某地域飲料項目建議書

1、Page 1Page2首先，感謝各位領導給予東道的機會，之前，雙方已經(jīng)溝通過兩次，按照東道品牌管理工作的程序，我們會先作品牌的定位，研究主力目標人群，消費行為習慣，并提出打動消費者的因素，將因素再提煉，提出產(chǎn)品品牌核心價值。上述品牌的核心部分，需要系統(tǒng)化的體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道、銷售、使用過程等等環(huán)節(jié)（品牌接觸點）。同時，我們也理解貴方現(xiàn)在堅持的理念（先嘗試投入市場），也尊重貴方的選擇，東道會根據(jù)貴方的需求，配合做好后續(xù)工作。也預祝雙方合作共贏，同創(chuàng)珍寶島格瓦斯新品牌的新形象。項目前序：重要說明Page 3信仰專業(yè)的力量Focus.Insight珍寶島格瓦斯項目品牌課題前期探討 A

2、ugust, 2015 Page4首先我們要清楚品牌的定位。我們認為從消費者需求角度來講，必須找到一個和消費者需求相匹配的利益點。我們也稱之為賣點。我們認為這個賣點應該是針對他各個功能的提煉，而不是產(chǎn)品的提煉過程。我們需要在共性中提煉出價值。目前，產(chǎn)品品牌架構(gòu)關(guān)系，產(chǎn)品品牌與母品牌之間的關(guān)系，在設計端如何呈現(xiàn)，在品牌接觸點部分如何呈現(xiàn)？需要清晰品牌之間的關(guān)系后，系統(tǒng)的構(gòu)建品牌視覺系統(tǒng)。針對品牌定位和核心價值的提出，要有針對性的產(chǎn)品品牌命名。企業(yè)最初立意是大健康的模塊。這就代表著，古瓦斯等飲料品牌未來有可能成為獨立的單一品牌，大健康的品牌需要再次定義和規(guī)范。在設計部分，除完整的vi系統(tǒng)之外，在包

3、裝上，肯定是針對相關(guān)人群的特殊包裝，而不是普通的包裝，包括它的使用便捷性、意識引導性和視覺沖擊力都應該具備這三個特點。Page5定位不清晰架構(gòu)不明確形象不突出包裝和認知不符2022-7-3問題關(guān)鍵詞如果品牌最終是這樣，終端結(jié)果表現(xiàn)：難以形成有效的消費驅(qū)動品牌溢價能力弱Page6卓越品牌需要一個精密體系的不斷推動東道認為：品牌是一個精密的體系。卓越品牌的建立和不斷提升是靠精密的系統(tǒng)來推動而實現(xiàn)的 。所以，先宏觀了解品牌戰(zhàn)略管理體系的全貌，系統(tǒng)的知道定位、架構(gòu)、形象在這精密體系中的位置和作用，才能更好把握這三個環(huán)節(jié)以及之后全面的品牌工作。Page 7我們面對一個怎樣的競爭市場？從品牌定位的角度去審

4、視競爭對手Page 8主流格瓦斯縱比品牌定位廣告語賣點渠道市場其他娃哈哈麥芽發(fā)酵的液體面包享受女人般的溫暖就喝格瓦斯俄羅斯美女風情KA全國口味偏甜秋林純正俄羅斯飲料百年品牌，面包發(fā)酵面包發(fā)酵飲料，養(yǎng)胃消化好純正俄羅斯血統(tǒng)流通、商超、餐飲東三省、北京、上海華威傳統(tǒng)工藝，高端健康飲品喝華威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、電商、商超、特渠北京完達山蜂蜜發(fā)酵飲品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足東北，輻射全國地佰益營養(yǎng)益生菌飲料無玉米漿、純發(fā)酵、益生菌餐飲、商超東三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯離不了。天然、綠色、弱堿性礦泉水、大列巴發(fā)酵流通、商超東三省、北京5個口味8個單品Page

5、 9Page 10Page 11Page 12Page 13Page 14Page 15洞察品牌定位廣告語賣點渠道市場其他娃哈哈麥芽發(fā)酵的液體面包享受女人般的溫暖就喝格瓦斯俄羅斯美女風情KA全國口味偏甜秋林純正俄羅斯飲料百年品牌，面包發(fā)酵面包發(fā)酵飲料，養(yǎng)胃消化好純正俄羅斯血統(tǒng)流通、商超、餐飲東三省、北京、上海華威傳統(tǒng)工藝，高端健康飲品喝華威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、電商、商超、特渠北京完達山蜂蜜發(fā)酵飲品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足東北，輻射全國地佰益營養(yǎng)益生菌飲料無玉米漿、純發(fā)酵、益生菌餐飲、商超東三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯離不了。天然、綠色、弱堿性礦泉水、

6、大列巴發(fā)酵流通、商超東三省、北京5個口味8個單品什么是格瓦斯 情懷 俄羅斯俄羅斯 養(yǎng)胃 俄羅斯 餐飲 健康 養(yǎng)胃 口感 口味 口感 口味 健康 健康 餐飲 養(yǎng)胃 天然 口味Page 16洞察俄羅斯血統(tǒng)養(yǎng)胃助消化口味情感訴求益生菌傳統(tǒng)工藝 原料果味 蜂蜜功能訴求天然他們都在說：Page 17我們的機會在哪里？啟示一：都市人群的需求洞察和細分是前期研究的關(guān)鍵啟示二：品牌機會的探討，不能僅限于格瓦斯品類，更需放大眼光，尋求品類機會，甚至跨品類機會Page 18消費者市場 消費者需要什么樣的格瓦斯？ 消費者需要什么樣的飲料？一個明晰的什么樣的格瓦斯？一個什么樣利益/功能的飲料？Page 19Level

7、 5Level 4Level 3Level 2Level 1補充體力 營養(yǎng)口味 解渴 品牌形象飲料消費者購買動機飲用水礦泉水碳酸飲料果汁茶功能飲料 它們都在怎么打？Page 201. 飲料產(chǎn)量大幅下落2. 碳酸飲料不再獨大碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始，一直持續(xù)至今，主要就是消費者基于健康因素考慮。3.果蔬汁飲料占比上升而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。4.功能飲料市場看好功能飲料是近兩年以及未來消費者愿意選擇、消費的品類，因此前景廣闊，占比也將隨之提高。此外，飲用水、果汁等符合消費者健康需求的飲料品類都將獲得較好發(fā)展.2013-2018年中國飲料市場深度分析報

8、告FROM中國報告大廳發(fā)布2013年飲料行業(yè)數(shù)據(jù)消費者喝了哪些飲料？Page 21消費者以后會喝哪些飲料？飲料行業(yè)趨勢：健康為先 創(chuàng)新品類關(guān)鍵詞1：值得信賴食品安全問題已經(jīng)動搖了消費者的信任。很多飲料食品公司確實有為重拾消費者的信任做出努力，成分的源頭將會越來越多的成為一種營銷手段。關(guān)鍵詞2：創(chuàng)新品類創(chuàng)新技術(shù)新產(chǎn)品的發(fā)展越來越大。新成分、概念、更健康成為新產(chǎn)品啟動市場的支點。巨頭們越來越看好有新產(chǎn)品開發(fā)和收購機會的啟動品牌。關(guān)鍵詞3：健康為先越來越強的健康意識扎根在消費者心中。功能性食品正在發(fā)生改變，一些大型生產(chǎn)商正在各個領域?qū)ふ腋娴姆椒▉硖娲鸂I養(yǎng)食品和飲料。關(guān)鍵詞4：超級食品在定位為有機

9、食品的趨勢帶動下，超級食品的消費將繼續(xù)飆升。另外，無過敏原、無麩質(zhì)、無添加劑或者無防腐劑，或者含抗氧化劑的產(chǎn)品也很突出。關(guān)鍵詞5：跨界混合產(chǎn)品跨界混合創(chuàng)新產(chǎn)品為想要將兩個選項結(jié)合為一個的消費者提供了潛在的解決方案。知名品牌開始進軍以前沒有想到的種類，這帶來了新口味、新材質(zhì)和新的消費方法。關(guān)鍵詞6：新型隱身戰(zhàn)略面對監(jiān)管和消費者的壓力，生產(chǎn)商正在降低產(chǎn)品中的鹽、糖和飽和脂肪的含量。2013年，全球無蔗糖添加產(chǎn)品的宣稱上升到59%，無反式脂肪的消費顯出大幅度增長。Page 22 躲不開的趨勢“健康”高滲透高健康度可樂類啤酒類果汁飲料咖啡類運動飲料功能飲料葡萄酒類即飲茶飲料純果汁瓶裝水牛奶茶類珍寶島P

10、age 23 小結(jié)無論是在格瓦斯品類競爭，或是進入新品類市場，健康概念的重要性遠大于其他要素；結(jié)合產(chǎn)品自身屬性，和消費者購買要素，口味是我們不可回避的一項要素；健康口味Page 24結(jié)論：我們應該怎樣進入市場？進入市場的方式：1、創(chuàng)建新的品類；2、在現(xiàn)有品類中建立有差異化的品牌Page 25還是回到消費者外出就餐原因提示：家庭，朋友聚餐如果是主力考慮方向，需要目標人群分類及明確消費選擇過程，品牌接觸點。消費場景的掃面。提煉消費動因。需要在品牌端強調(diào)。商務男年輕男女老幼婦女餐飲渠道Page 26他們的餐桌上格瓦斯秋林、得莫利、娃哈哈、地佰益、華威、完達山地域飲料北冰洋汽水、西安冰峰、梅林酸梅湯、

11、上海十花湯功能飲料困了累了喝紅牛、怕上火喝王老吉、用腦就喝六個核桃茶酒類碳酸飲料果汁飲用水其他：地域因素：東北地區(qū)的重口味偏好男性偏多，20-40歲男性偏多，30-50歲男性偏多，10-25歲女性偏多，10-35歲Page 27東北地區(qū)餐飲渠道的偏好東北地區(qū)餐飲渠道的偏好，結(jié)合上面數(shù)據(jù)，可初步認定：本地消費者對品類偏好并不明顯，并沒有一線城市對純凈水、茶、咖啡等的偏好；本地消費者更愿意嘗試多樣化的飲料，這也是新品進入的機會；Page 28機會的邏輯健康口味消費場景： 東北地區(qū)的 餐飲渠道市場基礎： 經(jīng)常 家庭聚餐 與 朋友聚餐 30K-40K收入人群及其家屬訴求點：Page 29結(jié)論：啤酒替代

12、品？ NO!消費場景不得不喝酒情況下的替代選擇微小可能性的機會：不得不喝酒的飯局占多少？確實不喝的占多少？那格瓦斯替代的占多少？訴求點無酒精 長得/喝著像啤酒 市場警示：無醇啤酒的慘淡！健康？口味？在此情景下，“酒后來一瓶，保護你的胃”的訴求更貼切Page 30方向1：不一樣的格瓦斯健康口味概念在格瓦斯品類內(nèi)進行區(qū)隔，強調(diào)差異以口味主導，強調(diào)健康清爽中和重口味飯菜解油膩無糖減肥Page 31方向1：不一樣的格瓦斯示例珍寶 冰醇格瓦斯加冰不加糖 一口就清爽Page 32方向2：健康新飲品健康口味概念跳出格瓦斯品類，強調(diào)健康功能與原有養(yǎng)胃概念區(qū)隔 創(chuàng)新賣點原料+：天然、無公害功能+：排毒、排宿便、減肥成分+：活性酵母、長白山中藥Page 33方向2：健康新飲品示例珍寶一瓶珍寶 油膩全消天然酵母菌/植物飲料來自深山的饋贈 純天然原材料發(fā)酵而成 富含有益因