品牌管理第一章 品牌和品牌管理概述

1、品品 牌牌 管管 理理任課老師: 趙靜第一章 品牌和品牌管理概述第二章 品牌內涵第三章 品牌識別第四章 品牌定位第五章 品牌體驗第六章 品牌傳播第七章 品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略第八章 品牌資產(chǎn)評估第九章 品牌危機管理第第1 1章章 品牌和品牌管理概述品牌和品牌管理概述品牌的內涵品牌的分類品牌管理的內涵和流程請加入標題 “品牌太虛，不著地”。正如一個人只能夸夸其談，而沒有實際本領一樣。這是不夠專業(yè)的所謂咨詢師們造成的。很多所謂的高級咨詢師，對品牌實戰(zhàn)根本不甚了解，于是乎，也只能和企業(yè)談一些看不見、摸不著的品牌。某種程度上，他們是害怕著地會摔跟頭。所以，給中國企業(yè)造成了“一說品牌，就是虛”，“一談品牌

2、，就是做廣告”云云。 “塑造品牌是花錢的事情，還不如實實在在賣產(chǎn)品呢”。這是對產(chǎn)品內涵不夠清晰，或者是戰(zhàn)略眼光缺乏的企業(yè)老板造成的。不過這句話要是在20年前說的話，絕對的真理。那時候，企業(yè)生產(chǎn)能力相對低下，產(chǎn)品供不應求，也沒有哪個企業(yè)愿意花錢做廣告，塑品牌。然而，戰(zhàn)略是隨著環(huán)境的改變而發(fā)生變化的。連不做廣告的茅臺都廣告滿天飛了，可見，品牌時代悄然來臨。課程導入課程導入關于品牌的幾個觀點一、品牌的定義（一）品牌內涵的演變1.符號說（品牌符號）2.資產(chǎn)說（品牌資產(chǎn)）3.關系說（品牌關系）4.聯(lián)想說（品牌聯(lián)想）5.承諾說（品牌核心價值）第一節(jié) 品牌的內涵（二）品牌內涵的界定 品牌是由名稱、標志、象征

3、物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產(chǎn)。第一節(jié) 品牌的內涵二、品牌與相關概念的區(qū)別品牌與牌子 品牌與標識 品牌與商標品牌與名牌 品牌與產(chǎn)品 品牌與品類 商業(yè)周刊評出的2009年度全球最有價值品牌100強前20名排名品牌2009品牌價值（億美元）相對于2008年變化百分比（%）所屬國家1可口可樂687.343美國2IBM602.112美國3微軟566.47-4美國4通用電氣477.77-10美國5諾基亞348.64-3芬蘭6麥當勞322.754美國7谷歌319.8025美國8豐田313.30-8日本9英特爾306.36

4、-2美國10迪斯尼284.47-3美國排名品牌2009品牌價值（億美元）相對于2008年變化百分比（%）所屬國家11惠普240.962美國12奔馳238.67-7德國13吉列228.414美國14思科220.303美國15寶馬216.71-7德國16路易威登211.20-2法國17萬寶路190.10-11美國18本田178.03-7日本19三星167.96-1韓國20蘋果154.4312美國請加入標題識別產(chǎn)品來源三、品牌的作用品牌對于消費者的作用追溯制造商責任依據(jù)減少購買風險質量信號降低搜索成本契約功能象征功能請加入標題區(qū)隔功能三、品牌的作用品牌對于企業(yè)的作用保護產(chǎn)品特色塑造企業(yè)形象降低企業(yè)成

5、本獲取競爭優(yōu)勢溢價功能第二節(jié) 品牌的分類區(qū)域品牌區(qū)域品牌 全國品牌全國品牌 國際品牌國際品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 服務品牌服務品牌 組織品牌組織品牌 個人品牌個人品牌 事件品牌事件品牌 目的地品牌目的地品牌 大眾品牌大眾品牌 高檔品牌高檔品牌請加入標題第三節(jié) 品牌管理的內涵和流程品牌管理一、品牌管理的內涵 管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。 請加入標題二、品牌管理流程第一篇：識別和確立品牌定位和價值第一篇：識別和確立品牌定位和價值第三篇：提升和維系品牌資產(chǎn)第三篇：提升和維系品牌資產(chǎn)第二篇：規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動第二篇：規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動第四篇：評估和詮釋品牌績效第四篇：評估和詮釋品牌績效第一章：概述 第二章：品牌定位 第三章：品牌識別 第四章：品牌營銷活動的整合 第五章：品牌體驗營銷 第六章：品牌傳播第十一章：評估品牌資產(chǎn)的方法第七章：品牌體系和架構 第八章：品牌延伸 第九章：品牌強化和激活 第十章：品牌危機管理請加入標題三、品牌