品牌產權操作模型講述

1、品牌產權操作模型講述品牌產權操作模型講述品牌產權品牌產權策略資產策略資產執(zhí)行資產執(zhí)行資產直效營銷直效營銷公共關系公共關系品牌廣告品牌廣告品牌包裝品牌包裝設計識別設計識別品牌精髓品牌精髓利益與支持利益與支持品牌定位品牌定位品牌個性品牌個性品牌延伸品牌延伸品牌知名品牌知名品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌認知品牌認知品牌忠誠品牌忠誠專屬資產專屬資產品牌產權品牌產權知識產權，也稱其為“知識所屬權”，指“權利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產權利”，一般只在有限時間期內有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學和藝術作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱、圖像以及外觀設計，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。據斯坦福

2、大學法學院的Mark Lemley教授，廣泛使用該術語“知識產權”是一個在1967年世界知識產權組織成立后出現的。（最近一段時間部分互聯(lián)網公司如：騰訊、阿里等，也將其簡稱為IP）知識產權是關于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利。隨著科技的發(fā)展，為了更好保護產權人的利益，知識產權制度應運而生并不斷完善。如今侵犯專利權、著作權、商標權等侵犯知識產權的行為越來越多。17世紀上半葉產生了近代專利制度；一百年后產生了“專利說明書”制度；又過了一百多年后，從法院在處理侵權糾紛時的需要開始，才產生了“權利要求書”制度。在二十一世紀，知識產權與人類的生活息息相關，到處充滿了知識產權，在商業(yè)競爭上我們

3、可以看出他的重要作用。發(fā)明專利、商標以及工業(yè)品外觀設計等方面組成工業(yè)產權。工業(yè)產權包括專利、商標、服務標志、廠商名稱、原產地名稱、制止不正當競爭，以及植物新品種權和集成電路布圖設計專有權等。品牌精髓即品牌與消費者之間關系的核心。嘗試站在消費者的角度，研究品牌與消費者的關系，思考品牌與消費者之間關系的核心是什么，找到這個核心然后把這個核心運用到這個品牌與更多的消費者建立關系當中去。品牌的精髓就是品牌的核心價值，品牌是一種產品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產品和企業(yè)的標志，品牌的核心價值是指品牌承諾消費者的功能性、情感性及自我表現利益，它讓客戶和消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和特點，是驅動消費者認

4、同、喜歡一個品牌的主要力量。品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征，一個品牌最中心，最獨一無二，最不具時間性的要素通常表現在核心價值上?？v觀國外杰出品牌，這些品牌雖然在行業(yè)特征和產品沿革上不盡相同，但他們無一例外地有一個共性，那就是他們的品牌都擁有與眾不同的價值觀。如勞斯萊斯轎車的核心價值是“皇家貴族的氣質”，勞力士手表的核心價值是“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價值是“貴族的、經典的”，香奈爾香水的核心價值則是“時尚的、浪漫的”。在同質化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關鍵，而差異性就是競爭力。一些企業(yè)認為打造品牌就

5、是提升知名度，以為有了知名度就是強勢品牌，為此不惜巨資，在各種強勢媒體中大規(guī)模地投放廣告。殊不知，缺乏品牌核心（價值）概念的品牌做廣告只是給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念我叫什么，我是做什么的。 如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。 如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊。因為消費者雖然認權威但更認利益能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。國內一些企業(yè)的品牌缺乏個性

6、，消費者難以通過核心價值辨別某個品牌的差別化優(yōu)勢。比如中國一些生產白酒的企業(yè)，動不動從“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值；西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”。不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，將命運交給下游經銷商手中，是引起眾多品牌精疲力竭的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。品牌利益指品牌為消費者提供的之所以購買該品牌產品而非其它產品或品牌的利益或理由。品牌利益主要有兩個方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指緣于品牌屬性使消費者獲得的獨特效用，滿足的是消費者對品牌的功能需求；精神性利益指緣于精神因素而使消費者獲得的滿足。品牌利益可以通過對特定消費群

7、的研究分析來確定。只有讓品牌利益準確、獨特地滿足消費者的需求，品牌利益才能讓品牌與競爭品牌區(qū)分開來，吸引消費者購買此品牌而非彼品牌。品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一詞源于古挪威文，意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么，即強勢品牌烙印。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的

8、夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌個性（又名品牌人格）作為一個較新的專業(yè)術語，既根植于心理學的經典人格理論，又體現了品牌所特有的人格特征。對品牌個性維度的研究，直接關系到如

9、何將品牌個性理論應用于品牌管理的實踐之中。在“維度”概念出現于品牌個性研究中之前，品牌個性的測量一直處于比較混亂、無系統(tǒng)的狀態(tài)。營銷人員或者根據產品的具體特點、具體品牌設計進行品牌個性描述，或者直接把心理學研究中的個性詞表用于品牌個性測量。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來

10、說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢?答案是:應不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸的本源含義是指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產品上，以此來降低新產品的營銷成本并盡快促成新產品推廣成功的策略。品牌延伸后品牌麾下有多種產品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。從產業(yè)相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；

11、這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度?，F代通訊媒介所能提供給人們的只是對某個品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產品標識抑或是出現在專訪背景上的廣告，這些通過現代通訊廣為傳播的品牌，也只是被消費者匆匆地掃上幾眼。品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個

12、過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌識別指從產品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構成豐滿的品牌聯(lián)想。品牌識別也可以稱之為品牌主期待著留在消費者心智中的聯(lián)想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別。科學完整地規(guī)劃品牌識別體系后，品牌核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播 活動（價值活動）有效對接，企業(yè)的營銷傳播活動就有了標準與方向。品牌識別系統(tǒng)實施的流程是怎么樣的：定義品牌識別 (Defining Brand Identities)：建立和消費者關系 (Establishing Relationship Based On Customer

13、 Value Proposition)：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)：消費者體驗(Customer Experience)什么是“品牌包裝”？ “包裝”不僅指的是為產品披上件外衣，而是指在與消費者接觸的各類場合，把產品的個性特征，以各種載體形式進行塑造和推廣的行為。“ 包裝”是產品概念由內至外的詮釋，它從包裝物的形式、材料，到終端賣場的各類推廣物品，形成一個對消費者由大到小的環(huán)境的影響。就象我們光臨一家品牌專賣店，它的店面形象、櫥窗、產品陳列、功能區(qū)域的劃分、營業(yè)員的服裝、價格牌、POP等各個細節(jié)，都圍繞著一個品牌概念。消費者從整體環(huán)境到細小

14、環(huán)節(jié)，無處不在感受著品牌的文化影響力，從而留下一個深刻的印象。這是我們說的整體包裝，并且這個包裝也是隨著產品的推廣持續(xù)進行中的，因產品運作的不同階段而有所調整。在保持統(tǒng)一格調的基礎上，“包裝”的每一階段又有獨立的主題，做到既豐富而又統(tǒng)一。就象麥當勞的VI系統(tǒng)是統(tǒng)一的，而在不同時間段都會有不同的空間形象推廣主題，讓消費者能始終保持新鮮感，從而不斷光臨消費。品牌廣告以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。基本要點：基本要點：1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。

15、廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。的品牌形象。2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3.隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多

16、。4.消費者購買時所追求的是消費者購買時所追求的是“實質利益實質利益+心理利益心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內容，采用品牌括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分

17、析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。定位策略定位策略所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不

18、明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽世界，創(chuàng)造輝煌！有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現要注意從四個方面實現創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售目的等一系列公共活動。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關系無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。公共關系與市場營銷的關系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。公共關系工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關系工作幾乎完全為市場營銷活動服務