中國移動品牌策劃設(shè)計

1、4A廣告提案廣告提案中國移動品牌策劃設(shè)計貫徹貫徹360度整合營銷度整合營銷品牌策略品牌策略 整合的基石整合的基石360度品牌資產(chǎn)的建立形象形象Image商譽(yù)商譽(yù)Goodwill產(chǎn)品產(chǎn)品Product消費(fèi)者消費(fèi)者Customer視覺視覺Visual銷售渠道銷售渠道Channel顧客擁有的過程促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買 產(chǎn)品/服務(wù)升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷品牌廣告（線上/線下）公關(guān)活動獎勵他告訴他各種信息研討會品牌主張品牌主張建立建立360度品牌度品牌品牌思考品牌思考 思想行為 = 品牌 = 聲譽(yù)商業(yè)策略顧客體驗(yàn)品牌思考商業(yè)策略顧客體驗(yàn)廣

2、告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)人事環(huán)境銷售品牌思考商業(yè)策略顧客體驗(yàn) 品牌策略廣告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌思考EmployeesEmployees 員工員工Brand Brand 品牌品牌Customers Customers 顧客顧客Investors Investors 股東股東價值參與度產(chǎn)品概念化品牌公司理念品牌文化品牌精神偉大品牌的理念偉大品牌的理念 默克 我們從事保存和改善生命的事業(yè) 摩托羅拉 以公平的價格向顧客提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地服務(wù)于社會 萬豪 讓離家再外的人覺得置身朋友當(dāng)中，而且真正受人歡迎 通用電氣 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì) 波音 領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)；永為先驅(qū)

3、 迪斯尼 帶給千百萬人快樂商業(yè)策略顧客體驗(yàn) 品牌策略廣告/公關(guān)視覺識別產(chǎn)品/服務(wù)銷售人事環(huán)境品牌思考整合營銷整合營銷 概念與原則概念與原則整合營銷：一個商業(yè)模式整合營銷：一個商業(yè)模式 企業(yè)未來的經(jīng)營重點(diǎn)，將不會是如何制造商品或提供服務(wù)，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人之關(guān)系，這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)所代表的公司價值，遠(yuǎn)超過制造商品或提供服務(wù)的實(shí)際資產(chǎn)的價值。 真正的營銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。 溝通乃是整合營銷的生存要素。 真正的品牌其實(shí)是存在于顧客與關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。 整合營銷具備了一個先天的認(rèn)知觀念，那就是公司里的每一個部門和每一項(xiàng)職能，都負(fù)有溝通

4、的責(zé)任。認(rèn)清一個公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達(dá)出一個代表品牌迅息的事實(shí)。品牌資產(chǎn)方程式品牌資產(chǎn)方程式 溝 通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“價值鏈價值鏈”觀點(diǎn)觀點(diǎn) 原料供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客 因?yàn)閮r值鏈?zhǔn)且怨I(yè)經(jīng)濟(jì)模式為基礎(chǔ)，采用由里到外的觀點(diǎn)，因此它會隨著銷售的完成而結(jié)束。 這個直線思考的方式，只適合用來解釋以商品為主的傳統(tǒng)營銷。新的新的“價值范疇價值范疇”視角視角政府官員供應(yīng)/合作商投資人銷售渠道顧客媒體業(yè)務(wù)后勤行政銷售營銷產(chǎn)品/服務(wù)公司/品牌我們該怎么做我們該怎么做 整合營銷必須由上做起（集團(tuán)公司的規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)） 當(dāng)然，這還需要下層組織的共同努力，才能強(qiáng)化整合營銷的過

5、程，才能產(chǎn)生結(jié)果（分公司堅定不移地貫徹落實(shí)）品牌關(guān)系駕御法品牌關(guān)系駕御法跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)任務(wù)自主性計劃企業(yè)重心企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人內(nèi)部組織內(nèi)部組織過程過程品牌關(guān)系品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)追求品牌價值的十大策略追求品牌價值的十大策略1. 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意商品交易（利用促銷達(dá)成銷量）2. 重視所有的關(guān)系利益人，而不是只注重顧客或公私股東3. 保持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息4. 創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，不要只知利用大眾傳媒自說自話5. 推廣企業(yè)任務(wù)或使命，不要只會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)6. 運(yùn)用自主性

6、企劃，不要受制于上一年度的舊計劃追求品牌價值的十大策略追求品牌價值的十大策略7. 采用跨職能的企劃與監(jiān)督，代替單一部門的企劃與監(jiān)督8. 注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法專業(yè)與否9. 選擇與整合營銷代理商合作，而非與傳統(tǒng)營銷代理商合作10.建立及經(jīng)營資料庫以維系現(xiàn)有客戶，不要只是一味爭取新客戶傳統(tǒng)營銷于整合營銷的差異點(diǎn)傳統(tǒng)營銷于整合營銷的差異點(diǎn)傳統(tǒng)營銷：交易顧客營銷傳播工具的組合大眾傳播媒體（單向傳播）問題營銷根據(jù)去年計劃做調(diào)整單一職能組織單功能專業(yè)能力大眾營銷與一般代理商合作整合營銷：關(guān)系關(guān)系利益人品牌信息的策略一致性互動任務(wù)營銷自主性活動企劃跨職能組織強(qiáng)調(diào)核心能力數(shù)據(jù)資料驅(qū)動營銷與整合

7、傳播管理代理商合作整合的對象與方向整合的對象與方向員工 避免專業(yè)/部門之間的孤立與競爭 各部門共同參與品牌的企劃、建立和培養(yǎng)的過程；在品牌關(guān)系建立的目的、策略和計劃上達(dá)成共識 組成公司內(nèi)部跨部門的“品牌管理小組”，決定品牌訊息和各部門的責(zé)任顧客與其他關(guān)系利益人 更深入的互動，了解他們的欲望、需求及顧慮 針對性地設(shè)計與實(shí)施行銷活動企業(yè)自我學(xué)習(xí) 將資訊整合成有用的知識，來加強(qiáng)客戶服務(wù)或增加品牌價值整合的對象與方向整合的對象與方向品牌定位與接觸點(diǎn) 所有的品牌接觸點(diǎn)必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識別與形象高度一致創(chuàng)意主題 公司規(guī)模大，地域廣，競爭態(tài)勢與消費(fèi)者形態(tài)多變 每個省，每個廣告公司都提出

8、自己的一套創(chuàng)意點(diǎn)子，使得品牌信息散漫無章 一個品牌只能擁有一個創(chuàng)意主題 并確實(shí)將這個主題整合到各個品牌信息里 企業(yè)需要整合傳播代理商的協(xié)助企業(yè)任務(wù) 依企業(yè)價值觀而訂的企業(yè)任務(wù)，如能整合到公司所有行為中，影響力必然大增。（如“移動通信專家”不僅是一句口號和廣告宣傳，我們應(yīng)該清晰地描述它如何落實(shí)到企業(yè)行為中。） 為公司建立起推動社會進(jìn)步的正面形象整合營銷整合營銷 實(shí)施實(shí)施行銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動。真行銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動。真正的行銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客正的行銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。 彼得 德魯克形象

9、形象Image商譽(yù)商譽(yù)Goodwill產(chǎn)品產(chǎn)品Product消費(fèi)者消費(fèi)者Customer視覺視覺Visual銷售渠道銷售渠道Channel品牌核心理念品牌核心理念360360度整合傳播行動度整合傳播行動企業(yè)使命企業(yè)使命核心理念核心理念企業(yè)文化企業(yè)文化品牌概念品牌概念營銷理念營銷理念商業(yè)策略商業(yè)策略組織架構(gòu)組織架構(gòu)人力資源人力資源品牌傳播品牌傳播營銷活動營銷活動品牌遠(yuǎn)景企業(yè)文化品牌目標(biāo)品牌環(huán)境品牌本質(zhì)內(nèi)部實(shí)施品牌資源品牌評估品牌理念品牌理念/主張的實(shí)踐主張的實(shí)踐品牌主張企業(yè)實(shí)踐銀行：“服務(wù)至上” 顧客排長龍時員工閑聊天果汁：“純天然”送貨車改裝天然氣超市：“天天低價” 僅有部分商品減價休閑：“放

10、松自我” 員工穿西裝酒店：“親切服務(wù)” 電話答錄系統(tǒng)取代總機(jī)小姐航空：“旅客至上” 登機(jī)處人員可以滿足旅客對飛行用餐和更改航班的臨時要求服務(wù)：“精英之選” 每天降價促銷建立策略一致性建立策略一致性企業(yè)核心價值觀企業(yè)核心價值觀/ /企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)以客為尊的行銷哲學(xué)以客為尊的行銷哲學(xué)產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)品牌識別品牌識別品牌定位品牌定位行銷傳播行銷傳播 大部分公司，尤其是大型企業(yè)，普遍存在著無法一致執(zhí)行既定信息的問題，那是因?yàn)樗麄冊谀切└匾?、更基礎(chǔ)的層面上沒有達(dá)成共識。企業(yè)理念企業(yè)理念/品牌主張的內(nèi)部貫徹品牌主張的內(nèi)部貫徹 徹底地對員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強(qiáng)有力、幾乎成為教義

11、般環(huán)繞這種理念的文化 根據(jù)是否符合核心理念來培養(yǎng)和選擇高級經(jīng)理 在商業(yè)和市場目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)和組織設(shè)計等方面，一貫地配合核心理念視覺識別管理視覺識別管理品牌符號品牌符號廣告廣告為品牌創(chuàng)造知名度，為品牌創(chuàng)造知名度，認(rèn)知度，差異，興趣認(rèn)知度，差異，興趣和興奮點(diǎn)和興奮點(diǎn)促銷促銷推動嘗試和再使用推動嘗試和再使用公關(guān)公關(guān)影響影響 “影響者影響者”，建立信譽(yù)建立信譽(yù) / 權(quán)威權(quán)威數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷發(fā)掘和培養(yǎng)發(fā)掘和培養(yǎng)客戶終生價值客戶終生價值媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑最有力途徑360o 營銷傳播解決方案互動式互動式/網(wǎng)上行銷網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地準(zhǔn)確直接有效地接觸網(wǎng)上對象接觸網(wǎng)上對象品

12、牌識別品牌識別 視覺統(tǒng)一視覺統(tǒng)一品牌識別品牌識別 讓顧客和其他關(guān)系利益人能迅速辨認(rèn)一家公司和品牌 必須維持品牌識別元素的一致性 忠于設(shè)計準(zhǔn)則（格式、規(guī)范） 規(guī)范的嚴(yán)格執(zhí)行 視覺規(guī)范統(tǒng)一案例： 西門子SIEMENS西門子的廣告格式西門子的廣告格式我給你一個想法你給我一個想法假如他們相愛，結(jié)婚和生孩子？問題問題 一個非常復(fù)雜與多維結(jié)構(gòu)的公司如何定位，避免陳腐老套的感覺？ 如何用情感價值豐富品牌，讓人們感到一個”現(xiàn)代”、”活躍“和”面向未來“的公司？核心核心“西門子，知識公司”解決方案解決方案顧客的利益被戲劇性地表現(xiàn)出來。讓人們意識到，當(dāng)西門子的440,000員工網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)

13、作業(yè)時，會有什么樣的結(jié)果。西門子企業(yè)品牌廣告西門子企業(yè)品牌廣告 - “思想思想”思想渴望自由讓他們出來和別的思想碰撞西門子企業(yè)品牌廣告西門子企業(yè)品牌廣告 - “廢紙簍廢紙簍”你沒法利用這個想法但是別人可以聯(lián)接你的廢紙簍西門子企業(yè)品牌廣告西門子企業(yè)品牌廣告 - “經(jīng)理經(jīng)理”你的期限將至你的老板等待答復(fù)如果你能解決它，獎勵自己一支雪茄如果不能，請求快馬支援400,000名專家整裝待發(fā)西門子企業(yè)品牌廣告西門子企業(yè)品牌廣告 - “思想者思想者”你腦子里有一千件事加上一件我們?nèi)缓竽玫羲衅渌囊苿由虅?wù)推廣移動商務(wù)推廣 新的企業(yè)哲學(xué)也是“移動商務(wù)”的誕生地 三個想法結(jié)合在一起：移動性 + 互聯(lián)網(wǎng) + 電子

14、商務(wù) 挑戰(zhàn)在于將西門子品牌與顧客的生活連接起來：在工作、在線下、在線上、在家。移動商務(wù)上市廣告移動商務(wù)上市廣告 - “滑輪女孩滑輪女孩”你的顧客很快就遍布各地了你會在那里嗎？讓你的商務(wù)移動移動商務(wù)廣告移動商務(wù)廣告 - “昨日的因特網(wǎng)昨日的因特網(wǎng)”移動商務(wù)移動商務(wù) 海報海報移動商務(wù)移動商務(wù) 網(wǎng)站網(wǎng)站移動商務(wù)移動商務(wù) 銷售手冊銷售手冊招聘招聘中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制

15、定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實(shí)施和市場傳播目的：- 地域策略- 消費(fèi)者的使用 習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系 列方案- 單個品牌的定 位，個性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內(nèi)容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實(shí)施- 客戶關(guān)系的長期維護(hù)企劃循環(huán)企劃循環(huán)

16、問題問題思考思考假設(shè)假設(shè)探尋探尋發(fā)展發(fā)展測量測量執(zhí)行執(zhí)行發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)兩個層次的工作兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗(yàn) 整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品 可沉淀下來的精華是什么 如何可以被長期地貫徹和發(fā)展單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，IP，WAP其它產(chǎn)品/服務(wù)） 市場背景是什么 消費(fèi)者的情況 中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn)增長點(diǎn) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力產(chǎn)業(yè)競爭

17、的五大作用力CDI和和BDICDI:品類發(fā)展指數(shù)BDI:品牌發(fā)展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBDI低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段劃分全國市場劃分全國市場比較CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)看三個狀況 有潛力，且中國移

18、動的銷售好 有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好 有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路可以得出幾個典型市場的模式可以得出幾個典型市場的模式 例如：城市市場產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊(duì)伍投入極大，哄抬了行銷的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個性模糊或定位失當(dāng)，價格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。市場的區(qū)隔市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費(fèi)者的形態(tài) 每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點(diǎn)要可以切出該區(qū)隔的典型特征 有什么賣點(diǎn) 一般如何做通路 采取什么廣告策略競爭分析競爭分析各個競爭對手

19、如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略 有什么新的產(chǎn)品/概念 有什么新的廣告訊息 什么銷售手段 檢驗(yàn)他們的品牌價值競爭者分析競爭者分析方法一：收集相關(guān)資訊 企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析 企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集 通路的實(shí)際反饋 其他資料的收集方法二：科學(xué)的市場調(diào)研 消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度的研究 產(chǎn)品及品牌定位研究品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長點(diǎn)增長點(diǎn) 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)需要了解哪些需

20、要了解哪些消費(fèi)者的分類每一個分類的消費(fèi)形態(tài)對產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知和期望要求消費(fèi)者消費(fèi)者/品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ 例：馬爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - 真正的風(fēng)格是最有個性的 藍(lán)帶 - 精致總是深藏不露的 XO - 如果擁有，就要炫耀如何了解？如何了解？消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研品牌檢驗(yàn) Brand Audit進(jìn)一步的探索進(jìn)一步的探索 整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費(fèi)者的全面了解 第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 消費(fèi)群與品類的關(guān)系 第二部分：品牌檢驗(yàn) 消費(fèi)群與品牌的關(guān)系第一部分：第一部

21、分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究消費(fèi)態(tài)度與行為研究目的目的 把龐大的消費(fèi)市場分割，找出最有機(jī)會的消費(fèi)群 年齡 地域 態(tài)度 購買行為 了解消費(fèi)群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為研究方式研究方式 量化問卷 一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人） 家訪或集中地點(diǎn)研究范圍研究范圍 選定主要市場 銷售比重 銷售表現(xiàn) 競爭狀況 選定對象界定 年齡層 收入 性別 已擁有或計劃購買研究范圍內(nèi)容研究范圍內(nèi)容 消費(fèi)群人口資料 所用品牌、型號 選購時所考慮的因素及其重要性 選購程序、地點(diǎn) 購買原因 對名品牌的認(rèn)知及初步評價 使用周期 更換考慮 擁有數(shù)量 資訊來源及其重要性 對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價第二部分：

22、第二部分： 品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)?zāi)康哪康?確定消費(fèi)者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 感性因素 非理性層面 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。特殊情感/整體感受有別于其他品牌研究方法研究方法 特定的品牌檢驗(yàn)問卷 以質(zhì)化（座談會）方式/一對一深訪 深入討論、探索 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。研究范圍研究范圍 選定市場 需為某品牌的強(qiáng)勢市場 選定對象 品牌的擁護(hù)者，對品牌有特定的情感 選定目標(biāo) 中國移動和其主要對手品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費(fèi)者消費(fèi)者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知市場

23、市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 狗狗問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 相對市場份額相對市場份額增長率增長率四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！＝鹋ｎ?市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，

24、更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。界定三個層面的含義界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時間（年）6種常見模式種常見模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項(xiàng)項(xiàng)目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù)沒有著手開發(fā)未來 階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項(xiàng)目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利錢往何處花？錢往何處花？ 業(yè)務(wù)組成及重點(diǎn)

25、決定了： 推廣何種產(chǎn)品？ 賣給誰（目標(biāo)顧客）？ 品牌/產(chǎn)品如何定位？產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌的概念品牌的概念/ /定位測試定位測試目的: 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細(xì)分和區(qū)隔，從中找出最有機(jī)會的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ划a(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者在意的消費(fèi)者在意的競爭者沒有的競爭者沒有的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測試定位測試方法一：行銷人員的策略性思考與判斷-行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，加之對消費(fèi)者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，從而找到我們產(chǎn)品的市場定位市場狀況競爭者消費(fèi)者我們的產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念/ /定位測試定位測試方法二：產(chǎn)品定位測試 目的：了解目標(biāo)消費(fèi)群對該產(chǎn)品利益點(diǎn)的接受度和偏好度，確保產(chǎn)品市場定位的準(zhǔn)確性和可靠性 方法：定性方法-小組座談會 準(zhǔn)備素材：產(chǎn)品概念 - 運(yùn)用語言文字將現(xiàn)有產(chǎn)品或是計劃中已成形的產(chǎn)品形成產(chǎn)品概念，陳述產(chǎn)品利益與相關(guān)價值，籍由產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)群溝