國際營銷-國際市場競爭戰(zhàn)略

1、第七章第七章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場競爭戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n1熟悉國際競爭者分析方法；n2熟悉國際市場競爭對手分析方法；n3掌握國際營銷的競爭戰(zhàn)略；n4了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)。引例引例：我國紡織行業(yè)國際市場我國紡織行業(yè)國際市場競爭力下降競爭力下降n 在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國紡織品行業(yè)的國際競爭力遇到了挑戰(zhàn)。雖然目前行業(yè)的生產(chǎn)、出口、內(nèi)銷等指標(biāo)處于平穩(wěn)上升區(qū)間，但整個(gè)行業(yè)國際競爭力日趨減弱的問題卻不容忽視。n 要提升我國紡織行業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，就必須發(fā)揮我國紡織工業(yè)的比較優(yōu)勢，并依據(jù)國際國內(nèi)紡織品的發(fā)展動(dòng)向制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策。否則，激烈的國際市場競爭將給國內(nèi)紡織企業(yè)帶來

2、沉重的壓力。第一節(jié)第一節(jié) 國際競爭者分析國際競爭者分析n一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力分析模型五力分析模型n1潛在進(jìn)入者和新進(jìn)入者威脅n2替代品的威脅n3購買者的議價(jià)能力n4供應(yīng)商的議價(jià)能力n5同行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭程度二、國際競爭對手分析二、國際競爭對手分析 競爭對手分析可以遵循以下競爭對手分析可以遵循以下程序進(jìn)行程序進(jìn)行：（一）確定企業(yè)的競爭對手（一）確定企業(yè)的競爭對手n1界定競爭者的范圍n2識(shí)別現(xiàn)實(shí)競爭者與潛在競爭者n3分辨主要競爭者與次要競爭者n4區(qū)別競爭者的強(qiáng)弱（二）確認(rèn)競爭者的未來目標(biāo)（二）確認(rèn)競爭者的未來目標(biāo)n 在弄清楚企業(yè)的競爭對手后，接著就要考慮每一個(gè)競爭者在市場

3、上尋求什么。每一個(gè)競爭者各種行為的背后都有其所。 n 國際競爭者未來，包括國別背景、公司規(guī)模、公司歷史、目前的管理方式和經(jīng)濟(jì)狀況等。（三）評(píng)估競爭對手的優(yōu)勢劣勢（三）評(píng)估競爭對手的優(yōu)勢劣勢n（1）競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量如何？在設(shè)計(jì)上有什么缺陷？價(jià)格是否合理？n（2）競爭對手在技術(shù)上是否具有領(lǐng)先的優(yōu)勢？n（3）競爭對手的銷售額、市場占有率、財(cái)務(wù)狀況如何？n（4）競爭對手的主要力量使用在哪些細(xì)分市場上？其中哪些細(xì)分市場是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪?。縩（5）競爭對手的營銷策略是怎樣的？有哪些不完善的地方可再利用？（四）確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略（四）確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略n 競爭對手的戰(zhàn)略取決于競爭對手的和競爭

4、對手在，競爭對手的競爭戰(zhàn)略可以從不同的角度加以確認(rèn)。n 首先，可以從競爭對手的角度進(jìn)行分析。其次，還可以從競爭對手在國際市場上進(jìn)行分析。（五）評(píng)價(jià)競爭對手的反應(yīng)類型（五）評(píng)價(jià)競爭對手的反應(yīng)類型n（1）從容型競爭者n（2）選擇型競爭者n（3）兇猛型競爭者n（4）隨機(jī)型競爭者（1）從容型競爭者）從容型競爭者n 從容型競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動(dòng)會(huì)采取表面上看起來的態(tài)度，它可能深信顧客的忠誠，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。（2）選擇型競爭者）選擇型競爭者n 這種競爭者可能對某些方面的進(jìn)攻做出反應(yīng)，。例如，當(dāng)某一競爭者威脅其主營業(yè)務(wù)時(shí)反應(yīng)強(qiáng)烈，而攻擊其次要業(yè)務(wù)時(shí)反應(yīng)冷淡。（3）兇猛型競爭者）

5、兇猛型競爭者n 這一類型的競爭者對其他企業(yè)在其擁有的領(lǐng)域中發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻。這類競爭者多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。n小資料：兇猛的寶潔（4）隨機(jī)型競爭者）隨機(jī)型競爭者n 這種競爭者對某一攻擊行動(dòng)的反應(yīng)不可預(yù)知，第二節(jié)第二節(jié) 國際競爭戰(zhàn)略國際競爭戰(zhàn)略n一、低成本戰(zhàn)略n二、差異化戰(zhàn)略n三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略n四、不同競爭地位下的國際競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略n1低成本戰(zhàn)略的形式n（1）簡化產(chǎn)品n（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)n（3）節(jié)約原材料n（4）降低工資費(fèi)用n（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化。2低成本戰(zhàn)略的適用條件及風(fēng)險(xiǎn)低成本戰(zhàn)略的適用條件及風(fēng)險(xiǎn)n（1）市場需求具有價(jià)格彈性。n（2）所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格

6、競爭決定企業(yè)的市場地位。n（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。n（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。n（5）用戶購物從一個(gè)銷售商轉(zhuǎn)為另一個(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的形式（一）差異化戰(zhàn)略的形式n1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n2服務(wù)差異化戰(zhàn)略n3形象差異化戰(zhàn)略1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n（1）產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。n（2）產(chǎn)品可靠性的差異化，是與質(zhì)量相關(guān)的差異化戰(zhàn)略。n（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化。擁有雄厚研發(fā)實(shí)力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。n（4）產(chǎn)

7、品特性的差異化。如果某種產(chǎn)品中具有顧客需要的某些特性，而其他產(chǎn)品不具備這些特性，就會(huì)產(chǎn)生別具一格的形象。2服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略n 服務(wù)差異化是市場競爭的重點(diǎn)戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。n 任何企業(yè)，即使資金雄厚，建立了系統(tǒng)的科技優(yōu)勢和組織文化，但如果缺少有效的經(jīng)銷網(wǎng)和銷售服務(wù)，也無法戰(zhàn)勝對手。3形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略n（1）產(chǎn)品品牌的差異化。產(chǎn)品品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。n（2）企業(yè)形象的差異化。企業(yè)形象的差異化即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的差異化設(shè)計(jì)，它體現(xiàn)在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)方面。（二）差異化適用條件及風(fēng)險(xiǎn)（二）差異化適用條件及風(fēng)險(xiǎn) n 差異化戰(zhàn)略適

8、用于下列情況適用于下列情況：n 有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化特征被用戶看作是有價(jià)值的；用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。n 差異化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)包括以下幾類：n（1）可能喪失部分客戶。n（2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。n（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略1目標(biāo)集中戰(zhàn)略的類型目標(biāo)集中戰(zhàn)略的類型n（1）產(chǎn)品線集中：對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)，如汽車工業(yè)和飛機(jī)制造業(yè)，通常以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點(diǎn)。n（2）用戶集中：其特點(diǎn)是將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上，例如，蘋果手機(jī)以市場中高收入顧客為重點(diǎn)，

9、產(chǎn)品集中供應(yīng)那些注重最佳質(zhì)量，而不計(jì)較價(jià)格的顧客。n（3）地區(qū)集中：它是指某一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)行集中，以獲得競爭優(yōu)勢。2目標(biāo)集中戰(zhàn)略適用條件目標(biāo)集中戰(zhàn)略適用條件n（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用；n（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略；n（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；n（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些部門比其他部門更有吸引力。四、不同競爭地位國際競爭戰(zhàn)略四、不同競爭地位國際競爭戰(zhàn)略n1國際市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略n（小資料：中國能否成為全球電商市場領(lǐng)導(dǎo)者）n2國際市場挑

10、戰(zhàn)者戰(zhàn)略n（小資料：搶思科企業(yè)市場地盤，華為推出新一代交換機(jī)）n3國際市場追隨者戰(zhàn)略n4國際市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略n（小資料：做市場的“補(bǔ)缺者”）第三節(jié)第三節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟n一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)n1建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢優(yōu)勢n第一，突破進(jìn)入壁壘，打入新的市場。n第二，分?jǐn)偝杀荆矒?dān)風(fēng)險(xiǎn)。n第三，優(yōu)勢互補(bǔ)，提高競爭能力。n第四，有利于企業(yè)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。n第五，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)n 第一，可使企業(yè)的競爭者能夠以低成本獲得技術(shù)和市場。n 第二，協(xié)作沖突難以避免，合作前景難以預(yù)料。二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇n1

11、非正式的國際合作聯(lián)盟：非正式的國際合作聯(lián)盟是指由來自兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的公司之間自愿簽訂不具有法律約束力的協(xié)議。n2正式的國際合作聯(lián)盟：正式的國際合作聯(lián)盟是兩個(gè)或多個(gè)跨國公司高度參與的合作協(xié)議。n3國際合作企業(yè)：國際合作企業(yè)是指由來自不同國家的兩個(gè)以上的母公司共同投資創(chuàng)辦的獨(dú)立法人實(shí)體，投資者在獨(dú)立公司中擁有不同比例的股權(quán)或所有者地位。n小資料：“三劍客”的戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素分析三、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素分析n1具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性n2相互貢獻(xiàn)價(jià)值n3關(guān)注長期發(fā)展n4保持親密關(guān)系n5相互信任，求同存異四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施中的關(guān)鍵問題四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施中的關(guān)鍵問題n1選擇聯(lián)盟還是并購n2選擇

12、適合的合作者n3制定完善的協(xié)商協(xié)議n4采取適宜的管理方式n5聯(lián)盟的終結(jié)課堂討論課堂討論n 某食品企業(yè)主要有三種產(chǎn)品且主要在北京地區(qū)生產(chǎn)和銷售。n 該企業(yè)最近看表所示的幾件事需要處理 ，請根據(jù)國際市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論進(jìn)行分析，。制定企業(yè)應(yīng)對事件的有效戰(zhàn)略事件是否是與戰(zhàn)略有關(guān)的問題，說明理由事件事件1：聘請專家對企業(yè)存在的問題進(jìn)行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產(chǎn)流程進(jìn)行改造。 事件事件2：目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯(cuò)。市場需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單漏登、個(gè)別送貨時(shí)間、品種與數(shù)量出現(xiàn)差錯(cuò)現(xiàn)象，一些客戶有些怨言。 事件事件3：食品屬于時(shí)限性很強(qiáng)的產(chǎn)品，各銷售點(diǎn)的訂貨量相對較少，訂貨頻繁，周期短。該企業(yè)的物流配送一直是個(gè)大問題。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢來承擔(dān)企業(yè)的物流配送任務(wù)。 事件事件4：企業(yè)目前產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是老少皆宜，即全方位的顧客。有人提議企業(yè)應(yīng)專門開發(fā)針對兒童和針對白領(lǐng)階層的高檔次的營養(yǎng)食品。 n 聘請專家對企業(yè)存在的問題進(jìn)行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產(chǎn)流程進(jìn)行改造。n 目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯(cuò)。市場需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單