我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

1、*論文*大學(xué)課 程 設(shè) 計(jì) 說 明 書課程名稱 * 論 文 題 目 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 學(xué) 院 * 班 級(jí) * 學(xué)生姓名 * 指導(dǎo)教師 * 日 期 * 課程設(shè)計(jì)任務(wù)書（指導(dǎo)教師填寫）課程設(shè)計(jì)名稱 *論文 學(xué)生姓名 * 專業(yè)班級(jí) * 設(shè)計(jì)題目 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 一、 課程設(shè)計(jì)目的 通過階段論文的研究，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何發(fā)現(xiàn)問題，并利用所學(xué)知識(shí)去分析問題、提出問題的對(duì)策。并能根據(jù)以往學(xué)者的觀點(diǎn)，提出自己獨(dú)到的見解。以此來(lái)提高學(xué)生的研究問題、解決問題的能力，為畢業(yè)論文寫作打下基礎(chǔ)。二、 設(shè)計(jì)內(nèi)容、技術(shù)條件和要求1.設(shè)計(jì)內(nèi)容： 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 2、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

2、3、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題分析 4、 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析2.技術(shù)條件：以查閱資料為主，利用學(xué)校圖書館，學(xué)院資料閱覽室，大量閱讀關(guān)于營(yíng)銷，管理方面的相關(guān)書籍，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)，查閱期刊上已發(fā)表的相關(guān)文章，從中搜集和整理大量的寫作素材，在此基礎(chǔ)上與指導(dǎo)老師進(jìn)行深入探討，汲取老師的意見和建議。3.要 求： 1、全文不少于7000字；參考文獻(xiàn)不得少于10篇，且必須有一篇外文資料；2、內(nèi)容新穎，論點(diǎn)明確，論據(jù)充分，論證有力，結(jié)構(gòu)合理，邏輯性強(qiáng)，語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確流暢；3、選題應(yīng)符合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求；論文要有針對(duì)性、實(shí)用性，注重理論與實(shí)際相結(jié)合。三、 時(shí)間進(jìn)度安排階段論文的工作順序和時(shí)間分配表序號(hào)

3、工 作 內(nèi) 容時(shí)間成 果1階段論文寫作注意事項(xiàng)半天2確定選題與撰寫論文提綱第1周論文提綱3論文初稿第2周論文初稿4論文成稿第3周論文成稿四、 主要參考文獻(xiàn)1 孔偉成、陳永芬. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M. 高等教育出版社,2003.2 彭恒軍. 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給中小企業(yè)新的機(jī)遇J .北方經(jīng)貿(mào),2003,(3).3廖曉琪.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2005-2006）M.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.4韓英. 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：現(xiàn)狀、問題與前景J.中州學(xué)刊，2006，（3）.5趙書生. 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道策略研究J.商業(yè)研究，2006.指導(dǎo)教師簽字： 2009年 6 月 26 日我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究摘要目前我國(guó)正處

4、于金融危機(jī)之中，出口和外貿(mào)業(yè)績(jī)接連受挫，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，全國(guó)中小企業(yè)普遍面臨銷量下滑和資金短缺難題。如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)新型營(yíng)銷策略來(lái)幫助中小企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低生產(chǎn)或管理成本，是本次課題研究的重點(diǎn)。 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念出發(fā)，首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)的影響，使大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。緊接著本文介紹了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，從宏觀、微觀環(huán)境兩方面對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，并運(yùn)用SWOT分析的方法對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅進(jìn)行闡述。然后針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，運(yùn)用因素分析法從企業(yè)的內(nèi)部和外部進(jìn)行全面的分析，為提

5、出相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供參考。最后，針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，從渠道，廣告，定價(jià)，信譽(yù)，服務(wù)等各方面策略對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，并對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出相應(yīng)的建和方法?！娟P(guān)鍵字】：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè) SWOT分析 營(yíng)銷策略 ABSTRACT At present, China is in a financial crisis, Exports and foreign trade performance after another setback，the economic situation is not optimistic. Generally speaking, th

6、e national small and medium-sized enterprise is faced Sales decline and funds shortage problem. How to use network marketing to this new marketing strategy to help small and medium enterprise to expand sales and reduce production or management costs is the focus of research.In this paper, we are beg

7、inning from the concept of network marketing. In first section，we are introduced the characteristics of the network marketing and the impact of Network Marketing to the small and medium-sized enterprise of China. So that we can have a preliminary understanding of network marketing. Then we introduce

8、 the development of Chinas status of Network Marketing from the macro and micro environment .And we use SWOT analysis on strengths, weaknesses, opportunities, threats of small and medium-sized enterprises network marketing. And then roll out their networks in response to Chinas small and medium-size

9、d marketing problems, the use of factor analysis from internal and external enterprises to conduct a comprehensive analysis of the marketing strategy proposed by the corresponding reference. Finally, we carry out against Chinas small and medium-sized problems in network marketing from channels, adve

10、rtising, pricing, reputation, and service strategy .And then we make Corresponding advice and methods.KEY WORDS: Network Marketing ，Small and medium-sized Enterprise，SWOT Analysis ， Marketing Strategy目 錄前 言1第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述21.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念21.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)21.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的影響3第2章我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析52.1 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀52.

11、2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析6第3章我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題分析93.1我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題93.2 制約我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的原因分析10第4章我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析124.1政府宏觀策略124.2中小企業(yè)自身策略13結(jié) 論18參考文獻(xiàn)19致 謝20前 言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，它拓展了中小企業(yè)生存和發(fā)展的空間。中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為一種網(wǎng)絡(luò)手段，完全可以從信息管理角度使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的交流和利用，從而不再受經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約。但是，由于中小企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，存在著專業(yè)人才的缺乏、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段選擇不當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

12、策略水平不高，專業(yè)化程度不強(qiáng)等問題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮出來(lái)。因此，在目前國(guó)際金融危機(jī)的形勢(shì)下，把我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析作為課題，并對(duì)其進(jìn)行研究，對(duì)于中小企業(yè)擴(kuò)大銷售，較低生產(chǎn)或管理成本，贏得寶貴的生存空間，具有重要意義。 在本次課題研究的過程中，本人運(yùn)用了SWOT分析法、因素分析法，4P理論（其中的某些理論）等方法和理論，從多方面對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、存在的問題、運(yùn)用的策略進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述，并針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問題，提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。這些策略對(duì)我國(guó)中小企業(yè)今后開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。 在本次課題研究以前，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究已經(jīng)很多，如遼寧工程

13、大學(xué)陳月艷的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究、江漢大學(xué)楊益如的現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析大慶職業(yè)學(xué)院陳桂英的電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略研究等，但是針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究的課題并不多。 本文遵循科學(xué)性原則，嚴(yán)謹(jǐn)性原則，系統(tǒng)性原則，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了科學(xué)的闡述。本文在寫作的過程中，通過圖書館查閱，報(bào)刊，雜志，網(wǎng)絡(luò)查閱等多種途徑，搜索近五年來(lái)我國(guó)關(guān)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的各種資料，并對(duì)資料進(jìn)行整理，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了自己的見解。第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述在研究探討中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，很有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（E-marketing）是

14、以企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)）技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。其實(shí)質(zhì)是利用因特網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面 。11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：1.虛擬性。網(wǎng)上的市場(chǎng)是虛擬的市場(chǎng)，企業(yè)之間采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無(wú)論身在何時(shí)何地，均可以進(jìn)行交流、訂貨，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。 2.跨時(shí)空。通過互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)空的限制進(jìn)行信息交換，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易

15、成為可能。企業(yè)可每周七天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的。 3.交互性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通。4.信息性。在網(wǎng)絡(luò)空間上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片等等大量想要提供給客戶的資料，都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上面。而參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖片等信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行。5.整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)與營(yíng)銷結(jié)合得更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在向?yàn)g覽者提供信息的同時(shí)也在如實(shí)地接受他們的反饋。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、產(chǎn)品宣傳等過程，因此它是一種全程地營(yíng)銷渠道。6.經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的

16、信息交換代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對(duì)面的事物交換，這樣就可以進(jìn)行無(wú)店面銷售而免交店面租金，節(jié)約水電及人工等成本，也可以減少由于迂回多次交換所帶來(lái)的損耗。7.高效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用電腦可儲(chǔ)存大量信息的特點(diǎn)，可以方便消費(fèi)者進(jìn)行查詢，可傳送的信息數(shù)量和精確度大大超過其他傳統(tǒng)媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品更新或價(jià)格調(diào)整，這樣就可以及時(shí)、有效地了解和滿足顧客需求。【2】1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有了傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。它不只是為那些有實(shí)力的大企業(yè)才可以利用的營(yíng)銷方式，中小企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)掘商機(jī)，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，把“小企業(yè)做大”。 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)在

17、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)可以通過電子布告欄（BBS）和電子郵件等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣等，提高消費(fèi)者的參與性和積極性，同時(shí)企業(yè)可以了解國(guó)際市場(chǎng)同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)了以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中收集到消費(fèi)者即時(shí)的信息。反過來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于降低企業(yè)成本費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)而言，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，一方面可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本，另一方面，也可以降低營(yíng)銷成本。賽迪顧問在2005年的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)和消費(fèi)行為研究報(bào)告中表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)增加銷售收入、降低營(yíng)銷支出兩個(gè)方面都有著十分顯

18、著的效果（圖1-1、圖1-2），圖1-1應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)幅度圖1-2應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后企業(yè)營(yíng)銷這出降低幅度從圖中可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)增加銷售收入、降低營(yíng)銷支出兩個(gè)方面都有著十分顯著的效果，從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率首先，在網(wǎng)絡(luò)上可以向消費(fèi)者提供全天候的廣告及全球性的營(yíng)銷服務(wù)而不需增加開支。這種二十四小時(shí)隨時(shí)隨地的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會(huì)，達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以跨越空間限制，即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)形象在互聯(lián)網(wǎng)空間上，廣大中小企業(yè)可以

19、利用互聯(lián)網(wǎng)以較低費(fèi)用進(jìn)行企業(yè)形象推廣。中小企業(yè)可以通過建立一個(gè)方便用戶而且制作優(yōu)良的網(wǎng)站，使消費(fèi)者在瀏覽中感受企業(yè)的文化、企業(yè)的精神，迅速建立企業(yè)形象，為營(yíng)銷的持續(xù)進(jìn)行做好鋪墊。4 第2章 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析2.1 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以高科技信息為主導(dǎo)的新型產(chǎn)業(yè)的崛起，標(biāo)志著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)和在世界其他地方一樣，也在迅速發(fā)展，既給中小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)的更大的挑戰(zhàn)。2.1.1.宏觀環(huán)境 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CINNIC）2005年7月21日在北京發(fā)布“第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截止6月30日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅

20、次于美國(guó)，位居世界第二。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍達(dá)到2000萬(wàn)人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至半數(shù)，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購(gòu)物者半年內(nèi)累計(jì)購(gòu)物金額達(dá)到100億元，從IResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）為41.7億元，比2004年23.4億元增長(zhǎng)78.4%，是2001年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的9倍。IResearch預(yù)測(cè)：到2010年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）有望達(dá)到257億元。52.1.2微觀環(huán)境我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境不甚理想。盡管我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)3000多萬(wàn)家，但大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)還不夠強(qiáng)，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息這一

21、虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性和緊迫性。一方面我國(guó)現(xiàn)階段的中小企業(yè)人才匱乏、資金短缺。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于直接與客戶接觸，最為清楚、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握顧客需求。因此，企業(yè)必須有相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、人才，包括硬件和軟件人才。如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力雄厚，則盡可能建立企業(yè)內(nèi)的局域網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，以便企業(yè)能夠更好的控制自己的消息。同時(shí)，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心，企業(yè)的物流效率低、能力差，很難實(shí)行與網(wǎng)絡(luò)用戶的及時(shí)物流交割。物流與信息流向來(lái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸。6因此，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的人較多且在地域上相對(duì)集中的地區(qū)，企業(yè)必須建立配送中心和服務(wù)中心，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法得到

22、保證，從而影響企業(yè)的整體效益。2.2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢(shì) (Strengths) 1.決策管理優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)內(nèi)部信息溝通渠道比較暢通，管理者容易把握市場(chǎng)變化的信息，并迅速作出決策。中小企業(yè)決策管理上的優(yōu)勢(shì)使中小企業(yè)能夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的巨大利益，因此能夠迅速作出應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策。2組織優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)員工便于統(tǒng)一思想，同時(shí)，容易在企業(yè)內(nèi)部形成“學(xué)習(xí)型組織”，提升員工對(duì)新技術(shù)的接受程度，最終使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自上而下為企業(yè)每個(gè)成員所接受。3意識(shí)優(yōu)勢(shì)。和大企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了與其“同臺(tái)競(jìng)技”的信息化平臺(tái)，因此主觀上更容易應(yīng)

23、用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間、改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)水平、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。4政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家已經(jīng)頒布多項(xiàng)政策文件支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，例如國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的意見等。根據(jù)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和我國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的需要，商務(wù)部也對(duì)信息化建設(shè)及國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用予以高度重視，將其作為加快實(shí)現(xiàn)政府管理和服務(wù)現(xiàn)代化的重要舉措之一。72.2.2劣勢(shì) (Weaknesses)1.中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡。我國(guó)中小企業(yè)有70%以上銷售收入在50010000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒

24、有資金投入優(yōu)勢(shì)。82中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀。由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多中小企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和投入，延緩了先進(jìn)技術(shù)和新的營(yíng)銷手段的應(yīng)用。3中小企業(yè)資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可信度。4中小企業(yè)缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)

25、需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的復(fù)合型人才更少，人才缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大障礙。5中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家庭式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并沒有收到理想的效果。2.2.3機(jī)會(huì) (O

26、pportunities) 據(jù)CINNIC2005年7月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速。上網(wǎng)用戶迅速增長(zhǎng)，在我國(guó)城市人群里滲透率越來(lái)越高。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來(lái)越高，在營(yíng)銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性的發(fā)布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是效率高，成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了貨幣、交通和交換平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過其網(wǎng)站使全世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營(yíng)銷的手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)無(wú)須龐大的商業(yè)體系，無(wú)須巨大的廣告費(fèi)用，無(wú)須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國(guó)際大市

27、場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接觸市場(chǎng)中廣大的客戶。 另外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜索。中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量。我國(guó)政府先后頒布了中小企業(yè)促進(jìn)法和國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見，并正式啟動(dòng)了“國(guó)家中小企業(yè)信息化推進(jìn)工程”，為中小企業(yè)發(fā)展提供良好外部環(huán)境。92.2.4威脅 (Threats) 我國(guó)入世后，許多中小企業(yè)將不得不在國(guó)際通行的商業(yè)規(guī)則下運(yùn)作，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)信息化程度以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平都比較高。我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平還較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有差距。就網(wǎng)絡(luò)

28、營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)大型企業(yè)已經(jīng)走在了前列。它們利用自己的技術(shù)與資金優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站，開始瓜分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)和人才的競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)落在了后面，這就使得中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)更為迫切。 第3章 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題分析3.1我國(guó)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正異?；钴S地接入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)和手段還處于剛剛起步階段，存在諸多問題。 1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清現(xiàn)階段，我國(guó)許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍然把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)單單定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知

29、識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶占網(wǎng)絡(luò)信息所代表的虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。2.上網(wǎng)營(yíng)銷的中小企業(yè)不多，分布不均目前，我國(guó)中小企業(yè)中，上網(wǎng)營(yíng)銷所占比例很低。據(jù)Garner Group國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司公布的2006年數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)60%的公司都在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，并且將其作為公司的核心策略之一；而我國(guó)，這個(gè)比例僅為2%，且多集中在北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)城市，中西部地區(qū)為數(shù)很少。3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)者寥寥無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與

30、潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來(lái)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，專業(yè)化程度不強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，不少企業(yè)只是搬用過去網(wǎng)下營(yíng)銷策略，而沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，沒有專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持環(huán)境不完善，效果不佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托Internet開展活動(dòng)，使企業(yè)面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)所沒有的許多新問題，如，產(chǎn)品質(zhì)量問題、信息安全問題以及消費(fèi)者隱私保護(hù)問題等，而由于社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境的不完善和滯后性，企業(yè)沒有足夠重視和進(jìn)行有效的控制，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果適得其反。103.2 制約我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的原因分析3.2.1.制約我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)

31、部因素 我國(guó)目前大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是比較簡(jiǎn)單的，由此其對(duì)網(wǎng)站功能的要求也就相對(duì)較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會(huì)員管理、即時(shí)通信等較復(fù)雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)、電子支付等；只要求達(dá)到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。1.缺乏有效的網(wǎng)站推廣策略網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶之間的距離，然而目前我國(guó)中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著一些問題。(1)一些中小企業(yè)沒有網(wǎng)站推廣的意識(shí)，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無(wú)法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)站的訪問量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣

32、的意識(shí)但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò)公司購(gòu)買推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。 112.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)目前中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效缺乏有效的評(píng)價(jià)，不清楚該測(cè)量哪些指標(biāo)，這些指標(biāo)代表什么意義，又該如何測(cè)量。有些開展B2C的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售額作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的唯一指標(biāo)，而忽視了其他重要指標(biāo)；有些企業(yè)測(cè)量了很多指標(biāo)，但缺少有效的評(píng)價(jià)手段，使得評(píng)價(jià)的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。3.2.2制約我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展發(fā)展的外部因素1.網(wǎng)上支付安全機(jī)制不

33、健全 目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能夠完成。即使憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問題，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒有大批資金可以在其網(wǎng)站上構(gòu)建比較完善的支付系統(tǒng)，保證其網(wǎng)上支付的安全。2.社會(huì)化配送滯后，商品流通不暢。 中小企業(yè)規(guī)模小，資金薄弱，無(wú)法擁有自己的物流隊(duì)伍，在進(jìn)行網(wǎng)上交易之后，不能夠馬上向消費(fèi)者配送商品，從而造成了配送的滯后。 3.隱私權(quán)的障礙。 中小企業(yè)的知名度比較低，消費(fèi)者對(duì)于在這些企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行資金的交割持懷疑態(tài)度，害怕自己在交易過程中隱私得不到保護(hù)。從而阻礙了中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

34、銷。第4章 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略分析4.1 政府宏觀策略政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度，對(duì)企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。具體來(lái)說，應(yīng)該從以下幾方面入手：1.加強(qiáng)和完善中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)法律法規(guī)和政策對(duì)于我國(guó)來(lái)說，完善有關(guān)法律、法規(guī)是改善中小企業(yè)生存環(huán)境、促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的重要前提。我國(guó)政府可借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，通過政府采購(gòu)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建議我國(guó)政府可通過逐步啟動(dòng)網(wǎng)上政府采購(gòu)系統(tǒng)，規(guī)定一定的網(wǎng)上采購(gòu)比例和向中小企業(yè)采購(gòu)的比例，來(lái)鼓勵(lì)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2.建立和健全中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)化服務(wù)體系 我國(guó)可以建立一個(gè)類似于美國(guó)小企業(yè)管理局(SBA)，負(fù)責(zé)處理小企業(yè)事務(wù)。一方面，在

35、全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立信息服務(wù)工作網(wǎng)點(diǎn)，為中小企業(yè)提供綜合咨詢服務(wù)，制定和建立國(guó)際市場(chǎng)開拓資金項(xiàng)目，建立多渠道、全方位的資金支持和保障機(jī)制，推動(dòng)其走向國(guó)際化；另一方面，政府通過中小企業(yè)發(fā)展中心，提供免費(fèi)或由政府出資對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行人才培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)管理咨詢?cè)\斷。建立有利于科技人才成長(zhǎng)和發(fā)揮作用的培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)多種形式的產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合。 3.促進(jìn)和加強(qiáng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)建設(shè)， 要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免發(fā)展寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無(wú)章、重復(fù)建設(shè)的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相

36、適應(yīng)，使那些實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價(jià)值。 4.鼓勵(lì)和支持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)和技術(shù)研究 政府政府要支持開發(fā)適合我國(guó)中小企業(yè)實(shí)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略，扶持發(fā)展面向中小企業(yè)的IT產(chǎn)品和服務(wù)。4.2中小企業(yè)自身策略 中小企業(yè)要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)針對(duì)本企業(yè)特點(diǎn)制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。 4.2.1.渠道策略在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)一般考慮如何利用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品推銷出去，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要從消費(fèi)者利益出發(fā)，如何使消費(fèi)者方便地獲得產(chǎn)品和服務(wù)。1.傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比較（1）作用的比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下

37、還有許多獨(dú)立的中間商和代理中間商的存在 。這種營(yíng)銷渠道的融通，除了要靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)之外，主要還是依賴于廣告宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況。中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將企業(yè)的概況與企業(yè)產(chǎn)品的特征等信息告訴用戶，從而克服了中小企業(yè)由于宣傳資金不足而影響企業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品迅速推廣的困難。12 （2）結(jié)構(gòu)的比較銷售渠道可以為直接銷售渠道和間接銷售渠道。傳統(tǒng)的直接銷售渠道需要通過人員上門推銷、電話銷售和直接郵遞來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的間接營(yíng)銷渠道，一般包括一個(gè)以上的中間商，根據(jù)中間商數(shù)量的多少，可以把銷售渠道分為若干級(jí)別。生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者圖4-1 傳統(tǒng)間接銷售的流通模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)

38、間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道與傳統(tǒng)直接分銷渠道相比，其平臺(tái)是更高效、更方便、成本更低廉、更具互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于間接營(yíng)銷渠道來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)則要簡(jiǎn)單得多，它只有一級(jí)分銷渠道，即只有一個(gè)信息中介中心，不存在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因此大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效的降低了流通費(fèi)用。13生產(chǎn)者電子中間商消費(fèi)者 圖4-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷間接銷售的流通模式2.多渠道整合營(yíng)銷 我國(guó)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，一方面要充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利，即通過本企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又積極通過門戶網(wǎng)站等間接銷售渠道來(lái)銷售自己的商品，擴(kuò)

39、大企業(yè)的影響，加速本企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程；另一方面，我國(guó)的中小企業(yè)也不能放棄企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。只有創(chuàng)造一種全新的“鼠標(biāo)+水泥”營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持多渠道共同推進(jìn)、相互整合的營(yíng)銷渠道策略，才能更好地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。4.2.2網(wǎng)絡(luò)域名策略企業(yè)要想讓用戶比較容易地找到自己的網(wǎng)站，第一步就是建立有效的域名策略。域名策略與企業(yè)的品牌和地點(diǎn)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的，是所有網(wǎng)絡(luò)地址和促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 1.分散域名策略分散域名策略是指企業(yè)為不同品牌的產(chǎn)品注冊(cè)各自獨(dú)立的域名。如果企業(yè)某些產(chǎn)品品牌獨(dú)特，知名度高或者是刻意要培育特定市場(chǎng)和強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，采用分散域名策略是較好的選擇。2.單一域名策略 單一

40、域名策略指企業(yè)只注冊(cè)一個(gè)域名，其產(chǎn)品都以目錄的形式放在同一個(gè)域名之下，目前絕大多數(shù)企業(yè)都采取這樣的域名策略。采取單一域名策略的網(wǎng)站企業(yè)形象迅速建立。單一域名策略還有一個(gè)最大的好處就是使用網(wǎng)頁(yè)有很強(qiáng)的整體感，企業(yè)容易以整體的形象和信譽(yù)去推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告是依靠互聯(lián)網(wǎng)將廣告主的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群的一種付費(fèi)的非人員推廣方式，從營(yíng)銷活動(dòng)的信息傳播角度看，www主頁(yè)、Email 、BBS、新聞組、專業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、公共黃頁(yè)、聊天室、網(wǎng)絡(luò)傳真等都可能因?yàn)槌休d了廣告信息而成為一種網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳與推廣的形式 。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾廣泛、不受時(shí)間和空間的限制，有的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用要比傳

41、統(tǒng)的廣告低廉很多，因此它是中小公司樹立公司形象、介紹公司產(chǎn)品，促進(jìn)公司銷售的一個(gè)理想媒介。 中小企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)第一原則應(yīng)是性價(jià)比優(yōu)先。應(yīng)有選擇地運(yùn)用高效的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。目前，電子信箱、搜索引擎等都是用戶使用較多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。14 1.電子郵箱策略我國(guó)中小企業(yè)可以以注冊(cè)會(huì)員的形式，讓對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有興趣的瀏覽者主動(dòng)留下自己的興趣愛好以及電子郵件的聯(lián)系方式，并注明是否愿意接受本企業(yè)最新產(chǎn)品的電子郵件廣告，企業(yè)再根據(jù)收集到的瀏覽者的信息有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件，提高企業(yè)電子郵件廣告的效果。2.網(wǎng)頁(yè)廣告策略 網(wǎng)頁(yè)廣告主要包括橫幅旗幟廣告、標(biāo)識(shí)廣告、文字鏈接以及分類廣告等幾種形式。選擇合適的廣告投放網(wǎng)站

42、有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與瀏覽率。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行投放一般有三種途徑：選擇大的綜合門戶網(wǎng)站非首頁(yè)標(biāo)題進(jìn)行廣告投放；選擇一些專業(yè)門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。與其他網(wǎng)站建立廣告交換鏈接。 3.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎策略 當(dāng)消費(fèi)者帶有某種購(gòu)物目的上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品信息時(shí)，大多數(shù)都會(huì)選擇利用著名的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎（諸如：GOOGLE、百度、搜狐、新浪、雅虎、3721等）進(jìn)行產(chǎn)品搜索。15 目前搜索引擎營(yíng)銷方法的主流形式是購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說就是在搜索引擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式，當(dāng)有用戶檢索到該企業(yè)所購(gòu)買的關(guān)鍵詞時(shí)，企業(yè)的信息就將會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的相應(yīng)顯著位置。16我國(guó)中小企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的搜

43、索引擎廣告策略。4.2.4網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。以下是幾種適合中小企業(yè)使用的定價(jià)策略: 1.降低價(jià)格敏感度策略 一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格越敏感，則利潤(rùn)最大化價(jià)格就越低。因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感度的影響是所有企業(yè)都必須面對(duì)的基本問題。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，我們可以采取下列的措施降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。（1）提高消費(fèi)者滿意度策略對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得成功，提供品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)至關(guān)重要。同時(shí)可以在網(wǎng)上提供相應(yīng)的由客觀機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)和獲得的相應(yīng)證書。 （2）降低總支出效應(yīng)策略當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)

44、占其總預(yù)算中的很大一部分的資金去購(gòu)買一項(xiàng)商品或服務(wù)時(shí)，他們?cè)谥С鰰r(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個(gè)效應(yīng)，對(duì)購(gòu)買量大的客戶提供價(jià)格上的優(yōu)惠。172.實(shí)施實(shí)時(shí)定價(jià)策略 由于環(huán)境在不斷的變化，因此對(duì)大部分企業(yè)而言，尋找或設(shè)定一個(gè)固定的價(jià)格很困難，而應(yīng)實(shí)行實(shí)時(shí)定價(jià)策略。實(shí)施實(shí)時(shí)定價(jià)策略需要設(shè)計(jì)兩個(gè)系統(tǒng)。（1）實(shí)時(shí)價(jià)格系統(tǒng)。根據(jù)季節(jié)和市場(chǎng)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等狀況，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上公布的實(shí)時(shí)產(chǎn)品價(jià)格。（2）直面議價(jià)系統(tǒng)。也就是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)上面對(duì)面直接協(xié)商價(jià)格。4.2.5網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)策略 信用、安全、物流是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的三大問題。信用機(jī)制的建立健全方面，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大

45、的差距，這也給我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了一定的障礙。企業(yè)要想開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)： 1. 主動(dòng)提供品質(zhì)線索，建立企業(yè)網(wǎng)上信譽(yù) 對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，要在網(wǎng)上向每個(gè)有興趣的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)提供有關(guān)本企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)線索，公布相應(yīng)的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)、可靠的證書甚至進(jìn)行免費(fèi)試用，推動(dòng)企業(yè)信譽(yù)的建立。 2. 與大型企業(yè)合作，迅速提升企業(yè)信譽(yù) 中小企業(yè)可以通過和大型企業(yè)或知名企業(yè)合作來(lái)推動(dòng)企業(yè)信譽(yù)的有效建立。做大型企業(yè)或知名企業(yè)的優(yōu)秀配件供應(yīng)企業(yè)或輔助產(chǎn)品的推薦供應(yīng)企業(yè)；直接為國(guó)際大企業(yè)OEM（委托制造）產(chǎn)品。同時(shí)，中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，一定要最大限度地借用與之有生產(chǎn)聯(lián)系的大型企業(yè)的關(guān)系，要在本企業(yè)網(wǎng)站中突出與某些大型企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系，表明自己已經(jīng)成為高品質(zhì)供應(yīng)鏈的一環(huán)，這樣就可以更快地得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。184.2.6網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 因此，中小企業(yè)主要應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略應(yīng)具體包括：提供信息、反