消費者行為學駱駝香煙學習教案

1、會計學1第一頁，共13頁。答： 雷諾公司根據市場環(huán)境、消費者特性等因素，成功的運用營銷手段，使得其駱駝香煙的市場占有率屢增不減。其中條件反射理論(lln)是雷諾公司成功打造駱駝香煙的關鍵點。 條件反射理論(lln)包括經典條件反射和操作性條件反射，雷諾公司成功地將兩種理論(lln)結合起來，使駱駝香煙在消費者心中的享有很高的品牌知名度和美譽度，收到很好的正強化和負強化的效果。 條件反射理論經典條件反射操作性條件反射正強化(qinghu)負強化第1頁/共13頁第二頁，共13頁。（1）1913年雷諾公司利用貝利馬戲團的演出，在廣告中大力宣傳“駱駝來了”，大大提高了駱駝香煙的知名度，借助于馬戲團駱駝

2、演出這一刺激物和提高駱駝香煙的知名度這一反映，兩者間已有的聯系(linx)，運用廣告宣傳，使駱駝香煙的銷售量直線上升。屬于正強化手段。（2）利用高爾夫的知名度宣傳產品，用醫(yī)生(yshng)的權威性推產品，由權威、好感到產品，讓消費者認為“雖然吸煙有害健康，但是眾多煙種里，駱駝香煙的危害度是最低的”，得到了很好的負強化效果。（3）在好萊塢影片中“有意”播放駱駝香煙的畫面，很好的宣傳了駱駝香煙的美譽度。第2頁/共13頁第三頁，共13頁。 （1）在馬戲團里免費(min fi)派送駱駝香煙，觀眾把駱駝香煙當紀念品來搶購，很好的強化了駱駝香煙的知名度和美譽度。 （2）靈活的促銷里，利用贈品、駱駝現金券，

3、讓人們(rn men)對駱駝香煙產生好感，從而塑造了駱駝香煙在消費者心目中的形象?；诶字Z公司成功地運用經典條件放射和操作性條件反射的理論，正強化了駱駝香煙的知名度、美譽度等良好形象，也使得“吸煙有害健康”的負面影響收到了負強化效果，讓駱駝香煙的品牌在逆境中前進。第3頁/共13頁第四頁，共13頁。2、高參與狀態(tài)能夠促進消費者的主動(zhdng)學習，雷諾的哪些策略是使消費者處于高參與狀態(tài)，并給出你的理由？答：高參與狀態(tài)下常用的學習過程是操作性條件反射、替代(tdi)式學習與模仿和推理。我們分別將從這三方面來闡述。操作性條件反射操作性條件反射1.1.在馬戲演出中，雷諾把握機會免費贈送觀眾產品，消

4、在馬戲演出中，雷諾把握機會免費贈送觀眾產品，消費者當成紀念品來搶購，使得這個產品得到了推廣。費者當成紀念品來搶購，使得這個產品得到了推廣。2.2.在在“為了一支駱駝，我愿走一里路為了一支駱駝，我愿走一里路”的廣告語中，充的廣告語中，充分表達了消費者的認同和喜愛，消費者的內心贊嘆是非分表達了消費者的認同和喜愛，消費者的內心贊嘆是非常有號召力的。其他的消費者也在這種高參與的狀態(tài)中常有號召力的。其他的消費者也在這種高參與的狀態(tài)中，有意識地去學習相關信息。，有意識地去學習相關信息。3.3.雷諾公司在控煙運動雷諾公司在控煙運動(yndng)(yndng)發(fā)展的時候，采用各發(fā)展的時候，采用各種促銷手段，如

5、：贈品、駱駝現鈔種促銷手段，如：贈品、駱駝現鈔讓公司由讓公司由“拉拉”變變“推推”。第4頁/共13頁第五頁，共13頁。4.贈品活動中，贈送的物品都是與公司品牌駱駝有關，而且十分精致、豐富多樣。這一舉動極大強化(qinghu)了品牌在消費者心中的地位。5.在駱駝現鈔中，推出了獨特的購物券，通過購買一定量的香煙，便能換取駱駝牌皮克之類的衣服。這過程不僅能促進駱駝的銷售量，也讓其他相關產品線得到很好的帶動。第5頁/共13頁第六頁，共13頁。替代式學習或模仿替代式學習或模仿吸煙被證實是有害的，但不可能每個人都從此吸煙被證實是有害的，但不可能每個人都從此杜絕吸煙。雷諾是如何將駱駝起死回生的呢？杜絕吸煙。

6、雷諾是如何將駱駝起死回生的呢？答案就是借助一個很有力的形象答案就是借助一個很有力的形象醫(yī)生。連醫(yī)生。連醫(yī)生都選擇的香煙，那么它對人體的傷害起碼醫(yī)生都選擇的香煙，那么它對人體的傷害起碼不會比其他牌子的香煙大。除此之外，雷諾還不會比其他牌子的香煙大。除此之外，雷諾還向消費者介紹辨別香煙好壞的方法，這引導了向消費者介紹辨別香煙好壞的方法，這引導了消費者再次選擇駱駝。通過醫(yī)生的首推和雷諾消費者再次選擇駱駝。通過醫(yī)生的首推和雷諾的鑒定香煙法，消費者更加主動去了解哪個品的鑒定香煙法，消費者更加主動去了解哪個品牌的煙是比較好的、可靠牌的煙是比較好的、可靠(kko)的、對身體的、對身體的傷害較低。的傷害較低。

7、第6頁/共13頁第七頁，共13頁。推理推理煙草廣告被禁了，但雷諾依然煙草廣告被禁了，但雷諾依然(yrn)沒有放棄對駱駝的宣沒有放棄對駱駝的宣傳，并借著傳，并借著“駱駝駱駝”這一良好形象，及時推出其他產品線這一良好形象，及時推出其他產品線和產品組合，使用過駱駝香煙的消費者對其的忠誠，也帶和產品組合，使用過駱駝香煙的消費者對其的忠誠，也帶動了其他的產品銷售量。因為人們相信，駱駝品牌的東西動了其他的產品銷售量。因為人們相信，駱駝品牌的東西都是很不錯的。同時也在無形中，強化了駱駝這一品牌，都是很不錯的。同時也在無形中，強化了駱駝這一品牌，不會在禁煙活動中悄悄被遺忘。不會在禁煙活動中悄悄被遺忘。第7頁/

8、共13頁第八頁，共13頁。3、通過本案例分析，你對于在市場營銷中“遇到紅燈繞道(ro do)走”有何看法。第8頁/共13頁第九頁，共13頁。1、產品線延伸 主要是指“母品牌”在原有產品類別中又增加(zngji)了新產品，如增加(zngji)了新風味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產品與原有產品類別中的代表產品風格差異較大，但仍然屬于同一個“母品牌”內的不同產品類別 。案例中的駱駝香煙不斷推吹新系列“金土耳其駱駝”和翠玉土耳其駱駝“系列，并向1824歲消費者推出新口味新包裝香煙。這些新系列分別具有不同的風格特征，針對于不同的細分消費人群，讓”駱駝“能夠更加富有針對性地滿足于消費者日

9、益多元化和個性化的需求。2、類別化延伸而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經跨界到了不同的產品領域?！邦悇e化延伸”主要是指“母品牌”是要用來進入一個與原有產品領域完全不同的跨界領域。案例中的”駱駝”如從煙草延伸到了靴子、服裝、旅行包、紀念表、高檔時裝飾品等這些與煙草領域完全不相關的跨界領域。第9頁/共13頁第十頁，共13頁。品牌延伸戰(zhàn)略缺點品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內甚至全部是好處。不過(bgu)品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定的風險。 （一） 淡化主品牌內涵 （二） 使消費者造成心理沖突 （三） 延伸新品搶去原品牌產品的市場份額 （四） 減低主品牌價值 第10頁/共13頁第十一頁，共13頁。品牌延伸戰(zhàn)略優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產品(chnpn)，因而更受企業(yè)青睞。 （一） 最大限度利用品牌優(yōu)勢（二）挽救或激活主品牌的需要 （三） 增值品牌價值（四） 捍衛(wèi)主品牌 （五） 占領更多細分市場 （六） 防止顧客