國際營銷學(xué)課件網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷

1、2022/6/29國際市場營銷學(xué)第十五章 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷變革1第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷決策2第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理32022/6/29國際市場營銷學(xué)一、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊1. 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊對品牌全球化管理的沖擊對定價策略的沖擊對營銷渠道的沖擊對傳統(tǒng)廣告障礙的消除2022/6/29國際市場營銷學(xué)一、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊2. 對傳統(tǒng)營銷管理方式的沖擊重新營造顧客關(guān)系對營銷戰(zhàn)略的影響對跨國經(jīng)營的影響企業(yè)組織的重整2022/6/29國際市場營銷學(xué)二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷活動的影響 互聯(lián)網(wǎng)作為國際商務(wù)的推進(jìn)器，被認(rèn)為是開展全球營銷的

2、重要工具之一，它將公司的所有利益相關(guān)者員工、顧客、供給商、分銷商、政府等緊密地聯(lián)系在一起。全球品牌的建設(shè)一對一營銷標(biāo)準(zhǔn)化定價分銷渠道2022/6/29國際市場營銷學(xué)第十四章 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷變革1第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷決策2第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理3一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略2022/6/29國際市場營銷學(xué)一國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述1.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念核心利益層次 有形產(chǎn)品層次 期望產(chǎn)品層次 潛在產(chǎn)品層次 延伸產(chǎn)品層次 產(chǎn)品整體概念的5個層次一國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述2022/6/29國際市場營銷學(xué)2.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài) 盡量是

3、信息產(chǎn)品和效勞、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購置決策前無須嘗試的產(chǎn)品產(chǎn)品定位 要考慮產(chǎn)品和效勞是否有創(chuàng)意、是否能給顧客提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品品牌 生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要產(chǎn)品體驗(yàn)如何通過設(shè)計參與式的消費(fèi)感受，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略能否成功的關(guān)鍵2022/6/29國際市場營銷學(xué)二國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1. 新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成首要前提 2. 新產(chǎn)品研制3. 新產(chǎn)品試銷與上市2022/6/29國際市場營銷學(xué)三國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1. 企業(yè)域名品牌域名是企業(yè)站點(diǎn) ，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企

4、業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識。所以，企業(yè)必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用，推動企業(yè)域名品牌建設(shè)。2022/6/29國際市場營銷學(xué)2.網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)思路借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式向傳統(tǒng)媒體借助專業(yè)的品牌管理籌劃人員 借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)移關(guān)聯(lián)營銷2022/6/29國際市場營銷學(xué)二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略一國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價根底與特征1.國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價根底1降低采購本錢費(fèi)用 2降低庫存 3生產(chǎn)本錢控制 2022/6/29國際市場營銷學(xué)一國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價根底與特征2.國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)全球性 低價位定價 顧客主導(dǎo)定價 價格透明化 2022/6/29國際市場營

5、銷學(xué)二國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略低價定價策略拍賣競價策略個性化定價策略集體議價策略自動調(diào)價、議價策略使用定價策略免費(fèi)價格策略2022/6/29國際市場營銷學(xué)三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)從生產(chǎn)者向全球顧客轉(zhuǎn)移過程中，取得其所有權(quán)或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有網(wǎng)上企業(yè)或個人。2022/6/29國際市場營銷學(xué)二國際網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的國際網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，但與實(shí)體營銷渠道相比，仍存在一些差異。1.訂貨功能2.結(jié)算功能3.信息功能。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道向顧客提供產(chǎn)品的種類、價格、性能等信息 ,獲取顧客的需求信息。4.物流配送功能。主要解決

6、有形產(chǎn)品的配送問題，其中涉及運(yùn)輸與倉儲等配套效勞，可以通過與專業(yè)的第三方物流及配送效勞商合作來解決該類難題。2022/6/29國際市場營銷學(xué)二國際網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道電子中間商，即是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。3.雙渠道企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。2022/6/29國際市場營銷學(xué)三國際網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型目錄效勞商搜索引擎效勞商虛擬商場互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商網(wǎng)絡(luò)零售商虛擬評估機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)虛擬集市智能代理2022/6/29國際市場營銷

7、學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略一國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷促銷指以現(xiàn)代營銷理論為根底，利用現(xiàn)代化的國際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向網(wǎng)上虛擬市場傳遞有關(guān)商品和效勞的信息，以激發(fā)客戶需求，引起客戶購置欲望和購置行為的各種活動的總稱。2022/6/29國際市場營銷學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略二國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的功能告知功能說服功能反響功能創(chuàng)造需求穩(wěn)定銷售四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略2022/6/29國際市場營銷學(xué)三國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的手段1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)3.站點(diǎn)推廣4.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系2022/6/29國際市場營銷學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略三國際市場網(wǎng)絡(luò)營

8、銷促銷的實(shí)施1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象2.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式4.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案5.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理2022/6/29國際市場營銷學(xué)第十四章 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的國際營銷變革1第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷決策2第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理32022/6/29國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理一國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程1.企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析2.制訂方案和確定實(shí)施方案3.組織實(shí)施2022/6/29國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理二國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時機(jī)決策各種信息的收集、經(jīng)濟(jì)社會未來幾年的變化趨勢、信

9、息技術(shù)的變化影響都影響著營銷時機(jī)的抉擇。一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理2022/6/29國際市場營銷學(xué)三國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析時，常采用費(fèi)用效益分析的方法，即對費(fèi)用或本錢及效益分別進(jìn)行估計，然后將兩者進(jìn)行比較。系統(tǒng)費(fèi)用是國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在建立和實(shí)現(xiàn)過程中費(fèi)用的總和。 收益來源有三 個方面：一是經(jīng)營管理節(jié)??；二是收益來自經(jīng)營收入的增加；三是管理效益。 二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理2022/6/29國際市場營銷學(xué)一國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組1. 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷對組織的影響1組織形式的變化 2對組織結(jié)構(gòu)的影響 3對組織運(yùn)行的影響 二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理2022/6/29國際市場營銷學(xué)二國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施企業(yè)實(shí)施國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷后組織結(jié)構(gòu)有如下特點(diǎn) :1統(tǒng)一顧客效勞部門 2橫向信息溝通 3組織結(jié)構(gòu)扁平化 二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理2022/6/29國際市場營