美的電器之小家電市場(chǎng)五倍速營(yíng)銷法則培訓(xùn)教材

1、何袆明何袆明 2005.6 2005.61一、小家電行業(yè)發(fā)展的十大動(dòng)向 1、新興行業(yè)逐步成形 2、行業(yè)品牌趨向集中 3、連鎖大鱷跑馬圈地 4、各大廠家重心下移 5、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)頹勢(shì)明顯2 6、超市業(yè)態(tài)銷量猛增 7、行業(yè)利潤(rùn)趨向平穩(wěn) 8、次級(jí)市場(chǎng)潛力巨大 9、專業(yè)代理優(yōu)勢(shì)明顯 10、營(yíng)銷理念呼喚創(chuàng)新一、小家電行業(yè)發(fā)展的十大動(dòng)向3二、傳統(tǒng)小家電操作手法八大弊端1、經(jīng)銷商兩多兩少 兩多：由大家電轉(zhuǎn)入小家電的多 同時(shí)操作多個(gè)品牌的多 兩少：懂得專業(yè)操作的少 把一個(gè)品牌做精的少 4二、傳統(tǒng)小家電操作手法八大弊端2、品牌深入研究少 3、產(chǎn)品對(duì)路分析少 4、市場(chǎng)詳細(xì)剖析少 5、終端精細(xì)操作少 6、導(dǎo)購(gòu)全面培訓(xùn)少

2、 7、促銷系統(tǒng)操作少 8、品牌做專做強(qiáng)少5三、小家電營(yíng)銷四大致勝之道三、小家電營(yíng)銷四大致勝之道1、小家電，一要精，一精百?gòu)?qiáng)也難侵2、小家電，二要專，一專旺銷再無難3、小家電，三要好，一好天天就熱鬧4、小家電，四要炒，三天不炒死翹翹6五、小家電五倍速營(yíng)銷法則五、小家電五倍速營(yíng)銷法則1、產(chǎn)品 2、出樣3、價(jià)格 4、終端5、導(dǎo)購(gòu) 6、促銷7、服務(wù) 8、品牌71、產(chǎn)品、產(chǎn)品如何成為產(chǎn)品專家如何成為產(chǎn)品專家一、基本理念：次級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品力的四大要素產(chǎn)品是什么研究深層價(jià)值培訓(xùn)怎么說闡釋產(chǎn)品功能市場(chǎng)賣什么產(chǎn)品序列組合營(yíng)銷怎么賣產(chǎn)品組合營(yíng)銷次級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則：說什么是什么 怎么賣賣什么 8產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類特點(diǎn)特點(diǎn)功

3、能功能型號(hào)型號(hào)占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品價(jià)格低價(jià)格低贈(zèng)品少贈(zèng)品少功能單一功能單一拉低整個(gè)產(chǎn)品線價(jià)格高的拉低整個(gè)產(chǎn)品線價(jià)格高的感覺，制造價(jià)格新聞感覺，制造價(jià)格新聞EF197、EF183B、EF105、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)性設(shè)計(jì)多樣性設(shè)計(jì)多樣性功能有蓋帽性功能有蓋帽性在各個(gè)價(jià)位打擊競(jìng)品在各個(gè)價(jià)位打擊競(jìng)品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產(chǎn)品走量產(chǎn)品價(jià)位上大眾化價(jià)位上大眾化產(chǎn)品多相似點(diǎn)產(chǎn)品多相似點(diǎn)功能多蓋帽點(diǎn)功能多蓋帽點(diǎn)贈(zèng)品上平民化贈(zèng)品上平民化利潤(rùn)不高，但屬主要利潤(rùn)不高，但屬主要上量機(jī)型上量機(jī)型SY1913、SF194、SF194、SF183H、SY183B、Y191B、S

4、Y191C、SF2012、H204、SY108、火鍋系列火鍋系列利潤(rùn)產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格上稍高點(diǎn)價(jià)格上稍高點(diǎn)功能上先進(jìn)點(diǎn)功能上先進(jìn)點(diǎn)贈(zèng)品上有亮點(diǎn)贈(zèng)品上有亮點(diǎn)利潤(rùn)上多賺點(diǎn)利潤(rùn)上多賺點(diǎn)重點(diǎn)主推機(jī)型重點(diǎn)主推機(jī)型SY1913、SY183B、 SY188、 SF205D、SF2012SY191C、SF183H、DY201 SH204、SH201、 DY181SY1812、SY2012、 SY208SF205C、形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價(jià)格最高、功能最全價(jià)格最高、功能最全贈(zèng)品最多贈(zèng)品最多提升系列產(chǎn)品形象提升系列產(chǎn)品形象SF218、SF202、SF207/1879產(chǎn)品營(yíng)銷組合產(chǎn)品營(yíng)銷組合 產(chǎn)品在次級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，立足

5、于品牌，取決于產(chǎn)品，受制于客戶，受影響于競(jìng)品，表現(xiàn)為銷售。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅取決于價(jià)格，而是要把自己能掌控的要素優(yōu)化組合好，把自己能影響的要素逐步轉(zhuǎn)化好，把不可控的要素逐步影響到。102 2、出樣、出樣 如何排列產(chǎn)品最佳陣形如何排列產(chǎn)品最佳陣形 差異化出樣黃金組合拉動(dòng)市場(chǎng) 11差異化出樣差異化出樣黃金組合拉動(dòng)市場(chǎng)黃金組合拉動(dòng)市場(chǎng)1、沒有6款以上的出樣決不能形成好的銷售（鎮(zhèn)級(jí)客戶出樣示例）占位機(jī)型：1款EF197、SPY181/A競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型：1款SY191B走量機(jī)型：2款SF194、SY191B、SF183H利潤(rùn)機(jī)型：1款SF183H、SY2015、SY1 88形象機(jī)型：1款SY2015、DY1

6、81、SH201目的目的：占位機(jī)型向下拉低產(chǎn)品線價(jià)格高的感覺，形象機(jī)型向上拉升產(chǎn)品線的形象和檔次。一個(gè)向下拉，一個(gè)向上拉，中間的張力正好是走量機(jī)型和利潤(rùn)產(chǎn)品的旺銷。122、在產(chǎn)品線中 ，不同類型的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和作用是不一樣根本的，差異化出樣最根本的就是讓每款產(chǎn)品發(fā)揮最大的戰(zhàn)斗力差異化出樣差異化出樣黃金組合拉動(dòng)市場(chǎng)黃金組合拉動(dòng)市場(chǎng)13類型類型貨號(hào)貨號(hào)利利潤(rùn)潤(rùn)市場(chǎng)敏市場(chǎng)敏感度感度產(chǎn)品產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔區(qū)隔要求要求出樣出樣要求要求占位類占位類機(jī)型機(jī)型EF197 低低低低中中低低都上都上競(jìng)爭(zhēng)類競(jìng)爭(zhēng)類機(jī)型機(jī)型SY191B、S SY191C、SF183H、SF194、EY182、SF183、SF

7、203 中中高高高高中高中高區(qū)隔好區(qū)隔好上樣上樣走量類走量類機(jī)型機(jī)型SF194、SF183H、SF2012、SY188、SY187SH201中中高高高高高高要嚴(yán)加要嚴(yán)加區(qū)隔區(qū)隔利潤(rùn)類利潤(rùn)類機(jī)型機(jī)型SY208、SY2015、SF205D、SH20、SY2012、SY1812、DY201、DY181高高中中高高中高中高有所區(qū)有所區(qū)隔隔形象類形象類機(jī)型機(jī)型雙灶、雙灶、SF218、CF202、SF207、SF187中中高高高高中高中高中低中低能上就能上就上，適上，適當(dāng)區(qū)隔當(dāng)區(qū)隔143 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器 1、次級(jí)市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀 次級(jí)市場(chǎng)價(jià)格過高七大原因：A、還價(jià)習(xí)慣； B、利

8、潤(rùn)要求:一般要求2530點(diǎn)毛利 C、出樣過少； D、缺乏管理；E、銷售不旺：三年不開張，開張保三年F、競(jìng)爭(zhēng)度低； G、市場(chǎng)封閉 152、價(jià)格過亂的四個(gè)原因 （1）竄貨的影響（2）惡性競(jìng)爭(zhēng)（3）客戶更換（4）惡性傾銷3 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器 16（3）斜率便于主推： 3 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器30 45終端型市場(chǎng) 價(jià)格斜率30次級(jí)市場(chǎng)保持3545斜率17 500 400 300失敗的價(jià)格斜率失敗原因： A、基價(jià)過高， B、斜率過大， C、斜率變化過程過陡，中間斷檔，3 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器18（4）卡位才能競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)發(fā)展

9、狀況決定了電磁爐行業(yè)的幾個(gè)敏感價(jià)格卡位點(diǎn)，如：EF197199元；SF194298SY元；1913368元；SY191C398元；SY188498元?？ㄗ×诉@幾個(gè)位，才能既保證有效競(jìng)爭(zhēng)，又能保證主推順利和合理利潤(rùn)。 3 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器19關(guān)于以上四點(diǎn)，我們有四個(gè)口訣可以概括：A、價(jià)格整體獲利歌：商品是你的好部隊(duì)，兵卒將帥排好隊(duì)，不要個(gè)個(gè)都賺錢，整體利益靠團(tuán)隊(duì)。B、價(jià)格定位歌：價(jià)格是個(gè)小球隊(duì)，分清前鋒和后衛(wèi)，前鋒進(jìn)攻后衛(wèi)守，中間不少是瘦狗。C、價(jià)格斜率歌：顧客一看很誘人，導(dǎo)購(gòu)主推賣點(diǎn)明。成交之后利潤(rùn)高，細(xì)盤算真喜人！D、價(jià)格卡位歌：能上能下就取下，可高可低可就高。

10、卡主價(jià)格定好位，輕輕一推就成交了。 3 3、價(jià)格、價(jià)格打造最銳利的武器打造最銳利的武器204 4、終端、終端建設(shè)最活躍的陣地建設(shè)最活躍的陣地 1、終端六好標(biāo)準(zhǔn) 2、終端規(guī)范化建設(shè) 3、終端生動(dòng)化建 4、格蘭仕終端八項(xiàng)法則 5、終端主推的方法 6、利用終端造勢(shì)的技巧215 5、導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)小家電導(dǎo)購(gòu)員八大原則小家電導(dǎo)購(gòu)員八大原則 226 6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶23經(jīng)銷商的三大誤區(qū)：1、傳統(tǒng)思維：促銷就是給與顧客額外經(jīng)濟(jì)利益 新思維：促銷是給顧客傳達(dá)心理利益2、傳統(tǒng)思維：促銷要增加成本，給顧客額外利益 新思維：促銷要通過發(fā)掘顧客未識(shí)別利益，給 顧客帶來可識(shí)別利益3、傳統(tǒng)思

11、維：促銷是一種非常態(tài)手段，需要專業(yè)技術(shù) 新思維:促銷是常態(tài)銷售，需要習(xí)慣思維6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶24促銷的實(shí)質(zhì)促銷的實(shí)質(zhì)1、營(yíng)銷的基本前提、營(yíng)銷的基本前提成本信息不對(duì)稱成本信息不對(duì)稱 由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，買家不知道，雙方實(shí)際上處于不對(duì)等的交易地位。由于成本信息不對(duì)等，消費(fèi)者處于“成本黑箱”狀態(tài)，只能根據(jù)價(jià)格或經(jīng)驗(yàn)估算成本;同時(shí)由于缺乏專業(yè)鑒別能力，消費(fèi)者只能通過價(jià)格鑒別品質(zhì)。6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶25 2、促銷的實(shí)質(zhì)創(chuàng)造心理利益 促銷要給消費(fèi)者傳達(dá)兩種心理暗示：一是商品標(biāo)價(jià)不變，消費(fèi)者由此判斷商品品質(zhì)和成

12、本沒變；二是意外獲得了促銷品，認(rèn)為自己原本應(yīng)由廠家或商家獲得的利益，即心理利益。 6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶263、促銷與降價(jià)的區(qū)別、促銷與降價(jià)的區(qū)別占便宜與便宜占便宜與便宜 理性分析降價(jià)與促銷兩種營(yíng)銷方式，給顧客帶來的實(shí)際利益基本相同，但結(jié)果卻不一樣。這是因?yàn)閮煞N營(yíng)銷方式給顧客帶來的心理利益不一樣。降價(jià)給消費(fèi)者消費(fèi)者傳消費(fèi)者達(dá)的是三個(gè)方面的利益：產(chǎn)品成本下降；產(chǎn)品形象降低；質(zhì)量可能有問題。也就是說，降價(jià)在帶給消費(fèi)者實(shí)際利益的同時(shí)，傳達(dá)的感受是便宜。消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜。促銷實(shí)際要傳達(dá)給消費(fèi)者的是:實(shí)際成本不變，額外增加其他利益-即額外占便宜的心理。6、促銷、

13、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶27 4、消費(fèi)者的促銷心理獨(dú)占 營(yíng)造獨(dú)占心理的三個(gè)方法： 設(shè)立門檻 限定時(shí)間 更換模式6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶286、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶促銷的動(dòng)作分解促銷的動(dòng)作分解1、確定主題、確定主題 活動(dòng)主題其實(shí)也就是促銷的工具，常見的有以下幾種：A、打折打折 其技巧在于“全場(chǎng)X折起”的“起”字。B、降價(jià)降價(jià) 操作技巧在于明升暗降、撇脂降價(jià)、 犧 牲降價(jià)C、試用試用 以體驗(yàn)營(yíng)銷激發(fā)購(gòu)買D、買贈(zèng)買贈(zèng) E、搶購(gòu)、搶購(gòu) F、競(jìng)賽、競(jìng)賽 G、抽獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng) H、演示、演示 I、返券、返券 J、信用、信用 K、服務(wù)、服務(wù)296

14、、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶 5、主題包裝、主題包裝 包裝主題比確定主題更重要，促銷活動(dòng)能否成功最關(guān)鍵的是對(duì)四個(gè)要素的把控營(yíng)銷要素的組合、傳播要素的整合、主題包裝的效果、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的控制。而好的主題本身就是給消費(fèi)者購(gòu)買尋找的理由。306、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶主題包裝的方法主題包裝的方法A、將單個(gè)商場(chǎng)行為提升到整個(gè)行業(yè)的高度 2004年XX市電磁爐特賣節(jié)B、扯虎皮作大旗，將小促銷提升為大行動(dòng) 2004中國(guó)微波爐超極限戰(zhàn)C、讓單純的商業(yè)活動(dòng)具有更多的人情味 XXX陽光媽媽大行動(dòng)31主題包裝的方法主題包裝的方法D、讓枯燥的商業(yè)活動(dòng)更具有趣味性 TCL情話大

15、獎(jiǎng)賽 VCD淘汰了、DVD換代了 步步高DVD射雕大行動(dòng)E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”， 突出活動(dòng)的唯一性和排他性。 2004中國(guó)微波爐超極限戰(zhàn)6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶32主題包裝的方法主題包裝的方法F、借助公益活動(dòng)、吸引更多眼球、淡化商業(yè)目的 2002谷城“向上杯”少兒文藝大獎(jiǎng)賽G、強(qiáng)化珍稀絕版、突出珍貴、引發(fā)搶購(gòu) 桂格米果，送你一片土地H、抓住關(guān)聯(lián)臨界點(diǎn)，突出聯(lián)合SP 沈陽乳業(yè)：買牛奶、送面包、 營(yíng)養(yǎng)早餐大派對(duì) 旭日百友：百大購(gòu)物幫你省 夏新A6奧迪A6：共同打造精致生活6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶33主題包裝的方法主題包裝的方法I、

16、煽情！ 婷美，打造谷城漂亮女人大行動(dòng)！J、瘋狂！ 購(gòu)物送搶獎(jiǎng)、家電也瘋狂 襄樊市首屆小家電瘋狂搶購(gòu)節(jié)！6、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶346、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶6、活動(dòng)形式、活動(dòng)形式A、合作伙伴、合作伙伴a、和政府合作便于借勢(shì)b、跟媒體合作便于造勢(shì)c、跟商場(chǎng)合作便于集中優(yōu)勢(shì)（資源整合）B、刺激強(qiáng)度、刺激強(qiáng)度 a、價(jià)格組合 b、贈(zèng)品組合 c、時(shí)空組合 d、宣傳力度 e、現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模 f、現(xiàn)場(chǎng)氛圍356、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶 7、商品定位、商品定位 并不是全系列產(chǎn)品在促銷活動(dòng)中都能發(fā)揮相同的作用，有的產(chǎn)品是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有的是功能立功

17、、有的是贈(zèng)品吸引、有的是貼身打擊競(jìng)品?，F(xiàn)具體分類如下：36376、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶商品定位的目的商品定位的目的 顧客挑選時(shí)余地大、直銷員主推時(shí)重點(diǎn)明、成交后利潤(rùn)高 促銷活動(dòng)的成功、并不完全在于銷售的數(shù)量，更在于單品銷售的質(zhì)量。對(duì)質(zhì)量衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，就是走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品的合二為一。既對(duì)經(jīng)銷商而言，賣的最好的，恰恰時(shí)最賺錢的；對(duì)消費(fèi)者而言，雖然多花了錢，但隨著實(shí)際功能和感官價(jià)值的顯現(xiàn)，其性價(jià)比中質(zhì)性的成分會(huì)逐漸上升，其情感滿足和口碑推薦的可能性就越大。 386、促銷、促銷快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶快速攪動(dòng)市場(chǎng)的法寶價(jià)格組合價(jià)格組合 促銷活動(dòng)定價(jià)，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單等同于正常銷

18、售。銷售活動(dòng)決不是把終端由店內(nèi)搬到店外。而是充分的利用宣傳組合、贈(zèng)品組合、價(jià)格組合、氛圍調(diào)控等各種促銷手段工具最的吸引人、招徠人、實(shí)現(xiàn)成交。 價(jià)格組合就是要在商品定位的基礎(chǔ)上，通過以下幾種形式，實(shí)現(xiàn)價(jià)格包裝 39A、手段、手段 a、犧牲性定價(jià) b、吸引性定價(jià) c、走量性定價(jià) e、利潤(rùn)性定價(jià)40B、原則、原則 a：犧牲性定價(jià)要驚心 b：吸引性定價(jià)要誘心 c：走量性定價(jià)要放心(合理) e：利潤(rùn)性定價(jià)要開心（喜人） f：空間分布要有中心(密集) 學(xué)習(xí)格蘭仕微波爐 41C、目的、目的 先用價(jià)格凹地把人吸引過來 價(jià)格只是誘因 再用營(yíng)銷組合把利潤(rùn)機(jī)推上去 價(jià)值戰(zhàn)才是目的 421、電視廣告、電視廣告 畫面、

19、專題、游動(dòng)字幕、有償新聞 三個(gè)原則：新聞化、口語化、獨(dú)占化請(qǐng)看案例整合傳播整合傳播43 A、美的電磁爐廣告語美的電磁爐廣告語 液化氣漲價(jià)了、打火灶太慢了 電火鍋淘汰了、微波爐換代了，現(xiàn)在都用美的電磁爐了。整合傳播整合傳播44B、美的微波爐廣告語、美的微波爐廣告語 1、陽春三月花兒笑、騰輝向你作匯報(bào)、美的初戰(zhàn)捷報(bào)傳、三天銷量翻三番、2003年美的微波爐全國(guó)促銷戰(zhàn)在谷城初戰(zhàn)告捷，三天銷售128臺(tái)，銷量只逼國(guó)美和沃爾瑪 整合傳播整合傳播45 2、天氣熱了、胃口壞了、飯難做了、老婆也累壞了、眾口實(shí)在調(diào)不了、早想買臺(tái)微波爐了、一扭一按就搞定了、只是價(jià)格總嫌高了、這一天終于等到了、美的微波爐大降價(jià)了 ！整

20、合傳播整合傳播46 C、步步高、步步高DVD廣告廣告 射雕越拍越離奇、郭靖傻的象大姐、黃蓉有情沒有義、七公全無丐王氣、這樣看下去真生氣、不如買臺(tái)DVD、香港原著比一比 DVD全面升級(jí)換代、VCD已到末日狂賣、 步步高全國(guó)彎弓射雕行動(dòng)開始啦整合傳播整合傳播472、報(bào)紙廣告、報(bào)紙廣告 硬廣告題花、整版、通欄 軟廣告新聞稿 原則原則：新聞化、圖文結(jié)合、出奇制勝、 聯(lián)系時(shí)事、細(xì)水長(zhǎng)流、正話反說整合傳播整合傳播48案例：案例： A：小白象首屆熱水器展銷節(jié)幕后揭密 B：保健家電紅杏出墻、娛樂行業(yè)大出風(fēng)光 C：婷美三連篇 D：熱脫光膀子還嫌熱 奇六月伏天賣棉衣 E：美的微波爐尋人啟事 招聘啟事 F：趙本山被外星人劫持啦整合傳播整合傳播49 3：宣傳單：宣傳單 原則：原則：