(完整word版)營銷管理復(fù)習(xí)資料-考試必備(word文檔良心出品)

1、第一篇 營銷管理的基礎(chǔ)第一章 理解21世紀的營銷營銷的范疇和重要性營銷(marketing )是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交 換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。(菲利普科特勒)營銷(marketing )計劃并實施想法、產(chǎn)品和服務(wù)的概念、定價、促銷和 分銷，以創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。理解：營銷：發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程?？蛻舨皇窃谫徺I一種“產(chǎn)品”，而是在購買需求的滿意度。(彼得德魯克)營銷的目標是使推銷成為多余含義：銷售只是營銷冰山中的一角。如果平時把營銷做好了，那么推銷成 功就順理成章；而如果營銷做的不夠，貝朋銷必會成為最重要的環(huán)節(jié)。營銷哲學(xué)生產(chǎn)導(dǎo)向：消費

2、者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)致力 于高生產(chǎn)率低成本和廣泛的分銷覆蓋。產(chǎn)品導(dǎo)向：消費者更喜歡高質(zhì)量、高性能能和具有某些創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。 企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進。銷售導(dǎo)向：如果順其自然，消費者和企業(yè)通常不會大量購買某企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣行動。應(yīng)用于“非渴望商品”。注重賣方需要。營銷導(dǎo)向：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在公司要比競爭對手更有效地為其選定的 目標市場創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價值。注重買方需要。全方位營銷導(dǎo)向：所有事物都與營銷相關(guān)。由四個組成部分：關(guān)系營銷、 整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷關(guān)系營銷：與重要團體一一顧客、供應(yīng)鏈、分銷商和其他營銷伙伴建立長

3、期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷：混合并搭配營銷活動，使它們的單獨和整體效用最大化。4P:產(chǎn)品、價格、地點和促銷4C:顧客解決辦法、顧客成本、傳播和便利內(nèi)部營銷：成功的雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服 務(wù)?？冃I銷：最高管理者除了檢查銷售收入外，還考察營銷記分卡以了解市 場份額、顧客流失率、消費者滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和其他指標的情況社會營銷：由非牟利組織或政府為某活動而進行的營銷推廣。轉(zhuǎn)型營銷：是指營銷管理順應(yīng)變化的整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其營銷階段。以實現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率。營銷學(xué)的核心概念：1、需要、欲望和需求；2、供應(yīng)品和品牌；3、

4、價值和滿 意；4、交換和交易；5、目標市場、定位和細分；6營銷渠道；7、供應(yīng)鏈； 8、競爭；9、營銷環(huán)境，10、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)需要：人類的基本要求。欲望：當(dāng)需要指向具體的可以滿足需要的特定物品，需要就變成了欲望。需求：指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。供應(yīng)品和品牌：無形價值主張的有形體現(xiàn)是供應(yīng)品，可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的組合。當(dāng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的來源眾所周知時，就形成了品牌。價值：反映了顧客對有形和無形利益以及成本的認知。滿意：反映了一個人根據(jù)對產(chǎn)品的認知性能或效果與其預(yù)期的對比之后得出的判斷。交換：以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。交易：指買賣雙方或多方的價值的交換

5、。目標市場、定位和細分：營銷者根據(jù)顧客對不同的產(chǎn)品或營銷組合的偏好或需要，識別和描述具有明顯不同特征的購買者群體。這些細分市場可以通過購買 者的人口特征、心理和行為差異來加以區(qū)別。營銷渠道：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一系列相互關(guān)聯(lián) 的組織。分銷渠道：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理商。服務(wù)渠道：創(chuàng)庫、運 輸公司、銀行和保險公司。供應(yīng)鏈：叢原材料到零部件到交付給最終購買者的最終產(chǎn)品的渠道，代表價值 傳遞系統(tǒng)。競爭：競爭者：所有實際存在的或潛在的直接競爭產(chǎn)品和替代品。競爭策略：如何競爭。營銷環(huán)境：大環(huán)境：人文，經(jīng)濟，自然，技術(shù)，政治 -法律，社會-文化營銷管理的變遷轉(zhuǎn)型營銷：是指營銷

6、管理順應(yīng)變化的整體性提升，調(diào)整自身的狀態(tài)不斷提升其 營銷階段。以實現(xiàn)營銷管理更高的效能和效率營銷經(jīng)理的任務(wù)：1、制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃2、培養(yǎng)營銷洞察力3、管理顧客價 值4、選擇價值5、培育強大的品牌6、提供價值7、傳遞價值8傳播價值9、 創(chuàng)造長期增長和價值第二章審視營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)營銷管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)：營銷規(guī)劃：戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（基于對最佳市場機會的分析，設(shè) 定目標市場和公司將會提供的價值）和策略性營銷規(guī)劃（詳細說明營銷策略， 包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)劃、定價、銷售渠道和服務(wù)）營銷戰(zhàn)略4P：產(chǎn)品product :產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、功能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、 服務(wù)、保證、退貨價格pri

7、ce :目錄、折扣、折讓、付款期限、信貸條件促銷promotion :銷售促進、廣告人員推銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷地點place :渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨運輸4C:顧客解決辦法 customer solution 、顧客成本 customer cost、傳播com muni cati on 和便禾 U convenience核心競爭力有三個特點：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源。可以對顧客 感知利益作出重要貢獻；（2）它可以應(yīng)用于多個市場；（3）競爭對手很難 模仿。使命陳述：組織與管理者、員工、（很多時候還要與）顧客分享的陳述。好的企業(yè)使命陳述的特點：1 把重點集中在有限的幾個目標

8、；2. 強調(diào)公司的主要政策和價值；3. 定義公司的主要競爭范圍：（1）行業(yè)范圍；（2）產(chǎn)品和應(yīng)用范圍；（3）競爭力范圍；（4）細分市場范圍；（5）垂直范圍；（6）地域范圍4. 采用長期的觀點5. 好的使命陳述是盡可能短小、好記、有意義的。SWOT分析：對公司的優(yōu)劣勢、機會和威脅進行全面的評估。包括對內(nèi)外部環(huán)境的分析。營銷信息系統(tǒng)營銷情智系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研的流程：（1）確定問題、選擇備選方案和研究目標；（2）制定調(diào)研計 戈； （3）收集信息；4）分析信息；（5）陳述研究結(jié)果；（6）作出決策。第二篇評估市場導(dǎo)向和顧客價值第三章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場營銷環(huán)境：指那些在營銷之外的、影響營銷管理能

9、力的因素。而營銷管理能力 是指發(fā)展和保持同目標市場關(guān)系的能力。分析宏觀環(huán)境：（1）自然（原料、成本、污染、政府職能變化等）（2）人文（人口增長、人口年齡組合、種族市場、教育水平、家庭類型、人口地理遷移）（3）經(jīng)濟（收入分配、儲蓄、債務(wù)、和信貸可用性）4 ）社會一文化（核心價值觀念的高度持續(xù)性、亞文化的存在）5）技術(shù)（技術(shù)變革步伐加快、無限的創(chuàng)新 機會、變化著的研發(fā)預(yù)算、對技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大）6）政治一法律（企業(yè)立法的加強、特殊利益集團的成長）趨勢：是已經(jīng)具有某種動力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。時尚：是“不可預(yù)測的、短期的，而且不會對社會、經(jīng)濟和政治產(chǎn)生重要影響”。 企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成

10、要素： 企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場）， 競爭者，公眾。預(yù)測和測量需求（市場需求和公司需求）市場演變的路線：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。第四章創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系營銷與顧客價值價值傳遞過程：選擇價值（顧客細分-市場細分/重點-價值定位）-提供 價值（產(chǎn)品開發(fā)-服務(wù)開發(fā)-定價-采購、制造-分銷、服務(wù)）-傳播 價值（人員推銷-銷售促銷一廣告）顧客感知價值：是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額。顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value ）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一

11、組利益?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。顧客期望值是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭 者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。顧客傳遞價值的決定因素：總顧客價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值）總顧客成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本） 培養(yǎng)顧客關(guān)系構(gòu)建顧客保留活動：（1）增加財務(wù)收益一一兩種忠誠計劃（2）增加社交收益與顧客互動以及個性化營銷（3）增加結(jié)構(gòu)性或制度上的聯(lián)系顧客與客戶的區(qū)別：客戶（client）與顧客（customer）是兩個不同的概念。雖然顧客和客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但二者最 大的區(qū)別就在于顧客

12、是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料 卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫中。從這個意義上講，客戶 與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近。關(guān)系營銷的五個層次：基本營銷、反應(yīng)營銷、責(zé)任營銷、主動營銷、合作營銷?營銷計劃制訂分兩個層次：-戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略。-戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。 價值資產(chǎn)：顧客根據(jù)對產(chǎn)品利益和成本的感知，對產(chǎn)品效用的客觀評價。品牌資產(chǎn)：顧客在客觀的可感知價值之上，對品牌的主觀和無形的評價 關(guān)系資產(chǎn)：顧客在對

13、產(chǎn)品價值的主客觀評價之外，堅持某一品跑的趨勢。顧客終身價值（最大化）：描述顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn) 值。顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷：是建立、維護和使用顧客數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、 零售商）來達成協(xié)議、進行交易和建立關(guān)系的過程。第五章分析消費者市場消費者行為的影響因素（1）文化因素（文化、亞文化、社會階層）；（2）社會因素（參考群體、家庭、社會角色與地位）；（3）個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境、生活方式和價值觀和個性和自我概念）；影響購買決策的其他因素：他人的態(tài)度、意料之外的情景因素、感知風(fēng)險、消費者購后的滿意水平、對產(chǎn)品的使用和處理情況、公司方面的

14、售后行為關(guān)鍵的心理過程：動機、認知、學(xué)習(xí)和記憶動機：馬斯洛的需求層次（生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我 實現(xiàn)需求）赫茨伯格的雙因素理論（激勵因素和保健因素）購買決策過程：五階段模式：問題認知一信息收集一可供選擇方案的評價一購 買決策一購買后行為消費者決策的其他理論：消費者介入程度、決策捷思和偏見、心理賬戶、顧客 購買決策的過程描述（自省法、回顧法、預(yù)期法、描繪法） 消費者采用過程采用：消費者成為一種產(chǎn)品的經(jīng)常使用者的個人決定。過程：知曉、興趣、評價、試用、米用營銷采用過程的因素：創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可分性、傳播性 第六章分析企業(yè)市場企業(yè)市場（B2B包括所有購買物品和服務(wù)

15、的組織，這些物品和服務(wù)用來生產(chǎn) 其他的物品和服務(wù)，所生產(chǎn)的物品和服務(wù)被出售、出租或提供給其他方。機構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院和為受其照顧的人提供物品和服務(wù)的其他機構(gòu) 組織購買是什么組織購買是組織建立購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌和供應(yīng) 商之間進行確認、評價和挑選的決策過程。企業(yè)購買過程中的參與者：采購中心，由發(fā)起者、使用者、影響者、決定著、批準者、購買者和看守者組成。企業(yè)購買過程的各階段：1、問題識別2、總需求說明3、確定產(chǎn)品規(guī)格4、 尋找供應(yīng)商5、征求供應(yīng)計劃書6、供應(yīng)商選擇7、常規(guī)訂購的說明8、績 效評估公司關(guān)系克服價格壓力：增加顧客收入的方案、減少顧客風(fēng)險的方案、降低顧客成本的方案風(fēng)

16、險與機會主義第三篇 選擇價值第七章識別市場細分和目標市場市場細分的層次市場細分定義：按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若 干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。（層次：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個別化營銷（顧客定制）。市場細分的模式：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好細分消費者市場和企業(yè)市場細分消費者市場的基礎(chǔ)（主要變量和特征）：消費者市場（地理、人文、 心理、行為）。企業(yè)市場（地理、人文、采購方法、情境因素、個性特征）。有效的市場細分標準：可衡量、足夠大、可接近、能區(qū)分、可操作 p186 市場目標化市場細分的步驟：1、基于需要的細分2、細分市場識別3、細分市場吸引力4、 細分市

17、場獲利性5、細分市場定位6、細分市場的酸性測試（定位策略的吸引 力）7、營銷組合戰(zhàn)略選擇目標市場的五種模式：集中在單一的細分市場、有選擇的專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、覆蓋整個市場細分市場的實質(zhì)：1、存大異求小同。2、是對同類產(chǎn)品有差異需求的消費者的 分類3、是聚集的過程。步驟：1、了解市場基本情況2、確定基礎(chǔ)變量3、收集數(shù)據(jù)4、分析數(shù)據(jù)5、 構(gòu)建細分市場6、描述細分市場7、命名細分市場第八章設(shè)立定位和應(yīng)對競爭制定和傳播定位戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、渠道差異化4、人員差異化5、品牌形象 差異化競爭力和競爭者決定市場吸引力的五種力量：同行業(yè)的競爭者、潛在的新參加競爭者、替代

18、產(chǎn) 品、購買者、供應(yīng)商這些力量造成的威脅：1、激烈的細分市場競爭的威脅 2、新進入者的威脅3、 替代產(chǎn)品的威脅4、購買者的討價還價能力增強所帶來的威脅 5、供應(yīng)商的討 價還價能力增強所帶來的威脅企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型與方法：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。方法：擴大總體市場、保護市場份額（陣地防御、側(cè) 翼防御、先發(fā)制人的防御、反擊防御、運動防御、收縮防御）、擴大市場份額2、 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。方法：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、包圍攻擊、迂回攻擊、 游擊戰(zhàn)。還要制定攻擊戰(zhàn)略：價格折扣、低價商品、威望商品、產(chǎn)品擴散、產(chǎn) 品創(chuàng)新、服務(wù)改進、分校創(chuàng)新、降低制造成本或密集廣告促銷3、市場追隨者戰(zhàn)略。方法：充當(dāng)造假者、充當(dāng)仿制者、

19、充當(dāng)模仿者、充當(dāng) 改造者4、 市場補缺者戰(zhàn)略。方法：瞄準大型公司不感興趣的小市場，避免與大型 公司競爭，關(guān)鍵是專業(yè)化，補缺者開發(fā)的提供品完全是為了滿足某一群體的顧 客需要，在過程中所要價格溢價。第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)什么是品牌資產(chǎn)：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相 互組合，用于識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手 的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌化：指賦予產(chǎn)品和服務(wù)品牌的力量品牌資產(chǎn)：是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的想法、感 受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。品牌資產(chǎn)的建立主要取決于三個因素：1、組成品牌的品牌元素或標識的

20、初始 選擇2、品牌與支持性營銷項目的整合方式 3、通過與另一個實體的聯(lián)系間接 轉(zhuǎn)移到品牌中的關(guān)聯(lián)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1、差異；2、能量；3、關(guān)聯(lián)（前三者決定了活躍的品牌強 度）；4、尊敬；5、知識（后兩者構(gòu)成了品牌高度）品牌承諾：是營銷者對品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所作的描述。 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素（難忘、有意義、討人喜歡、可轉(zhuǎn)讓、可修改、可保護）、設(shè)計全方位營銷活動（個性化營銷、整合營銷、內(nèi)部品牌化）、借助第二聯(lián)想 制定品牌戰(zhàn)略品牌延伸：公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上。產(chǎn)品線延伸、類別延伸品牌延伸其優(yōu)劣勢：（p245246）優(yōu)勢：（1）、能夠提高新產(chǎn)品成功的機會；（2）、可以帶來

21、潛在的消費者需求增長， 說服零售商購入并推廣品 牌延伸品也相對容易；（3）、提高了包轉(zhuǎn)和標簽的效率，降低上市宣傳活動的成本；（4）、可以提供反饋，有助于闡明品牌的含義及其核心價值或者提高 消費者對延伸背后公司可信度的認識。劣勢：（1）、可能導(dǎo)致品牌名稱失去它的具體意義，即產(chǎn)品線延伸陷阱；（2）、可能會造成品牌稀釋，使消費者不再將一品牌與某種產(chǎn)品或高度類似的產(chǎn)品聯(lián)系在一起并開始遺忘改品牌；（3）、不僅延伸品失敗了，還因而損害了母品牌的形象；（4）、或會造成與母品牌自相殘殺管理和衡量品牌資產(chǎn)品牌強化：品牌資產(chǎn)通過不斷向消費者傳遞品牌意義得到加強品牌激活的方法：（1）通過提高消費者在購買或消費場所對

22、品牌的回憶率和識別率延伸品牌知名度的深度和 /或?qū)挾?；?）改善組成品牌形象的品 牌聯(lián)想的強度、受歡迎度和獨特性，這種方法可能針對已有的或者新的品牌聯(lián) 想的項目。品牌審計：聚焦于顧客的作業(yè)，包括評估品牌健康狀況、披露品牌資產(chǎn) 來源，以及提出改善品牌資產(chǎn)和發(fā)揮品牌資產(chǎn)的杠桿作用的建議等一系列流 程。品牌追蹤：定期地從消費者那里收集定量數(shù)據(jù)信息，為營銷者提供其品牌 和營銷項目在一系列關(guān)鍵指標上的當(dāng)前表現(xiàn)。品牌聯(lián)想：所有與品牌有關(guān)的想法、感覺、知覺、圖像、體驗、信念、 態(tài)度等，關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型中與該品牌有關(guān)聯(lián)的所有節(jié)點。第四篇 提供價值第十章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品特征和分類產(chǎn)品：能夠提供給市場以滿足需要和

23、欲望的任何東西，包括有形商品、服 務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。顧客根據(jù)以下三個標準判斷市場供應(yīng)品的吸引力：產(chǎn)品特征和質(zhì)量、幅度 五組合和質(zhì)量、價格是否合適產(chǎn)品的五個層次：核心利益（最基本、真正所購買的），基礎(chǔ)產(chǎn)品（由核心 利益轉(zhuǎn)化），期望產(chǎn)品（希望和默認的），增值產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品（可能會實現(xiàn)的、 將來會轉(zhuǎn)換的）。產(chǎn)品分類：1、耐久性和有形性2、消費品類3、工業(yè)品類產(chǎn)品關(guān)系產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似的方式起作用， 或出售給相同的顧客群，可通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作 價格變動。產(chǎn)品系統(tǒng)：指一系列功能彼此相容的相互聯(lián)系的不同項目產(chǎn)品組合

24、：即產(chǎn)品品種搭配，一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它 包括所有產(chǎn)品線和項目。可以根據(jù)廣度、長度、深度和一致性進行分類。 包裝、標志、擔(dān)保和保證：實體產(chǎn)品需要包裝和貼標，設(shè)計出色的包裝可以為 顧客創(chuàng)造便利，為生產(chǎn)上創(chuàng)造促銷價值。保修和擔(dān)保則可以進一步令消費者安 心。管理新產(chǎn)品新產(chǎn)品可分為以下六種：1新問世產(chǎn)品2、新產(chǎn)品線3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的補充產(chǎn) 品4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進/改變5、市場再定位6、成本降低新產(chǎn)品失敗的原因：1市場或營銷失??；2、財務(wù)失敗；3、時機失??；4、技術(shù)失??；5、組織失??；6環(huán)境失?。〞狭硪粋€）失敗原因：忽視或誤解了營銷調(diào)研、過高估計市場規(guī)模、高 的發(fā)展成本、糟糕的設(shè)計、錯誤的

25、定位、無效的廣告或錯誤的定價、缺乏渠 道支持、競爭者的強烈反擊新產(chǎn)品的開發(fā)決策過程：1提出創(chuàng)意2、創(chuàng)意篩選3、概念開發(fā)和測試4、營 銷戰(zhàn)略5、商業(yè)分析6產(chǎn)品開發(fā)7、市場測試8、商業(yè)化產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略典型產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品有一個有限的生命，要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成 熟、衰退這樣的周期，不同階段對銷售提出了不同的挑戰(zhàn)、產(chǎn)品利潤不同、需 要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。導(dǎo)入階段：銷售隨產(chǎn)品引入市場緩慢增長，公司基本不會盈利。成長階段：產(chǎn)品迅速被市場接受和利潤大量增加的時期。成熟階段：銷售增長速度減慢，利潤可能保持穩(wěn)定或逐漸下降。衰退階段：銷售下降趨勢增強，利潤不斷下降。第十一章設(shè)計

26、和管理服務(wù)服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)是一方向另一方提供的活動或行動，本質(zhì)上是無形的，并且不會產(chǎn)生所有 權(quán)問題。服務(wù)的顯著特征：無形性、不可分離性、差異性和不可儲存性 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 管理服務(wù)品牌制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略：選擇品牌要素、確定形象維度、設(shè)計品牌戰(zhàn)略 管理服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理的最佳實踐：戰(zhàn)略觀念、高層管理者的責(zé)任感、高標準、自助服務(wù)技術(shù)、監(jiān)控系統(tǒng)、妥善處理顧客的投訴、顧客接觸點系統(tǒng)、使員工和顧客都 感到滿意管理產(chǎn)品附加的服務(wù) 識別和滿足顧客的需求、售后服務(wù)策略第十二章制定價格戰(zhàn)略和流程理解定價消費者心理與定價：參考價格、價格一質(zhì)量推斷、價格尾數(shù)制定價格制定價格的步驟：1、選擇定價目標；2、確定需求；

27、3、估算成本；4、分析 競爭者的成本、價格和提供品 5 、選擇定價方法；6選定最終價格；各種定價方法的優(yōu)缺點：1、成本加成定價法；2、目標收益定價法；3、 感知價值定價法；4、價值定價法；5、現(xiàn)行水準定價法；6、投標定價法1、成本加成定價法優(yōu)點：1、賣方確定成本相對容易，估計需求卻比較困難，因此把價 格與成本聯(lián)系起來可以簡化生產(chǎn)商的定價任務(wù)。2、當(dāng)某個行業(yè)的所有公司都是用這種定價方法是， 他們的價格就會趨同， 從而可以避免價格競爭。3、許多人認為成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平在買房的需 求加大時，賣方不會趁機謀求超額利潤，同時又可以獲得公平的投資報酬。缺點：I）成本加成法 忽視了產(chǎn)品

28、需求彈性的變化 。不同的產(chǎn)品在同一 時期，同一的產(chǎn)品在不同時期 （產(chǎn)品生命周期不同階段），同一的產(chǎn)品在不 同的市場，其需求彈性都不相同。因此產(chǎn)品價格在完全成本的基礎(chǔ)上，加 上一固定的加成比例，不能適應(yīng)迅速變化的市場要求，缺乏應(yīng)有的競爭能 力。2）以完全成本作為定價基礎(chǔ)缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。3）不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。2、目標收益率評定法優(yōu)點：是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。這種方法一般是用于在 市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。缺點：是只從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求的情況。3、感知價值定價法：優(yōu)點：缺點：1）企業(yè)必須找出購買

29、者對不同競爭商品所設(shè)定的價值是什么。2）衡量消費者所理解的價值會很難，如果銷售者的定價高于購買者認 為的價值，企業(yè)的銷售便會受挫。3）一些企業(yè)定價偏低，雖然產(chǎn)品銷路很好，但是他們創(chuàng)造的收益少于在價格提高到顧客認知價值水平后應(yīng)創(chuàng)造的收益。4、價值定價法：5、現(xiàn)行水準定價法：優(yōu)點：1、平均價格水平通常被認為是“合理價格”，易為用戶所接受；2 、容易與競爭對手和平共處，避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險；3 、一般能為企業(yè)帶來適度的利潤；4 、可適用于任何市場結(jié)構(gòu)。缺點：這種定價法也有一定風(fēng)險，一旦競爭者由于勞動生產(chǎn)率提高，成本降低，突然降低其產(chǎn)品價格，貝U往往使追隨者陷入困境。6、投標定價法：修訂價格地理定價

30、、價格折扣與折讓、促銷定價（特價吸引品、特殊事件定價、現(xiàn)金回 扣、低息融資、延長還款期、擔(dān)保和維修合同、心理折扣）、差別定價、產(chǎn)品組合定價啟動及應(yīng)對價格變更發(fā)動降價、發(fā)動提價、應(yīng)對價格變更（維持原來的價格和毛利率、保持價格不 變，同時增加價值、降價、提高價格和產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)低價格產(chǎn)品線） 受到低價格競爭對手攻擊可采取：更好的差異化、開發(fā)低價格產(chǎn)品線、更徹底 的轉(zhuǎn)變自身第五篇 傳遞價值第十三章設(shè)計和管理整合營銷渠道營銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)渠道的概念：營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一系列相互關(guān) 聯(lián)的組織。作用：1信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手 和其他參與者及力量的

31、營銷調(diào)研信息。2、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所 有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4、訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進行有購買意圖的溝通行為5、 承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。6、物流：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。7、付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。8所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn) 移。類型：1、零級渠道；2、一級渠道；3、二級渠道；4、三級渠道 渠道設(shè)計決策設(shè)計合理渠道所需要遵守的原則：1. 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出

32、水平2.建立渠道目標和制約3.識別主要的渠 道選擇方案4.對主要渠道方案進行評估分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：批量、等待時間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)選擇性分銷：指在同一目標市場上，選擇某些中間商而不是所有愿意合作 的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品。密集型分銷：是指生產(chǎn)商同時選擇盡可能多的中間商銷售自己的產(chǎn)品或服 務(wù)。評價渠道效果的準則：經(jīng)濟準則，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰蕜t，評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會 產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準則，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠 道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。渠道管理決策有

33、效的渠道管理要求仔細挑選中間商，并提供培訓(xùn)和激勵，其目標是建立 長期的互惠互利的合作伙伴關(guān)系。渠道整合與渠道系統(tǒng)渠道沖突的分類：1、垂直渠道沖突2、水平渠道沖突3、多渠道沖突解決措施：1、制定更高的目標2、不同渠道層次上的人員進行職位互換 3、通過外交手段、調(diào)解、仲裁來解決長期和尖銳的沖突。第十四章管理零售、批發(fā)和物流零售：將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者供其個人進行非商業(yè)性使用的 過程中所涉及的一切活動。（自主、自選、優(yōu)先服務(wù)、完全服務(wù)） 零售商必須就目標市場、產(chǎn)品的品種和服務(wù)、服務(wù)和商店分為、價格、促 銷、選址以及行業(yè)發(fā)展趨勢等問題進行決策。還必須考慮主要的發(fā)展趨勢， 比如自有品牌的增長、

34、新的零售形式和組合，零售競爭的強化，有店鋪和 無店鋪之間的競爭、零售巨頭的增長、中等市場的零售商的衰落、技術(shù)上 的投資增加和大零售商的全球化。批發(fā)：將商品或服務(wù)銷售給那些把其用于在銷售或商業(yè)用途的對象的過程 中涉及的一切活動。（分類：商業(yè)批發(fā)商、完全服務(wù)、優(yōu)先服務(wù)、經(jīng)紀人 和代理商、生產(chǎn)商和零售商的分支機構(gòu)和營業(yè)所、專業(yè)批發(fā)商。功能：銷 售和促銷、采購和置辦多種商品、粉狀、倉儲、運輸、融資、風(fēng)險承擔(dān)、 市場信息、管理服務(wù)和建議）供應(yīng)鏈管理：包括獲得正確的輸入品，有效地將它們轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品并分 送到最終的目的地。市場物流：指首先規(guī)劃所需的基礎(chǔ)設(shè)施，然后實施并控制原材料和最終產(chǎn) 品從起點到使用點的

35、實體流動。整合物流系統(tǒng)：包括建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的原材料管理、物料流動系統(tǒng) 和實體分配。第六篇傳播價值第十五章設(shè)計和管理整合營銷傳播營銷傳播的作用：有助于建立品牌資產(chǎn)（通過產(chǎn)生品牌記憶和創(chuàng)建品牌 形象），同時驅(qū)動銷售額，甚至影響股價。確定營銷傳播組合：廣告、銷售促銷、時間和體驗、公共關(guān)系和宣傳、 直復(fù)營銷、互動營銷、口碑營銷、人員推銷。傳播過程的九個要素：發(fā)送者、接受者、信息、媒體、編碼、解碼、反 應(yīng)、反饋和噪聲管理整合營銷傳播過程開展有效的傳播八個步驟：1、識別目標受眾、2、設(shè)定傳播目標、3、設(shè) 計傳播、4、選擇傳播渠道、5、編制營銷傳播整體預(yù)算（量入為出法、銷售百 分比法、競爭對等法、目標

36、和任務(wù)法）、6、確定營銷傳播組合、7、衡量傳播 效果&管理整合營銷傳播過程、第十六章 管理大眾傳播：廣告、銷售促銷、事件和體驗、公共關(guān)系開發(fā)和管理廣告方案：設(shè)定廣告目標、確定廣告預(yù)算、開展廣告活動、 確定媒體與評價效果廣告的定義：由明確的發(fā)起人付費發(fā)起的對創(chuàng)意、商品或服務(wù)進行的非人員的 演示和宣傳。廣告5Ms使命、預(yù)算、信息、媒體、測量1、使命Mission :廣告的目的是什么？ 2、預(yù)算Money要花多少錢？3、信息Message要傳送什么信息？4 、媒體Media：使用什么媒體？5、測量Measuremen：如何評價結(jié)果？USP法 貝即 unique selli ng propositi on1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，都必須向讀者說：“購買此 產(chǎn)品，你將會得到某種具體好處。”2、該主張