康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析

1、品牌管理課業(yè)設(shè)計(jì)可口可樂戰(zhàn)略研究 班級(jí)：國際營銷一班 姓名：樊軍輝 李迎超 學(xué)號(hào)：20 27 時(shí)間：2015年1月5日目錄康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析1一、企業(yè)簡(jiǎn)介3（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介3（二）康師傅在中國4（三）經(jīng)營理念5二、企業(yè)遠(yuǎn)景和使命5（一）企業(yè)遠(yuǎn)景5（二）企業(yè)使命51、培育一流人才52、創(chuàng)造一流產(chǎn)品63、回饋社會(huì)6三、外部環(huán)境分析6（一）一般環(huán)境分析61、政治環(huán)境62、經(jīng)濟(jì)環(huán)境83、技術(shù)環(huán)境94、社會(huì)文化環(huán)境105、自然環(huán)境10（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析111、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析112、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析113、供應(yīng)商分析124、買方分析125、替代產(chǎn)品分析12四、綜合分析13（一

2、）業(yè)務(wù)組合分析131、明星業(yè)務(wù)132、奶牛業(yè)務(wù)143、問號(hào)業(yè)務(wù)(已出售)144、小結(jié)15（二）SWOT分析151、外部環(huán)境要素分析（EFE）152、內(nèi)部能力要素分析（IFE）173、綜合分析20五、公司戰(zhàn)略選擇22（一）集中戰(zhàn)略22（二）退出性戰(zhàn)略23六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇23（一）差異化戰(zhàn)略231、產(chǎn)品差異化242、價(jià)格差異化243、包裝差異化254、渠道差異化26七、參考文獻(xiàn)26一、企業(yè)簡(jiǎn)介（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。公司于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司

3、和三洋食品株式會(huì)社分別持有公司36.5886%和33.1889%的股份。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。如今，“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)AC Nielsen2007年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過98億包，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大

4、農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場(chǎng)第二位。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)

5、，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。（二）康師傅在中國“康師傅”方便面在市場(chǎng)上的成功，更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使公司意識(shí)到：配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；缆分兄陵P(guān)重要的一環(huán)。于是，從1993年開始，公司以合作經(jīng)營方式引進(jìn)臺(tái)灣專業(yè)制造商來大陸投資設(shè)廠，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商，形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從1994年到1997年是“康師傅”快速成長(zhǎng)的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊，以天津一個(gè)生產(chǎn)

6、基地很難將產(chǎn)品輻射到全國。于是，從1994年開始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?！翱祹煾怠痹谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時(shí)，其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近百億包，是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家?！翱祹煾怠奔儍羲⒕G茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。（三）經(jīng)營理念“誠信”

7、：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?！皠?wù)實(shí)”：是“康師傅”穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。二、企業(yè)遠(yuǎn)景和使命（一）企業(yè)遠(yuǎn)景做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。（二）企業(yè)使命公司不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公司始終堅(jiān)持“培育一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”。1、培育一流人才“康師傅”的用人原則很簡(jiǎn)單，就是“勤、廉、能”這三個(gè)字?！扒凇笔侵袊说膫鹘y(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老一輩“康師傅”人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就

8、是對(duì)“勤”最好的詮釋和寫照?！傲奔础傲疂嵎罟?，是對(duì)“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個(gè)“康師傅”人最起碼的行為標(biāo)準(zhǔn)?！澳堋笔侵父鞣N專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型的企業(yè)，在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長(zhǎng)的崗位，同樣公司也通過完備的教育訓(xùn)練體系來不斷地提升員工全方位的能力。 在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去。2、創(chuàng)造一流產(chǎn)品一流品質(zhì)造就一流產(chǎn)品。 “康師傅”方便面中使用的調(diào)料包是由天津頂益國際食品有限公司調(diào)整廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國家購進(jìn)的達(dá)到國際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品

9、機(jī)械。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴(yán)格的國家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓(xùn)。 “康師傅”方便面所使用的原料都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新鮮，冷凍儲(chǔ)存在冷凍庫中，生鮮菜必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫中儲(chǔ)存。原料狀況由庫管員隨時(shí)檢查，品管、品保人員定期盡心巡檢。3、回饋社會(huì)十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來更將透過“頂新（康師傅）

10、文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流，透過發(fā)起組建國內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境中國自改革開放以來，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前，對(duì)各產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相關(guān)立法和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向領(lǐng)域。日前，方便面國家標(biāo)準(zhǔn)已通過全國糧油標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的審定。新國標(biāo)將首次對(duì)方便面中的蛋白質(zhì)含量作出限量不低于8%，以保證方便面的營養(yǎng)。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，在產(chǎn)品包裝上須明示添加劑。新標(biāo)準(zhǔn)由國家糧食局科學(xué)研究院起草。新標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的

11、蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于等于8%。標(biāo)準(zhǔn)編制說明稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個(gè)重要的營養(yǎng)指標(biāo)，目前一些國外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)起草組對(duì)國內(nèi)市售部分方便面的蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了抽樣調(diào)查分析，70%市售方便面的蛋白質(zhì)含量在8%以上。在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為22%和25%。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)起草組考察，發(fā)現(xiàn)油炸型泡面都有較好的控油措施，脂肪含量普遍較低，因此規(guī)定上限為22%；占市場(chǎng)較大份額的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量較高，考慮干吃面獨(dú)特的酥脆性口感要求，標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)將干吃面脂肪含量上限規(guī)定為25%。在標(biāo)簽規(guī)定

12、上，新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面單位包裝上的營養(yǎng)成分標(biāo)示應(yīng)符合衛(wèi)生部食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范。新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合GB2760食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出?？紤]到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合GB14880食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，應(yīng)在產(chǎn)品單位包裝上標(biāo)明配料標(biāo)準(zhǔn)，并須明示添加劑。由于現(xiàn)在方便面產(chǎn)品種類繁多，新國家標(biāo)準(zhǔn)在原來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出了一些改動(dòng)。比如感官方面，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“色澤呈均勻的乳白色或淡黃色”改

13、為“呈該品種特有的顏色”，將“滋味和氣味正?！备臑椤俺试撈贩N特有的滋味與氣味”，并增加了無“包裝材料溶劑味等其他異味”。此外，新標(biāo)準(zhǔn)還增加了出廠檢驗(yàn)指標(biāo)，包括凈含量、感官分析、水分、復(fù)水時(shí)間、酸價(jià)、過氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開我國整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。（1）國內(nèi)GDP總量快速有力上升 經(jīng)初步核算，2008年度國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。（2）居民消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)步上升居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.9%，其中食品價(jià)格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.9%，其中生產(chǎn)資料價(jià)格上

14、漲7.7%，生活資料價(jià)格上漲4.1%。原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格上漲10.5%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲20.3%。70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲6.5%，其中新建住宅價(jià)格上漲7.1%，二手住宅價(jià)格上漲6.2%；房屋租賃價(jià)格上漲1.4%。（3）國際貿(mào)易往來更加頻繁自中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個(gè)國際型的市場(chǎng)。2008年度貨物進(jìn)出口總額25616億美元，比上年增長(zhǎng)17.8%。其中，貨物出口14285億美元，增長(zhǎng)17.2%；貨物進(jìn)口11331億美元，增長(zhǎng)18.5%。進(jìn)出口差額（出口減進(jìn)口）2955

15、億美元，比上年增加328億美元。表1 2008年貨物進(jìn)出口總額及其增長(zhǎng)速度 單位：億美元指 標(biāo)絕對(duì)數(shù)比上年增長(zhǎng)%貨物進(jìn)出口總額2561617.8貨物出口額1428517.2 其中：一般貿(mào)易662622.9 加工貿(mào)易67529.3 其中：機(jī)電產(chǎn)品822917.3 高新技術(shù)產(chǎn)品415613.1 其中：國有企業(yè)257214.4 外商投資企業(yè)790613.6 其他企業(yè)380727.9貨物進(jìn)口額1133118.5 其中：一般貿(mào)易572733.6 加工貿(mào)易37842.7 其中：機(jī)電產(chǎn)品53877.9高新技術(shù)產(chǎn)品34194.3 其中：國有企業(yè)353831.1 外商投資企業(yè)620010.8 其他企業(yè)15932

16、5.7進(jìn)出口差額（出口減進(jìn)口）2955（4）金融危機(jī)的爆發(fā)2008年下半年以來,受全球金融危機(jī)的影響,方便面行業(yè)的原材料市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，尤其是對(duì)于那些中小企業(yè)而言，它們既沒有品牌的議價(jià)能力，也沒有規(guī)模上的成本優(yōu)勢(shì)，使得原本生存就艱難的企業(yè)更是度日如年，企業(yè)的整體經(jīng)營陷入泥潭。3、技術(shù)環(huán)境隨著社會(huì)的日益發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)食品的要求也越來越高，不僅追求口感，更追求營養(yǎng)與健康。隨著我國方便面國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對(duì)于方便面的技術(shù)要求勢(shì)必越來越高。4、社會(huì)文化環(huán)境（1）生活方式社會(huì)的快速發(fā)展，使得人們的生活越來越忙碌，人們的生活方式也在進(jìn)行著變化，當(dāng)今社會(huì)，“速”正當(dāng)?shù)??！八偈场蔽幕辉絹碓蕉嗟娜怂?/p>

17、接納，方便面已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。（2）人口影響我國是一個(gè)人口大國，2008年末我國總?cè)丝跒?32802萬人，比上年末增加673萬人。因此，我國在食品上面的消費(fèi)巨大，食品市場(chǎng)潛力無限。5、自然環(huán)境（1）地理位置中國位于北半球，在亞洲的東部和中部,太平洋的西岸，東南面向海洋，西北伸向內(nèi)陸。有漫長(zhǎng)的海岸線，是一個(gè)海陸兼?zhèn)涞膰摇＿@使得我國自然而然的成為了亞洲經(jīng)濟(jì)、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投資者。（2）資源狀況我國歷來被認(rèn)為是資源大國。第一，我國水資源總量占世界水資源總量的7%，居第6位。但人均占有量?jī)H有2400m3，為世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13個(gè)

18、貧水國之一。第二，我國森林面積為158941萬公頃，全國森林覆蓋率達(dá)到1655，森林蓄積量1127億立方米。全國除香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)外，人工林面積46667萬公頃，居世界首位。第三，我國石油資源量約為1040億噸，天然氣資源量約47萬億立方米。通過對(duì)不同類型盆地油氣勘查，新增儲(chǔ)量規(guī)律和各種方法的 分析，測(cè)算出我國石油可采資源量為150億160億噸，天然氣可采資源為10萬14萬立方米 。按照國際上（油氣富集程度）通常的分類標(biāo)準(zhǔn)，我國在世界103個(gè)產(chǎn)油國中，屬于油氣資源“比 較豐富”的國家。第四，我國煤礦資源穩(wěn)居世界第一，如果全世界都只燒煤的話，我國的煤的儲(chǔ)量可供全世界的人燒大約100年。（二）

19、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析從品牌集中度來看，方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)品牌，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60。康師傅的市場(chǎng)份額（在全國占有34%以上的市場(chǎng)份額）和忠誠度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而五谷道場(chǎng)從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注

20、定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭(zhēng)議的企業(yè)之一。而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)如錦豐、華豐只能經(jīng)營固有的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上日漸勢(shì)微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。（2）產(chǎn)品差異分析產(chǎn)品差異是企業(yè)取得獨(dú)特吸引力的基本途徑。眾所周知，方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性?？祹煾档膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在我國北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.。而韓國的農(nóng)心辛拉面則偏向于韓國口味。因此，方便面行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是幾

21、大強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)已達(dá)到國際水平，但中國方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于2006年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。中國方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。因此新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅并不大。3、供應(yīng)商分析2006年11月份開始，強(qiáng)勁的糧油漲價(jià)風(fēng)潮席卷了全國各大城市，作為方便面最為重要得兩大原材料，面粉與棕油在漲價(jià)中表現(xiàn)最為活躍。這給方便面?zhèn)€生產(chǎn)商帶來了嚴(yán)重的沖擊。其中uO3Ec,Ne$bL食品伙伴個(gè)性空間acFC.dw/低端方便面產(chǎn)品受到此次漲價(jià)的沖擊最為嚴(yán)重。號(hào)稱行業(yè)的大哥大康師傅也

22、不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來抵御成本增加、利潤(rùn)降低的壓力。而集中力量占據(jù)低端農(nóng)村市場(chǎng)的白象企業(yè)，在漲價(jià)風(fēng)暴中受到了比康師傅更為嚴(yán)重的沖擊。由此可見，不論對(duì)于何種類型的方便面企業(yè)而言，其供應(yīng)商的力量不可小覷，尤其是為方便面提供基礎(chǔ)原料的供應(yīng)商更是方便面企業(yè)需要與之進(jìn)行緊密合作的對(duì)象。4、買方分析據(jù)國際方便面制造商預(yù)測(cè)：到2010年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億包，市場(chǎng)將比現(xiàn)在的擴(kuò)大20多倍。國內(nèi)專家也測(cè)算：中國方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600700億包的市場(chǎng)有待開發(fā)，而我國2007年方便面的總產(chǎn)量?jī)H為489億包。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費(fèi)方便面24包，而日本卻達(dá)到了

23、54余包，韓國則達(dá)到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費(fèi)量達(dá)到30包，整個(gè)行業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由此可見，目前我國的方便面市場(chǎng)仍然是供小于求，存在著很大的買方市場(chǎng)。5、替代產(chǎn)品分析 以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異?；钴S，市場(chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對(duì)方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長(zhǎng)期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%。可見方便面和粉絲更多是大路朝天、各走一邊的競(jìng)爭(zhēng)情形。因

24、此，以方便粉絲為代表的替代產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及冷藏食品等的經(jīng)營。問號(hào)業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)低高低高發(fā)展率冷藏食品業(yè)務(wù)（現(xiàn)已出售）方便面業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)糕餅業(yè)務(wù)跑狗業(yè)務(wù)飲料業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額1、明星業(yè)務(wù)方便面業(yè)務(wù)是康師傅最早開發(fā)的業(yè)務(wù)，如今在中國，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)家喻戶曉的方便面品牌。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置

25、，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng)17%的市場(chǎng)占有率。截至2007年方便面業(yè)務(wù)的銷售額為14.9億美元，較上年同期上升41.5%，占集團(tuán)總營業(yè)額的46.3%。另一方面，就整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)而言，中國方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600700億包的市場(chǎng)有待開發(fā)，而我國2007年方便面的總產(chǎn)量?jī)H為489億包。方便面市場(chǎng)的潛力仍然巨大。2、奶牛業(yè)務(wù)（1）飲品業(yè)務(wù)康師傅于1995年12月才開始從事飲品業(yè)務(wù)，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9

26、%及47.2%，居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場(chǎng)第二位。截至2005年，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司高利潤(rùn)的重要來源，前三季度與去年同期相比大幅增長(zhǎng)44%。利潤(rùn)率較高，收入少于方便面業(yè)務(wù)(7.3億美元：5.9億美元)，而利潤(rùn)則超過(0.69億美元：0.96億美元)方便面業(yè)務(wù)。2006年飲料業(yè)務(wù)成為公司主要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。第三季度的營業(yè)額按年增長(zhǎng)42.7%至3.67億美元。（2）糕餅業(yè)務(wù)從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等，他們都有著

27、豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。但是康師傅憑借著自己的不懈努力，趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國夾心餅市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為20.0%及24.4%，已成為全國同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、問號(hào)業(yè)務(wù)(已出售)康師傅的冷藏食品業(yè)務(wù)最先是于2001年，從味全(BVI)母公司味全集團(tuán)手中購得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康師傅發(fā)布公告稱，將以7396萬元人民幣出售杭

28、州味全食品100%權(quán)益給味全(BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬元。擬將出售所得金額用于開發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。杭州味全“完璧歸趙”奉還味全集團(tuán)。盡管這一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大，但是，一方面，由于味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營。另一方面，即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場(chǎng)鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全帶來更多便利。因此，這些年來，味全使得康師傅不得不過多地分心照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。在經(jīng)營業(yè)績(jī)上，味全對(duì)于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷

29、售額的1%。杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬元人民幣及881萬元人民幣。對(duì)于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場(chǎng)需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。而真正的隱患來自于品牌的歸屬。康師傅沒有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團(tuán)處購買獲得的。4、小結(jié)焦點(diǎn)集中才能做好事情，對(duì)于康師傅而言，公司將會(huì)把有限的資源，用來做最擅長(zhǎng)的事情。不論過去，現(xiàn)在，亦或是未來，方便面、飲料、糕餅這三項(xiàng)業(yè)務(wù)一直以來都是康師傅的核心業(yè)務(wù)。（二）SWOT分析1、外部環(huán)境要素分析（EFE）（1）EFE因素分析表關(guān)鍵環(huán)境因素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值評(píng)述同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位0.2051.00康師傅無論是在市場(chǎng)

30、份額（在全國占有34%以上的市場(chǎng)份額）還是顧客忠誠度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此它的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力不容忽視。顧客滿意度0.104.50.45康師傅歷來就把顧客滿意度放在重要位置，堅(jiān)持為顧客帶去真材實(shí)料，健康美味的產(chǎn)品。品牌優(yōu)勢(shì)0.1550.75康師傅品牌歷史悠久，早在很多年以前就已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌。消費(fèi)群體0.124.50.54康師傅方便面的消費(fèi)群體是所有的人，它的市場(chǎng)定位就是真材實(shí)料，健康美味”，因此上至老人，下至孩童，都是康師傅的消費(fèi)者。技術(shù)水平0.0630.18康師傅始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，為顧客帶去更美味、更健康的產(chǎn)品。原材料價(jià)格0.2030.602006-2007年方便面原材料的漲價(jià)使得康

31、師傅不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來抵御成本增加、利潤(rùn)降低的壓力?？梢?，康師傅在面對(duì)原材料漲價(jià)時(shí)也頗費(fèi)功夫，最終只能將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境0.1520.30全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，使得幾乎所有的企業(yè)都受到了或大或小的影響，盡管企業(yè)采取各種各樣的措施，但是依然會(huì)受到一定程度的影響。替代品0.0250.10以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異?；钴S，市場(chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。但是兩者的重疊性并不高，兩者都長(zhǎng)期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%，因此對(duì)企業(yè)的危脅并不大。合計(jì)100%3.92關(guān)鍵環(huán)境因素權(quán)

32、重評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位 0.205 1.002顧客滿意度0.104.50.453品牌優(yōu)勢(shì)0.1550.754消費(fèi)群體0.124.50.545技術(shù)水平 0.06 30.18威脅1原材料價(jià)格0.2030.602總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 0.15 2 0.303替代品 0.02 5 0.10 100% 3.92（2）結(jié)論經(jīng)過外部因素評(píng)價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)3.92大于3.0，說明康師傅具有一定外部?jī)?yōu)勢(shì)。2、內(nèi)部能力要素分析（IFE）（1）IFE因素分析表關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值評(píng)述企業(yè)的經(jīng)營理念0.1550.75公司始終堅(jiān)持“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，認(rèn)為“誠信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?！?/p>

33、務(wù)實(shí)”：是“康師傅”穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。用人原則0.104.50.45“康師傅”的用人原則很簡(jiǎn)單，就是“勤、廉、能”這三個(gè)字。在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去。產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.00鑒于康師傅在食品安全方面的突出表現(xiàn)，連續(xù)兩年被中國食品協(xié)會(huì)授予“食品安全十強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任0094.50.405十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、

34、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來更將透過“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流。銷售網(wǎng)絡(luò)0.1340.52公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共擁有535個(gè)營業(yè)所及82個(gè)倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。售后服務(wù)0.0940.36公司建立有完整的售后服務(wù)體系，在包裝上明確注明售后服務(wù)電話。接到消費(fèi)者咨詢或反映問題電話后，安排專業(yè)人士負(fù)責(zé)解答疑問，或安排專人赴現(xiàn)場(chǎng)解決問題，給消費(fèi)者滿意的答復(fù)。資本0.

35、1550.75公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有康師傅公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股。全球化0.0920.18公司產(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)是在中國，其全球化的腳步還未走遠(yuǎn)。合計(jì) 100% 4.415關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)1企業(yè)的經(jīng)營理念0.1550.752用人原則0.104.50.453產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.004企業(yè)社會(huì)責(zé)任0.094.50.4055 銷售網(wǎng)絡(luò) 0.13 4 0.526售后服務(wù) 0.09 4 0.367資本 0.15

36、 5 0.75劣勢(shì)1全球化0.09 20.18 100% 4.415（2）結(jié)論經(jīng)過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)4.415大于3.0，說明康師傅具有一定內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。3、綜合分析（1）SWOT綜合分析（一）關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢(shì)（S）S1：企業(yè)的經(jīng)營理念S2：用人原則S3：企業(yè)社會(huì)責(zé)任S4：產(chǎn)品質(zhì)量S5：銷售網(wǎng)絡(luò)S6：售后服務(wù)S7：資本劣勢(shì)（W）W1：全球化機(jī)會(huì)（O）O1：同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位O2：顧客滿意度O3：品牌優(yōu)勢(shì)O4：技術(shù)水平O5：消費(fèi)群體SO戰(zhàn)略O(shè)1S1，S3，S4：一方面，公司的經(jīng)營理念和用人原則可以吸引到一大批優(yōu)秀人才的加入；另一方面企業(yè)對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感在消費(fèi)者心中樹立起了一個(gè)

37、很好的形象，吸引了廣大顧客來購買產(chǎn)品，從而有利于提升公司在行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。O2S6：良好的售后服務(wù)是提升顧客滿意度的前提。O4S7：公司的資本非常雄厚，可以利用這一優(yōu)勢(shì)不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差異化，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略O(shè)4W1：借著公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全球，實(shí)現(xiàn)全球化的進(jìn)程。威脅（T）T1：原材料價(jià)格T2：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境T3：替代品ST戰(zhàn)略T1S4，S7：產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在原材料價(jià)格上升的時(shí)候萬萬不能偷工減料，要憑借公司雄厚的資本實(shí)力穩(wěn)住價(jià)格。WT戰(zhàn)略T2W1：企業(yè)的全球化進(jìn)程在遭遇到全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，要暫緩一下，謹(jǐn)慎地開展全球化業(yè)務(wù)。（2）SWOT綜合分析（二）劣

38、勢(shì)機(jī)會(huì) 關(guān)鍵環(huán)境要素 2.92 1.0 關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素威脅優(yōu)勢(shì)4.235 0.18根據(jù)上圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)面臨的內(nèi)外部成功要素分布在四個(gè)象限，企業(yè)對(duì)應(yīng)也需要分別制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于康師傅而言，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該在SO戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略都是對(duì)SO戰(zhàn)略的支持和補(bǔ)充。五、公司戰(zhàn)略選擇（一）集中戰(zhàn)略目前，康師傅公司在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇的是集中戰(zhàn)略，其核心業(yè)務(wù)是方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)和糕餅業(yè)務(wù)，公司旨在集中大部分資源發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。這主要是因?yàn)椋阂弧?整個(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造，方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)在中國的市場(chǎng)占有率均為第一，而糕餅業(yè)務(wù)也成為了市場(chǎng)

39、的領(lǐng)頭羊。二、 目前中國市場(chǎng)的潛力仍然巨大。三、 公司這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者之中的知名度已經(jīng)很高，尤其是方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，更是家喻戶曉。四、 公司所有的設(shè)備、技術(shù)等都是目前最先進(jìn)的，繼續(xù)發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)。（二）退出性戰(zhàn)略2008年11月7日，康師傅發(fā)布公告稱，將以7396萬元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全(BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬元。擬將出售所得金額用于開發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品?？祹煾抵赃x擇出售這樣一種推出性戰(zhàn)略來結(jié)束自己的這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)椋阂弧?味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套

40、措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營。二、 即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場(chǎng)鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全帶來更多便利。因此，這些年來，味全使得康師傅不得不過多地分心照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。三、 在經(jīng)營業(yè)績(jī)上，味全對(duì)于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷售額的1%。杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬元人民幣及881萬元人民幣。對(duì)于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場(chǎng)需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。四、 品牌的歸屬問題?？祹煾禌]有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團(tuán)處購買獲得的。六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（一）差異化戰(zhàn)略眾

41、所周知，康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。而這一業(yè)務(wù)之所以獲得成功的原因就在于差異化戰(zhàn)略的使用。 自1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進(jìn)入國內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國達(dá)能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。這種市場(chǎng)形勢(shì)和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料

42、市場(chǎng)時(shí)候大不一樣。康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場(chǎng)，作為一個(gè)市場(chǎng)的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1、產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器?？祹煾档拿恳环N產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開始研發(fā)生產(chǎn)。 康師

43、傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)

44、的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%多。 2、價(jià)格差異化康師傅推行價(jià)格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場(chǎng)，這次，所遇到的對(duì)手是在米果市場(chǎng)上如日中天的旺旺。 來自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺(tái)灣籍籍無名，卻在大陸市場(chǎng)取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國內(nèi)米果市場(chǎng)。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場(chǎng)上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級(jí)城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其