渠道及促銷活動

1、渠道及促銷活動 -市場部1 1目 錄 經(jīng)銷商管理4 渠道基礎(chǔ)知識1 現(xiàn)代渠道2 傳統(tǒng)渠道3 渠道促銷活動52渠道基礎(chǔ)知識3什么是營銷渠道美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 4渠道分類的原則具有共同的業(yè)務(wù)模式和貿(mào)易習(xí)慣的客戶。具有共同的購買動機(jī)和購買行為的消費(fèi)者。可采用相同的市場戰(zhàn)略和渠道銷售策略。5渠道分類所有渠道（主渠道）分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)為： A.是否有自選服務(wù)；B.

2、是否有購物車、籃；C.是否有收銀臺（三者缺一不可）次渠道的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：主要是從（營業(yè)面積、售賣品種、收銀臺數(shù)量、冷柜長度、經(jīng)營方式、營業(yè)時間等）進(jìn)行區(qū)分。特別提示：一個系統(tǒng)多種業(yè)態(tài)（例如：丹尼斯、中百、華潤等）在界定門店類型時要進(jìn)行區(qū)分。6結(jié)合虎標(biāo)特點(diǎn)的渠道分類主渠道次渠道主渠道區(qū)分標(biāo)志代碼名稱代碼名稱舉例M現(xiàn)代渠道-MTM1大賣場沃爾瑪1、自選服務(wù) 2、提供購物籃購物車 3、有收銀臺 。三個條件均滿足即為現(xiàn)代渠道，三者缺一即為傳統(tǒng)渠道M2超級市場 武商生活館M3連鎖超市物美M4中小型超市社區(qū)超市M5連鎖便利店 唐久M6折扣店迪亞天天M7零食店小口大口G傳統(tǒng)渠道-GTG1百貨商店地區(qū)百貨G2食雜

3、店糖煙酒店G3批零店批發(fā)市場內(nèi)G4攤點(diǎn)臨街S特殊渠道-SCS1集團(tuán)客戶（含團(tuán)購）銀行S2公共關(guān)系（含內(nèi)部）單位福利S3網(wǎng)絡(luò)天貓旗艦店W中間商- WSW1經(jīng)銷商中間商就是批量采購上一級供應(yīng)商（如工廠/代理/經(jīng)銷）的貨，然后再批量賣給下一級需求者（如零售商）的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，一般不直接服務(wù)個人消費(fèi)者W2分銷商W3批發(fā)商W4會員店麥德龍、山姆78唐久中間商（經(jīng)銷商分類）經(jīng)銷商類型經(jīng)銷商類型六六類經(jīng)銷商分類說明類經(jīng)銷商分類說明所處城市所處城市渠渠道道經(jīng)銷產(chǎn)品經(jīng)銷產(chǎn)品全渠道經(jīng)銷商地級城市和部分省會城市屈臣氏、麥德龍、山姆會員店虎標(biāo)系列KA經(jīng)銷商地級城市和部分省會城市KA渠道虎標(biāo)系列網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商直轄市、省會城市、

4、地級市特殊渠道虎標(biāo)系列縣級經(jīng)銷商縣級市、縣級區(qū)域縣級區(qū)域內(nèi)全渠道虎標(biāo)系列鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)級區(qū)域內(nèi)全渠道虎標(biāo)系列批發(fā)商各類型城市批發(fā)渠道虎標(biāo)系列9現(xiàn)代渠道研究成長快速，多以連鎖形態(tài)出現(xiàn)。中央集權(quán)，企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一。運(yùn)用現(xiàn)代化咨詢加強(qiáng)管理。以量制價，談判力量強(qiáng)悍。想盡名目，需索無度?，F(xiàn)代渠道的核心特點(diǎn)產(chǎn)品：零售商開始選擇產(chǎn)品，并不是供應(yīng)商的所有品種都能夠接受。且開始收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)。定價：零售商開始制定自己的定價政策，他們幾乎不太理會供應(yīng)商的建議零售價。促銷：零售商有自己的促銷規(guī)劃，你給我“十箱送一箱”，我不需要，我要“買大送小”或“買二送一”的特殊包裝。陳列：零售商有自己的陳列規(guī)則和排

5、面手冊，供應(yīng)商很難干預(yù)零售商對陳列的安排?，F(xiàn)代渠道和供應(yīng)商的關(guān)系一、如何投資于消費(fèi)者，建立品牌，讓消費(fèi)者更喜歡自己的產(chǎn)品。二、如何投資于零售商，滿足他們合理的需求，獲取零售商的支持從而得到更多資源，讓消費(fèi)者買得到自己的產(chǎn)品!現(xiàn)代渠道成功的路徑10傳統(tǒng)渠道研究售點(diǎn)呈減少態(tài)勢。個體經(jīng)營，無形象。服務(wù)不規(guī)范。銷量相對較小，沒有定價權(quán)。追求眼前利潤。傳統(tǒng)渠道的核心特點(diǎn)產(chǎn)品：供應(yīng)商提供幾個暢銷產(chǎn)品，零售商就很感激。定價：供應(yīng)商給出建議零售價，如果零售商不執(zhí)行，供應(yīng)商可以采取斷貨等致命性的手段。促銷：供應(yīng)商提供促銷政策給零售商，比如“買十箱送一箱”，他們高興還來不及，感激不盡陳列：供應(yīng)商指導(dǎo)和激勵零售商按

6、照他們的方式來陳列傳統(tǒng)渠道和供應(yīng)商的關(guān)系一、如何研究消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品。二、如何投入廣告建立品牌形象，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通。傳統(tǒng)渠道的成功路徑11認(rèn)識經(jīng)銷商 是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式，通過自己擁有的分銷渠道，向零售商進(jìn)行銷售的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 一般不直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。12經(jīng)銷商研究具有較強(qiáng)的資金能力和一定的商業(yè)信譽(yù)。具有相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。熟悉當(dāng)?shù)厥袌觥＝?jīng)銷商的特點(diǎn)是廠家進(jìn)入陌生市場的入場券。是廠家的“銷售經(jīng)理”。是廠家的合作伙伴。廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系一、與直接操作比節(jié)約成本。二、現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度。三、分?jǐn)偭魍ㄟ^程中的風(fēng)險。經(jīng)銷商的作用13經(jīng)銷商管

7、理的基本操作一、建立經(jīng)銷商資料卡二、規(guī)律聯(lián)系，定期拜訪三、幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃四、培訓(xùn)經(jīng)銷商隊(duì)伍五、提供市場咨詢六、產(chǎn)品知識專家七、執(zhí)行情況檢查、督促八、經(jīng)銷商評估經(jīng)銷商14經(jīng)銷商管理中我們應(yīng)該扮演的角色灌輸公司產(chǎn)品性能知識，尤其是新產(chǎn)品知識培訓(xùn)銷售技能；生動化陳列的標(biāo)準(zhǔn)促銷活動的事前培訓(xùn)，過程指導(dǎo)檢查必備SKU鋪貨進(jìn)度檢查、督導(dǎo)促銷活動，及時糾正問題檢查、公司重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的推進(jìn)要求銷售總結(jié)、回顧，擬訂年月季度度銷售計(jì)劃協(xié)助制定、分解和落實(shí)渠道拓展計(jì)劃擬定合理的終端表現(xiàn)提升計(jì)劃規(guī)劃銷售區(qū)域定期檢查庫存，做到“先進(jìn)先出”了解銷售去向，避免跨區(qū)竄貨收集消費(fèi)需求，以及消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的意見經(jīng)銷商及其客戶對公司產(chǎn)品的意見和建議競爭對手的信息1516試飲試飲特價特價特陳特陳海報(bào)海報(bào)買贈買贈派發(fā)換購17特陳+試飲（KA 賣場）促銷活動分階段進(jìn)行18超值大換購憑購物小票，加10元/5元 換購63g小黑小綠，附苦蕎特性宣傳單頁。前期試行5000袋。主題活動買一贈一/五折特價/第二件半價，主題海報(bào)+主題陳列，不上人員試飲。試飲活動堆頭+特價+人員試飲，每次2-3家店，最多5家店，每家店由業(yè)務(wù)全天