方法比知識(shí)重要

1、方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！2l營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。營(yíng)銷的真正成功，在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考。方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！3l我我 們大家都知道，廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的重要們大家都知道，廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，組成部分，策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃

2、的方法對(duì)廣告策劃有了解營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場(chǎng)的眼一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場(chǎng)的眼光來做廣告，今天我會(huì)試著用廣告的思維來解光來做廣告，今天我會(huì)試著用廣告的思維來解讀營(yíng)銷策劃。讀營(yíng)銷策劃。l所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)：方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！5l我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告只從方法的角度來討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告策劃的方法。策劃的方法。l方法非常重要，思維方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同方法非常重要，思維方法

3、的不同，會(huì)導(dǎo)至不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不的知識(shí)結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。同行為和結(jié)果。l市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問題市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問題“你在說什么并你在說什么并不那么重要，重要的是你在對(duì)誰(shuí)說不那么重要，重要的是你在對(duì)誰(shuí)說”，廣告界，廣告界的人士可能會(huì)這樣：的人士可能會(huì)這樣：“你在說什么并不那么重你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說要，重要的是你在怎么說”方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！6l為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要，營(yíng)銷本身為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要，營(yíng)銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展

4、中。l營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。l我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)我們提出了一個(gè)觀點(diǎn)：方法比知識(shí)重要！方法比知識(shí)重要！ 今今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的方法，并通過對(duì)這個(gè)方法的介紹略營(yíng)銷計(jì)劃的方法，并通過對(duì)這個(gè)方法的介紹來思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。來思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。l在介紹這個(gè)方法之前，我們有必要再簡(jiǎn)略地回在介紹這個(gè)方法之前，我們有必要再簡(jiǎn)略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)

5、略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！7lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success. 方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！8lStrategic management is the

6、process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！9l戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是在

7、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷決策的能力，在特定的時(shí)間和作出明確的營(yíng)銷決策的能力，在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！10l公司戰(zhàn)略計(jì)劃公司戰(zhàn)略計(jì)劃l戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！11DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSION

8、ESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！12Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needswill we serve?” and “What is

9、our business and what will it be?” DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！13Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable performance targets and

10、results;agreeingon what is to be accomplished through the organizationsactivities.DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！14Selecting an action-oriented game plan tha

11、t indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill adopt to get the organization in the position it wantsto be in. DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEG

12、YAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLAN方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！15DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLANA detailed blueprint indicating the direction and strategythat the organization

13、 presently intends to follow in conducting its activities.方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！16l這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來一些好處，這些好處包括：帶來一些好處，這些好處包括：對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善協(xié)作的改善不確定性的降低不確定性

14、的降低對(duì)公司未來控制的加強(qiáng)對(duì)公司未來控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)司的優(yōu)勢(shì)方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！17l在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。l今天我們就

15、圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開討論，同時(shí)通過這一框架，我們劃的框架展開討論，同時(shí)通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。提出模塊性思維的重要性。l我們稱這一框架為我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)即：任務(wù)（MISSION）、）、目標(biāo)（目標(biāo)（OBJECTIVES）、）、戰(zhàn)戰(zhàn)略（略（STRATEGY）、）、戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！19品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)

16、略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！20品牌計(jì)劃：品牌計(jì)劃： 公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分

17、析制定的，然而，開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，然而，開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！21品牌任務(wù)：品牌任務(wù)： 公司任務(wù)說明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從公司任務(wù)說明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：公司任務(wù)說明通常幫

18、助說明和定義如下：l組織的總目標(biāo)組織的總目標(biāo)l產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)l細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)l主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素l業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！22l哈佛商學(xué)院的任務(wù)：哈佛商學(xué)院的任務(wù)：“影響企業(yè)的實(shí)踐影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力略性與關(guān)鍵性思考的能力”l麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命：“對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球

19、化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”l哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！23品牌目標(biāo)：定性和定量品牌目標(biāo)：定性和定量 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：使品牌深入人心品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的

20、品質(zhì)創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“SMART”，它表示具體的它表示具體的（SPECIFIC）、）、可測(cè)量的（可測(cè)量的（MEASURBLE）、）、可達(dá)到的可達(dá)到的（ATTAINABLE）、）、現(xiàn)實(shí)的（現(xiàn)實(shí)的（REALISTIC）和時(shí)間（和時(shí)間（TIME）SMART：具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！24戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成

21、獨(dú)在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者l一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)l一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自

22、身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。l一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！25業(yè)務(wù)定義：業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

23、位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要l戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的

24、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！26品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！27 營(yíng)銷審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、

25、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素?？椢磥淼膬?nèi)部和外部因素。 營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！28環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。l政治因素l經(jīng)濟(jì)因素和力量l社會(huì)文化因素和力量l技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！29 內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上

26、是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！30 目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。

27、誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的購(gòu)買行為怎樣他們的購(gòu)買行為怎樣哪些因素影響購(gòu)買和選擇哪些因素影響購(gòu)買和選擇營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！31鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：確實(shí)有效見效快口味好服用方式簡(jiǎn)單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到易吸收無激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長(zhǎng)得高長(zhǎng)牙快增加骨密度長(zhǎng)的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開方朋友建議方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！32營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)

28、爭(zhēng)有多激烈競(jìng)爭(zhēng)有多激烈什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！33品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)

29、構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！34SWOT分析l事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以SWOT分析是營(yíng)銷審核過分析是營(yíng)銷審核過程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。l常常說有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）常常說有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。l我們必須知道如何

30、從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)我們必須知道如何從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷計(jì)劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是就是SWOT分析。分析。方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！35優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！36品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方

31、法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！37目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位l目標(biāo)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相目標(biāo)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷?；ヂ?lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷。方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！38 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū)市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是

32、決定這些不的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。要。 市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。和定位提供了午臺(tái)。 目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！39l市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體者群體l通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)合公司介

33、入的細(xì)分市場(chǎng)l市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)l市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合l市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口缺口l市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！40l不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處不作

34、市場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場(chǎng)需一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！41l通過對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選通過對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。l目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無差異目標(biāo)市場(chǎng)

35、戰(zhàn)略無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！42l在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)過營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。和服務(wù)得到正確了解的過程

36、被稱為定位。l定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！43定位方式：定位方式：使用者需求定位購(gòu)買者需求定位使用者行為定位購(gòu)買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！44品牌定位產(chǎn)品價(jià)格終端消費(fèi)者宣傳心理目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！45按現(xiàn)有消費(fèi)者定位按現(xiàn)有消費(fèi)者定位目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！46為獲得新的消費(fèi)者再定位為獲得新的消費(fèi)者再定位目

37、標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！47創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！48品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)控制和評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！49目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

38、優(yōu)勢(shì)的途徑 怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。這里談到的仍是方法問題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式：產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！50目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品周期理論：產(chǎn)品周期理論：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！51市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)造新市場(chǎng)產(chǎn)品這是一個(gè)用來描述營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法

39、，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！52高低明星類問題兒童類金牛類狗類高低SBU2SBU1SBU3SBU4未來相對(duì)市場(chǎng)份額未來市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率波士頓矩陣：目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！53可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)，我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的”可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同目

40、標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！54可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑：可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑： 消費(fèi)需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！55l“一般一般”一詞被定義為一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事屬于同一類的有關(guān)事物物”。在營(yíng)銷計(jì)劃過程的內(nèi)容里，它的意思是。在營(yíng)銷計(jì)劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！56品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方方 法法 比比 知知 識(shí)識(shí) 重重 要要 ！57營(yíng)銷組合計(jì)劃營(yíng)銷組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“4P”方方 法法 比比