創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系 課件

1、2. 創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係任課教師：大綱前言：企業(yè)的目的何在？為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係？顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理2前言：企業(yè)的目的何在？現(xiàn)代管理宗師 彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005)如何回答？“The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業(yè)的目的是創(chuàng)造並保有顧客)如何創(chuàng)造並保有顧客？提供顧客價(jià)值與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係3一、為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係？1/2回到行銷(xiāo)定義的重點(diǎn)。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係行銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係以便讓組織與其

2、利益關(guān)係人受益的一種組織功能與程序。價(jià)值與顧客關(guān)係如何讓組織受益？4一、為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係？2/2顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係顧客知覺(jué)價(jià)值顧客關(guān)係顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)頻率與數(shù)量正面口碑流傳顧客終生價(jià)值因?yàn)轭櫩椭X(jué)價(jià)值驅(qū)動(dòng)連串行銷(xiāo)效應(yīng)5二、顧客知覺(jué)價(jià)值1/13顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係顧客知覺(jué)價(jià)值（customer perceived value，CPV）是：因此，提昇價(jià)值的兩大途徑：或 顧客在綜合考慮了取得與使用產(chǎn)品的成本/代價(jià)與所獲得的品質(zhì)/利益之後，所作出的效益評(píng)估。降低成本/代價(jià)提高品質(zhì)/利益6二、顧客知覺(jué)價(jià)值2/13購(gòu)買(mǎi)

3、之前購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)之後成本/代價(jià)品質(zhì)/利益整體成本/代價(jià)整體品質(zhì)/利益顧客知覺(jué)價(jià)值蒐集成本產(chǎn)品金額心力代價(jià)使用成本心理代價(jià)社會(huì)關(guān)係代價(jià)保養(yǎng)與維修成本時(shí)間代價(jià)取得成本心力代價(jià)時(shí)間代價(jià)操作成本期望品質(zhì)/利益交易品質(zhì)消費(fèi)利益商店形象服務(wù)品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)品功能利益心理利益交易品質(zhì)的期望消費(fèi)利益的期望顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係7二、顧客知覺(jué)價(jià)值3/13購(gòu)買(mǎi)之前的成本/代價(jià)蒐集成本(search cost)資訊蒐集(information search)內(nèi)部蒐集(internal search)外部蒐集(external search)一般珍珠奶茶的售價(jià)：_（從記憶得知）$25左

4、右珍珠奶茶的營(yíng)養(yǎng)成分及對(duì)健康的影響？（上網(wǎng)查詢、問(wèn)專家等）顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係8二、顧客知覺(jué)價(jià)值4/13購(gòu)買(mǎi)之前的成本/代價(jià)蒐集成本(search cost)降低消費(fèi)者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價(jià)值。方法：營(yíng)造深刻的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)體驗(yàn)可帶來(lái)深刻記憶，加速內(nèi)部蒐集。提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係精神 精力時(shí)間9二、顧客知覺(jué)價(jià)值5/13購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的成本/代價(jià)取得成本(acquisition cost)顯然的，消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出金錢(qián)，還得付出時(shí)間與心力。晚餐停車(chē)路途$150

5、不方便30 min.$170很方便10 min.A、B餐廳菜色、口味、服務(wù)相似，但是：AB你會(huì)如何選擇？顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係10二、顧客知覺(jué)價(jià)值6/13購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的成本/代價(jià)取得成本(acquisition cost)降低取得成本，可提升顧客價(jià)值，方法：降低售價(jià)（但須注意炫耀財(cái)、價(jià)格與品質(zhì)的聯(lián)想）降低取得產(chǎn)品的時(shí)間與心力售價(jià)高，但業(yè)績(jī)好，原因之一就是顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係11二、顧客知覺(jué)價(jià)值7/13購(gòu)買(mǎi)之後的成本/代價(jià)使用成本(usage cost)操作成本：因使用產(chǎn)品而犧牲時(shí)間與心力等操作iPod可憑直覺(jué)，無(wú)須詳讀說(shuō)明書(shū)，1

6、根手指幾秒鐘內(nèi)即可從萬(wàn)首歌中找到想聽(tīng)的音樂(lè)。iPod 竄起的原因之一：降低操作成本顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係12二、顧客知覺(jué)價(jià)值8/13購(gòu)買(mǎi)之後的成本/代價(jià)使用成本(usage cost)保養(yǎng)與維修成本：衍生自為了保持產(chǎn)品最佳狀態(tài)櫻花牌瓦斯?fàn)t如何降低消費(fèi)者的使用成本？（摘自櫻花公司網(wǎng)站）顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係13二、顧客知覺(jué)價(jià)值9/13購(gòu)買(mǎi)之後的成本/代價(jià)使用成本(usage cost)心理代價(jià)：使用產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面心理（煩燥、焦慮）社會(huì)關(guān)係代價(jià)：使用產(chǎn)品使得人際關(guān)係付出代價(jià)某女生興高采烈穿著剛買(mǎi)的新衣，向男朋友問(wèn)道：親愛(ài)的，你看，

7、穿在我身上如何？男：嗯，要聽(tīng)真話或假話？女：愛(ài)我就說(shuō)真話。男：好吧！你穿起來(lái)。跟我老媽一樣哩！顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係14二、顧客知覺(jué)價(jià)值10/13購(gòu)買(mǎi)之前的品質(zhì)/利益預(yù)期或渴望消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易品質(zhì)及消費(fèi)利益有所期待關(guān)鍵方法：傳達(dá)與實(shí)際相符的資訊顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係15二、顧客知覺(jué)價(jià)值11/13購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中的品質(zhì)/利益交易品質(zhì)(transaction quality)商店形象：含店家功能（如商品組合、價(jià)位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務(wù)品質(zhì)：含實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)情境因感官、情緒與認(rèn)知

8、等被刺激所帶來(lái)的美好感覺(jué)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係16二、顧客知覺(jué)價(jià)值12/13這兩位女孩所認(rèn)知到的商店形象，感受到的服務(wù)品質(zhì)與在場(chǎng)體驗(yàn)等，構(gòu)成了交易品質(zhì)。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係17二、顧客知覺(jué)價(jià)值13/13購(gòu)買(mǎi)之後的品質(zhì)/利益消費(fèi)利益產(chǎn)品功能利益(products functional benefits)心理利益(psychological benefits)手機(jī)有哪些功能利益？ 外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。手機(jī)有哪些心理利益？ 心情愉快、形象提升、社會(huì)關(guān)係改善。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)

9、係18三、顧客滿意度1/9顧客滿意度(customer satisfaction)顧客因購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)引發(fā)的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠(chéng)度、口碑、再購(gòu)意願(yuàn)，進(jìn)而影響企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係19三、顧客滿意度2/9滿意度的形成：觀點(diǎn)(一)期望落差模式(expectation disconfirmation model)決定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果期望產(chǎn)品表現(xiàn)低於預(yù)期，不滿意產(chǎn)品表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，滿意顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係20三、顧客滿意度3/9滿意度的形成：觀點(diǎn)(一)期望落差模式(expectation disconfir

10、mation model)行銷(xiāo)意義進(jìn)行顧客期望管理，塑造合理期待或預(yù)告產(chǎn)品表現(xiàn) 如：飲料本產(chǎn)品如有沉澱，屬自然現(xiàn)象。慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品 如：電影分級(jí)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係21三、顧客滿意度4/9滿意度的形成：觀點(diǎn)(二)歸因理論 (attribution theory) 原因歸屬醫(yī)生延誤看診是誰(shuí)造成的?可控制性 穩(wěn)定性醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎?醫(yī)生延誤看診是經(jīng)常性的嗎?顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係22三、顧客滿意度5/9滿意度的形成：觀點(diǎn)(二)歸因理論 (attribution theory)行銷(xiāo)意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的

11、原因？企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要小心別被認(rèn)為推卸責(zé)任）會(huì)盡力改善，以後不會(huì)發(fā)生顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係23三、顧客滿意度6/9滿意度的形成：觀點(diǎn)(三)公平理論(equity theory)比較本身與他人的收穫與投入的比率例：什麼？你在臺(tái)北買(mǎi)的才7千元？我老遠(yuǎn)去香港花了1萬(wàn)元，還以為很劃算，氣死人！行銷(xiāo)意義在消費(fèi)群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費(fèi)的則可享受升級(jí)服務(wù)。顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係24三、顧客滿意度7/9顧客滿意度的追縱顧客滿意度調(diào)查藉由問(wèn)卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（mystery shopper)調(diào)查人員佯

12、裝成顧客，瞭解服務(wù)品質(zhì)及現(xiàn)場(chǎng)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係25三、顧客滿意度8/9（摘自瓦城泰國(guó)料理網(wǎng)站）顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係26三、顧客滿意度9/9顧客滿意度的追縱顧客流失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進(jìn)申訴與建議制度為消費(fèi)者設(shè)立投訴管道，並在內(nèi)部建立檢討機(jī)制顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係27四、顧客關(guān)係管理1/11顧客關(guān)係與顧客忠誠(chéng)度 顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係顧客關(guān)係顧客忠誠(chéng)度留客率+顧客忠誠(chéng)度帶來(lái)的留客率影響長(zhǎng)期的顧客人數(shù)、企業(yè)成本、市場(chǎng)地位等。 見(jiàn)下圖說(shuō)明28

13、顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係顧客人數(shù)時(shí)間目前5年後10年後50100150200147110100A216C122BA、B、C每年開(kāi)發(fā)20%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90顧客人數(shù)：100 x (1.2 x 留客率)年2508266長(zhǎng)期來(lái)看，A無(wú)法具有成本優(yōu)勢(shì)，口碑流傳較遜色，顧客終生價(jià)值較小，因此較難永續(xù)經(jīng)營(yíng)。29四、顧客關(guān)係管理3/11顧客關(guān)係與銷(xiāo)售影響顧客購(gòu)買(mǎi)更多或更貴的同類(lèi)商品，稱為。 說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)但相關(guān)的產(chǎn)品， 稱為。擴(kuò)大銷(xiāo)售（up-selling) 交叉銷(xiāo)售（cross-selling)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)

14、值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係良好的顧客關(guān)係可以：30四、顧客關(guān)係管理4/11強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係積點(diǎn)優(yōu)惠一年內(nèi)光顧5次，之後免收服務(wù)費(fèi)套裝組合或交叉銷(xiāo)售住宿房客用餐，可享有6折優(yōu)惠穩(wěn)定價(jià)格或低價(jià)保證VIP顧客保障一年內(nèi)不會(huì)受到漲價(jià)影響財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié)：31四、顧客關(guān)係管理5/11強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係持續(xù)保持聯(lián)繫定期打電話或寄email問(wèn)候發(fā)展私人情誼每週末的登山活動(dòng)發(fā)展成山友關(guān)係顧客成為朋友瑜珈學(xué)員彼此熟悉，經(jīng)常相約逛街社會(huì)聯(lián)結(jié)：32四、顧客關(guān)係管理6/11強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造

15、價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係 發(fā)展一對(duì)一關(guān)係健身中心依據(jù)體能與體質(zhì)等為顧客設(shè)計(jì)健身計(jì)畫(huà)大量客製化網(wǎng)站有幾種網(wǎng)頁(yè)形式及資訊選項(xiàng)，會(huì)員可設(shè)計(jì)個(gè)人首頁(yè)客製化聯(lián)結(jié)：33四、顧客關(guān)係管理7/11強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係聯(lián)合投資教科書(shū)出版社投資校園書(shū)店共享程序或設(shè)施百貨公司開(kāi)放場(chǎng)地給學(xué)生辦活動(dòng)整合資訊系統(tǒng)旅行社為企業(yè)裝置出差旅遊與報(bào)帳系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)：34四、顧客關(guān)係管理8/11缺失補(bǔ)救顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係缺失在所難免。只要缺失補(bǔ)救令顧客滿意，顧客關(guān)係還可維繫。進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)，應(yīng)稟持三種正當(dāng)性： 結(jié)果正當(dāng)性：合理的補(bǔ)償 程序正當(dāng)性：合理有效的

16、補(bǔ)救程序或措施 互動(dòng)正當(dāng)性：以良好態(tài)度處理補(bǔ)救35四、顧客關(guān)係管理9/11資料庫(kù)行銷(xiāo)資料倉(cāng)儲(chǔ) (data warehouse)儲(chǔ)存大量顧客背景與購(gòu)買(mǎi)資料資料採(cǎi)礦 (data mining)透過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)掘隱藏在資料中的重要現(xiàn)象 顧客知覺(jué)價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)係管理為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係例：年齡及性別與購(gòu)買(mǎi)頻率有何關(guān)係？喜歡到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅遊的消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)什麼產(chǎn)品？ 與顧客溝通從資料庫(kù)中選擇對(duì)象以開(kāi)發(fā)新客戶、進(jìn)行擴(kuò)大銷(xiāo)售或交叉銷(xiāo)售 36四、顧客關(guān)係管理10/11顧客終生價(jià)值(customer lifetime value, CLV)顧客終其一生能帶給企業(yè)的總利潤(rùn)顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)，折現(xiàn)率(1+r)n(預(yù)期銷(xiāo)售毛利-預(yù)期成本）