業(yè)務(wù)員推銷技巧訓(xùn)練(阜陽卷煙)

1、業(yè)務(wù)員推銷技巧訓(xùn)練單位：阜陽卷煙廠時間：2002年9月3日主講：謀事達(dá)高級管理參謀副教授潘誠Salesmanship Training7/3/20221課前提醒：對不起，請不要抽煙！如果忍對不起，請不要抽煙！如果忍不住，請少抽點(diǎn)。不住，請少抽點(diǎn)。但是，一定要關(guān)掉但是，一定要關(guān)掉 ！7/3/20222培訓(xùn)前自測：你的營銷信條是什么？ 以顧客為導(dǎo)向應(yīng)是企業(yè)運(yùn)行的主旨。以顧客為導(dǎo)向應(yīng)是企業(yè)運(yùn)行的主旨。不僅要滿足需求，還要創(chuàng)造市場。不僅要滿足需求，還要創(chuàng)造市場。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可獲利的銷售，而不僅僅是企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可獲利的銷售，而不僅僅是銷售量的增長。銷售量的增長。營銷行為與企業(yè)其他部門功能協(xié)調(diào)時才

2、會有高營銷行為與企業(yè)其他部門功能協(xié)調(diào)時才會有高效率。效率。7/3/20223我的詞典：銷售行為銷售行為銷售責(zé)任銷售責(zé)任銷售效勞銷售效勞利用最低成本將自己的行為過程轉(zhuǎn)化為最佳利益。將已經(jīng)獲得的利益得以無限延續(xù)的必要手段。在滿足顧客需要的前提下，通過賣出產(chǎn)品使已方獲利的過程和手段。7/3/20224到底什么是市場：一個必須認(rèn)真對待的問題？ 市場消費(fèi)人口購置能力購置欲望+只有三個因素同時具備，才會有現(xiàn)實的購置行為。7/3/20225一、什么是推銷？Whats Salesmanship? 7/3/20226業(yè)務(wù)員如何完成“驚險一跳？商品商品客戶客戶恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)臅r間時間恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)牡攸c(diǎn)地點(diǎn)恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)膬r

3、格價格恰當(dāng)?shù)耐魄‘?dāng)?shù)耐其N方式銷方式掌握信息掌握信息市場調(diào)研和需求預(yù)測市場調(diào)研和需求預(yù)測7/3/202271、理解推銷：推銷員是企業(yè)的代表者推銷員是企業(yè)的代表者推銷員是信息的溝通者推銷員是信息的溝通者推銷員是產(chǎn)品知識的傳播者推銷員是產(chǎn)品知識的傳播者公司的每一個員工都是推銷人員，都肩負(fù)著營銷的使命。7/3/20228現(xiàn)場討論：為什么麥當(dāng)勞的生意那么好？為什么麥當(dāng)勞的生意那么好？ 過程好結(jié)果自然好。各環(huán)節(jié)不能有短板。7/3/20229特別提醒：推銷員在客戶面前的表現(xiàn)，只是冰山的尖頂，推銷員在客戶面前的表現(xiàn)，只是冰山的尖頂，如果企業(yè)的整體營銷策略有問題，推銷就很難如果企業(yè)的整體營銷策略有問題，推銷就很

4、難有真正良好的業(yè)績。有真正良好的業(yè)績。7/3/2022102、推銷的定義：推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象接受一定的術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象接受一定的推銷客體的活動和過程。推銷客體的活動和過程。推銷的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿推銷的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。是賣和買的統(tǒng)一。足顧客的需要。是賣和買的統(tǒng)一。推銷過程，首先是顧客購置產(chǎn)品的過程，其次是推銷過程，首先是顧客購置產(chǎn)品的過程，其次是推銷員售出產(chǎn)品的過程。所謂買賣買賣，先買后推銷員售出產(chǎn)品的過程。所謂買賣買賣，先買后賣

5、。賣。推銷是為顧客謀利益的工作。7/3/2022113、利益推銷FABE推銷法：特性特性Features：本項產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等：本項產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。為了自己的需要，你應(yīng)該買這種方面的功能。為了自己的需要，你應(yīng)該買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品。優(yōu)勢優(yōu)勢Advantages：我比別的同類產(chǎn)品好，：我比別的同類產(chǎn)品好，你應(yīng)該買我的。你應(yīng)該買我的。利益利益Benefits：通過我的產(chǎn)品，你能得到：通過我的產(chǎn)品，你能得到什么樣的利益和好處。什么樣的利益和好處。證據(jù)證據(jù)Evidence：大家說得都很動聽，就看：大家說得都很動聽，就看你有沒有東西來證明。你有沒有東西來證明。 7/3/202212問題：關(guān)于

6、本廠產(chǎn)品的問題，你是否了如指掌？該商品能給顧客帶來的好處；該商品能給顧客帶來的好處；它的生產(chǎn)方法、用途和使用方法；它的生產(chǎn)方法、用途和使用方法；它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品、不同類型產(chǎn)品之間的它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品、不同類型產(chǎn)品之間的比較比較(優(yōu)缺點(diǎn)、價格等優(yōu)缺點(diǎn)、價格等)；它的市場狀況如何；它的市場狀況如何；企業(yè)的交易條件、售后效勞規(guī)定、財務(wù)結(jié)算方企業(yè)的交易條件、售后效勞規(guī)定、財務(wù)結(jié)算方法等等。法等等。結(jié)合結(jié)合FABE分析表分析表7/3/2022132、什么樣的人可以做推銷？Who can do Salesmanship?從買冰棍說起7/3/202214核心-做人7/3/2022151、業(yè)務(wù)員應(yīng)具備的

7、根本條件：具備產(chǎn)品的專業(yè)知識及廣闊的知識面具備產(chǎn)品的專業(yè)知識及廣闊的知識面對自己公司的產(chǎn)品有絕對的信心對自己公司的產(chǎn)品有絕對的信心“信心是業(yè)務(wù)員成功的法寶。信心是業(yè)務(wù)員成功的法寶。不知何時成功，只有把握每一次時機(jī)。不知何時成功，只有把握每一次時機(jī)。信心進(jìn)取心毅力成功信心進(jìn)取心毅力成功培養(yǎng)自信的秘訣：心理暗示、重視自己的進(jìn)步，培養(yǎng)自信的秘訣：心理暗示、重視自己的進(jìn)步，給自己獎勵。給自己獎勵。切勿說謊或吹牛切勿說謊或吹牛7/3/202216業(yè)務(wù)員根本條件續(xù)1坦白成認(rèn)錯誤坦白成認(rèn)錯誤不推卸責(zé)任不推卸責(zé)任及時改善是消除不滿的良策及時改善是消除不滿的良策建立補(bǔ)綴機(jī)制發(fā)現(xiàn)、抱歉、改正和更新建立補(bǔ)綴機(jī)制發(fā)現(xiàn)

8、、抱歉、改正和更新能將自己的困難闡述給對方，得到一定程度的能將自己的困難闡述給對方，得到一定程度的理解和同情。理解和同情。2面對坦誠直率的客戶時，不要辜負(fù)對方的信任。面對坦誠直率的客戶時，不要辜負(fù)對方的信任。2面對機(jī)敏認(rèn)真的客戶時，不要讓他抓住把柄。面對機(jī)敏認(rèn)真的客戶時，不要讓他抓住把柄。2面對蠻橫驕縱的客戶時，不要激起他的怒火和反感。面對蠻橫驕縱的客戶時，不要激起他的怒火和反感。7/3/202217業(yè)務(wù)員根本條件續(xù)2分析競爭對手的能力分析競爭對手的能力認(rèn)識競爭對手：業(yè)務(wù)員特征、攻擊目標(biāo)、主打認(rèn)識競爭對手：業(yè)務(wù)員特征、攻擊目標(biāo)、主打產(chǎn)品、占有率、商權(quán)、價格政策、營業(yè)方針等。產(chǎn)品、占有率、商權(quán)、

9、價格政策、營業(yè)方針等。競爭對手比較：反響能力、商品特點(diǎn)、新品開競爭對手比較：反響能力、商品特點(diǎn)、新品開發(fā)能力、企劃能力、促銷活動力度、貨源狀況、發(fā)能力、企劃能力、促銷活動力度、貨源狀況、銷售方案等。銷售方案等。預(yù)測競爭對手的行動：可能針對哪些商品、可預(yù)測競爭對手的行動：可能針對哪些商品、可能的價格政策、可能攻擊本公司哪些客戶、可能的價格政策、可能攻擊本公司哪些客戶、可能的突破口、可能對顧客的建議等。能的突破口、可能對顧客的建議等。7/3/202218業(yè)務(wù)員根本條件續(xù)3 不說競爭品牌或同行的壞話不說競爭品牌或同行的壞話 直接攻擊對手，有損商業(yè)道德。直接攻擊對手，有損商業(yè)道德。 會激發(fā)客戶同情心。

10、會激發(fā)客戶同情心。 嚴(yán)守約定的事項嚴(yán)守約定的事項 守時、守約是現(xiàn)代人起碼的道德習(xí)慣。守時、守約是現(xiàn)代人起碼的道德習(xí)慣。 說到一定要做到；做不到的可以不說。說到一定要做到；做不到的可以不說。 對待顧客要有禮貌對待顧客要有禮貌 微笑微笑 謹(jǐn)記對方姓名和職務(wù)謹(jǐn)記對方姓名和職務(wù) 衣著得體、言行舉止得當(dāng)衣著得體、言行舉止得當(dāng) 讓客戶保有自尊和榮耀讓客戶保有自尊和榮耀 注意注意 禮儀禮儀7/3/2022192微笑銷售是給人信任的最好強(qiáng)心針。微笑銷售是給人信任的最好強(qiáng)心針。2微笑效勞是給惱怒中的客戶最好的鎮(zhèn)靜劑。微笑效勞是給惱怒中的客戶最好的鎮(zhèn)靜劑。2微笑還擊是給對手最冷酷的打擊。微笑還擊是給對手最冷酷的打

11、擊。2微笑自己是最樂觀的檢討自己。微笑自己是最樂觀的檢討自己。7/3/202220細(xì)節(jié)決定成敗 禮儀 l準(zhǔn)備。你手邊需有足夠的準(zhǔn)備。你手邊需有足夠的 號碼、紙張及鉛筆。千號碼、紙張及鉛筆。千萬不能要求準(zhǔn)客戶萬不能要求準(zhǔn)客戶“暫停一下暫停一下，而打斷了推銷流程。，而打斷了推銷流程。 2確定在確定在 約訪前應(yīng)先行放松自己。約訪前應(yīng)先行放松自己。 3準(zhǔn)備一杯水，口渴時可以隨時取用。準(zhǔn)備一杯水，口渴時可以隨時取用。 4無論在你辦公室或在家里，打無論在你辦公室或在家里，打 時應(yīng)防止被打攪。時應(yīng)防止被打攪。 5記下準(zhǔn)客戶資料。記下準(zhǔn)客戶資料。 6 交談時要表現(xiàn)熱誠。交談時要表現(xiàn)熱誠。 7 在講話時要保持笑

12、容，這種氣氛會傳染給對方。在講話時要保持笑容，這種氣氛會傳染給對方。 8 如果客戶拒絕約訪，可要求對方推薦其他方式。如果客戶拒絕約訪，可要求對方推薦其他方式。 9 當(dāng)寄出的資料收到回函，立刻和他聯(lián)絡(luò)。當(dāng)寄出的資料收到回函，立刻和他聯(lián)絡(luò)。7/3/202221 10.求一些對方的相同點(diǎn)，想想你認(rèn)識哪些人？你知道求一些對方的相同點(diǎn)，想想你認(rèn)識哪些人？你知道他的工作時間嗎？認(rèn)識他的同學(xué)或同鄉(xiāng)嗎？他的工作時間嗎？認(rèn)識他的同學(xué)或同鄉(xiāng)嗎？ 11在一星期的開始，安排這星期的行事歷。如果約在一星期的開始，安排這星期的行事歷。如果約會取消或者延遲，另行規(guī)劃時間。會取消或者延遲，另行規(guī)劃時間。 12當(dāng)一位準(zhǔn)客戶似乎

13、容許約訪，但又拒絕了，應(yīng)將當(dāng)一位準(zhǔn)客戶似乎容許約訪，但又拒絕了，應(yīng)將他的他的 及姓名等留下，往后再聯(lián)絡(luò)。及姓名等留下，往后再聯(lián)絡(luò)。 13不要在每天固定的時間打不要在每天固定的時間打 給同一人，有些人可給同一人，有些人可能是在其他時間上班。能是在其他時間上班。 14不要讓準(zhǔn)客戶感覺你用強(qiáng)迫的語氣和他談話。但不要讓準(zhǔn)客戶感覺你用強(qiáng)迫的語氣和他談話。但是要讓準(zhǔn)客戶知道你的時間是珍貴的。是要讓準(zhǔn)客戶知道你的時間是珍貴的。 15 如果你方案打兩個小時如果你方案打兩個小時 ，就須做到不要中止。，就須做到不要中止。7/3/2022222、業(yè)務(wù)員應(yīng)克服的痼疾空話連篇：太過書面化、理性、無操作性的介空話連篇：太

14、過書面化、理性、無操作性的介紹，會加大遭拒絕的可能性。紹，會加大遭拒絕的可能性。語氣蠻橫：會破壞輕松自如的交流氣氛，導(dǎo)致語氣蠻橫：會破壞輕松自如的交流氣氛，導(dǎo)致客戶反感。要給客戶留客戶反感。要給客戶留“面子面子。隨時反駁：會失去在最短時間內(nèi)找到客戶真正隨時反駁：會失去在最短時間內(nèi)找到客戶真正異議的時機(jī)。應(yīng)鼓勵客戶發(fā)表自己的見解。異議的時機(jī)。應(yīng)鼓勵客戶發(fā)表自己的見解。雄辯是銀，沉默是金。雄辯是銀，沉默是金。與客戶爭辯，失敗的永遠(yuǎn)是推銷員。與客戶爭辯，失敗的永遠(yuǎn)是推銷員。7/3/202223話無重點(diǎn)：時間珍貴，準(zhǔn)備缺乏會導(dǎo)致失敗。話無重點(diǎn)：時間珍貴，準(zhǔn)備缺乏會導(dǎo)致失敗。言不由衷：不為討好客戶，進(jìn)行

15、華而不實的恭言不由衷：不為討好客戶，進(jìn)行華而不實的恭維。維。懶惰：成功是克服懶惰的最好方法，自律懶惰：成功是克服懶惰的最好方法，自律是克服懶惰的最正確督導(dǎo)。是克服懶惰的最正確督導(dǎo)。7/3/2022243、業(yè)務(wù)人員行動八法那么快捷：任何時候都有另一個競爭者隨時把我們快捷：任何時候都有另一個競爭者隨時把我們的客戶從我們手中奪走。的客戶從我們手中奪走。準(zhǔn)確：清晰明了客戶的需求，準(zhǔn)確表達(dá)自己能準(zhǔn)確：清晰明了客戶的需求，準(zhǔn)確表達(dá)自己能提供的效勞。提供的效勞。質(zhì)量：任何不良的效勞對個人還是整體的聲譽(yù)質(zhì)量：任何不良的效勞對個人還是整體的聲譽(yù)都會造成不可無視的損失。都會造成不可無視的損失。尊嚴(yán)：效勞不等于卑躬

16、屈膝，效勞的本身是提尊嚴(yán)：效勞不等于卑躬屈膝，效勞的本身是提供對金錢的交換力，但要堅持提供良好的效勞，供對金錢的交換力，但要堅持提供良好的效勞，是獲得最大利益的根本保證。是獲得最大利益的根本保證。7/3/202225溝通：采取以退為進(jìn)的方式堅持自己的意見，溝通：采取以退為進(jìn)的方式堅持自己的意見，可先肯定對方的觀點(diǎn)，然后將自己的觀點(diǎn)闡述，可先肯定對方的觀點(diǎn)，然后將自己的觀點(diǎn)闡述，說服對方采用自己的方案結(jié)果會更好。說服對方采用自己的方案結(jié)果會更好。合作：與他人配合可將自己的缺乏補(bǔ)充，獲得合作：與他人配合可將自己的缺乏補(bǔ)充，獲得更大的支持空間和幫助。更大的支持空間和幫助。服從：嚴(yán)格服從領(lǐng)導(dǎo)的安排，因

17、為你只是一盤服從：嚴(yán)格服從領(lǐng)導(dǎo)的安排，因為你只是一盤棋局的一顆子。棋局的一顆子。循例：按照已有的規(guī)程或默認(rèn)規(guī)程操作可減少循例：按照已有的規(guī)程或默認(rèn)規(guī)程操作可減少失誤，清晰責(zé)任。失誤，清晰責(zé)任。7/3/2022263、銷售前的準(zhǔn)備和方案Prepare and Plan凡事預(yù)那么立，不預(yù)那么廢7/3/2022271、目標(biāo)的定立 什么是目標(biāo)：是我們內(nèi)心對一項工作完成時所預(yù)計效什么是目標(biāo)：是我們內(nèi)心對一項工作完成時所預(yù)計效果的描繪。明確的、清楚的、可以測量的、可以達(dá)果的描繪。明確的、清楚的、可以測量的、可以達(dá)成的成的 如何制定目標(biāo)：銷售目標(biāo)、行政目標(biāo)如何制定目標(biāo)：銷售目標(biāo)、行政目標(biāo) 是否需要老客戶增加

18、訂貨量或訂貨品種；是否需要老客戶增加訂貨量或訂貨品種； 是否需要向老客戶推薦一個現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未被試銷或是否需要向老客戶推薦一個現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未被試銷或采購過的產(chǎn)品；采購過的產(chǎn)品； 是否有新的產(chǎn)品可以介紹；是否有新的產(chǎn)品可以介紹； 是否要求新客戶下訂貨單。是否要求新客戶下訂貨單。 是否需要帳款；是否需要帳款； 是否有投訴或咨詢需要處理；是否有投訴或咨詢需要處理； 是否需要向客戶傳達(dá)公司的新政策。是否需要向客戶傳達(dá)公司的新政策。7/3/2022282、如何選擇客戶選擇客戶的條件選擇客戶的條件客戶的資信狀況客戶的資信狀況客戶的經(jīng)營規(guī)?？蛻舻慕?jīng)營規(guī)?？蛻舻墓ぷ魅藬?shù)、素質(zhì)客戶的工作人數(shù)、素質(zhì)客戶的運(yùn)輸能力

19、客戶的運(yùn)輸能力客戶的倉儲能力客戶的倉儲能力客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍客戶的內(nèi)部管理及組織結(jié)構(gòu)客戶的內(nèi)部管理及組織結(jié)構(gòu)客戶的采購方案客戶的采購方案7/3/202229選擇客戶的策略MAN法那么MMoney：金錢。即是否有經(jīng)濟(jì)能力。：金錢。即是否有經(jīng)濟(jì)能力。AAuthority：權(quán)力。即你所竭力說服的：權(quán)力。即你所竭力說服的對象是否有購置決定權(quán)。對象是否有購置決定權(quán)。決策層、操作層工程組、技術(shù)層、第三方?jīng)Q策層、操作層工程組、技術(shù)層、第三方力量力量NNeed：需要。有需求才會有銷售。：需要。有需求才會有銷售。7/3/202230練習(xí)判斷你的時間和精力應(yīng)集中于甲還是乙？判斷你的時間和

20、精力應(yīng)集中于甲還是乙？客戶客戶以前營業(yè)額以前營業(yè)額 預(yù)測營業(yè)增長率預(yù)測營業(yè)增長率 增加的營業(yè)額增加的營業(yè)額 預(yù)計銷售時間預(yù)計銷售時間甲甲20,00050%10,0001星期星期乙乙150,00018%27,0006星期星期7/3/2022313、制定行動方案 客戶分類客戶分類 A級最近交易可能性大級最近交易可能性大 B級有交易可能性，但還要些時間級有交易可能性，但還要些時間 C級依現(xiàn)狀尚難說判斷級依現(xiàn)狀尚難說判斷 D級已明確交易可能性很小。級已明確交易可能性很小。 對對A類顧客，至少每周聯(lián)系一次；類顧客，至少每周聯(lián)系一次；B類顧客，每月聯(lián)系類顧客，每月聯(lián)系一次；一次；C類顧客，至少半年應(yīng)接觸一

21、次。類顧客，至少半年應(yīng)接觸一次。 設(shè)定出訪頻率及形式設(shè)定出訪頻率及形式 銷售重點(diǎn)應(yīng)集中于那些出貨迅速、帳款回籠及時的客銷售重點(diǎn)應(yīng)集中于那些出貨迅速、帳款回籠及時的客戶。戶。 周密的方案有助于增加出訪次數(shù)和工作實效。周密的方案有助于增加出訪次數(shù)和工作實效。7/3/2022324、最后的準(zhǔn)備 出訪時間是否適宜出訪時間是否適宜 事先約好的會面，最好提供兩個以上見面時間；事先約好的會面，最好提供兩個以上見面時間； 選擇能見面頻率最高的時間段選擇能見面頻率最高的時間段 有關(guān)對方的事的了解程度有關(guān)對方的事的了解程度 訪問目的是什么訪問目的是什么 推銷的輔助工具是否帶好推銷的輔助工具是否帶好 想象力、效勞客

22、戶之心理準(zhǔn)備想象力、效勞客戶之心理準(zhǔn)備 想象出一個客戶想象出一個客戶 想象客戶的滿意度想象客戶的滿意度 想象產(chǎn)品的優(yōu)勢性及給客戶帶來的利益想象產(chǎn)品的優(yōu)勢性及給客戶帶來的利益 想象輕松、愉快的氣氛想象輕松、愉快的氣氛7/3/202233問題：平時所帶的銷售工具有哪些？公司簡介、說明書、名片、計算器、筆記本、筆、價格表、宣傳品、樣品、促銷品、有關(guān)剪報等。7/3/202234建議：編制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語 把大家每天遇到的顧客問題寫下來；把大家每天遇到的顧客問題寫下來； 進(jìn)行分類統(tǒng)計，依照每一問題出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出進(jìn)行分類統(tǒng)計，依照每一問題出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的問題排在前面；順序，出現(xiàn)頻率

23、最高的問題排在前面； 以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語，并編寫整理成文以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語，并編寫整理成文章；章； 大家都要記熟；大家都要記熟； 由老推銷員扮演顧客，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語；由老推銷員扮演顧客，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語； 對練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的缺乏，通過討論進(jìn)行修改和提高；對練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的缺乏，通過討論進(jìn)行修改和提高； 對修改正的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最對修改正的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最好是印成小冊子發(fā)給大家，以供隨時翻閱，到達(dá)運(yùn)用好是印成小冊子發(fā)給大家，以供隨時翻閱，到達(dá)運(yùn)用自如、脫口而出的程度。自如、脫口而出的程度。 7/3/202235四、與客

24、戶初步接觸的技巧skill of the first touch with client7/3/2022361、與客戶初步接觸的目的負(fù)起開啟面談的責(zé)任負(fù)起開啟面談的責(zé)任v獲得顧客的滿意獲得顧客的滿意v激發(fā)他的興趣激發(fā)他的興趣v贏取客戶的參與贏取客戶的參與“沒有興趣的人不會成為你的客戶?！翱蛻襞d趣的根底是實質(zhì)的利益期望。7/3/2022372、初步接觸的話題可說的話題可說的話題氣候、季節(jié)，賺錢的事，新聞、時事，衣、食、氣候、季節(jié)，賺錢的事，新聞、時事，衣、食、住、行，娛樂、嗜好，旅行、運(yùn)動，家人、家住、行，娛樂、嗜好，旅行、運(yùn)動，家人、家庭，對方可能感到快樂的話，稱贊的話。庭，對方可能感到快樂的

25、話，稱贊的話。避諱的話題避諱的話題政治，比賽的輸贏，顧客忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)政治，比賽的輸贏，顧客忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)容貌、身材，競爭對手的壞話，上司、同容貌、身材，競爭對手的壞話，上司、同事、鄰居、單位的壞話，別的客戶的秘密，不事、鄰居、單位的壞話，別的客戶的秘密，不過分虛夸。過分虛夸。7/3/2022383、初步接觸時的表達(dá)方式 小心謹(jǐn)慎的準(zhǔn)備你的開啟陳述，有條理小心謹(jǐn)慎的準(zhǔn)備你的開啟陳述，有條理盡量使他產(chǎn)生興趣談?wù)撍男枰M量使他產(chǎn)生興趣談?wù)撍男枰贸錆M熱誠的聲調(diào)用充滿熱誠的聲調(diào)用詞簡單率直，容易明白用詞簡單率直，容易明白說話別單調(diào)說話別單調(diào)防止談?wù)搲南⒎乐拐務(wù)搲南幦⊥怀?，鶴立雞群爭取突

26、出，鶴立雞群眼睛放明亮，談?wù)撃愕乃?。眼睛放明亮，談?wù)撃愕乃姟?/3/2022394、為再訪做準(zhǔn)備 離開時的要點(diǎn)離開時的要點(diǎn)v 和來時一樣恭敬，和來時一樣恭敬，v 關(guān)門動作要溫文，關(guān)門動作要溫文，v 收拾水杯等垃圾。收拾水杯等垃圾。 再次出訪的準(zhǔn)備再次出訪的準(zhǔn)備v 慎選再訪時間慎選再訪時間v 與上司商量，獲得明確指示與上司商量，獲得明確指示v 再訪前發(fā)問候函再訪前發(fā)問候函 準(zhǔn)備不同的應(yīng)對準(zhǔn)備不同的應(yīng)對 上次訪問的尾聲就是下次訪問的開始。上次訪問的尾聲就是下次訪問的開始。7/3/202240光環(huán)效應(yīng)的使用是指當(dāng)對一個人某一特性形成好或壞的印象之是指當(dāng)對一個人某一特性形成好或壞的印象之后

27、，人們就傾向于據(jù)此推論他其余方面的特性。后，人們就傾向于據(jù)此推論他其余方面的特性。名片效應(yīng)名片效應(yīng)外表包裝外表包裝個人特質(zhì)個人特質(zhì)給自己貼上漂亮、醒目的標(biāo)簽！7/3/202241投射效應(yīng)的應(yīng)用認(rèn)知他人時，以為他人也具備與自己相同的或認(rèn)知他人時，以為他人也具備與自己相同的或類似的特征，從而將對方歸為已類，加以認(rèn)同類似的特征，從而將對方歸為已類，加以認(rèn)同和接納。和接納。是一種自我認(rèn)同和保護(hù)的心理：是一種自我認(rèn)同和保護(hù)的心理：v讓對方從你身上找到自己的夢想；讓對方從你身上找到自己的夢想；v讓對方從你身上看到未來的希望；讓對方從你身上看到未來的希望；v讓對方從你身上看到自己的影子。讓對方從你身上看到自

28、己的影子。不要混淆正面和負(fù)面的投射作用！7/3/202242首因效應(yīng)的利用是指最先的印象對人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，是指最先的印象對人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，所謂所謂“先入為主先入為主的第一印象。的第一印象。了解對方的喜好和認(rèn)知特征；了解對方的喜好和認(rèn)知特征；揚(yáng)長避短，突出自身的優(yōu)勢；揚(yáng)長避短，突出自身的優(yōu)勢；不可過多表演，留下破綻；不可過多表演，留下破綻；進(jìn)行事先的準(zhǔn)備與演練。進(jìn)行事先的準(zhǔn)備與演練。第一印象往往是牢不可破的！7/3/202243近因效應(yīng)的利用是指最后的印象對人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，是指最后的印象對人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，這是人的記憶心理特征所決定的。這是人的記憶心理特征所決定的。

29、每一次溝通都是最后一次溝通；每一次溝通都是最后一次溝通；盡力補(bǔ)救溝通中的不良?xì)夥蘸兔?；盡力補(bǔ)救溝通中的不良?xì)夥蘸兔?；?jīng)常與客戶聯(lián)系，不要讓對方模糊對你的印象。經(jīng)常與客戶聯(lián)系，不要讓對方模糊對你的印象。每一次都給對方留下良好的印象！7/3/202244問題：對于優(yōu)柔寡斷和獨(dú)斷專行的客戶如何創(chuàng)造再訪對于優(yōu)柔寡斷和獨(dú)斷專行的客戶如何創(chuàng)造再訪的時機(jī)？的時機(jī)？如果客戶不在或難以接近時，你一般如何應(yīng)對？如果客戶不在或難以接近時，你一般如何應(yīng)對？ 7/3/202245五、說服銷售的技巧Salesmanship Training7/3/2022461、了解客戶的需求 客戶的需求客戶的需求 增加銷售增加銷售

30、 增加利潤增加利潤 六個普遍對客戶有利益的事六個普遍對客戶有利益的事 節(jié)省時間節(jié)省時間 增加銷售增加銷售 降低本錢降低本錢 吸引更多客人吸引更多客人 減低脫銷現(xiàn)象減低脫銷現(xiàn)象 產(chǎn)生更多的利潤產(chǎn)生更多的利潤7/3/2022472、說服銷售說服銷售的能力說服銷售的能力生意是生意是“談?wù)劤鰜淼?。出來的?“買賣不成話不到買賣不成話不到。 人與人交往，是意志力與意志力的較量。人與人交往，是意志力與意志力的較量。7/3/202248說服銷售的步驟 陳述情況陳述情況條件、需要、限制、時機(jī)條件、需要、限制、時機(jī)陳述主意陳述主意簡單、清楚，符合需要和時機(jī)，有行動建議簡單、清楚，符合需要和時機(jī)，有行動建議解釋如

31、何運(yùn)作解釋如何運(yùn)作何人、何時、何地進(jìn)行，怎樣進(jìn)行，解釋產(chǎn)何人、何時、何地進(jìn)行，怎樣進(jìn)行，解釋產(chǎn)品特征和利益，預(yù)計問題或異議，幫助客戶評品特征和利益，預(yù)計問題或異議，幫助客戶評估及作出決定估及作出決定達(dá)成協(xié)議達(dá)成協(xié)議7/3/2022493、說服銷售的一般技巧斷言的方式斷言的方式在充分掌握情報的前提下，自信地說話，給予在充分掌握情報的前提下，自信地說話，給予對方確實的信心。如對方確實的信心。如“一定可以使您滿意。一定可以使您滿意。反復(fù)反復(fù)從不同角度、不同表達(dá)方式重點(diǎn)重復(fù)所說內(nèi)容。從不同角度、不同表達(dá)方式重點(diǎn)重復(fù)所說內(nèi)容。有助于在心中牢記事情的細(xì)節(jié)。有助于在心中牢記事情的細(xì)節(jié)。有助于檢驗自己接受到的

32、信息是否是對方的原有助于檢驗自己接受到的信息是否是對方的原意。意。能使雙方之間產(chǎn)生友善和相互理解的關(guān)系。能使雙方之間產(chǎn)生友善和相互理解的關(guān)系。可以到達(dá)準(zhǔn)確的信息交流。陳阿土的故事可以到達(dá)準(zhǔn)確的信息交流。陳阿土的故事7/3/202250感染感染坦誠相待，將心比心，消除不安和疑問。坦誠相待，將心比心，消除不安和疑問。向?qū)Ψ秸f明你能理解并體會他的感情和動機(jī)因向?qū)Ψ秸f明你能理解并體會他的感情和動機(jī)因素。素。走入對方的內(nèi)心世界使你能從根本上得到對方走入對方的內(nèi)心世界使你能從根本上得到對方的理解和支持。的理解和支持。充分表現(xiàn)出自己是個善良的人，使對方給自己充分表現(xiàn)出自己是個善良的人，使對方給自己高度信任。

33、高度信任。能為自己創(chuàng)造日后可利用的最好資源。能為自己創(chuàng)造日后可利用的最好資源。7/3/202251做良好的聽眾做良好的聽眾“敏敏在于機(jī)靈和冷靜。在于機(jī)靈和冷靜。防止將自己的觀點(diǎn)機(jī)械式的灌輸給對方。防止將自己的觀點(diǎn)機(jī)械式的灌輸給對方。既能聽出對方想表達(dá)的意思，也能聽出對方?jīng)]既能聽出對方想表達(dá)的意思，也能聽出對方?jīng)]有說出來的意思。有說出來的意思。抓住對方所流露出來的真實情感，尋找可以突抓住對方所流露出來的真實情感，尋找可以突破的時機(jī)和解決問題的方法。破的時機(jī)和解決問題的方法。7/3/202252提問的技巧提問的技巧從顧客有無搭話，可以猜到其關(guān)心的程度從顧客有無搭話，可以猜到其關(guān)心的程度以顧客的答復(fù)

34、為線索，擬定下次訪問的對策以顧客的答復(fù)為線索，擬定下次訪問的對策顧客反對時，從顧客反對時，從“為什么為什么“怎么會怎么會的發(fā)問的發(fā)問了解其反對的理由，并由此知道接下去該如何了解其反對的理由，并由此知道接下去該如何做。做。不必給顧客有強(qiáng)迫感而讓對方知道你的想法不必給顧客有強(qiáng)迫感而讓對方知道你的想法可以制造談話的氣氛，使心情輕松可以制造談話的氣氛，使心情輕松給對方好印象，獲得依賴感給對方好印象，獲得依賴感7/3/202253利用剛好在場的人利用剛好在場的人利用其他客戶利用其他客戶利用資料利用資料提出須特別答復(fù)的問題提出須特別答復(fù)的問題心理暗示的方法心理暗示的方法7/3/2022544、說服銷售的要

35、點(diǎn) 寫下自己的目的，盡力向客戶提供幫助和支援，最大寫下自己的目的，盡力向客戶提供幫助和支援，最大限度讓顧客滿意。限度讓顧客滿意。 記住你的策略，引導(dǎo)客戶理解你的構(gòu)思。記住你的策略，引導(dǎo)客戶理解你的構(gòu)思。 時刻牢記四種情況會阻礙客戶去購置他需要的東西：時刻牢記四種情況會阻礙客戶去購置他需要的東西：不信任，無需求，無幫助，不急需。不信任，無需求，無幫助，不急需。 明確告知客戶，但凡你該做到的，你都能做到。明確告知客戶，但凡你該做到的，你都能做到。 留心傾聽和總結(jié)歸納，讓客戶知道你已明了他的想法。留心傾聽和總結(jié)歸納，讓客戶知道你已明了他的想法。 明確告知可幫助的與無能為力的事件。明確告知可幫助的與無

36、能為力的事件。 告訴客戶，采用何種方式是獲得最大收益而風(fēng)險最小告訴客戶，采用何種方式是獲得最大收益而風(fēng)險最小的方式。的方式。7/3/202255小組討論：你的客戶一般主要關(guān)心哪些利益？你是如何說服的？7/3/202256角色扮演：有一個囚犯，想要一支煙，既沒有錢也沒有有一個囚犯，想要一支煙，既沒有錢也沒有行動自由，只能向看守索要。假定看守是一行動自由，只能向看守索要。假定看守是一個兇惡而又吝嗇的人，如何才能獲得珍貴的個兇惡而又吝嗇的人，如何才能獲得珍貴的一支煙。一支煙。分別扮演囚犯和看守，嘗試說服對方。分別扮演囚犯和看守，嘗試說服對方。 7/3/202257六、處理異議的技巧Salesmans

37、hip Training“從事推銷活動的人是與拒絕打交道的人，戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人。7/3/2022581、異議的真與假 銷售從拒絕開始。銷售從拒絕開始。異議是客戶因為顧慮、理由或爭論而對方案、異議是客戶因為顧慮、理由或爭論而對方案、意見或產(chǎn)品提出反對！意見或產(chǎn)品提出反對！在每個異議的背后有一個實在的顧慮，但處理在每個異議的背后有一個實在的顧慮，但處理“假異議假異議并不能解決心中真正的顧慮。并不能解決心中真正的顧慮。假異議的因由：假異議的因由：討價還價討價還價嚇唬業(yè)務(wù)員，以證實有無隱瞞或欺騙嚇唬業(yè)務(wù)員，以證實有無隱瞞或欺騙準(zhǔn)備根本不接受，對你不感興趣準(zhǔn)備根本不接受，對你不感興趣7/3

38、/2022592、處理異議的態(tài)度情緒輕松，不可緊張情緒輕松，不可緊張興趣真誠，注意聆聽興趣真誠，注意聆聽重述問題，證明了解重述問題，證明了解審慎答復(fù)，保持親善審慎答復(fù)，保持親善尊重客戶，圓滑應(yīng)付尊重客戶，圓滑應(yīng)付準(zhǔn)備撤退，保存后路準(zhǔn)備撤退，保存后路 7/3/2022603、處理異議的常用方法質(zhì)問法：直接問為什么質(zhì)問法：直接問為什么對對但是法：接受對方反對，轉(zhuǎn)守為攻但是法：接受對方反對，轉(zhuǎn)守為攻引例法：引用實例予以說服引例法：引用實例予以說服充耳不聞法：假設(shè)完全把對方的話當(dāng)真，并不充耳不聞法：假設(shè)完全把對方的話當(dāng)真，并不一定有好處一定有好處資料轉(zhuǎn)換法：用資料說服資料轉(zhuǎn)換法：用資料說服否認(rèn)法：當(dāng)面

39、否認(rèn)否認(rèn)法：當(dāng)面否認(rèn)回音法：將對方的話重復(fù)回音法：將對方的話重復(fù)7/3/202261情景模擬：以下客戶異議如何應(yīng)對？你的產(chǎn)品價格太貴了？你的產(chǎn)品價格太貴了？我同供給商私人關(guān)系很好，我不能對不起朋友？我同供給商私人關(guān)系很好，我不能對不起朋友？我們公司現(xiàn)在不景氣，你的貨以后再說吧？我們公司現(xiàn)在不景氣，你的貨以后再說吧？我必須參考一下其他同類產(chǎn)品，然后才能決定我必須參考一下其他同類產(chǎn)品，然后才能決定是否要進(jìn)你的貨？是否要進(jìn)你的貨？我已經(jīng)決定不要你的產(chǎn)品了。我已經(jīng)決定不要你的產(chǎn)品了。7/3/202262松下幸之助說：松下幸之助說：“顧客的批評意見應(yīng)視為神圣顧客的批評意見應(yīng)視為神圣的語言，任何批評意見都

40、應(yīng)樂于接受。的語言，任何批評意見都應(yīng)樂于接受。 沃爾瑪公司口號：沃爾瑪公司口號：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的；第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條：顧客如有不對，請參照第一條。第二條：顧客如有不對，請參照第一條。7/3/202263七、終結(jié)成交的技巧Salesmanship Training“戰(zhàn)爭的目的在于贏得勝利。麥克阿瑟7/3/2022641、影響終結(jié)成效的心理誤區(qū)推銷員不能主動地向顧客提出成交要求。推銷員不能主動地向顧客提出成交要求。認(rèn)為顧客會主動提出成交要求，推銷員應(yīng)等待認(rèn)為顧客會主動提出成交要求，推銷員應(yīng)等待顧客先開口。顧客先開口。把顧客的一次拒絕視為整個推銷失敗，放棄繼把顧客的一次拒絕視為整個

41、推銷失敗，放棄繼續(xù)努力。續(xù)努力。 7/3/2022652、有礙終結(jié)成交的言行舉止驚惶失措驚惶失措多言無益多言無益控制興奮的心情控制興奮的心情不作否認(rèn)性的發(fā)言不作否認(rèn)性的發(fā)言留下美麗的背景留下美麗的背景7/3/2022663、終結(jié)成交的策略密切注意成交信號密切注意成交信號語言信號語言信號動作信號動作信號表情信號表情信號把握成交時機(jī)把握成交時機(jī)隨時成交隨時成交抓住最后的時機(jī)抓住最后的時機(jī)7/3/202267運(yùn)用適當(dāng)?shù)某山环椒ㄟ\(yùn)用適當(dāng)?shù)某山环椒ㄖ苯诱埱蟪山环ㄖ苯诱埱蟪山环ㄟx擇成交法選擇成交法假設(shè)成交法假設(shè)成交法最后時機(jī)成交法最后時機(jī)成交法激將法激將法留有余地成交法留有余地成交法7/3/2022684

42、、終結(jié)成交后的要點(diǎn)在銷售過程中，我是否留意了對貨款的保護(hù)？在銷售過程中，我是否留意了對貨款的保護(hù)？在銷售過程中，我是否得到了競爭者的情報？在銷售過程中，我是否得到了競爭者的情報？在銷售過程中，我是否想法使客戶增加了對自在銷售過程中，我是否想法使客戶增加了對自己產(chǎn)品的認(rèn)識？己產(chǎn)品的認(rèn)識？在銷售過程中，我是否明白知道客戶不需要的在銷售過程中，我是否明白知道客戶不需要的是什么？是什么？在銷售過程中，我是否過分注重與客戶的私交？在銷售過程中，我是否過分注重與客戶的私交？ 7/3/202269經(jīng)驗分享：告訴大家你最成功的或印象深刻的銷售經(jīng)告訴大家你最成功的或印象深刻的銷售經(jīng)歷。歷。 7/3/202270

43、特別提醒：真正的銷售始于售后推銷的首要目標(biāo)是創(chuàng)造更多的需求而不是銷售；推銷的首要目標(biāo)是創(chuàng)造更多的需求而不是銷售；擁有大批忠誠的客戶，是推銷員最重要的財富；擁有大批忠誠的客戶，是推銷員最重要的財富；得到客戶重復(fù)購置的最好方法是與客戶保持接得到客戶重復(fù)購置的最好方法是與客戶保持接觸；觸； 一個不重視人際關(guān)系，不讓顧客喜歡，不善于一個不重視人際關(guān)系，不讓顧客喜歡，不善于與顧客溝通感情的人，是無法在推銷行業(yè)中生與顧客溝通感情的人，是無法在推銷行業(yè)中生存的。存的。永遠(yuǎn)不要忘記顧客，也永遠(yuǎn)不要被顧客忘記。永遠(yuǎn)不要忘記顧客，也永遠(yuǎn)不要被顧客忘記。 7/3/202271活動：總結(jié)一下趙本山的推銷術(shù)7/3/20

44、2272在市場表象的背后7/3/202273營銷管理過程分析市場機(jī)會確定營銷戰(zhàn)略制訂營銷計劃管理營銷活動營銷管理過程q特別提醒：q進(jìn)行充分市場調(diào)研，了解市場需求，分析市場時機(jī)，是一切營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，是決定營銷制勝的關(guān)鍵。7/3/202274企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的根本框架計劃執(zhí)行控制宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化微觀環(huán)境購買者渠道競爭者供應(yīng)者內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)儲存敘述檢索傳播警覺溝通評核決策市場營銷原始資料流程市場營銷信息流程市場營銷溝通流程環(huán)境環(huán)境收集處理利用收集處理利用營銷管營銷管理人員理人員7/3/202275一、市場調(diào)研 市場調(diào)研工作包括：市場調(diào)研工作包括：

45、 解決問題所需的信息通過調(diào)研想知道什么？解決問題所需的信息通過調(diào)研想知道什么？ 設(shè)計收集信息的方法如何搜集所需信息？設(shè)計收集信息的方法如何搜集所需信息？ 管理并實施信息收集過程調(diào)研工作怎樣進(jìn)行？管理并實施信息收集過程調(diào)研工作怎樣進(jìn)行？ 分析結(jié)果結(jié)論是什么？分析結(jié)果結(jié)論是什么？ 溝通所得的結(jié)論及其意義匯報并應(yīng)用所得溝通所得的結(jié)論及其意義匯報并應(yīng)用所得名詞解釋：名詞解釋：市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案、收市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行方案、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。7/3/202276市場調(diào)研過程問題/機(jī)會界定生成調(diào)研設(shè)計

46、選擇調(diào)研方法抽樣過程搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫報告跟蹤權(quán)衡調(diào)研成本權(quán)衡調(diào)研成本決策信息的質(zhì)量決策信息的質(zhì)量時間限制時間限制調(diào)研類型調(diào)研類型調(diào)查法調(diào)查法觀察法觀察法實驗法實驗法7/3/202277營銷資料的種類特別提醒：特別提醒：資料收集是市場調(diào)研的核心工作，不占有大量的資料就無法進(jìn)行分析和預(yù)測。名詞解釋：名詞解釋：原始資料：指的是研究者基于特定目的親自收集的資料。原始資料：指的是研究者基于特定目的親自收集的資料。二手資料：二手資料是由他人收集并整理的已經(jīng)存在的二手資料：二手資料是由他人收集并整理的已經(jīng)存在的資料。資料。提問：哪種哪種資料更是我資料更是我們經(jīng)常要用們經(jīng)常要用到的？到的？7/3/2022

47、78三二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：它能被快速獲得。它能被快速獲得。比起收集原始資料，它的本錢要低許多。比起收集原始資料，它的本錢要低許多。通常情況下，它較為容易獲得。通常情況下，它較為容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：測量單位的不一致測量單位的不一致對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同二手資料的更新二手資料的更新缺乏信息以評估二手資料的可信度缺乏信息以評估二手資料的可信度7/3/202279你會從哪些信息渠道獲得如下信息？ 所轄區(qū)域當(dāng)天的銷售額和品種結(jié)構(gòu)所轄區(qū)域當(dāng)天的銷售額和品種結(jié)構(gòu) 本公司月銷售狀況本公司月銷售狀況 行業(yè)銷售動態(tài)行業(yè)銷售動態(tài) 行業(yè)

48、產(chǎn)品技術(shù)的最新結(jié)果行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的最新結(jié)果 競爭對手主要促銷手段競爭對手主要促銷手段 競爭產(chǎn)品的價格策略競爭產(chǎn)品的價格策略 所屬銷售人員以往的工作業(yè)績所屬銷售人員以往的工作業(yè)績提問7/3/202280二手資料的分類與來源1 1內(nèi)部二手資料：內(nèi)部二手資料：會計帳目會計帳目銷售記錄銷售記錄其他各類報告其他各類報告內(nèi)部二手資料的優(yōu)點(diǎn)：可獲得性與低本錢性內(nèi)部二手資料的優(yōu)點(diǎn)：可獲得性與低本錢性2 2外部二手資料：外部二手資料：出版物：年鑒類、報紙類、雜志類、出版物：年鑒類、報紙類、雜志類、數(shù)據(jù)庫：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文。數(shù)據(jù)庫：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文。貿(mào)易協(xié)會、調(diào)研公司、專業(yè)社團(tuán)的文件。貿(mào)易協(xié)會、

49、調(diào)研公司、專業(yè)社團(tuán)的文件。 7/3/202281四原始資料的收集 原始資料具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受原始資料具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。和接觸的現(xiàn)象。 調(diào)查法：人員訪問、調(diào)查法：人員訪問、 訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。 觀察法：在了解競爭對手時，十分有效。觀察法：在了解競爭對手時，十分有效。 實驗法：最科學(xué)有效的調(diào)研方法。實驗法：最科學(xué)有效的調(diào)研方法。特別提醒：特別提醒：調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。觀察法一般最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果關(guān)系研究。7/3/2022821人員訪問

50、 通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取信息的一種通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式?？刹扇∽杂山徽劮绞?。 1 1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 人員訪問具有很大的靈活性。人員訪問具有很大的靈活性。 拒答率較低。拒答率較低。 調(diào)查資料的質(zhì)量較好。調(diào)查資料的質(zhì)量較好。 調(diào)查對象的適用范圍廣。調(diào)查對象的適用范圍廣。 2 2缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 調(diào)查費(fèi)用較高。調(diào)查費(fèi)用較高。 對調(diào)查者的要求較高。對調(diào)查者的要求較高。 匿名性較差。匿名性較差。 訪問調(diào)查周期較長。訪問調(diào)查周期較長。7/3/2022832. 訪問

51、 應(yīng)注意的問題：應(yīng)注意的問題： 設(shè)計好問卷調(diào)查表。設(shè)計好問卷調(diào)查表。 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。 調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。 優(yōu)點(diǎn)：信息反響快、費(fèi)用低、輻射范圍廣。優(yōu)點(diǎn)：信息反響快、費(fèi)用低、輻射范圍廣。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 調(diào)查工程過于簡單明確，受通話時間限制。調(diào)查工程過于簡單明確，受通話時間限制。 結(jié)果只能推論有結(jié)果只能推論有 的對象，不利于資料的全面性和完的對象，不利于資料的全面性和完整性。整性。 不能使用視覺的幫助。不能使用視覺的幫助。 調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性

52、。有效性。 對調(diào)查工程單一，問題相對簡單明確，并需及時得到對調(diào)查工程單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查工程而言，是最理想的訪問方式。調(diào)查結(jié)果的調(diào)查工程而言，是最理想的訪問方式。7/3/2022843.郵寄訪問 將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。一種調(diào)查方法。 1 1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查的空間范圍廣、費(fèi)用低。調(diào)查的空間范圍廣、費(fèi)用低。 時間寬裕，可防止傾向性意見的影響。時間寬裕，可防止傾向性意見的影響。 匿名性較好。匿名性較好。 2 2缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 問卷回收率低，因而

53、容易影響樣本而代問卷回收率低，因而容易影響樣本而代表性。表性。 問卷回收期長，時效性差。問卷回收期長，時效性差。提高問卷回收率提高問卷回收率的竅門：的竅門：不要問卷發(fā)出去不要問卷發(fā)出去就撒手不管就撒手不管附加一點(diǎn)實惠的附加一點(diǎn)實惠的東西東西預(yù)先通知預(yù)先通知請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦附上回郵信封和附上回郵信封和郵票郵票7/3/2022854.網(wǎng)上訪問 1 1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 輻射范圍廣泛輻射范圍廣泛 網(wǎng)上訪問速度快，信息反響及時網(wǎng)上訪問速度快，信息反響及時 匿名性很好匿名性很好 費(fèi)用低廉。網(wǎng)上訪問的費(fèi)用將是最低費(fèi)用低廉。網(wǎng)上訪問的費(fèi)用將是最低的的 2 2缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 樣本對象的局限性樣本對象的局限

54、性 所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以所獲信息的準(zhǔn)確性和真實性程度難以判斷判斷 需要一定的網(wǎng)頁制作技術(shù)需要一定的網(wǎng)頁制作技術(shù)特別提醒：特別提醒：網(wǎng)上訪問代網(wǎng)上訪問代表著一種趨表著一種趨勢，其作用勢，其作用將愈來愈凸將愈來愈凸顯。顯。7/3/202286問卷調(diào)查法名詞解釋：名詞解釋：問卷調(diào)查法是通過所設(shè)計的調(diào)查問卷，直接對問卷調(diào)查法是通過所設(shè)計的調(diào)查問卷，直接對單位或個人進(jìn)行調(diào)查的一種方法。由于它具有簡明、單位或個人進(jìn)行調(diào)查的一種方法。由于它具有簡明、通俗、客觀。真實、反響快、保密性好等特點(diǎn)，已通俗、客觀。真實、反響快、保密性好等特點(diǎn)，已被越來越多的企業(yè)、市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)等所采用。被越來越多的企

55、業(yè)、市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)等所采用。v問卷設(shè)計是保證調(diào)查效果的關(guān)鍵。 7/3/202287案例分析：1 1、問題、問題“您抽哪個牌子的香煙？您抽哪個牌子的香煙？，會給被訪者，會給被訪者造成哪些歧義？應(yīng)如何改正？造成哪些歧義？應(yīng)如何改正？2 2、下面兩種問法，哪種更好？、下面兩種問法，哪種更好？“在普通的一個月中，你到商店的采購情況如何？在普通的一個月中，你到商店的采購情況如何？. .從不從不 偶而經(jīng)常定期偶而經(jīng)常定期少于一次少于一次 1 1到到2 2次次3 3到到4 4次次超過超過4 4次。次。 3 3、以下三個問題，分別存在哪些缺乏？、以下三個問題，分別存在哪些缺乏？1 1“請問你平均每年的抽煙

56、支出是多少？請問你平均每年的抽煙支出是多少？2 2“請問你個人每月的工資收人是多少？請問你個人每月的工資收人是多少？3 3“人們都說牌香煙比牌香煙好，您是不是人們都說牌香煙比牌香煙好，您是不是也這樣認(rèn)為？也這樣認(rèn)為？4 4“昨天晚上你看了哪個牌子的香煙廣告？昨天晚上你看了哪個牌子的香煙廣告？提問7/3/202288二、市場需求測量v市場：就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購置者的集合。市場市場：就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購置者的集合。市場的規(guī)模是隨著一個特定市場供給品的購置者人數(shù)而定的。的規(guī)模是隨著一個特定市場供給品的購置者人數(shù)而定的。v潛在市場：就是指那些說明對某個在市場上出售的商品有某種程潛在

57、市場：就是指那些說明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。度興趣的顧客群體。v有效市場：有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。場顧客所組成。v目標(biāo)市場：是公司決定要在合格有效市場上追求的那局部。目標(biāo)市場：是公司決定要在合格有效市場上追求的那局部。v滲透市場：滲透市場：就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。7/3/202289市場預(yù)測v市場預(yù)測：在市場調(diào)市場預(yù)測：在市場調(diào)研的根底上，利用一定研的根底上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供

58、求趨勢和時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測的內(nèi)容包括市市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、市場供給場需求預(yù)測、市場供給預(yù)測、市場物價預(yù)測與預(yù)測、市場物價預(yù)測與競爭形勢預(yù)測等。競爭形勢預(yù)測等。確定目標(biāo)確定目標(biāo)收集和分析資料收集和分析資料選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測建立預(yù)測模型建立預(yù)測模型分析評價分析評價修正預(yù)測結(jié)果修正預(yù)測結(jié)果7/3/202290估算當(dāng)前需求總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行

59、業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量數(shù)量或金業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量數(shù)量或金額。額。地區(qū)市場潛量：特定地區(qū)、一個行業(yè)市場的最地區(qū)市場潛量：特定地區(qū)、一個行業(yè)市場的最大銷量。大銷量。實際銷售額：在市場上實際發(fā)生的行業(yè)銷售額。實際銷售額：在市場上實際發(fā)生的行業(yè)銷售額。市場份額：本公司銷售額占行業(yè)銷售額的比例。市場份額：本公司銷售額占行業(yè)銷售額的比例。7/3/202291估算未來需求 在大多數(shù)市場上，總需求和公司需求并不穩(wěn)定，于是，在大多數(shù)市場上，總需求和公司需求并不穩(wěn)定，于是，可靠的預(yù)測成了公司成功的關(guān)鍵。需求越不穩(wěn)定，預(yù)可靠的預(yù)測成了公司成功的關(guān)鍵。需求越不穩(wěn)

60、定，預(yù)測的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵，因此，預(yù)測過程就越加復(fù)雜。測的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵，因此，預(yù)測過程就越加復(fù)雜。 公司通常采用公司通常采用3 3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測：個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測： 宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測行業(yè)預(yù)測公司銷售預(yù)測宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測行業(yè)預(yù)測公司銷售預(yù)測 可以向以下企業(yè)購置預(yù)測材料：可以向以下企業(yè)購置預(yù)測材料： 1 1營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有見識的人士預(yù)測未來。見識的人士預(yù)測未來。 2 2專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。諸如人口、自然資源和