商業(yè)地產(chǎn)銷售策劃案

1、合 作 意 向 書 本合作意向書建立在以下基礎(chǔ)上： 1、對項(xiàng)目目前規(guī)劃狀況的再度分析研究；2、對版納經(jīng)濟(jì)文化及國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的了解；3、重視與浩宇實(shí)業(yè)的長遠(yuǎn)關(guān)系，對項(xiàng)目和企業(yè)負(fù)責(zé)。怎樣推進(jìn)項(xiàng)目順利進(jìn)展以至最終完成？我們認(rèn)為，本項(xiàng)目目前要解決的關(guān)鍵問題是：正視機(jī)會與難度，整合資源，循序漸進(jìn)。 我們的提議是： 從項(xiàng)目自身來講，我們面臨的不是一個普通商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一個大型的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目。事實(shí)上，這個項(xiàng)目集城市公建、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、酒店、住宅、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為一身，甚至可以加入宗教、藝術(shù)等更多的元素。這極大的豐富性決定了本項(xiàng)目的魅力和價值，同時也真實(shí)地顯示了本項(xiàng)目運(yùn)作的難度。

2、 這樣的項(xiàng)目，版納沒有過，云南也沒有過。 從項(xiàng)目的運(yùn)作者浩宇實(shí)業(yè)來講，面臨著在資金、人力資源、社會資源和各專業(yè)領(lǐng)域合作資源等方面的巨大挑戰(zhàn)。靠一己之力是無法完成本項(xiàng)目的。我們首先要解決的，是資源的整合，必須保障本項(xiàng)目順利實(shí)施完成。只要順利完成，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏自然水到渠成。 我們認(rèn)為，對大型的復(fù)合型商業(yè)項(xiàng)目來說，全程運(yùn)作是分階段的，第一階段最重要的是項(xiàng)目的包裝和推出。 可以說，項(xiàng)目在招商和銷售階段能達(dá)到的程度、獲得的收益是建立在項(xiàng)目包裝的水平和推廣抵達(dá)的程度上的。我們最關(guān)心的價格和銷售進(jìn)度都要在第一階段的結(jié)果上來談。制造市場，領(lǐng)跑市場，做到THE ONE，絕對的市場無競爭狀態(tài)。只有這樣

3、，我們才能擁有定價權(quán)，才能自主掌控各項(xiàng)進(jìn)展，才能真正做到無風(fēng)險。 我們的策略就是： 包裝成功的項(xiàng)目就有了多樣的操作選擇，而在每一種可能發(fā)生的談判桌上就有了更多的砝碼，更多的主動權(quán)、選擇權(quán)。 這就是所謂策略要達(dá)到的：站在有利位置。 總體運(yùn)營策略的確立才是最重要的。 這樣的項(xiàng)目，在操作過程中的可能性是多樣的：、獨(dú)立完成整個項(xiàng)目的開發(fā)；、完成項(xiàng)目包裝，整體出售；、引入資金，股權(quán)分割；、項(xiàng)目切割，合作開發(fā)。、其他。 合作意向 所以，在合作意向上，我們首先希望成為浩宇公司本項(xiàng)目的運(yùn)營顧問，充分發(fā)揮地產(chǎn)綜合服務(wù)商的專業(yè)能量，提供我們在全國范圍內(nèi)商業(yè)和傳媒方面的優(yōu)勢資源，同時協(xié)助浩宇實(shí)業(yè)進(jìn)行其他合作機(jī)構(gòu)的選

4、擇、協(xié)調(diào)和整合。 所以，我們并不排斥在本項(xiàng)目中與其他機(jī)構(gòu)在特定區(qū)域、特定領(lǐng)域的合作，一切合作只有一個目的保障本項(xiàng)目的成功。工作方式雙小組制昆明項(xiàng)目小組，與集團(tuán)密切配合項(xiàng)目所在地項(xiàng)目組，現(xiàn)場督導(dǎo) 我們的作業(yè)模式是：注重系統(tǒng)，注重布局?，F(xiàn)在可以就某些、部分的思路來共同探討。 我們能提供的服務(wù) 第一部分 項(xiàng)目包裝1、項(xiàng)目整體定位、主題深度提煉、核心價值和多元價值體系的建立；2、項(xiàng)目在營銷推廣過程中所需要的各項(xiàng)視覺設(shè)計(jì)、物料準(zhǔn)備。 項(xiàng)目包裝包括兩個方面 一、市場綜合形象二、視覺識別系統(tǒng)你是什么樣的產(chǎn)品？有什么不同？本身有什么價值？能帶來什么價值？在市場上處于什么樣一個地位？ 一、市場綜合形象 首先，一

5、個重要的事情是：參與項(xiàng)目方案的完善，在精細(xì)度和商業(yè)收益點(diǎn)設(shè)置上繼續(xù)走。這就是我們所說的銷售前置：繼續(xù)在產(chǎn)品規(guī)劃中設(shè)計(jì)和挖掘賣點(diǎn)。包括：1、現(xiàn)有產(chǎn)品類型的進(jìn)一步研究、立面、空間、景觀等；2、產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)置，業(yè)態(tài)組合的進(jìn)一步研究、各業(yè)態(tài)盈利渠道的設(shè)定。3、后續(xù)運(yùn)營設(shè)計(jì)，包括旅游經(jīng)營管理、旅游商品的開發(fā)、酒店經(jīng)營管 理等等。 部分構(gòu)想與計(jì)劃 總體形象的包裝 本項(xiàng)目是特殊的，和城市品牌發(fā)展掛在一起。云南的三線城市，在全國都有名。如版納、麗江、大理、藤沖。 如同麗江有束河古鎮(zhèn)，楚雄有彝人古鎮(zhèn)，藤沖有和順古鎮(zhèn)。本項(xiàng)目在版納的位置不難設(shè)定?；蛟S，我們的項(xiàng)目定位為：新版納，新魅力；版納的城市名片。等等。 但這還

6、不夠。因?yàn)榇蠹叶歼@樣做。 我們還要繼續(xù)挖掘。浩宇實(shí)業(yè)集團(tuán)的名片上印著“境有界，心無限”。我們就要放大到更廣的區(qū)域。 地理上來說，版納是通往東南亞的重要通道，瀾滄江向南流經(jīng)緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南注入太平洋，被譽(yù)為“東方多瑙河”國際化的基礎(chǔ)。 每年游客量全省第一。昆明到版納的航班一天數(shù)趟。高端客、商務(wù)客而不是背包客的天堂。版納的“真愛”是百威啤酒單場銷量中國區(qū)冠軍！現(xiàn)代化的基礎(chǔ)。 提升到國際視野中，才能更有力地承載本項(xiàng)目。 項(xiàng)目包裝上做到三個超越：超越城市概念，超越地州概念，超越云南概念。 終極形象中南半島最有價值和魅力的商業(yè)項(xiàng)目。 單項(xiàng)業(yè)態(tài)的包裝1、因開發(fā)進(jìn)度和銷售節(jié)奏、運(yùn)營模式、目標(biāo)受

7、眾的不同，每 個項(xiàng)目有單項(xiàng)依次推向市場的可能性。2、分類包裝需要在各業(yè)態(tài)范圍都有足夠了解、體驗(yàn)和創(chuàng)意的機(jī)構(gòu)才能提供。3、把每一塊業(yè)態(tài)既放在項(xiàng)目整體中研究，也要當(dāng)作單個項(xiàng)目來單獨(dú)研發(fā)。 六大茶山普洱茶已經(jīng)炒作得太多?；A(chǔ)概念和方法不用多說。概念整合：生態(tài)的、旅游的、商業(yè)的、文化的、藝術(shù)的、宗教的。功能整合：展示、交易、評估、基地、文化傳播等。 反面案例：思茅普洱茶交易中心 借鑒柏聯(lián)集團(tuán)思茅的玩法。背景：投資銀行、思茅更名“普洱”重點(diǎn)：數(shù)億投資打造“普洱綠三角”，以旅游產(chǎn)業(yè)之名收購茶山?？山梃b：以波爾多紅酒莊的方式來做茶莊。 在這一塊的產(chǎn)品細(xì)化上，要將以后招商和營銷中需要的核心價值和獨(dú)特賣點(diǎn)先行導(dǎo)

8、入，甚至，要為各目標(biāo)群體做好經(jīng)營策劃，提供超值服務(wù)。 在銷售前要做大的主題活動，銷售后同樣要做。 這一塊的目標(biāo)客戶群 普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈很長，甚至可以說產(chǎn)地在云南，但銷售渠道大多在外面，而價格更是一度被廣東人操控。 所謂“產(chǎn)在云南，藏于香港、喝在臺灣”的局面，可說明一部分問題。 所以，這一塊的目標(biāo)客戶群并不一定只是版納境內(nèi)產(chǎn)家。 今年是普洱茶的特殊一年。從最高峰落入低谷，風(fēng)波未平。這促使我們的目標(biāo)受眾在反省之后，尋求新的發(fā)展方式和營銷機(jī)會。這是我們的機(jī)會點(diǎn)。但提供新穎的、有價值的平臺，才能真正把握住機(jī)會。所以，六大茶山這一塊，依然需要新元素和新設(shè)計(jì)的加入。 茶馬古道的景觀主線 真實(shí)還原茶馬古茶有一定

9、的局限，旅游產(chǎn)業(yè)更多還是需要?dú)g樂的、娛樂的氛圍，所以，我們也將注入新的元素。 引入迪斯尼的概念；舉例：北京，微縮的紅軍長征景觀，互動，拓展概念。在曼景蘭村落部分將進(jìn)一步闡述我們計(jì)劃導(dǎo)入的一個新生活概念LOHAS. 酒 店 酒店號稱“地產(chǎn)的最高形態(tài)”，是最頂級的也是最考驗(yàn)實(shí)力的物業(yè)。酒店是政府普遍喜歡的項(xiàng)目類型，官房在地州拿地的一個重要模式就是承諾一個五星級酒店，以求低價獲得黃金位置的土地資源。 最簡單幼稚的提法是：只要與酒店管理公司談就行。所有機(jī)構(gòu)的門都是敞開的，但是問題：你需要的是什么級別和水準(zhǔn)的酒店管理公司？酒店管理公司憑什么對你感興趣？憑什么獲得好的談判結(jié)果？我們的目標(biāo)是要與理想的酒店管

10、理公司合作，以獲得理想的價值回報。 爭取進(jìn)入金枕頭獎的最受期待酒店獎。 酒店方面，我們有資源優(yōu)勢。秘境中的酒店，熱帶雨林傳奇。 這個酒店，應(yīng)該賦予全球酒店唯一的價值：部分構(gòu)想： 本來版納就有“百萬大象衍生的地方”的美譽(yù)，觀象、觀鳥都是熱門的旅游路線和內(nèi)容。 加上庭院式的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，觀鳥、養(yǎng)孔雀、甚至養(yǎng)大象，具備頂級度假酒店的素質(zhì)。 成功范本：廣東長隆酒店。 新思路：借鑒長城下的公社，首先走世界最流行的設(shè)計(jì)酒店路線。博螯藍(lán)色海岸。 既可以做頂級的度假酒店，又可以當(dāng)頂級別墅賣。當(dāng)別墅賣還有更高級的玩法，賣給企業(yè)、國內(nèi)的、周邊國家大亨的。我們的想法是：如果有酒店別墅這一可能性，我們會有專項(xiàng)策劃研究。

11、 曼景蘭原生態(tài)村落塊 民俗文化大觀園，旅游景點(diǎn)和旅游商品的開發(fā)，會是一個共識。 借鑒臺灣對原著民地區(qū)的經(jīng)營開發(fā)。 定位：樂土比較全中國，無論從氣候、地理、民俗、文化等方面來看，版納最適合推出樂土概念。樂土上的生活，就是樂活LOHAS。這里就對接了全球正風(fēng)行的21世紀(jì)最in生活方式。 關(guān)于LOHAS 世紀(jì)全球最新的生活主張和城市人群概念 LOHAS是繼小資、中產(chǎn)和波波等概念后最新的概念。新周刊用整期來推廣，全球傳媒大力推進(jìn)。 保羅 瑞恩在世界社會學(xué)會議上提出的新詞匯LOHAS，字母組合來自Lifestyle of Health & Sustainability ，指健康的可持續(xù)的生活方式。中文直

12、接翻譯為“樂活”,理念是樂觀、包容,跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想。這群人透過消費(fèi)和衣食住行的生活實(shí)踐，不僅做好事（Do good）支持環(huán)保，也要保持心情好（Feel good）,個人也要健康有活力（ Look good ）。 LOHAS提倡活得快樂、盡興、自在，講究生活的豐富性，注重生命的質(zhì)量，現(xiàn)在流行的慢生活運(yùn)動等其實(shí)都來自LOHAS，而到版納旅游、泡吧、攝影、品茶等也都是LOHAS生活的一種。 這個概念非常符合版納同時也更豐富、更新鮮，也更利于推廣。理想目標(biāo)：要將“樂土”概念做到可以和“香格里拉”概念比肩。 注重宗教元素， 在版納很多地區(qū)，小孩就是在寺院里出家受教育的。

13、 可以設(shè)計(jì)一個佛教體驗(yàn)館，目前在金領(lǐng)階層流行的階段性出家修行概念，這也體現(xiàn)了我們的一個基本主線最原生態(tài)的與最國際化的結(jié)合。 題外話：所謂資源整合，包括范圍極廣。整合宗教資源也是一項(xiàng)。中國目前的一個現(xiàn)象就是在一個著名的大和尚旁邊聚集了無數(shù)的工商企業(yè)家，也就是說聚集了無數(shù)的財(cái)富社會和商業(yè)資源。 商務(wù)寫字樓塊目前規(guī)劃這么大體量的商務(wù)物業(yè)，我們認(rèn)為是整個項(xiàng)目中風(fēng)險較大的一塊。需要一份真實(shí)詳細(xì)的市場調(diào)研。 我們更主張做成可商可住的物業(yè)，以增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。視覺系統(tǒng) 首先，案名目前的名字有不足沒有想象力，較平庸乏味；內(nèi)涵上不能囊括項(xiàng)目內(nèi)容，易誤導(dǎo)受眾，對項(xiàng)目本質(zhì)產(chǎn)生歧義。提議：名字可用傣語王冠上的寶石商業(yè)項(xiàng)

14、目除了要有地域特征，還是要財(cái)富氣息。注解用漢語。舉例西雙版納（十二塊良田）。 VI設(shè)計(jì)部分 第二部分 項(xiàng)目營銷推廣 營銷推廣要解決的，就是渠道。用什么樣的渠道找到目標(biāo)受眾？用什么樣的渠道接觸目標(biāo)受眾？用什么樣的渠道告知目標(biāo)受眾我們想傳達(dá)的信息？用什么樣的渠道讓目標(biāo)受眾對我們感興趣？用什么樣的渠道讓目標(biāo)受眾選擇我們？ MIX營銷手法混搭。復(fù)合型地產(chǎn)的營銷趨勢?？缃?。與普洱茶行業(yè)聯(lián)合，與旅游行業(yè)聯(lián)合，與文化行業(yè)聯(lián)合，甚至，加入娛樂元素所謂最后的營銷倚天劍。最新的成功例子：貴州山水黔城。近期連續(xù)6個月居全中國樓盤銷售冠軍。以獨(dú)特的風(fēng)尚營銷創(chuàng)造市場神話。這樣的項(xiàng)目，不是依靠單純的廣告，而是廣告、新聞、

15、公關(guān)、活動、體驗(yàn)營銷的綜合出擊。大量的公關(guān)活動是重點(diǎn)。 舉例：雪山搖滾音樂節(jié)與束河古鎮(zhèn)的嫁接。高端旅游商品開發(fā)方面，與國際名牌軒尼詩合作推出紀(jì)念酒；與國際名牌香水合作推出束河古鎮(zhèn)主題香水艷遇。 營銷推廣節(jié)奏第一波推廣：項(xiàng)目整體形象，在全國范圍內(nèi)走紅第二波推廣：產(chǎn)品價值和魅力，在目標(biāo)市場中走紅第三波推廣：直接的銷售信息，在版納落地招商同步配合造成強(qiáng)勢的無競爭狀態(tài)的市場地位制定價格、調(diào)整節(jié)奏，銷售開始。銷售開始前要解決的：1、裝備的配置物料等2、售樓部在哪？3、銷售團(tuán)隊(duì)的組織管理？4、現(xiàn)場的力量？樣榜區(qū)、樣榜店。5、傳媒的組合？只發(fā)廣告是過時的做法了。6、公關(guān)、活動的組合。7、招商進(jìn)展。 1、裝備

16、的配置物料等 重點(diǎn)：3D廣告片、形象宣傳片 2、售樓部在哪兒？會有意見認(rèn)為：針對全省、全國甚至更大范圍的銷售項(xiàng)目應(yīng)該在很多區(qū)域有售樓部，但基于現(xiàn)實(shí)的考慮，我們有不同的選擇。重點(diǎn)：（1）項(xiàng)目現(xiàn)場的售樓部，應(yīng)和傳統(tǒng)售樓部有重大突破。本項(xiàng)目是復(fù)合型的，售樓部的風(fēng)格、功能也應(yīng)該是復(fù)合型的。這個售樓部本身應(yīng)該成為話題，吸引全國同行參觀。甚至，成為旅游熱點(diǎn)。售樓部并不僅是談判和簽合同收錢的地方，還應(yīng)該是一個吸納各種資源的場所。（2）網(wǎng)上售樓部可輻射所有區(qū)域的售樓部。 備注：注重網(wǎng)絡(luò)營銷。自建網(wǎng)站；與新浪網(wǎng)合作；利用名人資源的項(xiàng)目博客，在全國建立項(xiàng)目粉絲，充分利用口碑營銷。 3、銷售團(tuán)隊(duì)的組織管理？（一）搭

17、建“白金五星銷售團(tuán)隊(duì)”，注重品質(zhì)。（二）銷售管理工作的建設(shè)。4、現(xiàn)場的力量？（1）售樓部是第一現(xiàn)場；（2）工地包裝；（3）樣榜區(qū)。根據(jù)銷售階段和節(jié)奏的控制，完成不止一個樣榜區(qū)；（4）樣榜店。（5）公關(guān)、推廣活動現(xiàn)場。 傳媒的組合？只發(fā)廣告是過時的做法了。出類拔萃的廣告+不斷制造的新聞熱點(diǎn)+跨界的做法。 7、公關(guān)、活動的組合。重點(diǎn) 舉例：08年潑水節(jié) 在本項(xiàng)目中包括的廣場做潑水節(jié)主會場，政府行為是一個，從商業(yè)機(jī)會上講，我們要有更多作為。 因?yàn)槲覀円廊幻媾R和橄欖壩，和民族廣場的競爭。更重要的是：我們要充分利用這個機(jī)會，展示項(xiàng)目，塑造形象，更重要的是：這一個接點(diǎn)會是整個營銷推廣的開端。 所以，我們要

18、將這次潑水節(jié)放大，作成一個特殊的潑水節(jié)一個LOHAS生活的全球狂歡節(jié)。1、在這個狂歡節(jié)里，我們要設(shè)計(jì)國際元素，做成中外人士都參與的、在宣傳上媲美巴西狂歡節(jié)的、和整個版納旅游掛在一起的大型節(jié)日；2、事前要和政府溝通，為這次狂歡節(jié)做專案策劃；3、推出我們的第一次產(chǎn)品說明會；4、以本項(xiàng)目為主線舉辦版納旅游和地產(chǎn)發(fā)展的專家論壇；5、推出全國性的茶藝比賽和表演茶中的LOHAS生活茶藝冠軍表演邀請賽；6、推出其他圍繞本項(xiàng)目進(jìn)行的活動。 第三部分 招商 1、招商先行是眾所周知的，不用多講。2、目前市場上專門的招商機(jī)構(gòu)，也有專門的商業(yè)管理運(yùn)營機(jī)構(gòu)。我們不排斥和這類公司的合作。但是結(jié)合本項(xiàng)目的情況看，無論是茶商

19、、旅游商品經(jīng)營商，很多商戶是云南省的資源性的商戶，主要招商目標(biāo)還是在省內(nèi)。所以我們也建議，招商執(zhí)行工作可采取多元合作的方法，并不局限于哪一個機(jī)構(gòu)。商業(yè)管理運(yùn)營方面可與專業(yè)的品牌公司合作。但是這是項(xiàng)目運(yùn)作后期考慮的問題。 一、招商計(jì)劃的制定；二、招商政策的制定；三、招商團(tuán)隊(duì)的建立。然而在實(shí)際操作中，以上都不是最重要的。商業(yè)地產(chǎn)最重要的，是商業(yè)資源。招商成功與否，取決于有沒有商業(yè)資源？有多少商業(yè)資源。 舉例：束河國際酒吧區(qū)我們的策略是全國范圍內(nèi)甚至全球范圍內(nèi)招商，只針對品牌大型酒吧。方式是搭建資源網(wǎng)絡(luò)，走出去，在目標(biāo)城市和目標(biāo)受眾范圍做招商推廣會。但實(shí)施起來難度極大、不可控因素很多。這個時候，商業(yè)

20、資源的掌握至為重要。我們用了很多年在除了地產(chǎn)的其他領(lǐng)域做事，就是為了積攢商業(yè)資源。目前，我們提供了百威全球旗艦店、云南紅全國第一個主題酒吧等進(jìn)駐。這樣的領(lǐng)袖品牌對其他品牌的進(jìn)入有足夠的吸引力。對招商工作而言，前期的類似基礎(chǔ)非常關(guān)鍵 第四部分 銷售顧問我們的意向：1、項(xiàng)目的銷售顧問工作；2、可以考慮合作到第一期銷售完畢，視合作成效再談后續(xù)的工作。 工作內(nèi)容：（一）項(xiàng)目前期策劃1、參與甲方進(jìn)行項(xiàng)目的整體策劃和運(yùn)作思路的擬定，包括： （1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與本項(xiàng)目的相關(guān)關(guān)系分析； （2）配合甲方制定項(xiàng)目銷售目標(biāo)、招商目標(biāo)以及未來經(jīng)營規(guī)劃方案； （3）項(xiàng)目（商業(yè)）主題分析確定； （4）項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌戰(zhàn)略整合分析； （5）項(xiàng)目運(yùn)營模式分析； （6）確定項(xiàng)目操盤整體策略；2、參與甲方項(xiàng)目的整體定位、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)，并配合規(guī)劃設(shè)計(jì)方進(jìn)行產(chǎn)品研究并提供指導(dǎo)性策劃建議，包括： （1）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議； （2）建筑設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)