yè)應(yīng)為對本企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)最大的關(guān)想：企業(yè)應(yīng)為對本企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)最大的關(guān)鍵客戶，尤其是重要客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，鍵客戶，尤其是重要客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，配置最強(qiáng)大的資源，并加強(qiáng)與這類客戶的關(guān)配置最強(qiáng)大

29、的資源，并加強(qiáng)與這類客戶的關(guān)系，從而使企業(yè)的贏利能力最大化。系，從而使企業(yè)的贏利能力最大化。 30主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、為什么要分級？、為什么要分級？n2、如何分級？、如何分級？n3、如何管理各級客戶？、如何管理各級客戶？313、如何管理各級客戶？、如何管理各級客戶？n客戶分級管理是在客戶分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別客戶分級管理是在客戶分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別高低的不同設(shè)計不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目。高低的不同設(shè)計不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目。n不是對所有客戶都平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)不是對所有客戶都平等對待，而是區(qū)別對待不同貢獻(xiàn)的客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供的客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80

30、%利潤的關(guān)鍵客利潤的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們特殊的禮遇和戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們特殊的禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對企業(yè)的忠誠。的忠誠。n同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放同時，積極提升各級客戶在客戶金字塔中的級別，放棄不具贏利能力的客戶，尤其是劣質(zhì)客戶，使企業(yè)資棄不具贏利能力的客戶，尤其是劣質(zhì)客戶，使企業(yè)資源與客戶價值得到有效平衡。源與客戶價值得到有效平衡。 323、如何管理各級客戶？、如何管理各級客戶？n3.1 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理n3.2 普通客戶的管理普通客戶的管理n3.3 小

31、客戶的管理小客戶的管理333.1 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理 n關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在度，并且在“保持關(guān)系保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上，提升關(guān)的基礎(chǔ)上，提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價值。為此，要做好以鍵客戶給企業(yè)帶來的價值。為此，要做好以下三方面的工作：下三方面的工作： v(1)集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶v(2)通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系v(3)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)34(1) 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶n由于關(guān)鍵客

32、戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)最大，因而對服務(wù)的由于關(guān)鍵客戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)最大，因而對服務(wù)的要求也比較高，但是目前有些企業(yè)沒有為關(guān)鍵客戶提要求也比較高，但是目前有些企業(yè)沒有為關(guān)鍵客戶提供特殊服務(wù)，而是讓關(guān)鍵客戶與小客戶享受同等待遇，供特殊服務(wù)，而是讓關(guān)鍵客戶與小客戶享受同等待遇，使得關(guān)鍵客戶的不滿情緒不斷增長。使得關(guān)鍵客戶的不滿情緒不斷增長。n為進(jìn)一步提高企業(yè)的贏利水平，按帕累托定律的反向?yàn)檫M(jìn)一步提高企業(yè)的贏利水平，按帕累托定律的反向操作就是：要為操作就是：要為20%的客戶花上的客戶花上80%的努力。即企的努力。即企業(yè)要將有限的資源用在前業(yè)要將有限的資源用在前20的最有價值的客戶上，的最有價值的客戶上，

33、用在能為企業(yè)創(chuàng)造用在能為企業(yè)創(chuàng)造80利潤的關(guān)鍵客戶上。利潤的關(guān)鍵客戶上。35(1) 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶n為此，企業(yè)應(yīng)該保證足夠的投入，優(yōu)先配置最多最好為此，企業(yè)應(yīng)該保證足夠的投入，優(yōu)先配置最多最好的資源，加大對關(guān)鍵客戶的服務(wù)力度，采取傾斜政策的資源，加大對關(guān)鍵客戶的服務(wù)力度，采取傾斜政策加強(qiáng)對關(guān)鍵客戶的營銷工作，向關(guān)鍵客戶提供加強(qiáng)對關(guān)鍵客戶的營銷工作，向關(guān)鍵客戶提供“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)惠優(yōu)先、優(yōu)惠”的個性化服務(wù)，從而提高關(guān)鍵客戶的滿的個性化服務(wù)，從而提高關(guān)鍵客戶的滿意度和忠誠度。意度和忠誠度。 n除了為關(guān)鍵客戶優(yōu)先安排生產(chǎn)、提供能令其滿意的產(chǎn)除了為關(guān)鍵客戶優(yōu)

34、先安排生產(chǎn)、提供能令其滿意的產(chǎn)品外，還要主動提供售前、售中、售后的全程、全面、品外，還要主動提供售前、售中、售后的全程、全面、高檔次的服務(wù)，包括專門定制的服務(wù)，以及針對性、高檔次的服務(wù)，包括專門定制的服務(wù)，以及針對性、個性化、一對一、精細(xì)化的服務(wù)，甚至可以邀請關(guān)鍵個性化、一對一、精細(xì)化的服務(wù)，甚至可以邀請關(guān)鍵客戶參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、決策，從而更好地客戶參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、決策，從而更好地滿足關(guān)鍵客戶的需要。滿足關(guān)鍵客戶的需要。36(1) 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶n企業(yè)還要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的企業(yè)還要準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他

35、們的前面，領(lǐng)先一步為他們提供能為其帶來最大效益的全套前面，領(lǐng)先一步為他們提供能為其帶來最大效益的全套方案，持續(xù)不斷地向他們提供超預(yù)期的價值，給關(guān)鍵客方案，持續(xù)不斷地向他們提供超預(yù)期的價值，給關(guān)鍵客戶更多的驚喜。例如，當(dāng)出現(xiàn)供貨緊張現(xiàn)象時，要優(yōu)先戶更多的驚喜。例如，當(dāng)出現(xiàn)供貨緊張現(xiàn)象時，要優(yōu)先保證關(guān)鍵客戶的需要，從而提高關(guān)鍵客戶的滿意度，使保證關(guān)鍵客戶的需要，從而提高關(guān)鍵客戶的滿意度，使他們堅信本企業(yè)是他們最好的供應(yīng)商。他們堅信本企業(yè)是他們最好的供應(yīng)商。n企業(yè)也要增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益，為他們提供優(yōu)惠的企業(yè)也要增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益，為他們提供優(yōu)惠的價格和折扣。如一次性數(shù)量折扣、定期累計數(shù)量折扣

36、、價格和折扣。如一次性數(shù)量折扣、定期累計數(shù)量折扣、無期限累計數(shù)量折扣、直接折扣等，以及為關(guān)鍵客戶提無期限累計數(shù)量折扣、直接折扣等，以及為關(guān)鍵客戶提供靈活的支付條件和安全便利的支付方式，并且適當(dāng)放供靈活的支付條件和安全便利的支付方式，并且適當(dāng)放寬付款時間限制，甚至允許關(guān)鍵客戶一定時間的賒賬，寬付款時間限制，甚至允許關(guān)鍵客戶一定時間的賒賬，目的是獎勵關(guān)鍵客戶的忠誠，提高其流失成本。目的是獎勵關(guān)鍵客戶的忠誠，提高其流失成本。37(1) 集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶n還可實(shí)行還可實(shí)行VIP制，創(chuàng)建制，創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道，更好地為關(guān)客戶服務(wù)通道，更好地為關(guān)鍵客戶服務(wù)，這對拓展

37、和鞏固與關(guān)鍵客戶的關(guān)系，提高鍵客戶服務(wù)，這對拓展和鞏固與關(guān)鍵客戶的關(guān)系，提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，可以起到很好的作用。關(guān)鍵客戶的忠誠度，可以起到很好的作用。n通訊企業(yè)在對關(guān)鍵客戶的服務(wù)方面，較普遍的做法是為通訊企業(yè)在對關(guān)鍵客戶的服務(wù)方面，較普遍的做法是為關(guān)鍵客戶提供關(guān)鍵客戶提供“優(yōu)惠優(yōu)惠”服務(wù)，其實(shí)，關(guān)鍵客戶并不看重服務(wù)，其實(shí)，關(guān)鍵客戶并不看重話費(fèi)的優(yōu)惠，而看重企業(yè)帶給他們的超值服務(wù)以及良好話費(fèi)的優(yōu)惠，而看重企業(yè)帶給他們的超值服務(wù)以及良好的企業(yè)形象，他們更需要的是表明其地位和身份的的企業(yè)形象，他們更需要的是表明其地位和身份的“特特別關(guān)心別關(guān)心”。如在機(jī)場的貴賓候機(jī)室里找到。如在機(jī)場的貴賓候機(jī)室里找

38、到“貴族貴族”的感的感覺，優(yōu)先免費(fèi)使用時尚的覺，優(yōu)先免費(fèi)使用時尚的WAP無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等，都會使無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等，都會使關(guān)鍵客戶覺得自己與眾不同，有一種優(yōu)越感。例如，中關(guān)鍵客戶覺得自己與眾不同，有一種優(yōu)越感。例如，中國移動通信公司的全球通國移動通信公司的全球通“VIP客戶客戶”和中國聯(lián)通的和中國聯(lián)通的CDMA高端客戶分別享受著特別的優(yōu)待，從而造就了一高端客戶分別享受著特別的優(yōu)待，從而造就了一批忠誠的高端客戶，也激勵了一批中低端客戶。批忠誠的高端客戶，也激勵了一批中低端客戶。38案例：案例：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)了雙贏寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)了雙贏 n寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關(guān)健客戶合作的典范。

39、寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關(guān)健客戶合作的典范。1987年，沃爾瑪成為寶潔的主要零售商，兩家公司的高層主年，沃爾瑪成為寶潔的主要零售商，兩家公司的高層主管經(jīng)過會晤，提出雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是：管經(jīng)過會晤，提出雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點(diǎn)始終應(yīng)該是：不斷改進(jìn)工作，提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶不斷改進(jìn)工作，提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶滿意。滿意。 n此后，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總此后，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作，雙方共同制訂出長期遵守的合約。寶部的工作人員一起工作，雙方共同制訂出長期遵守的合約。

40、寶潔還向沃爾瑪透露了各類產(chǎn)品的成本價，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的潔還向沃爾瑪透露了各類產(chǎn)品的成本價，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源，并享受盡可能低的價格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨源，并享受盡可能低的價格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向?qū)殱崅鬟_(dá)。貨情況向?qū)殱崅鬟_(dá)。n雙方還共同討論了運(yùn)用計算機(jī)交換每日信息的方法，寶潔每天雙方還共同討論了運(yùn)用計算機(jī)交換每日信息的方法，寶潔每天將各類產(chǎn)品的價格信息和貨源信息通過計算機(jī)傳給沃爾瑪，沃將各類產(chǎn)品的價格信息和貨源信息通過計算機(jī)傳給沃爾瑪，沃爾瑪每天也通過計算機(jī)把連鎖店的銷售和存貨信息傳給寶潔。爾瑪每天也通過計算機(jī)把連鎖店的銷售和存貨信息傳給寶潔。n這種合作關(guān)系讓寶潔

41、更加高效地管理存貨，因而節(jié)約了約這種合作關(guān)系讓寶潔更加高效地管理存貨，因而節(jié)約了約300億美元的資金，而且毛利大約增加了億美元的資金，而且毛利大約增加了11%。另一方面，這種合。另一方面，這種合作關(guān)系也使沃爾瑪能自行調(diào)整各商店的商品構(gòu)成，做到價格低作關(guān)系也使沃爾瑪能自行調(diào)整各商店的商品構(gòu)成，做到價格低廉，種類豐富，從而使其客戶受益。廉，種類豐富，從而使其客戶受益。 39(2) 通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系n第一，有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶。一般來說，有第一，有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶。一般來說，有著良好業(yè)績的企業(yè)營銷主管每年大約有著良好業(yè)績的企業(yè)營銷

42、主管每年大約有1/3的時間是在的時間是在拜訪客戶中度過的，其中關(guān)鍵客戶正是他們拜訪的主要拜訪客戶中度過的，其中關(guān)鍵客戶正是他們拜訪的主要對象。對關(guān)鍵客戶的定期拜訪，有利于熟悉關(guān)鍵客戶的對象。對關(guān)鍵客戶的定期拜訪，有利于熟悉關(guān)鍵客戶的經(jīng)營動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于與關(guān)鍵客戶搞經(jīng)營動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于與關(guān)鍵客戶搞好關(guān)系。好關(guān)系。n第二，經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見。企業(yè)高層經(jīng)常性第二，經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見。企業(yè)高層經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見，將有助于增加關(guān)鍵客戶的信任地征求關(guān)鍵客戶的意見，將有助于增加關(guān)鍵客戶的信任度。例如，每年組織一次企業(yè)高層與關(guān)鍵客戶之間的座度。例如，每年

43、組織一次企業(yè)高層與關(guān)鍵客戶之間的座談會，聽取關(guān)鍵客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品談會，聽取關(guān)鍵客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面的意見和建議，以及對企業(yè)下一步的發(fā)展計開發(fā)等方面的意見和建議，以及對企業(yè)下一步的發(fā)展計劃進(jìn)行研討等，都有益于企業(yè)與關(guān)鍵客戶建立長期、穩(wěn)劃進(jìn)行研討等，都有益于企業(yè)與關(guān)鍵客戶建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。40n第三，及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或抱怨。處理投第三，及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或抱怨。處理投訴或抱怨是企業(yè)向關(guān)鍵客戶提供售后服務(wù)的必不可少的環(huán)訴或抱怨是企業(yè)向關(guān)鍵客戶提供售后服務(wù)的必不可少的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)要積極建立有效機(jī)

44、制，優(yōu)先、迅速、有效及節(jié)之一，企業(yè)要積極建立有效機(jī)制，優(yōu)先、迅速、有效及專業(yè)地處理關(guān)鍵客戶的投訴或抱怨。專業(yè)地處理關(guān)鍵客戶的投訴或抱怨。n第四，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶建立第四，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道，不斷地、主動地與關(guān)鍵客戶進(jìn)行快速、雙向的溝通渠道，不斷地、主動地與關(guān)鍵客戶進(jìn)行有效溝通，真正了解他們的需求，甚至了解他們的客戶的有效溝通，真正了解他們的需求，甚至了解他們的客戶的需求或能影響他們購買決策的群體的偏好，只有這樣才能需求或能影響他們購買決策的群體的偏好，只有這樣才能夠密切與關(guān)鍵客戶的關(guān)系，促使關(guān)鍵客戶成為企業(yè)的忠誠夠密切與關(guān)鍵

45、客戶的關(guān)系，促使關(guān)鍵客戶成為企業(yè)的忠誠客戶?？蛻簟企業(yè)應(yīng)利用一切機(jī)會，如關(guān)鍵客戶開業(yè)周年慶典，或關(guān)鍵企業(yè)應(yīng)利用一切機(jī)會，如關(guān)鍵客戶開業(yè)周年慶典，或關(guān)鍵客戶獲得特別榮譽(yù)時，或關(guān)鍵客戶有重大商業(yè)舉措時，表客戶獲得特別榮譽(yù)時，或關(guān)鍵客戶有重大商業(yè)舉措時，表示祝賀與支持，這些都能加強(qiáng)企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間的感情。示祝賀與支持，這些都能加強(qiáng)企業(yè)與關(guān)鍵客戶之間的感情。當(dāng)關(guān)鍵客戶有困難時，如果企業(yè)能及時伸出援手，也可以當(dāng)關(guān)鍵客戶有困難時，如果企業(yè)能及時伸出援手，也可以提升關(guān)鍵客戶對企業(yè)的感情。提升關(guān)鍵客戶對企業(yè)的感情。 41(3) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)n目前，許多企業(yè)對關(guān)鍵

46、客戶都比較重視，經(jīng)常由企業(yè)目前，許多企業(yè)對關(guān)鍵客戶都比較重視，經(jīng)常由企業(yè)高層親自出面處理與這些客戶的關(guān)系，但是這樣勢必高層親自出面處理與這些客戶的關(guān)系，但是這樣勢必分散高層管理者的精力。如果企業(yè)成立一個專門服務(wù)分散高層管理者的精力。如果企業(yè)成立一個專門服務(wù)于于關(guān)鍵客戶的機(jī)構(gòu)，便可一舉兩得：一方面可使企業(yè)關(guān)鍵客戶的機(jī)構(gòu)，便可一舉兩得：一方面可使企業(yè)高層不會因?yàn)轭l繁處理與關(guān)鍵客戶的關(guān)系分散精力，高層不會因?yàn)轭l繁處理與關(guān)鍵客戶的關(guān)系分散精力，而能夠集中精力考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和重大決策，另一方而能夠集中精力考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和重大決策，另一方面也有利于企業(yè)對關(guān)鍵客戶的管理系統(tǒng)化、規(guī)范化。面也有利于企業(yè)對關(guān)鍵客

47、戶的管理系統(tǒng)化、規(guī)范化。42(3) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)n關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶，一般來說，關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶，一般來說，要給重要的關(guān)鍵客戶安排一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理并長期要給重要的關(guān)鍵客戶安排一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理并長期固定地為其服務(wù)，規(guī)模較小的關(guān)鍵客戶可以幾個客戶固定地為其服務(wù)，規(guī)模較小的關(guān)鍵客戶可以幾個客戶安排一個客戶經(jīng)理。安排一個客戶經(jīng)理。n例如，英國巴克萊銀行為其重要的個人客戶例如，英國巴克萊銀行為其重要的個人客戶( (收入或金收入或金融資產(chǎn)融資產(chǎn)5萬英鎊以上萬英鎊以上) )設(shè)立了要客經(jīng)理，為特大戶設(shè)立了要客經(jīng)理，為特大戶( (

48、收入收入或金融資產(chǎn)在或金融資產(chǎn)在25萬英鎊以上萬英鎊以上) )設(shè)立了私人銀行部。該設(shè)立了私人銀行部。該行在全英設(shè)立了行在全英設(shè)立了42個與分行并行的要客中心，個與分行并行的要客中心，700多多名要客經(jīng)理，每人配一名助理，每個要客經(jīng)理大約負(fù)名要客經(jīng)理，每人配一名助理，每個要客經(jīng)理大約負(fù)責(zé)為責(zé)為300名要客提供全面的服務(wù)。名要客提供全面的服務(wù)。 43(3) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)n關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息，包括獲取關(guān)鍵客戶相關(guān)人員的個人資料，并協(xié)信息，包括獲取關(guān)鍵客戶相關(guān)人員的個人資料，并協(xié)調(diào)

49、技術(shù)、生產(chǎn)、企劃、銷售、運(yùn)輸?shù)炔块T，根據(jù)關(guān)鍵調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)、企劃、銷售、運(yùn)輸?shù)炔块T，根據(jù)關(guān)鍵客戶的不同要求設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)方案?？蛻舻牟煌笤O(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)方案。n關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，戶的交易歷史，注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討。及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合理的庫存量進(jìn)行商討。在銷售旺季到來之前，要協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，在銷售旺季到來之前，要協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，保證在旺季對關(guān)鍵客戶的供應(yīng)，避免因缺貨而導(dǎo)致關(guān)保證在

50、旺季對關(guān)鍵客戶的供應(yīng)，避免因缺貨而導(dǎo)致關(guān)鍵客戶的不滿。鍵客戶的不滿。44(3) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)n關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，把服務(wù)做在關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，把服務(wù)做在前面，并且注意競爭對手對他們的前面，并且注意競爭對手對他們的“引誘引誘”，千方百計地保，千方百計地保持關(guān)鍵客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手。持關(guān)鍵客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手。n關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，并強(qiáng)化對關(guān)鍵客關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，并強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理，對出現(xiàn)衰退和困難的關(guān)鍵客戶要進(jìn)行深入分戶的跟蹤管理，對出現(xiàn)衰退

51、和困難的關(guān)鍵客戶要進(jìn)行深入分析，必要時伸出援手。當(dāng)然，也要密切注意其經(jīng)營狀況、財析，必要時伸出援手。當(dāng)然，也要密切注意其經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、人事狀況的異常動向等，以避免出現(xiàn)倒賬的風(fēng)險。務(wù)狀況、人事狀況的異常動向等，以避免出現(xiàn)倒賬的風(fēng)險。n對關(guān)鍵客戶的服務(wù)與管理是一項(xiàng)涉及部門多、要求非常細(xì)的對關(guān)鍵客戶的服務(wù)與管理是一項(xiàng)涉及部門多、要求非常細(xì)的工作，只有調(diào)動企業(yè)的一切積極因素，創(chuàng)造客戶導(dǎo)向特別是工作，只有調(diào)動企業(yè)的一切積極因素，創(chuàng)造客戶導(dǎo)向特別是關(guān)鍵客戶導(dǎo)向的組織文化，才能做好這項(xiàng)工作。關(guān)鍵客戶導(dǎo)向的組織文化，才能做好這項(xiàng)工作。 45463.1 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理 nCase：招商銀行走

52、到高端客戶背后nhttp:/ 3.1 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理 n企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是動態(tài)的，企業(yè)識別關(guān)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系是動態(tài)的，企業(yè)識別關(guān)鍵客戶也應(yīng)該是一個動態(tài)的過程。鍵客戶也應(yīng)該是一個動態(tài)的過程。n一方面現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蛞环矫娆F(xiàn)有的關(guān)鍵客戶可能因?yàn)樽陨淼脑蚧蚱髽I(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的關(guān)鍵企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的關(guān)鍵客戶與企業(yè)建立關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)建立關(guān)系。n因此，企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵客戶的動向做出及時反應(yīng)，因此，企業(yè)應(yīng)對關(guān)鍵客戶的動向做出及時反應(yīng)，既要避免現(xiàn)有關(guān)鍵客戶的流失，又要及時對新既要避免現(xiàn)有關(guān)鍵客戶的流失，又要及時對新出現(xiàn)的關(guān)鍵客戶采取積極

53、的行動。出現(xiàn)的關(guān)鍵客戶采取積極的行動。 473、如何管理各級客戶？、如何管理各級客戶？n3.1 關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶的管理n3.2 普通客戶的管理普通客戶的管理n3.3 小客戶的管理小客戶的管理483.2 普通客戶的管理普通客戶的管理 n根據(jù)普通客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值，對根據(jù)普通客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價值，對于普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級別和控于普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級別和控制成本兩個方面：制成本兩個方面： v(1) 針對有升級潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)針對有升級潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶其成為關(guān)鍵客戶 v(2) 針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服針對沒有升級潛力的普通

54、客戶，減少服務(wù)，降低成本務(wù)，降低成本49(1) 針對有升級潛力的普通客戶，努針對有升級潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶n企業(yè)要增加從普通客戶上獲得的價值，就要設(shè)計鼓勵普企業(yè)要增加從普通客戶上獲得的價值，就要設(shè)計鼓勵普通客戶消費(fèi)的項(xiàng)目，如?？酮剟钣媱?，對一次性或累計通客戶消費(fèi)的項(xiàng)目，如?？酮剟钣媱?，對一次性或累計購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵，或者讓購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎勵，或者讓其參加相應(yīng)級別的抽獎活動等，以鼓勵普通客戶購買更其參加相應(yīng)級別的抽獎活動等，以鼓勵普通客戶購買更多數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。多數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。n如超市積分換購、積分換現(xiàn)金券

55、、積分兌換禮品等。如超市積分換購、積分換現(xiàn)金券、積分兌換禮品等。50n企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或者為普企業(yè)還可根據(jù)普通客戶的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或者為普通客戶提供通客戶提供“一條龍一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶的購買量，提升他們的層級，使企這樣就可以增加普通客戶的購買量，提升他們的層級，使企業(yè)進(jìn)一步獲利。例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿業(yè)進(jìn)一步獲利。例如，美國時裝零售業(yè)巨頭麗姿克萊朋通過克萊朋通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設(shè)計師擴(kuò)充產(chǎn)品線，涵蓋了上班服、休閑服、超大號服裝及設(shè)計師服裝等系列，有

56、效地增加了客戶的購買量，實(shí)現(xiàn)了客戶層級服裝等系列，有效地增加了客戶的購買量，實(shí)現(xiàn)了客戶層級的提升。的提升。n此外，還可以鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，還可以鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。n總之，對于有升級潛力的普通客戶，企業(yè)要制訂周密、可行總之，對于有升級潛力的普通客戶，企業(yè)要制訂周密、可行的升級計劃，吸引普通客戶不由自主地加強(qiáng)與企業(yè)的合作。的升級計劃，吸引普通客戶不由自主地加強(qiáng)與企業(yè)的合作。當(dāng)然，隨著普通客戶升級為關(guān)鍵客戶，他們理當(dāng)獲得更多更當(dāng)然，隨著普通客戶升級為關(guān)鍵客戶，他們理當(dāng)獲得更多更好的服務(wù)。好的服務(wù)。51(2) 針對沒有升級潛力的普通客針對沒有升級潛力的普通

57、客戶，減少服務(wù)，降低成本戶，減少服務(wù)，降低成本n針對沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取針對沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持維持”戰(zhàn)略，在人力、物力、財力等限制條件下，不增加投戰(zhàn)略，在人力、物力、財力等限制條件下，不增加投入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要入，甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。求普通客戶以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。n另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項(xiàng)目、另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一服務(wù)內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一般性的服務(wù)，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空般性的服務(wù)，甚至不提供任何附加服務(wù)。例如，航空公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而公司用豪華轎車接送能帶來高額利潤的關(guān)鍵客戶，而普通客戶則沒有此等待遇。普通客戶則沒有此等待遇。 523、如何管理各級客戶？、如何管理各級客戶？n3.1 關(guān)鍵的客戶管理關(guān)鍵的客戶管理n3.2 普通的客戶管理普通的客戶管理n3.3 小客戶的管理小客戶的管理533.3 小客戶的管理小客戶的管理 n對于低