產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客ppt27)

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)n第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概述n第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)n第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者行為第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概述n一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念n二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別n三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指各類企業(yè)、各級(jí)政府產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指各類企業(yè)、各級(jí)政府部門、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品零部件和部門、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品零部件和原材料、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)辦公用品、原材料、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)辦公用品、咨詢等、生產(chǎn)過(guò)程使用和再銷售給其咨詢等、生產(chǎn)過(guò)程使用和再銷售給其他企業(yè)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。他企業(yè)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是組織，如工商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是組織，如工商企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也企業(yè)、

2、政府和機(jī)構(gòu)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也叫組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具體包括工業(yè)市場(chǎng)、叫組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具體包括工業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及其他機(jī)構(gòu)。中間商市場(chǎng)、政府及其他機(jī)構(gòu)。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別n1、訂單的規(guī)模、訂單的規(guī)模n2、產(chǎn)品和效勞的技術(shù)深度、產(chǎn)品和效勞的技術(shù)深度n3、完成訂單的時(shí)間、完成訂單的時(shí)間n4、銷售渠道的長(zhǎng)短、銷售渠道的長(zhǎng)短n5、價(jià)格的靈活性、價(jià)格的靈活性n6、產(chǎn)品類型的范圍、產(chǎn)品類型的范圍n7、參與者的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、參與者的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客工業(yè)品工業(yè)品再銷售商再銷售商工礦企業(yè)工礦企業(yè)機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)政政 府府服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)國(guó)際公司國(guó)際公司國(guó)際配銷商國(guó)際配銷商第二

3、節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) n一、衍生需求n二、波動(dòng)性大n三、需求缺乏彈性n四、購(gòu)置者地理位置集中n五、購(gòu)置人數(shù)少、購(gòu)置數(shù)量大n六、購(gòu)置人員專業(yè)、影響決策者眾一、衍生需求 衍生需求指對(duì)工業(yè)品的需求是隨著衍生需求指對(duì)工業(yè)品的需求是隨著對(duì)消費(fèi)品的需求的變化而變化的。對(duì)消費(fèi)品的需求的變化而變化的。 換句話說(shuō)，衍生需求就是工業(yè)用戶換句話說(shuō)，衍生需求就是工業(yè)用戶為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和效勞而采為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和效勞而采購(gòu)。購(gòu)。二、波動(dòng)性大 相對(duì)來(lái)說(shuō)，工業(yè)品和效勞的需求要相對(duì)來(lái)說(shuō)，工業(yè)品和效勞的需求要比消費(fèi)品和效勞的需求波動(dòng)性大。由于比消費(fèi)品和效勞的需求波動(dòng)性大。由于衍生需求，消費(fèi)品需求如增加一個(gè)百分衍生

4、需求，消費(fèi)品需求如增加一個(gè)百分點(diǎn)，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設(shè)備點(diǎn)，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設(shè)備以更大的百分比增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為以更大的百分比增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“加速原理加速原理。 衍生需求的層次越多，消費(fèi)品需求衍生需求的層次越多，消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求的變動(dòng)幅度的差額就越大。和工業(yè)品需求的變動(dòng)幅度的差額就越大。三、需求缺乏彈性 工業(yè)品和效勞的需求受價(jià)格影響并工業(yè)品和效勞的需求受價(jià)格影響并不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相對(duì)固定，不因價(jià)格的漲落而增減。對(duì)固定，不因價(jià)格的漲落而增減。 此外，由于制造商可以把本錢轉(zhuǎn)嫁此外，由于制造商可以把本錢轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因

5、此工業(yè)品的需求缺乏彈性。給消費(fèi)者，因此工業(yè)品的需求缺乏彈性。四、購(gòu)置者地理位置集中 產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往集中在某些區(qū)域，產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者往往集中在某些區(qū)域，這些地區(qū)的工業(yè)品購(gòu)置占了購(gòu)置總額的這些地區(qū)的工業(yè)品購(gòu)置占了購(gòu)置總額的很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。五、購(gòu)置人數(shù)少、購(gòu)置數(shù)量大 與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的使用者或與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的使用者或購(gòu)置者人數(shù)較少，而單個(gè)購(gòu)置者的購(gòu)置購(gòu)置者人數(shù)較少，而單個(gè)購(gòu)置者的購(gòu)置數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易本錢數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易本錢大大減少，有利于雙方進(jìn)行商務(wù)談判和大大減少，有利于雙方進(jìn)行商務(wù)談判和

6、建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。六、購(gòu)置人員專業(yè)、影響決策者眾 工業(yè)品由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的專業(yè)人員工業(yè)品由經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的專業(yè)人員進(jìn)行購(gòu)置，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性進(jìn)行購(gòu)置，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等細(xì)節(jié)。這就要求營(yíng)銷人員為能、規(guī)格等細(xì)節(jié)。這就要求營(yíng)銷人員為工業(yè)品采購(gòu)者提供大量的技術(shù)資料和特工業(yè)品采購(gòu)者提供大量的技術(shù)資料和特殊效勞，如使用時(shí)機(jī)或表演。殊效勞，如使用時(shí)機(jī)或表演。第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者行為n一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者的購(gòu)置決策類型n二、采購(gòu)過(guò)程的參與者n三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置過(guò)程一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者的購(gòu)置決策類型1直接重購(gòu)直接重購(gòu)2修正重購(gòu)修正重購(gòu)3新購(gòu)新購(gòu)直接重購(gòu) 是最直截了當(dāng)，所需決策選擇數(shù)目是最直

7、截了當(dāng)，所需決策選擇數(shù)目最少的采購(gòu)類型。最少的采購(gòu)類型。 這種采購(gòu)?fù)刹少?gòu)部門級(jí)別較低這種采購(gòu)?fù)刹少?gòu)部門級(jí)別較低的人員按照以往的訂貨目錄再次購(gòu)置。的人員按照以往的訂貨目錄再次購(gòu)置。直接重購(gòu)的產(chǎn)品是最頻繁購(gòu)置而且需不直接重購(gòu)的產(chǎn)品是最頻繁購(gòu)置而且需不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。修正重購(gòu) 修正重購(gòu)是直接重購(gòu)的延伸，是購(gòu)修正重購(gòu)是直接重購(gòu)的延伸，是購(gòu)置者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨置者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件時(shí)，或者改變供給商時(shí)對(duì)工業(yè)品采條件時(shí)，或者改變供給商時(shí)對(duì)工業(yè)品采購(gòu)策略的調(diào)整。購(gòu)策略的調(diào)整。新購(gòu) 是最為復(fù)雜的一種購(gòu)置決策類型，是最為復(fù)雜的一種購(gòu)置決策類型，指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采

8、購(gòu)過(guò)程中面臨的新指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中面臨的新任務(wù)。新購(gòu)的本錢和風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及供任務(wù)。新購(gòu)的本錢和風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及供給商的選擇、產(chǎn)品目錄確實(shí)定、產(chǎn)品質(zhì)給商的選擇、產(chǎn)品目錄確實(shí)定、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的把握、價(jià)格、折扣、交貨條件量標(biāo)準(zhǔn)的把握、價(jià)格、折扣、交貨條件等一系列內(nèi)容。等一系列內(nèi)容。 新構(gòu)包括覺(jué)察、興趣、評(píng)估、試用、新構(gòu)包括覺(jué)察、興趣、評(píng)估、試用、采用五個(gè)階段。采用五個(gè)階段。二、采購(gòu)過(guò)程的參與者 工業(yè)采購(gòu)的重要特點(diǎn)就是集體行動(dòng)，工業(yè)采購(gòu)的重要特點(diǎn)就是集體行動(dòng)，來(lái)自不同部門、具有不同身份的人員直來(lái)自不同部門、具有不同身份的人員直接或間接參與工業(yè)采購(gòu)的各個(gè)有關(guān)決策。接或間接參與工業(yè)采購(gòu)的各個(gè)有關(guān)決策

9、。 采購(gòu)中心包括在購(gòu)置決策中執(zhí)行以采購(gòu)中心包括在購(gòu)置決策中執(zhí)行以下職能之一的全體成員，他們構(gòu)成了一下職能之一的全體成員，他們構(gòu)成了一個(gè)決策單位。個(gè)決策單位。工業(yè)采購(gòu)決策中的六種角色批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者使用者使用者把關(guān)者把關(guān)者決策者決策者采購(gòu)者采購(gòu)者影響者影響者三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)置過(guò)程 產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置所需要的產(chǎn)品一般產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者購(gòu)置所需要的產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，市場(chǎng)學(xué)家要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，市場(chǎng)學(xué)家一般將采購(gòu)過(guò)程劃分為八個(gè)階段，稱之一般將采購(gòu)過(guò)程劃分為八個(gè)階段，稱之為采購(gòu)階段。為采購(gòu)階段。 并不是任何一項(xiàng)采購(gòu)都要經(jīng)歷這八并不是任何一項(xiàng)采購(gòu)都要經(jīng)歷這八個(gè)階段，直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)的個(gè)階段，直接重

10、購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)的情況就有所不同。情況就有所不同。產(chǎn)業(yè)購(gòu)置過(guò)程的主要階段1.察覺(jué)問(wèn)題察覺(jué)問(wèn)題5.征求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià) 6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商4.尋求供應(yīng)商尋求供應(yīng)商3.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格2.決定需求要項(xiàng)決定需求要項(xiàng)7.正式訂購(gòu)正式訂購(gòu)8.績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估購(gòu)置決策類型與購(gòu)置階段新購(gòu)新購(gòu)修正重購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)直接重購(gòu)1.察覺(jué)問(wèn)題察覺(jué)問(wèn)題可能可能2.決定需求要項(xiàng)決定需求要項(xiàng)可能可能3.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格4.尋求供應(yīng)商尋求供應(yīng)商可能可能.5征求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià)可能可能6選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商可能可能7.正式訂購(gòu)正式訂購(gòu)可能可能8.績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估案例交易失敗的原因何在？ 某大型機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的推

11、銷員甲為完成企某大型機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的推銷員甲為完成企業(yè)下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，主動(dòng)尋找到某專門從事機(jī)業(yè)下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，主動(dòng)尋找到某專門從事機(jī)床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)員乙。床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)員乙。 推銷員甲經(jīng)過(guò)收集信息和仔細(xì)研究，掌推銷員甲經(jīng)過(guò)收集信息和仔細(xì)研究，掌握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交細(xì)節(jié)，在此根底上與采購(gòu)員乙進(jìn)行不斷的溝通細(xì)節(jié)，在此根底上與采購(gòu)員乙進(jìn)行不斷的溝通聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。雙方關(guān)系融洽，并對(duì)交易事宜達(dá)成了共識(shí)。雙方關(guān)系融洽，并對(duì)交易事宜達(dá)成了共識(shí)。 甲滿懷信心，預(yù)計(jì)交易必能達(dá)

12、成。不料，甲滿懷信心，預(yù)計(jì)交易必能達(dá)成。不料，當(dāng)甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口當(dāng)甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口三番推卻，交易最后以失敗告終。三番推卻，交易最后以失敗告終。 推銷員甲百般不解，認(rèn)為自己在注重建立推銷員甲百般不解，認(rèn)為自己在注重建立雙方融洽關(guān)系的同時(shí)，也對(duì)交易合同的各項(xiàng)細(xì)雙方融洽關(guān)系的同時(shí)，也對(duì)交易合同的各項(xiàng)細(xì)那么交換了意見(jiàn)。那么交換了意見(jiàn)。 究其原因，在于甲沒(méi)有對(duì)該外貿(mào)企業(yè)的究其原因，在于甲沒(méi)有對(duì)該外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)參與者進(jìn)行研究，而把注意力全部集中采購(gòu)參與者進(jìn)行研究，而把注意力全部集中在某一種采購(gòu)角色在某一種采購(gòu)角色采購(gòu)者的身上，忽略采購(gòu)者的身上，忽略了其他對(duì)采購(gòu)決

13、策有重要影響的人的意見(jiàn)，了其他對(duì)采購(gòu)決策有重要影響的人的意見(jiàn)，如決策者和批準(zhǔn)者等等。如決策者和批準(zhǔn)者等等。 可見(jiàn)，面對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客的營(yíng)銷工作比較復(fù)可見(jiàn)，面對(duì)產(chǎn)業(yè)顧客的營(yíng)銷工作比較復(fù)雜。要同時(shí)取得多方的支持方可使交易成功。雜。要同時(shí)取得多方的支持方可使交易成功。n9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022n10、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、故人江海別，幾度隔山川。22

14、:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。4月-224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/4/24 22:55:5322:55:5324 April 2022n17、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。10:5

15、5:53 下午10:55 下午22:55:534月-22n9、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Sunday, April 24, 2022n10、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份缺乏，可得無(wú)限完美。22:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、不知香積寺，數(shù)里入云峰。4月-

16、224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、楚塞三湘接，荊門九派通。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/4/24 22:55:5322:55:5324 April 2022n17、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。10:55:53 下午10:55 下午22:55:534月-22n9、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。4月-224月-22Sunday, April 24

17、, 2022n10、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。22:55:5322:55:5322:554/24/2022 10:55:53 PMn11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命非凡。4月-2222:55:5322:55Apr-2224-Apr-22n12、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。22:55:5322:55:5322:55Sunday, April 24, 2022n13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。4月-224月-2222:55:5322:55:53April 24, 2022n14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 四月 202210:55:53 下午22:55:534月-22n15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。四月 2210:55 下午4月-2222:55April 24, 2022n16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/4/24 22:55:5322:55:5