7奧美整合行銷培訓(xùn)科龍傳播策略

1、科龍傳播策略科龍傳播策略1401401801802302300 050501001001501502002002502509898年年9999年年20002000年年1998-20001998-2000年科龍年科龍/ /容聲銷量容聲銷量銷量銷量單位：萬臺單位：萬臺因此因此海爾海爾32%32%容聲容聲17%17%新飛新飛12%12%美菱美菱14%14%長嶺長嶺4%4%伊萊克斯伊萊克斯2%2%其它其它19%19%0 025255050757510010096.396.36 69 9121297.397.36 69 9121298.398.36 69 9121299.399.3市市場場份份額額% %

2、國產(chǎn)國產(chǎn)合資合資進口進口形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽商譽品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌個性品牌個性/形象形象 品牌核心價值品牌核心價值形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽商譽品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想一般印象：一般印象：近期新印象：近期新印象：品牌個性品牌個性/形象形象形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽商譽品牌個性品牌個性/形象形象品牌核心價值品牌核心價值破除容聲破除容

3、聲“已落伍，過氣了已落伍，過氣了”的品牌形象的品牌形象改善終端促進及售后服務(wù)狀況改善終端促進及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)有有“可靠可靠”的口碑的口碑與消費者建立起親切的感情基礎(chǔ)與消費者建立起親切的感情基礎(chǔ)機會機會基本因素基本因素*價格價格*品牌品牌*品質(zhì)品質(zhì)/性能性能*售后服務(wù)售后服務(wù)*容量夠大容量夠大*外觀好外觀好*無須解凍無須解凍*自動制冰自動制冰*雙開門雙開門*電腦溫控電腦溫控/可調(diào)可調(diào)*組合式組合式感興趣的新功能感興趣的新功能重要因素重要因素*省電省電*無霜無霜*無氟無氟* 抗菌抗菌*靜音靜音*除臭除臭*保鮮保鮮*抽屜式抽屜式使用中不滿或經(jīng)濟改善使用中不滿或經(jīng)濟改善比以往更注意到有關(guān)冰箱的比

4、以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等廣告、報道、談?wù)摷颁N售等*冰箱無法用冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引新產(chǎn)品吸引*換新家換新家/裝修裝修*促銷促銷/降價降價*商量計劃決定商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié)品牌細節(jié)我們我們要到哪里去？要到哪里去？被認知為被認知為高檔的家電精品高檔的家電精品我們我們?nèi)绾蔚侥抢?？如何到那里？不斷推出高端產(chǎn)品不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精投射精益求精品牌核心品牌核心執(zhí)著于精益執(zhí)著于精益求精的科龍求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔感覺中檔我們我們要到哪里去？要到哪里去？認知為中檔冰箱中認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇最放心可靠的選擇我們我們?nèi)绾蔚侥抢?？如何到那里？放大固有品牌資產(chǎn)放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢把弱勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢品牌核心品牌核心容聲的可靠來自容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守對品質(zhì)的堅守品牌的