浙江濕地別墅區(qū)核心推廣策略及視覺(jué)共學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第一頁(yè)，共80頁(yè)。審視前期的整合包裝，剖析項(xiàng)目的目標(biāo)客群，尋找在目前的項(xiàng)目條件(tiojin)下，更為適合的整合推廣方向。第1頁(yè)/共80頁(yè)第二頁(yè)，共80頁(yè)。CHAPTER 02 審視(shnsh)第2頁(yè)/共80頁(yè)第三頁(yè)，共80頁(yè)。查爾斯王儲(chǔ)的龐德伯利 新英倫聯(lián)墅/濕地特別居住區(qū)前期的項(xiàng)目推廣將項(xiàng)目的特質(zhì)詮釋的足夠(zgu)清楚也具有很強(qiáng)的話題效應(yīng)配以裝飾性很強(qiáng)的畫(huà)面調(diào)性將項(xiàng)目的高貴演繹的足夠(zgu)精彩也獲得了市場(chǎng)廣泛的品牌知曉度第3頁(yè)/共80頁(yè)第四頁(yè)，共80頁(yè)。但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝無(wú)法在解決形象問(wèn)題之后，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值串聯(lián)起來(lái)，深度(shnd)延展品牌故事，無(wú)可避免的在價(jià)值

2、導(dǎo)入階段就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品。同時(shí)，前期的推廣中客群對(duì)位較為模糊，缺乏能夠引起目標(biāo)客群共鳴和認(rèn)同的對(duì)味訴求也無(wú)法給與一個(gè)能進(jìn)一步提升其優(yōu)越感的階層烙印的身份標(biāo)簽。這也是項(xiàng)目雖然能吸引廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，卻較難引發(fā)有支付能力的目標(biāo)客戶的價(jià)值認(rèn)同的原因所在。第4頁(yè)/共80頁(yè)第五頁(yè)，共80頁(yè)。在目前項(xiàng)目已具備實(shí)景展現(xiàn)條件，面臨2次開(kāi)盤(pán)的營(yíng)銷階段，能有效結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)(mi din)，打動(dòng)真正實(shí)效的目標(biāo)客群的，將是我們尋找的整合包裝訴求方向。第5頁(yè)/共80頁(yè)第六頁(yè)，共80頁(yè)。CHAPTER 03 剖析(pux)第6頁(yè)/共80頁(yè)第七頁(yè)，共80頁(yè)。xx海400平方米左右的戶型面積，700萬(wàn)以上的購(gòu)買(gumi)價(jià)格

3、，注定了購(gòu)買(gumi)客群是：位于社會(huì)金字塔上層的消費(fèi)者 他們大多三十五歲以上，有著豐富的生活閱歷他們有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)品有著足夠的鑒賞力他們位于社會(huì)的高層，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力第7頁(yè)/共80頁(yè)第八頁(yè)，共80頁(yè)。他們自視較高，有著高人一等(go rn y dng)的優(yōu)越感他們個(gè)性鮮明，有著較高的鑒賞力水平他們更懂得生活，對(duì)生活有著更高的要求他們對(duì)自己所偏好的物品有著較強(qiáng)的占有欲他們是有居住需求的，投資不會(huì)是他們首要的購(gòu)買目的他們購(gòu)買高端房產(chǎn)品，更多的是為了一種品位的象征在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤(pán)，而選擇比同區(qū)域產(chǎn)品有著明顯價(jià)格差距的xx海，他們又

4、會(huì)有著一種(y zhn)怎樣的共性呢？第8頁(yè)/共80頁(yè)第九頁(yè)，共80頁(yè)。其實(shí)，他們對(duì)非稀缺資源占有型的高端房產(chǎn)的要求很簡(jiǎn)單就是產(chǎn)品是否做到了極致，而對(duì)于極致的認(rèn)知，他們往往會(huì)有自己的認(rèn)知，不會(huì)被表面的廣告(gunggo)所輕易的打動(dòng)他們更在意的是目標(biāo)產(chǎn)品追求極致的態(tài)度和過(guò)程。第9頁(yè)/共80頁(yè)第十頁(yè)，共80頁(yè)。CHAPTER 04 訴求(s qi)第10頁(yè)/共80頁(yè)第十一頁(yè)，共80頁(yè)。產(chǎn)品的追求和目標(biāo)客群的需求這兩者是否有共通之處？都具備足夠自我(zw)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身足夠苛刻有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，因而也極為挑剔我們把這種相近特質(zhì)理解為：對(duì)細(xì)節(jié)的追求和偏執(zhí)。第11頁(yè)/共80頁(yè)第十二頁(yè)，共80頁(yè)。定位

5、語(yǔ)：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)(shosh)階層他們是追逐者而非跟隨者，在任何一個(gè)圈層中，都存在著為數(shù)不多的意見(jiàn)領(lǐng)袖足夠誠(chéng)意的作品細(xì)節(jié)決定事物等級(jí)。而將具有閱歷、判斷力、執(zhí)著于實(shí)現(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)的人描述為“偏執(zhí)”。第12頁(yè)/共80頁(yè)第十三頁(yè)，共80頁(yè)。如果說(shuō)定位語(yǔ)是第二人稱、以理性觀點(diǎn)對(duì)接目標(biāo)客群，那么廣告語(yǔ)則應(yīng)該是第一人稱、以感性方式(fngsh)引起高級(jí)別的共鳴，是否可以將他們藏于內(nèi)心、同時(shí)也是最精彩(jn ci)、最苛刻的想法說(shuō)出來(lái)？第13頁(yè)/共80頁(yè)第十四頁(yè)，共80頁(yè)。在賽場(chǎng)(si chn)上，被世人記住的永遠(yuǎn)是金牌獲得者而非亞軍打動(dòng)最苛刻(kk)的那部分客戶就意味著成功，因此xx海必須成為他們置

6、業(yè)意識(shí)中的冠軍第14頁(yè)/共80頁(yè)第十五頁(yè)，共80頁(yè)。廣告語(yǔ)：如果(rgu)不是最好，就什么也不是THE BEST OR NOTHING第15頁(yè)/共80頁(yè)第十六頁(yè)，共80頁(yè)。無(wú)疑，這是一個(gè)有點(diǎn)傲慢(omn)的句子。但卻能“咯噔”一下給人留下印象。第16頁(yè)/共80頁(yè)第十七頁(yè)，共80頁(yè)。自我推動(dòng)的極限追求無(wú)疑是項(xiàng)目之所以比同區(qū)域類似產(chǎn)品高出萬(wàn)元單價(jià)(dnji)的理由他道出了一個(gè)具有追求完美而近乎偏執(zhí)的公司的核心精神他絕對(duì)是品牌精神、產(chǎn)品利益、客群特質(zhì)三位一體的傳神表述絕對(duì)是項(xiàng)目從“認(rèn)知”到“信服”過(guò)程中所應(yīng)具備的決心第17頁(yè)/共80頁(yè)第十八頁(yè)，共80頁(yè)。擁有“光環(huán)(gunghun)”的物品是奢侈品擁

7、有“光環(huán)(gunghun)”的房子是豪宅斬釘截鐵地追求極致(j zh)，就是賦予xx海的“光環(huán)”第18頁(yè)/共80頁(yè)第十九頁(yè)，共80頁(yè)。當(dāng)然，絕對(duì)的態(tài)度會(huì)引起爭(zhēng)議而這正是我們需要的，因?yàn)榇鸢妇o隨其后準(zhǔn)備好一個(gè)故事，引起問(wèn)題就等于(dngy)引起關(guān)注。（高端豪宅(ho zhi)林立，吸引眼球越來(lái)越重要）第19頁(yè)/共80頁(yè)第二十頁(yè)，共80頁(yè)。接下來(lái)，是品牌故事的線索和戲劇性追求實(shí)景拍攝亦需要一個(gè)貫穿的階段主題(zht)，在高度挑戰(zhàn)的命題下，我們需要一些突破常規(guī)的詞語(yǔ)來(lái)造成吸引力，比如：第20頁(yè)/共80頁(yè)第二十一頁(yè)，共80頁(yè)。xx海的“傲慢與偏見(jiàn)”實(shí)景(sh jn)上演 第21頁(yè)/共80頁(yè)第二十二頁(yè)，

8、共80頁(yè)。家喻戶曉(ji y h xio)的世界名著、影片第22頁(yè)/共80頁(yè)第二十三頁(yè)，共80頁(yè)。傲慢而偏執(zhí)的品牌態(tài)度(ti du) 傲慢而偏執(zhí)的生活態(tài)度(ti du) 這是一種巧借的夸張手法：雖然他很傲慢，但你不能說(shuō)他沒(méi)有傲慢的理由在常人眼中都會(huì)產(chǎn)生對(duì)他們的偏見(jiàn)和誤解 但當(dāng)你真正的去了解他們時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們只是對(duì)生活有著更苛刻的要求，更懂得生活突破(tp)常人理解，卻又在情理之中第23頁(yè)/共80頁(yè)第二十四頁(yè)，共80頁(yè)。用一些系統(tǒng)的證據(jù)和故事，告訴觀眾(gunzhng)，傲慢和偏見(jiàn)的背后，是產(chǎn)品追求極致的事實(shí)。第24頁(yè)/共80頁(yè)第二十五頁(yè)，共80頁(yè)。定位語(yǔ)：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)(xji)偏執(zhí)的少數(shù)階層廣

9、告語(yǔ)：“如果不是最好(zu ho)，就什么也不是”階段主題(zht)：xx海的“傲慢與偏見(jiàn)”實(shí)景上演 至上而下、由虛入實(shí)的話語(yǔ)體系，完成體系的攻擊力第25頁(yè)/共80頁(yè)第二十六頁(yè)，共80頁(yè)。推廣(tugung)系列：第26頁(yè)/共80頁(yè)第二十七頁(yè)，共80頁(yè)。環(huán)境：有些人購(gòu)置風(fēng)景，有些人收藏秘境顯而易見(jiàn)，被很多人觀賞的風(fēng)景不適合造好房子。在杭州稀少的濕地中，只有腹地的隱秘處，才是濕地的精華，帶來(lái)永久靜謐(jngm)的居住感，而絕非供游人觀賞的濕地景區(qū)。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)(shosh)階層第27頁(yè)/共80頁(yè)第二十八頁(yè)，共80頁(yè)。石材：有些人關(guān)心價(jià)格，有些人相信價(jià)值(jizh)眼前這塊石頭正是經(jīng)歷10

10、億年而成的萊姆石他需從8000公里之外的德國(guó)引進(jìn)，歷時(shí)5個(gè)月，這種原石在使用之初便具有時(shí)間的沉淀，剛落成的宅邸，即有百年質(zhì)感。當(dāng)然，如此選料，僅立面，也將花費(fèi)百萬(wàn)。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)(pin zh)的少數(shù)階層第28頁(yè)/共80頁(yè)第二十九頁(yè)，共80頁(yè)。層高：有些人關(guān)心尺度，有些人在乎(zi hu)高度將地下室尺度升至3.3米，地下一層成為明亮的第二客廳，由此，將室內(nèi)恒溫泳池置于其中；排屋僅有四層，但考慮到高于普通排屋層高（客廳層高達(dá)4.2-4.65米），因此層層預(yù)留電梯井諸如此類的細(xì)節(jié)，即使在別墅，估計(jì)也難以模仿。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)(shosh)階層第29頁(yè)/共80頁(yè)第三十頁(yè)，共80頁(yè)。人物：有些人

11、看到細(xì)節(jié)(xji)，有些人看見(jiàn)境界獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)(xji)偏執(zhí)的少數(shù)階層第30頁(yè)/共80頁(yè)第三十一頁(yè)，共80頁(yè)。影響力：200位總裁的“傲慢與偏見(jiàn)”，成就xx海樣板區(qū)開(kāi)放當(dāng)日，由200位總裁組成的考察團(tuán)到訪xx濕地，在緊張的行程中，特別蒞臨xx海現(xiàn)場(chǎng)；純粹的濕地景觀、內(nèi)斂而華美的英倫聯(lián)墅另他們(t men)的行程精彩迭出，驚喜之情溢于言表。獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)(pin zh)的少數(shù)階層第31頁(yè)/共80頁(yè)第三十二頁(yè)，共80頁(yè)。視覺(jué)(shju)調(diào)性第32頁(yè)/共80頁(yè)第三十三頁(yè)，共80頁(yè)。ONEONE第33頁(yè)/共80頁(yè)第三十四頁(yè)，共80頁(yè)。第34頁(yè)/共80頁(yè)第三十五頁(yè)，共80頁(yè)。第35頁(yè)/共80頁(yè)第三十六頁(yè)，

12、共80頁(yè)。第36頁(yè)/共80頁(yè)第三十七頁(yè)，共80頁(yè)。第37頁(yè)/共80頁(yè)第三十八頁(yè)，共80頁(yè)。第38頁(yè)/共80頁(yè)第三十九頁(yè)，共80頁(yè)。第39頁(yè)/共80頁(yè)第四十頁(yè)，共80頁(yè)。第40頁(yè)/共80頁(yè)第四十一頁(yè)，共80頁(yè)。第41頁(yè)/共80頁(yè)第四十二頁(yè)，共80頁(yè)。第42頁(yè)/共80頁(yè)第四十三頁(yè)，共80頁(yè)。第43頁(yè)/共80頁(yè)第四十四頁(yè)，共80頁(yè)。TWOTWO第44頁(yè)/共80頁(yè)第四十五頁(yè)，共80頁(yè)。第45頁(yè)/共80頁(yè)第四十六頁(yè)，共80頁(yè)。第46頁(yè)/共80頁(yè)第四十七頁(yè)，共80頁(yè)。第47頁(yè)/共80頁(yè)第四十八頁(yè)，共80頁(yè)。第48頁(yè)/共80頁(yè)第四十九頁(yè)，共80頁(yè)。第49頁(yè)/共80頁(yè)第五十頁(yè)，共80頁(yè)。第50頁(yè)/共80頁(yè)第五

13、十一頁(yè)，共80頁(yè)。第51頁(yè)/共80頁(yè)第五十二頁(yè)，共80頁(yè)。第52頁(yè)/共80頁(yè)第五十三頁(yè)，共80頁(yè)。THREETHREE第53頁(yè)/共80頁(yè)第五十四頁(yè)，共80頁(yè)。第54頁(yè)/共80頁(yè)第五十五頁(yè)，共80頁(yè)。第55頁(yè)/共80頁(yè)第五十六頁(yè)，共80頁(yè)。第56頁(yè)/共80頁(yè)第五十七頁(yè)，共80頁(yè)。第57頁(yè)/共80頁(yè)第五十八頁(yè)，共80頁(yè)。第58頁(yè)/共80頁(yè)第五十九頁(yè)，共80頁(yè)。第59頁(yè)/共80頁(yè)第六十頁(yè)，共80頁(yè)。FOURFOUR第60頁(yè)/共80頁(yè)第六十一頁(yè)，共80頁(yè)。第61頁(yè)/共80頁(yè)第六十二頁(yè)，共80頁(yè)。第62頁(yè)/共80頁(yè)第六十三頁(yè)，共80頁(yè)。第63頁(yè)/共80頁(yè)第六十四頁(yè)，共80頁(yè)。第64頁(yè)/共80頁(yè)第六十五頁(yè)，共80頁(yè)。第65頁(yè)/共80頁(yè)第六十六頁(yè)，共80頁(yè)。第66頁(yè)/共80頁(yè)第六十七頁(yè)，共80頁(yè)。第67頁(yè)/共80頁(yè)第六十八頁(yè)，共80頁(yè)。Another direction 第68頁(yè)/共80頁(yè)第六十九頁(yè)，共80頁(yè)。第69頁(yè)/共80頁(yè)第七十頁(yè)，共80頁(yè)。第70頁(yè)/共80頁(yè)第七十一頁(yè)，共8