自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料

1、自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料第一章市場(chǎng)調(diào)查概述1、市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。2、市場(chǎng)的基本關(guān)系就是商品供求關(guān)系，基本活動(dòng)則是商品交換（商品買賣）活動(dòng)。3、市場(chǎng)調(diào)查的定義：對(duì)那些可以用來解決特定營(yíng)銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。4、市場(chǎng)調(diào)查的功能：市場(chǎng)調(diào)查的功能是指市場(chǎng)調(diào)查本身具有的基本作用，歸納起來，主要有認(rèn)識(shí)功能和信息功能兩方面：1、認(rèn)識(shí)功能2、信息功能5、市場(chǎng)調(diào)查的作用：市場(chǎng)調(diào)查的作用是市場(chǎng)調(diào)查功能的具體體現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)功能和信息功能，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用是多方面的，主要體現(xiàn)在：1） 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)

2、；2） 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù)；3） 市場(chǎng)調(diào)查也是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑；4） 市場(chǎng)調(diào)查更是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段；5） 在市場(chǎng)調(diào)查的觀念上，我們應(yīng)正確理解和處理好以下幾種關(guān)系：市場(chǎng)調(diào)查與銷售市場(chǎng)調(diào)查與廣告市場(chǎng)調(diào)查與WTO市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)部市場(chǎng)調(diào)查和“一竿子買賣”。6、市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)就是評(píng)估信息需求并向管理者提供相關(guān)、可靠、有效和及時(shí)的信息。7、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：1）調(diào)查具有實(shí)踐性2）內(nèi)容具有廣泛性3）研究具有目的性4）方法具有多樣性5）程度具有約束性。8、市場(chǎng)調(diào)查的基本原則：1）科學(xué)性原則2）客觀性原

3、則3）保密性原則9、高等教育對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及其行業(yè)發(fā)展起到不可估量的重大作用：1）出思想。學(xué)校這座象牙塔歷來是“思想庫”，是出思想、出理論、出方法的神圣殿堂。2)出信息。高校既是“思想庫”又是“信息庫”。3）出人才。高校為社會(huì)經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，這是毋庸置疑的。4）出訪員。高校為市場(chǎng)調(diào)查提供訪員、督導(dǎo)已為業(yè)界各公司目睹和認(rèn)可，在校大學(xué)生是市場(chǎng)調(diào)查的一支生機(jī)勃勃的力量，這應(yīng)該說是無可爭(zhēng)辯的事實(shí)。5）出教材。人員的培訓(xùn)需要有合適的教材，中國(guó)的高校可以為教學(xué)、培訓(xùn)撰寫理論聯(lián)系實(shí)際的系列教材，以滿足社會(huì)的需求。復(fù)習(xí)思考題1、 如何定義“市場(chǎng)”和“市場(chǎng)調(diào)查”？2、 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)？3、 市場(chǎng)調(diào)查的

4、作用是什么？其局限性體現(xiàn)在哪些方面？4、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍。5、 簡(jiǎn)述高等教育對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及其行業(yè)發(fā)展的作用。6、 翻閱最近的報(bào)紙雜志，找出一兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)證案例。第二章市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的層次：層次一：主要的信息使用者（企業(yè)營(yíng)銷部門） 層次二：信息使用者（廣告代理商） 層次三：調(diào)查設(shè)計(jì)者和使用者 層次四：數(shù)據(jù)收集者2、市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)類型：市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是一種服務(wù)性的組織機(jī)構(gòu)。1）按市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度來分，可分為非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)；2）按其提供的服務(wù)類型來分，可分為完全服務(wù)公司和有限服務(wù)公司；3）其他專業(yè)機(jī)構(gòu)：同時(shí)作為政府機(jī)構(gòu)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)所屬機(jī)構(gòu)和其

5、他相關(guān)的專業(yè)服務(wù)公司也是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)中一種具有特殊功能的類型。3、完全服務(wù)公司分類：1）市場(chǎng)調(diào)查公司2）廣告研究公司3）辛迪加信息服務(wù)公司：他們收集一般的資料，但不是專門為某個(gè)客戶服務(wù)的，任何人都可以購買他們的資料。4）經(jīng)營(yíng)顧問公司5）定制服務(wù)公司：根據(jù)不同客戶的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)。每個(gè)客戶的要求都作為一個(gè)特定的項(xiàng)目進(jìn)行。4、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門：專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查公司，由于服務(wù)性質(zhì)、范圍不同，公司各部門的構(gòu)成以及名稱也不一樣。但是作為一個(gè)專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查公司，一般來說，都要具備以下幾個(gè)職能部門：1）總經(jīng)理室：通常有總經(jīng)理一人或一人以上，總經(jīng)理助理或秘書一人。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的協(xié)調(diào)、運(yùn)作和人事管理。

6、2）客戶服務(wù)部：業(yè)務(wù)人員或項(xiàng)目經(jīng)理若干人。負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系聯(lián)絡(luò)、推廣、銷售公司的產(chǎn)品。3）研究開發(fā)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)問題和業(yè)務(wù)的開放、制定市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃。4）調(diào)查部：執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的資料采集工作。該部門通常包括執(zhí)行主任一人、督導(dǎo)若干人、專職訪問人員若干人和許多兼職的訪問員。5）統(tǒng)計(jì)部：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)處理工作。6）資料部：負(fù)責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便查詢。7）財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)管理。5、全球調(diào)查需求趨勢(shì)：1）使用者越來越多；2）市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬；3）國(guó)際化。6、全球調(diào)查供給趨勢(shì)：6） 所有權(quán)的集中；2）供給的多樣化；3）專門化；4）國(guó)際化。復(fù)習(xí)思考題

7、7、 描述市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的層次？8、 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)有哪些類型？各舉一例說明。9、 比較定制調(diào)查公司與辛迪加信息公司的異同。10、 專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查公司一般設(shè)有哪些職能部門？11、 你認(rèn)為下述機(jī)構(gòu)間的市場(chǎng)調(diào)查有什么區(qū)別？（a）零售商 （b）消費(fèi)品制造商 （c）工業(yè)品制造商 （d）慈善機(jī)構(gòu)12、 如何選擇市場(chǎng)調(diào)查公司？第三章市場(chǎng)調(diào)查的流程1、市場(chǎng)調(diào)查的一般流程或研究步驟：1）確定研究目標(biāo)：市場(chǎng)研究的首要工作就是要清楚地界定研究的問題，確定研究的目的。2）制定研究計(jì)劃：市場(chǎng)調(diào)查的第二階段就要制定一個(gè)收集所需信息的最有效的調(diào)研計(jì)劃，或稱之為研究設(shè)計(jì)。3）實(shí)地收集資料：實(shí)施階段的工作就是根據(jù)研究方案抽取樣

8、本、收集資料。4）系統(tǒng)分析資料：分析資料階段的主要任務(wù)是在全面占有調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，其中包括統(tǒng)計(jì)分析和理論分析（驗(yàn)證解釋）。5）陳述研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是陳述調(diào)研人員對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。2、確定研究目地，需要思考下面三個(gè)問題： 1）為什么要做此研究（認(rèn)清背景）?2）想要知道些什么（確認(rèn)目的）？3）得知結(jié)果后有什么作用？向誰說明（衡量?jī)r(jià)值）3、一份研究計(jì)劃書應(yīng)包括以下一些內(nèi)容：1）確認(rèn)研究目標(biāo)和調(diào)查方法。2）決定收集資料的方法：采用觀察法、訪問法還是實(shí)驗(yàn)法，使用抽樣調(diào)查、典型調(diào)查還是個(gè)案調(diào)查，是入戶訪問還是開調(diào)查會(huì)等。3）制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃。4、實(shí)施階段的主要步驟：1

9、）抽取樣本 2）收集資料 3）整理資料：校對(duì)簡(jiǎn)錄5、在分析階段我們需要做兩方面的工作：即統(tǒng)計(jì)分析和理論分析。復(fù)習(xí)思考題13、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟。14、 舉例說明市場(chǎng)調(diào)查的步驟并非總是被有序使用的。15、 確定研究目標(biāo)需要思考哪三個(gè)問題？16、 到圖書館或網(wǎng)上查找一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查案列，針對(duì)此案例確認(rèn)出涉及該市場(chǎng)調(diào)查流程的步驟。第四章研究方案設(shè)計(jì)1、研究方案的作用：1）它是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱，有了方案，研究就明確了方向、目的，它指導(dǎo)整個(gè)研究的全過程；2）它又是研究計(jì)劃的說明書，方案是對(duì)研究者有關(guān)研究項(xiàng)目總體設(shè)想的概括和詳細(xì)說明；3）有了研究方案還便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制。2、市

10、場(chǎng)調(diào)查方案的重要性： 1）從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)常常是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段；2）從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用；3）從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要；4）從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，目前的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目委托方一般都采取招標(biāo)的方式選擇最理想的合作者。3、從研究性質(zhì)劃分，可分為：探索性研究、描述性研究、因果性研究。4、從方案作用劃分，可分為：項(xiàng)目提案書、項(xiàng)目申報(bào)書（建議書）、正式研究方案。5、研究方案包括以下幾個(gè)主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。6、可行性研究是科學(xué)決策的必經(jīng)階段，有以上3種：邏輯分析法、

11、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。7、對(duì)于一個(gè)研究方案的優(yōu)劣，可以從不同角度加以評(píng)價(jià)：1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和可操作；3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；4）調(diào)查時(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。復(fù)習(xí)思考題17、 市場(chǎng)調(diào)查的基本流程為何？如何根據(jù)實(shí)際情況組織開展市場(chǎng)調(diào)查？18、 根據(jù)理解說明設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的重要意義。19、 舉例說明招標(biāo)、投標(biāo)與方案設(shè)計(jì)的過程。20、 一份完整簽約市場(chǎng)調(diào)查方案一般應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？21、 怎樣對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)?22、 確定一個(gè)主題，設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)查方案。并相互評(píng)價(jià)該報(bào)告的可行性。第五章抽樣設(shè)計(jì)1、抽樣調(diào)查的基本概念：抽

12、樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出評(píng)估和推斷的一種調(diào)查方法。2、根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。 3、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：1)隨機(jī)原則；2）推斷總體；3）抽樣調(diào)查使我們有可能用更少的人力、物力、時(shí)間、費(fèi)用達(dá)到對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，而且還可以起到對(duì)普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要的意義；4）可以用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定的范圍內(nèi)。4、抽樣調(diào)查的幾個(gè)概念：總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計(jì)值、置信度、抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推

13、論。5、抽樣調(diào)查的步驟：定義總體及抽樣單元、確定抽樣框、選擇抽樣技術(shù)、確定樣本量的大小、制定實(shí)施細(xì)節(jié)并實(shí)施。6、抽樣框又稱抽樣范疇，是抽樣樣本的所有單位的名單。準(zhǔn)確的抽樣框包括兩個(gè)含義：完整性與不重復(fù)性。7、抽樣調(diào)查的方法：非概率抽樣非概率抽樣的優(yōu)點(diǎn)是方便易行，多用于探索性研究及總體邊界不清或由于客觀制約無法實(shí)施概率抽樣之時(shí)，在市場(chǎng)研究中也用。但其致命缺點(diǎn)是無法保證樣本代表性，不能做推論總體之用。1）判斷抽樣又名立意抽樣；2）巧合抽樣又名方便抽樣；3）配額抽樣又稱定額抽樣；4）推薦抽樣有時(shí)又叫雪球抽樣；8、概率抽樣：1）簡(jiǎn)單抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)單任意抽樣法等；2）等距抽樣又稱為機(jī)械抽樣、系統(tǒng)

14、任意抽樣；3）多階段抽樣也稱為多級(jí)抽樣；4）分層抽樣也稱類型抽樣、分類抽樣或分層定比任意抽樣等；5）整群抽樣也稱聚類抽樣、集團(tuán)抽樣；6）多段抽樣；7）二重抽樣又稱兩相抽樣；9、樣本大小與相關(guān)因素：樣本大小又稱樣本容量，指的是樣本所含個(gè)體數(shù)量的多少。樣本的大小不僅影響其自身的代表性，而且還直接影響到調(diào)查的費(fèi)用和人力的花費(fèi)。確定樣本大小，一般考慮的因素有：（1）精確度要求；（2）總體的性質(zhì)；（3）抽樣方法；（4）客觀制約。復(fù)習(xí)思考題23、 抽樣設(shè)計(jì)中常用的概念有哪些？如何理解？24、 如何選擇確定抽樣框？25、 學(xué)會(huì)使用“隨機(jī)數(shù)表”進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。26、 怎樣決定樣本的大小？27、 結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目

15、，設(shè)計(jì)一份抽樣方案。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（6）第六章問卷設(shè)計(jì)1、問卷的作用：?jiǎn)柧碓谡{(diào)查過程中的作用如下：1）問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；2）提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；3）訪問員了解應(yīng)答者信息的工具：4）提供委托方管理決策所需的信息；5)將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；6)實(shí)施方便，提高精度；7）易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；8）節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。2、問卷的類型：按問題答案劃分可分為結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式三種基本類型；按調(diào)查方式分可分為發(fā)送文件和郵寄問卷兩類；按問卷用途來分，一般來講，問卷調(diào)查尤其是市場(chǎng)調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括3種類型的問卷，即甄別問卷、調(diào)查問卷

16、和回訪問卷（復(fù)核問卷）。3、問卷的結(jié)構(gòu)和類型：?jiǎn)柧肀淼囊话憬Y(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、別調(diào)查者基本情況、主體、編碼號(hào)、致謝語和實(shí)施記錄等7項(xiàng)。4、問卷設(shè)計(jì)的程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行：步驟一：確定研究目的、來源和局限；步驟二：確定數(shù)據(jù)收集方法；步驟三：確定問題的回答形式；步驟四：決定問題的用詞；步驟五：確定問卷的流程和編排；步驟六：評(píng)價(jià)問卷和編排；步驟七：獲得各方面的認(rèn)可；步驟八：預(yù)先測(cè)試和修訂；步驟九：準(zhǔn)備最后的問卷；步驟十：實(shí)施。5、問卷設(shè)計(jì)的原則：1）目的原則；2）接受原則；3）簡(jiǎn)明原則；4）匹配原則；5）排序原則。

17、6、問卷的措辭語言：語言與措辭要求簡(jiǎn)潔、易懂、不會(huì)誤解、在語言、情緒、理解幾個(gè)方面都有要求：1）多用普通話、語法、對(duì)專門術(shù)語必須加以解釋；2）要避免一句話中使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語；3）要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響回卷者的思考；4）問及敏感性的問題時(shí)要講究技巧；5）行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力；6）問題應(yīng)該針對(duì)單一論題、問題應(yīng)該簡(jiǎn)短、問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者、問題用該使用應(yīng)答者的核心詞匯、若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。7、評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn)：1）問卷能否提供必要的決策信息；2）考慮到應(yīng)答者；3）編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；4）問

18、卷服務(wù)于許多管理者；8、問卷調(diào)查的方法：一般采用訪問、郵寄、發(fā)放等方法進(jìn)行調(diào)查。復(fù)習(xí)思考題28、 什么是問卷？29、 問卷在市場(chǎng)調(diào)查中的作用？30、 問卷類型的劃分?31、 簡(jiǎn)述問卷的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。32、 問卷設(shè)計(jì)的基本原則。33、 怎樣才能設(shè)計(jì)一份優(yōu)秀的問卷？34、 問卷的題型類型。35、 簡(jiǎn)述問卷評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（7）第七章測(cè)量設(shè)計(jì)1、測(cè)量的基本概念：測(cè)量是按照特定的規(guī)則將數(shù)字和符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程，它是一個(gè)分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個(gè)人和物體所具有的特性。2、測(cè)量的4種尺度：類別尺度：用數(shù)字來識(shí)別對(duì)象、個(gè)體、事

19、件或小組；順序尺度：除識(shí)別外，數(shù)字提供了一種事件或?qū)ο蟮葥碛械奶攸c(diǎn)或相對(duì)數(shù)量信息；等距尺度：擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)間的間距是相等的；定比尺度：綜合上面3種的所有性質(zhì)，加上絕對(duì)零點(diǎn)。3、信度：規(guī)范信度即可靠性，指測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也即指測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所要測(cè)的變量。換言之，所謂信度乃指對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查和測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。信度類型：再測(cè)信度、復(fù)本信度、折半信度。4、效度：效度是指用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。效度的類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。 5、信度和效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充要條件。6、影響信度和效度的因素：1

20、）調(diào)查者；2）測(cè)量工具；3）調(diào)查對(duì)象；4）環(huán)境因素及其他偶然因素。復(fù)習(xí)思考題36、 什么是測(cè)量？37、 舉例說明測(cè)量的4種尺度？38、 什么是信度和效度?兩者關(guān)系如何？39、 評(píng)估信度的3種方法。40、 評(píng)估效度的3種方法。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（8）第八章 文案調(diào)查1、文案調(diào)查的特點(diǎn)：與實(shí)地調(diào)查相比，文案調(diào)查有幾下幾個(gè)特點(diǎn)：文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對(duì)原始資料收集；文案調(diào)查是收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重與動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。2、文案調(diào)查的功能：1）文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問

21、題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)；2）文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件；3）文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查；4）文案調(diào)查不受時(shí)空限制。3、二手資料的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查者運(yùn)用二手資料是因?yàn)槭占仲Y料只需花費(fèi)比收集原始資料少得多的費(fèi)用和時(shí)間，而且也更為方便。此外二手信息的優(yōu)點(diǎn)還可包括以下幾點(diǎn)：1）有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；2）可以切實(shí)提供一些解決問題的方法；3）可以提供收集原始資料的備選方法；4）提醒市場(chǎng)調(diào)查者注意潛在的問題和困難；5）提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說服力。4、二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。5、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要性：評(píng)估銷

22、售地域；確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低的顧客群；確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷力量；將營(yíng)銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)；通過為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來提高收入；評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會(huì)；確定銷量最佳或最盈利的產(chǎn)品和服務(wù)；評(píng)估現(xiàn)在的營(yíng)銷問題。6、什么是辛迪加服務(wù)：辛迪加服務(wù)是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。7、為什么因特網(wǎng)對(duì)查閱二手資料有重要意義：盡管二手資料在絕大多少調(diào)查中都是必須的，但數(shù)據(jù)的收集工作從來都是一件冗長(zhǎng)而枯燥的工作，等待時(shí)間回復(fù)久，容易出錯(cuò)，因特網(wǎng)是全球性的電信網(wǎng)絡(luò)，它使得計(jì)

23、算機(jī)及其使用者無論其實(shí)際位置或所用的計(jì)算機(jī)類型都能獲得世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)、圖像、聲音和文件。復(fù)習(xí)思考題41、 簡(jiǎn)述文案調(diào)查的特點(diǎn)？42、 二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性？43、 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要性。44、 什么是辛迪加信息服務(wù)？它的具體應(yīng)用有哪些？45、 某企業(yè)準(zhǔn)備投資一條新的電冰箱生產(chǎn)線，請(qǐng)問需要收集哪些二手資料？從何處收集？46、 為什么因特網(wǎng)對(duì)查閱二手資料有重要意義？自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（9）第九章 定性調(diào)查1、定性調(diào)查的定義：定性調(diào)查是設(shè)計(jì)問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般只針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，且更多地探索消費(fèi)需求心里層次的一種調(diào)查方式。2、觀察法的類型：1）根據(jù)觀察者

24、的角色，可分為參與觀察與非參與觀察；2）根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計(jì)劃和嚴(yán)格的觀察程序，可分為結(jié)構(gòu)式觀察與無結(jié)構(gòu)式觀察；3）根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，可分為直接觀察與間接觀察。3、觀察法的優(yōu)點(diǎn)： 1）觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)在于可以實(shí)地觀察現(xiàn)象和行為的發(fā)生。2）觀察法的另一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是能夠得到觀察對(duì)象不便直接說出來的感想或體會(huì)3）觀察法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性較大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，資料也比較可靠。4、觀察法的缺點(diǎn)和局限性：1）觀察者對(duì)于所要觀察的事件有時(shí)是可遇而不可求的；2）并非全部社會(huì)現(xiàn)象都可能觀察；3）雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動(dòng)，但在通常情況下，觀察者的參與

25、在某種程度上往往會(huì)影響被觀察者的正?；顒?dòng)；5、小組座談會(huì)的特點(diǎn)：一、對(duì)特定問題的研究具有相當(dāng)?shù)纳疃?；二、信息更真?shí)、生動(dòng)、詳盡，尤其是人們主觀性的信息（如偏好、要求、滿意、評(píng)價(jià)、習(xí)慣等）；三、發(fā)現(xiàn)和界定未知或模糊的問題和現(xiàn)象。6、小組座談會(huì)的流程圖：制定實(shí)施計(jì)劃選擇實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備征選參與者選擇主持人并制定討論大綱座談會(huì)實(shí)施撰寫訪談報(bào)告7、深度訪談法的有點(diǎn)：1）能比小組座談法更深入地發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度；2）能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料；3）便于對(duì)一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查；4）能將被訪者的反映與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度。8、深度訪談法的缺點(diǎn)：1）調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這

26、種方法比小組座談發(fā)更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響；2）深度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析，它的樣本通常較小，樣本代表性不夠；3）由于訪問時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，有時(shí)不易取得被訪者的合作。9、在何種情況下適合用投射計(jì)數(shù)法？請(qǐng)簡(jiǎn)單列出本章所談的投射技術(shù)法的幾種類型：對(duì)那些動(dòng)機(jī)和原因的直接提問，對(duì)較為敏感性問題的提問等，此時(shí)研究者就要采取在很大程度上不依賴研究對(duì)象自我意識(shí)和情感的新方法。投射技術(shù)法的類型：詞語聯(lián)想測(cè)試法、句子和故事完成法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、敘述故事法、第三人稱法、主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。復(fù)習(xí)思考題47、 進(jìn)行定性調(diào)查有何現(xiàn)實(shí)意義？48、 觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？49、 小組座談會(huì)的特點(diǎn)及

27、其理論基礎(chǔ)是什么？50、 請(qǐng)畫出小組座談會(huì)的流程圖。51、 請(qǐng)列出深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)。52、 在何種情況下適合用投射計(jì)數(shù)法？請(qǐng)簡(jiǎn)單列出本章所談的投射技術(shù)法的幾種類型。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（10）第十章 定量調(diào)查1、定量調(diào)查的定義：定量調(diào)查是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式，是市場(chǎng)調(diào)查中主流的應(yīng)用最為廣泛的方法。2、定量調(diào)查的類型：家訪（入戶訪問）、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的電話訪問、集中電話訪問、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全電腦化訪問、小區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。3、定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 5個(gè)有點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、操

28、作容易、能揭示“隱性”問題、易于制表和統(tǒng)計(jì)分析、敏銳地反映子群的差異性。4、如何有效降低拒訪的比率：1、衣著得體；2、精神飽滿；3、言語誠懇；4、膽大心細(xì)；5、材證齊全；6、訪前的準(zhǔn)備工作；7、佩戴“政府訪員證件”的重要性；8、訪員隊(duì)伍本地化、專業(yè)化、專職化更有利于降低拒訪率；9、儲(chǔ)備一支一定數(shù)量的兼職訪員隊(duì)伍有利于降低拒訪率；10、定期對(duì)訪員進(jìn)行培訓(xùn)、考核，有利于降低拒訪率。4、街頭攔截訪問的一般訪問流程：5、固定樣本連續(xù)調(diào)查的作用：1、了解消費(fèi)者的品牌忠誠度狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況；2、了解消費(fèi)者的購買周期、使用頻率、累積購買比率；3、了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣；4、了解各種廣告及營(yíng)業(yè)推廣的效果。 復(fù)

29、習(xí)思考題53、 定量調(diào)查的基本類型。54、 如何成功地實(shí)施入戶訪問？55、 街頭攔截訪問的一般訪問流程。56、 怎樣提高郵寄訪問的回卷率？57、 固定樣本連續(xù)調(diào)查的作用是什么？58、 假定某糖果生產(chǎn)商想要做消費(fèi)者糖果市場(chǎng)調(diào)查，可以采取什么方法？這些方法各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（11）第十一章 信息化技術(shù)1、電話調(diào)查：電話調(diào)查是調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。2、電話調(diào)查的類型：傳統(tǒng)的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動(dòng)電話訪談、電腦柜調(diào)研3、電腦輔助電話訪談（CATI）的操作方法及其特點(diǎn)：電腦輔助電話訪談

30、是訪問員直接將答案錄入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式。1）可以完全避免由于跳答路線而產(chǎn)生的錯(cuò)誤；2）可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)檢查，最簡(jiǎn)單的是對(duì)取值范圍進(jìn)行檢查；3）可以通過計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)對(duì)問卷采用靈活的問題組織方式；4）可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段，時(shí)效高；5）調(diào)查過程中的各種信息都可以詳細(xì)的保存在系統(tǒng)中，不會(huì)因作弊影響數(shù)據(jù)質(zhì)量問題；6）能夠?qū)Σ煌脑L問員完成的樣本進(jìn)行及時(shí)匯總分析，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握樣本的構(gòu)成情況，因此可以及時(shí)調(diào)整對(duì)樣本的取舍；7）樣本中能過包含一些通過面談訪問很難接觸到的個(gè)體，隨機(jī)性；8）對(duì)一些涉及個(gè)人隱私或比較敏感的問題，可以獲得真實(shí)的回答；

31、9）由于省去了往返調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)、數(shù)據(jù)編碼、錄入、審核等環(huán)節(jié)，效率高，可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模的調(diào)查，費(fèi)用也相對(duì)較低。4、網(wǎng)上調(diào)查的特點(diǎn)：自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、匿名性。5、網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：1)組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉；2）調(diào)查結(jié)果的客觀性高；3）快速傳播與多媒體問卷；4）便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢查和控制；5）沒有時(shí)空、地域限制；6）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。6、網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：首先是上網(wǎng)的人不能代表所有人口。其次是因特網(wǎng)的安全性。再次是因特網(wǎng)無限制樣本問題。7、網(wǎng)上調(diào)查樣本分類：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。8、網(wǎng)上調(diào)查步驟：1）確定目標(biāo)市場(chǎng)；2）設(shè)計(jì)調(diào)查

32、問卷；3）網(wǎng)上調(diào)查的常用手段：通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表、利用自己的網(wǎng)站、借用別人的網(wǎng)站、適當(dāng)使用物質(zhì)刺激；4）調(diào)查結(jié)果的分析。9、網(wǎng)上調(diào)查的方法：電子郵件調(diào)查法、站點(diǎn)法、隨機(jī)IP法、視訊會(huì)議法。10、模擬市場(chǎng)測(cè)試：詞語聯(lián)想測(cè)試法、句子和故事完成法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、敘述故事法、第三人稱法、主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。復(fù)習(xí)思考題59、 電話調(diào)查及其類型。60、 電腦輔助電話訪談（CATI）的操作方法及其特點(diǎn)，它在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用前景如何？61、 如何運(yùn)用隨機(jī)抽樣表確定電話調(diào)查受訪者？62、 試舉出一個(gè)適用電話調(diào)查來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目。63、 網(wǎng)上調(diào)查的現(xiàn)狀及其優(yōu)點(diǎn)。64、 網(wǎng)上調(diào)查的步驟及主要方法。6

33、5、 你對(duì)網(wǎng)上調(diào)查在中國(guó)的趨勢(shì)展望。66、 什么是適時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷？67、 簡(jiǎn)述模擬市場(chǎng)測(cè)試及虛擬購物。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（12）第十二章 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制1.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差。類型：各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。2.不響應(yīng)的三種表現(xiàn)：拒絕參加調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕回答某一些問題。3.怎樣控制數(shù)據(jù)收集的誤差：疲勞 程度極端詞的調(diào)整 提示語4.市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制：檢查和核實(shí)所從事的調(diào)查活動(dòng)在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，指出調(diào)查中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，對(duì)調(diào)查過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時(shí)給予預(yù)防和糾正。5.現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的類型

34、：現(xiàn)場(chǎng)訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。6.現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的原則：真實(shí)性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則。7.市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的程序：確定控制點(diǎn)和控制標(biāo)準(zhǔn)對(duì)調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行檢查對(duì)誤差進(jìn)行糾正。8.有效組織實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)：調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織：實(shí)施主管的職責(zé)、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選調(diào)查訪問員的培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式復(fù)習(xí)思考題68、 非抽樣誤差的類型是什么？如何使其最小化？69、 怎樣有效地組織實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（13）第十三章 統(tǒng)計(jì)分析（一）1.資料整理：運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明

35、的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過程2.資料整理的原則：真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性。3.資料整理的步驟：確認(rèn)與編輯-編碼、錄入與匯總-擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃。4.統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)的一種資料分析方法。5.統(tǒng)計(jì)分析的作用:為研究提供一種清晰精確的形式化語言，對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和描述是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、探索未來的重要方法對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行深入分析，通過樣本推論總體。6.統(tǒng)計(jì)分析的類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測(cè)分析。7.頻數(shù)分布：把變量的值按照一定的類別、次序和距離劃分成若干組，所有項(xiàng)目各組出現(xiàn)的次序記錄下來，構(gòu)成頻數(shù)分布。

36、8.組限：確定每一組界限的兩個(gè)數(shù)字叫組限。組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個(gè)實(shí)際組限之差。組標(biāo)：組中點(diǎn)，一組實(shí)際上限與實(shí)際下限之間的中點(diǎn)的數(shù)值。9.統(tǒng)計(jì)圖：根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，透過點(diǎn)、線、面、體、色彩等的描繪，制成整齊規(guī)律、簡(jiǎn)明又知其數(shù)量的圖形。10.市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)中常用的統(tǒng)計(jì)圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。11.統(tǒng)計(jì)表：由統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和被說明的事物兩部分組成，是整理和敘述統(tǒng)計(jì)資料的重要形式。12.離散程度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標(biāo)志的各項(xiàng)數(shù)值距離它的代表值的差異程度。13.相關(guān)：兩列變量之間的相互關(guān)系。14.相關(guān)的種類：按相關(guān)程度分完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān) 相關(guān)性質(zhì)：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)按相關(guān)形式：線性相關(guān)

37、、非線性相關(guān) 響因素的多少：?jiǎn)蜗嚓P(guān)、復(fù)相關(guān)。15. （1）組距、組中值和全距的計(jì)算；全距的計(jì)算：D=一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).組中值的計(jì)算：組中值=（實(shí)際上限+實(shí)際下限）/2組距的計(jì)算：I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22lgN) N為個(gè)案數(shù)目（2）眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計(jì)算；眾數(shù)計(jì)算：出現(xiàn)次數(shù)最多的一個(gè)數(shù)值M0中位數(shù)計(jì)算：按大小順序排列，處在中央的數(shù)值Md =（N=1）/2舉例：9個(gè)人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中間位置先按從小到大順序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112Md =（9+1）/2=5，是

38、第五位數(shù)字71.平均數(shù)計(jì)算：一群數(shù)值的總和除以個(gè)案數(shù)目所得結(jié)果X=XI /N舉例：10個(gè)家庭，每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)？已知N=10，XI =1+1+.+3=19，則X=19/10=1.9，結(jié)果平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.9人。（3）異眾比率計(jì)算；VR=(N-fmo)/N舉例：戒毒患者36人，男27人，女9人，求異眾比率N=36，fmo =27，所以VR= （36-27）/36=0.25標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算：=（X- X ）² /N舉例：10個(gè)家庭每個(gè)月比前兩年增加開支的情況是85.63.50.46.37.34.28.25.22.20，求標(biāo)準(zhǔn)差？答

39、每個(gè)家庭平均增加開支：X=X/n=41(總和除以10)=（85-41）²+（63-41）²+（20-41）²/1019.5。（4）未分組資料求r系數(shù)：P397頁分組資料求r系數(shù)：16.推論統(tǒng)計(jì)：通過樣本的統(tǒng)計(jì)值來估計(jì)總體的參數(shù)值的學(xué)問。推論統(tǒng)計(jì)分類：參數(shù)統(tǒng)計(jì)、假設(shè)體驗(yàn)復(fù)習(xí)思考題70、 具體說明編碼、錄入和檢索錯(cuò)誤的各個(gè)環(huán)節(jié)。71、 編制頻數(shù)分布的步驟是什么？72、 什么是集中趨勢(shì)？眾值、中位值、均值哪個(gè)更具代表性？73、 什么是離散程度？它們的計(jì)算方法是什么？74、 簡(jiǎn)述相關(guān)分析的意義和類型。75、 假設(shè)檢驗(yàn)的一般步驟是什么？自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資

40、料（14）第十四章 統(tǒng)計(jì)分析（二）1.因子分析：通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。2.因子分析的應(yīng)用：尋求基本結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化3.因子分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分；利用因子分析進(jìn)行產(chǎn)品特性研究；顧客滿意度調(diào)查。4.因子分析模型：P4185.因子負(fù)載：因子分析模型中最重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，它是連接觀測(cè)變量和公因子之間的紐帶。6.公因子方差：共同度或公共方差，被測(cè)變量方差中由公因子決定的比例。7.因子分析的步驟：收集觀測(cè)變量-獲得協(xié)方差證（或相似系數(shù)矩陣）-確定因子個(gè)數(shù)-提取因子-因子旋轉(zhuǎn)-解釋因子結(jié)構(gòu)-因子得分8.聚類分析：研

41、究（樣品或指標(biāo)）分類問題的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，相似元素的集合。聚類分析在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用：細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)行為、市場(chǎng)選擇、簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)。9.聚類分析的主要步驟：根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量-計(jì)算相似性測(cè)度-選定聚類方法進(jìn)行聚類-對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋和驗(yàn)證。10.相似性測(cè)度分類：相關(guān)測(cè)度、距離測(cè)度、關(guān)聯(lián)測(cè)度。11.聚類方法：層次聚類、迭代聚類法。12.層次聚類發(fā)：把每個(gè)案例各自看成一類，先把距離最近的兩類合并，然后重新計(jì)算類與類之間的距離，再把距離最近的兩類合并，每一步減少一類，這個(gè)過程一直持續(xù)到所有的案列歸為一類為止。13.層次聚類法常用的方法：最短距離法、最長(zhǎng)距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方和法

42、。14.結(jié)構(gòu)方程模型：SEM協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法15.結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用：P443復(fù)習(xí)思考題76、 舉例說明因子分析在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。77、 聚類分析的主要步驟。78、 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（15）第十五章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.預(yù)測(cè)：根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和先前的觀察作出的對(duì)將要發(fā)生的事件的描述。2.兩種預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)方法：推斷、模型預(yù)測(cè)。3.會(huì)用二元回歸分析（簡(jiǎn)單回歸分析）進(jìn)行計(jì)算:P4604.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容：市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)購買力趨向的預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)商品生命周期的預(yù)測(cè)商品供需平衡的預(yù)測(cè)營(yíng)銷網(wǎng)的建立和發(fā)展

43、趨勢(shì)的預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法：平均發(fā)展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場(chǎng)占有率計(jì)算法、市場(chǎng)因素分析法、ABC分析法。復(fù)習(xí)思考題79、 多元回歸分析的主要目的是什么？在市場(chǎng)研究中有哪些應(yīng)用？試舉例說明。80、 什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？簡(jiǎn)述常用的預(yù)測(cè)方法。81、 結(jié)合實(shí)際簡(jiǎn)述一兩種市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（16）第十六章 市場(chǎng)分析（一）1.市場(chǎng)需求的三種形態(tài)：正需求、負(fù)需求、零需求2.正需求：被市場(chǎng)肯定的需求，是已經(jīng)表現(xiàn)出來并有相應(yīng)購買力的現(xiàn)實(shí)需求，是尚未表現(xiàn)出來的潛在需求主要形式：充分需求、動(dòng)搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。3.負(fù)需求

44、的兩種形式：否定需求；有害需求/無益需求/不健康需求。4.零需求：無需求，不是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對(duì)產(chǎn)品采取否定態(tài)度，而是對(duì)產(chǎn)品缺乏了解或缺乏使用條件，對(duì)產(chǎn)品不感興趣，無正感覺也無負(fù)感覺。5.三種情況：第一種是對(duì)于某些熟悉、被認(rèn)為沒有價(jià)值的事物沒有需求某些商品通常是有價(jià)值的，但在某一特定市場(chǎng)內(nèi)卻沒有價(jià)格，因而沒有需求消費(fèi)者對(duì)商品的效能缺乏認(rèn)識(shí)，而沒有需求6.總市場(chǎng)潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量下，在一定環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。7.區(qū)域潛量：正在進(jìn)入或者將要進(jìn)入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營(yíng)銷力量下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷

45、售量。8.企業(yè)潛量：在一定的競(jìng)爭(zhēng)力量和確定的營(yíng)銷努力前提下，該市場(chǎng)上企業(yè)需求所能達(dá)到的極限量。9.市場(chǎng)分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析機(jī)會(huì)以界定目標(biāo)對(duì)象，分析對(duì)象以把握行為特征，分析行為以測(cè)量需求規(guī)模。10.市場(chǎng)分析在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并未企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問題并找出解決問題的辦法平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。11.市場(chǎng)：一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。12.市場(chǎng)的構(gòu)成要素：市場(chǎng)的主體要素：從事市場(chǎng)交換活動(dòng)的當(dāng)事人客體要素：能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù)，構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)行為要素：交易活動(dòng)中各主體所采

46、取的交換行為，是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。13.市場(chǎng)分析的基本類型：宏觀環(huán)境分析：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、消費(fèi)環(huán)境分析、其他環(huán)境分析目標(biāo)對(duì)象界定：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分化、確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購買行為分析：了解消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況、分析影響消費(fèi)者購買的因素、分析消費(fèi)者的購買過程、分析消費(fèi)者的購買模式組織市場(chǎng)購買行為分析：了解組織市場(chǎng)的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購買行為、分析其他組織的購買行為市場(chǎng)需求測(cè)量：需求測(cè)量的基本內(nèi)容、市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)、企業(yè)銷售的預(yù)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟14.市場(chǎng)分析的具體方法：系統(tǒng)分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法、

47、演繹分析法15.4P-2C-4O模式：企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)顧客時(shí)，有是個(gè)可以控制的工具：產(chǎn)品=價(jià)格、分銷渠道、促銷，這4P組合策略是針對(duì)市場(chǎng)需求情況、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及成本水準(zhǔn)來制定的，其中以市場(chǎng)為基本因素，其他則為配合因素，要素之間的關(guān)系。16.知覺：是一種程序，個(gè)人經(jīng)過這個(gè)程序來選擇、組織和解釋各項(xiàng)輸入信息，從而產(chǎn)生對(duì)客觀世界的一幅有意義的圖像。17.信念：人堆某一事物所持的一種看法和相信程度態(tài)度：人對(duì)某一事物所持的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺及行動(dòng)傾向，認(rèn)知、感覺、行動(dòng)因素的組成。18.社會(huì)階層：按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃分成等級(jí)不同的階層19.參考群體：參照群體，能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念

48、、態(tài)度及行為的社會(huì)群體，它可能是個(gè)人所屬的群體，亦可能是個(gè)人“心向往之”群體。20.顧客滿意度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)給出與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平的反饋21.企業(yè)研究消費(fèi)者行為的意義：開發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分促進(jìn)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)22.購買決策的內(nèi)容：產(chǎn)品種類的決定產(chǎn)品式樣的決定品牌、商標(biāo)的決定購買地點(diǎn)的決定數(shù)量決定時(shí)間的決定付款方式的決定23.購買行為的決策過程：確認(rèn)問題收集信息備選品牌評(píng)估-購買決策-購買行為24.造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因的五個(gè)深層次的差距。理解差距：客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求程序差距：管理者的

49、感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者感知客戶需求但沒有建立量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行為差距：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，電信企業(yè)員工缺乏訓(xùn)練，沒有能力或不愿意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響，如果廣告或宣傳不實(shí)外部溝通扭曲客戶的預(yù)期質(zhì)量。感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。25影響消費(fèi)者購買行為的因素：心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度信念和價(jià)值觀念、生活價(jià)值觀觀念個(gè)人特征：年齡和家庭生命周期階段、生活方式社會(huì)因素：社會(huì)階層、參考群體文化因素：文化在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用、*紅木家具調(diào)查復(fù)習(xí)思考題82、 市場(chǎng)分析的目的是什么？它的一般程序如何？83、

50、 舉例說明市場(chǎng)分析的基本類型。84、 消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。85、 簡(jiǎn)述4P-2C-4O模式。86、 消費(fèi)市場(chǎng)研究與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究的異同。87、 影響消費(fèi)者的購買決策的主要因素有哪些？試進(jìn)行分析。88、 如何進(jìn)行消費(fèi)者購買決策過程分析。自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)資料（17）第十七章 市場(chǎng)分析（二）1.營(yíng)銷調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營(yíng)銷決策的系統(tǒng)程序2.廣告調(diào)查：營(yíng)銷調(diào)查的一個(gè)分支，對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析，以便幫助廣告公司制定或者廣告戰(zhàn)略、單獨(dú)的廣告或者整個(gè)廣告戰(zhàn)役。3.營(yíng)銷調(diào)查的功能：1.協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者需求和細(xì)分市場(chǎng)2.為開發(fā)新產(chǎn)品、制

51、定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供信息3.幫助經(jīng)理們確定具體的營(yíng)銷規(guī)劃與促銷活動(dòng)以及有助于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、質(zhì)量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)。4.營(yíng)銷計(jì)劃的六個(gè)部分：概述營(yíng)銷戰(zhàn)略分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略-營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷效果評(píng)估5.營(yíng)銷調(diào)查的一般步驟：形勢(shì)分析與問題界定-非正式調(diào)查（內(nèi)部/外部二級(jí)信息）-編制調(diào)查目的-正式調(diào)查定量定性-調(diào)查結(jié)果解釋與匯報(bào)6.波特的五力模型：潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)、購買者的討價(jià)還價(jià)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅7.營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)的流程：形勢(shì)分析（SWOT）-營(yíng)銷計(jì)劃（秒表，細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷組合，-廣告計(jì)劃：消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定位，文案主題，廣告規(guī)模-確定媒介目標(biāo)，可達(dá)到

52、目標(biāo)-明確媒介戰(zhàn)略選擇媒介類型選擇具體媒介-具體購買決策。8.品牌：借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)，與同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開9.品牌形成的三要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。10.品牌決策：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)銷的商品品牌有關(guān)事項(xiàng)所做的選擇和決定。11.品牌知名度：一個(gè)受到地域范圍限制的概念，在某一地區(qū)，某一品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中知道的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。12.品牌知名度=（知道該品牌的人數(shù)/總?cè)藬?shù)）13.品牌滲透率：使用過某種品牌產(chǎn)品的人數(shù)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，衡量品牌實(shí)際占有市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)指標(biāo)：某品牌的曾經(jīng)使用率=（使用過某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*10