級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷黃文歡畢業(yè)論文doc

1、整合營(yíng)銷理論探源之服裝企業(yè)整合營(yíng)銷模式研究 （以深圳鉑斯貿(mào)易有限公司為例）學(xué)生姓名：張全川 學(xué) 號(hào)： 201108020204 班級(jí) ： 2011級(jí)2班 指導(dǎo)老師：孫琳摘要JIEOR&VIVA HERAT 在2011年到2013年中，頻頻為時(shí)尚傳媒所青睞，所有報(bào)到都圍繞著時(shí)尚與夢(mèng)想的主題一再突破潮流先驅(qū)的最大可能，并獲得諸多電視傳媒人的主動(dòng)聯(lián)系并由我們品牌專業(yè)提供服裝造型頗獲好評(píng)。所以一切都再次證明我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略是對(duì)的，是令人激賞的。 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)

2、雜多樣。近十幾年來(lái)，在崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，我國(guó)休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。發(fā)展至今，個(gè)性化、時(shí)尚休閑已然在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了一股潮流。 據(jù)了解，近幾年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)，一方面銷量表現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，同時(shí)休閑服占總體服裝比例基本保持穩(wěn)定，反映出休閑服裝市場(chǎng)基本保持著與總體服裝市場(chǎng)同步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，中國(guó)休閑服飾零售業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，另一方面隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐步加劇，休閑服裝銷量的增長(zhǎng)率卻在開(kāi)始放緩，許多營(yíng)銷問(wèn)題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產(chǎn)業(yè)的

3、投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查從04年開(kāi)始，這種放緩現(xiàn)象越來(lái)越明顯，休閑服裝市場(chǎng)發(fā)展的迅速勢(shì)頭已有所減緩。截至2011年這種現(xiàn)象已然有所好轉(zhuǎn)，雖然或多或少的還存在著一些問(wèn)題。但截至2012年初，我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢(shì)頭。 總而言之，2014年我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)也將面臨新的挑戰(zhàn)，但是在挑戰(zhàn)的背后又是無(wú)限的機(jī)遇。那么我國(guó)休閑服飾企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇？本文將以成都市主城服裝市場(chǎng)為整體市場(chǎng)，以以深圳鉑斯貿(mào)易有限公司Jieor 服飾營(yíng)銷渠道為研究出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合服裝企業(yè)特點(diǎn)，總結(jié)了服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的4種模式，分析了服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，提出了服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇策略。撰寫一份方案

4、，以供參閱?！?關(guān) 鍵 詞 】：JIEOR&VIVA HERAT 整合營(yíng)銷 消費(fèi)者 現(xiàn)代營(yíng)銷 服裝市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 AbstractJIEOR&VIVA HERAT in 2011 to 2013, frequently favored by the fashion media, all the news all around the maximum possible fashion and fantasy theme repeatedly break the pioneer, and get active contact many TV media people and our

5、 brand to provide professional clothing other splashy. So everything proved once again that the product design strategy is right, is exciting。With the improvement of people's living standards, the clothing enterprise along with the increasingly mature, clothing enterprise network has the initial

6、 ideas transformed into a clear profit model of commercial form, and in the clothing industry in every kind of style, complex. In recent years, in the pursuit of individual freedom, cultural ideas and pressure fast pace of urban life and intense work, people are relaxed attitude to leisure clothing

7、has become a new garment industry. From the beginning of the ninety's of the twentieth Century, our country leisure clothing demand increases unceasingly, already gradually occupy the leading position in the apparel industry. Development so far, personalized, fashion has become a trend in the do

8、mestic apparel market.To make a long story short, in 2014 China's leisure clothing market will also face new challenges, but in the challenge and opportunities. So leisure clothing enterprises in our country and how to deal with the challenge of the market, seize the market opportunity? This pap

9、er will take the Chengdu City clothing market for the overall market, with Shenzhen Pt Si trade limited company Jieor clothing marketing channel as the starting point, combining with the character of garment enterprises, sums up 4 kinds of modes of marketing channel of garment enterprises, analyses

10、the existing problems of the marketing channel of garment enterprises, the choice of marketing channel strategy of garment enterprises. Write a program, for reference.【Key Words】：JIEOR&VIVA HERAT Integrated marketing consumer Modern marketing Clothing market Market analysis目 錄第一章 論緒11.1 研究目的和意義1

11、1.2 服裝行業(yè)的特點(diǎn)11.3 我國(guó)服裝行業(yè)的SWOT分析21.3.1 優(yōu)勢(shì)21.3.2 劣勢(shì)21.3.3 機(jī)會(huì)31.3.4 威脅31.4 中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展3第二章 服裝營(yíng)銷策略概述52.1 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略52.1.1 4Ps營(yíng)銷組合概念52.1.2 研究4Ps營(yíng)銷組合的意義52.2 服裝營(yíng)銷策略組合62.2.1 服裝產(chǎn)品策略62.2.2 服裝價(jià)格策略82.2.3 營(yíng)銷渠道112.2.4 促銷152.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用在服裝企業(yè)中的作用17第三章 服裝企業(yè)整合營(yíng)銷模式研究193.1公司簡(jiǎn)介193.2 Jieor&Viva Heart品牌介紹193.3 JIEOR服飾的產(chǎn)品營(yíng)銷策

12、略分析193.3.1 產(chǎn)品定位193.3.2 JIEOR產(chǎn)品定位優(yōu)缺點(diǎn)分析203.3.3 JIEOR產(chǎn)品價(jià)格策略203.3.4 JIEOR價(jià)格策略優(yōu)缺點(diǎn)分析21 優(yōu)點(diǎn)21 缺點(diǎn)213.3.5 JIEOR網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略213.3.6 JIEOR網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)分析213.3.7 JIEOR營(yíng)銷渠道分析223.4 營(yíng)銷結(jié)果23第四章 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)24第五章 數(shù)據(jù)分析26第六章 營(yíng)銷策略在服裝企業(yè)中應(yīng)用的合理化建議286.1 建設(shè)一流的軟硬終端286.2 品牌化售后服務(wù)的建設(shè)296.3 品牌防偽296.4 研發(fā)高科技服裝產(chǎn)品306.5 豐富品牌的文化內(nèi)涵306.6

13、發(fā)展B2C電子商務(wù)31第七章 結(jié)論32參考文獻(xiàn)33 第一章 前言1.1 研究目的和意義中國(guó)是紡織服裝大國(guó)，歷史上，中國(guó)是最早發(fā)明和掌握紡織品生產(chǎn)技術(shù)和文明的國(guó)家。中國(guó)的紡織品與服裝，特別是絲綢織物與產(chǎn)品，以及生產(chǎn)技術(shù)自古以來(lái)享譽(yù)海外，對(duì)世界的文明進(jìn)程產(chǎn)生了無(wú)法估量的影響，今天的中國(guó)仍是服裝生產(chǎn)和出口貿(mào)易額最大的國(guó)家之一，不僅有力地支持了中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程，同時(shí)無(wú)疑對(duì)世界貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)乃至政治有重大影響。服裝行業(yè)包括一系列的采供過(guò)程，創(chuàng)造開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程和銷售流通過(guò)程。這些過(guò)程貫穿著三個(gè)層次：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。整個(gè)過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)緊密相關(guān)，因此服裝營(yíng)銷在理論與實(shí)踐方面都極有探討價(jià)值。營(yíng)銷工作要解決兩個(gè)問(wèn)

14、題，一是如何把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。本文主要沿著這兩個(gè)方向進(jìn)行研究，旨在讓更多的企業(yè)鞏固品牌或者早日走上服裝品牌化的道路。1.2 服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展的特殊性，由服裝行業(yè)本身的特點(diǎn)決定。服裝行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。服裝行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過(guò)程不需要大型專門化的機(jī)械設(shè)備，可以在較少的資本投入下運(yùn)行，盡管近年來(lái)高新技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來(lái)并投入應(yīng)用，但大多數(shù)服裝企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。這使得服裝行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力成本頗為敏感。服裝行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。較少的是初始投入和較低的固定資產(chǎn)投入，加工過(guò)程中相

15、對(duì)的獨(dú)立性和分析，服裝行業(yè)并無(wú)明顯的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。由于近年來(lái)時(shí)裝周期的縮短、品種的增加和批量減少，總體來(lái)說(shuō)行業(yè)的平均規(guī)模并沒(méi)有上升。服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)，盡管服裝本身的加工流程不長(zhǎng)，但每個(gè)季節(jié)新款式的推出往往涉及紡紗、織造、印染、新型服裝纖維的研制和生產(chǎn)，加上銷售環(huán)節(jié)，因此和時(shí)裝流行的短周期相矛盾。服裝流行周期短，服裝流行周期不僅表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)短，也表現(xiàn)在面料、流行色、款式、設(shè)計(jì)的快速變化，這個(gè)特點(diǎn)給服裝行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)，也給服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)性和不穩(wěn)定性。市場(chǎng)需求多樣化這決定了小批量多品種是服裝營(yíng)銷的重要特點(diǎn)和趨勢(shì)，市場(chǎng)細(xì)分，差異化是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。服裝的無(wú)形價(jià)值。服裝實(shí)際意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超

16、出遮體御寒的生理功能，從美學(xué)意義延伸的文化價(jià)值和從象征意義延伸的社會(huì)價(jià)值，使服裝的價(jià)格很難精確度量，價(jià)格定位是服裝營(yíng)銷中最困難的決策之一。相關(guān)產(chǎn)業(yè)多。服裝行業(yè)除了與紡織業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還和化工，皮革，珠寶，加工，信息，服務(wù)和文化娛樂(lè)等行業(yè)有關(guān)。1.3 我國(guó)服裝行業(yè)的SWOT分析SWOT是企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的分析方法，S代表Strength（優(yōu)勢(shì)）；W代表Weakness（劣勢(shì)）；O代表Opportunities（機(jī)會(huì)）；T代表Threats（威脅）。通過(guò)SWOT可以分析目前中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足點(diǎn)。1.3.1 優(yōu)勢(shì)中國(guó)服裝行業(yè)擁有充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè)作為典型的

17、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力價(jià)格是生產(chǎn)成本的要素之一。我國(guó)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)總量在世界上居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，自1994年起，我國(guó)就成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。經(jīng)過(guò)多年為國(guó)外貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)和積極探索，不少中國(guó)服裝在面料、加工方面與國(guó)際先進(jìn)水平的差距己經(jīng)很小。1.3.2 劣勢(shì)從總體上說(shuō)，我國(guó)服裝業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代科學(xué)管理水平相對(duì)不高，以產(chǎn)品數(shù)量多、價(jià)格低、成本低而取勝。服裝產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低，拓展品牌的實(shí)力相對(duì)較弱。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，以及由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不規(guī)范，服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張有一定的盲目性和短視性。我國(guó)服裝企業(yè)的信息技術(shù)開(kāi)發(fā)相對(duì)落后，與國(guó)際先進(jìn)的服

18、裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平還相差很遠(yuǎn)，難以跟上時(shí)代快速發(fā)展的步伐。我國(guó)服裝企業(yè)信息化建設(shè)不僅資金不足，而且缺乏信息化人才。這已成為制約紡織服裝企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用的主要因素之一。服裝企業(yè)每年在信息化工作方面的平均投人僅占其銷售收入的0.1左右，投入最多的企業(yè)約占銷售收入的2，投入最少的企業(yè)還不到銷售收入的0.01。這一比例與發(fā)達(dá)國(guó)家大企業(yè)信息化的投入占總資產(chǎn)810的比例相比，明顯存在著較大的差距。 很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開(kāi)發(fā)能力均很弱，產(chǎn)品難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)和新消費(fèi)需求。1.3.3 機(jī)會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持

19、較快增長(zhǎng)，這為中國(guó)服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力和拓展市場(chǎng)的勢(shì)頭不減，中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)已吸引相當(dāng)一部分的國(guó)外資金投向中國(guó)的紡織服裝業(yè)，這將有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造。我國(guó)服裝企業(yè)可以通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)與跨國(guó)公司和知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)習(xí)新的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和全球企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，打造中國(guó)品牌。1.3.4 威脅國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，低成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009 上半年，全國(guó)近 29%的服裝加工企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的局面,僅廣東一省 2009 年就有上千家以加工出口服裝為主營(yíng)的公司破產(chǎn)倒閉。中國(guó)服裝產(chǎn)

20、業(yè)出現(xiàn)了自 2002 年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。隨著人民幣的升值，中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，服裝加工將轉(zhuǎn)向成本更加低廉的國(guó)家。1.4 中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展我國(guó)服裝的生產(chǎn)量居世界第一，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。接下來(lái)的10 至20 年，中國(guó)服裝品牌將融入到世界品牌的大格局之中，國(guó)際化步伐會(huì)大大加快。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。如何抓住機(jī)遇在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服裝企業(yè)要研究的課題。與發(fā)達(dá)國(guó)家相

21、比，我國(guó)自主服裝品牌的發(fā)展處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形成了高、中、低層次,國(guó)外品牌占據(jù)了80%的高端市場(chǎng)份額。根據(jù)服裝的品牌進(jìn)行選購(gòu)服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者已達(dá)70%，品牌是未來(lái)服裝企業(yè)的生命力。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化推進(jìn)、農(nóng)民消費(fèi)水平提高以及“人口紅利”四大推動(dòng)力下,加之國(guó)內(nèi)服裝個(gè)性化需求促使產(chǎn)業(yè)升級(jí),預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)5年將保持20%以上的增長(zhǎng)速度。應(yīng)該怎樣迎接外來(lái)挑戰(zhàn)，使我國(guó)OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)，代工）服裝企業(yè)“脫穎而出”，是我國(guó)服裝行業(yè)急需解決的問(wèn)題。而當(dāng)代服裝業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，已經(jīng)被服裝品牌的較量替代了勞動(dòng)成本的比較。我國(guó)自主服裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的

22、主要原因是缺少品牌。因此，我國(guó)自主服裝品牌的建立與營(yíng)銷已成為我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。自主服裝品牌的建立與營(yíng)銷已成為我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。第二章 服裝營(yíng)銷策略概述2.1 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略服裝企業(yè)面臨著很多困難，打造強(qiáng)大有力而又持久的營(yíng)銷策略對(duì)于每個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。面對(duì)越來(lái)越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)服裝企業(yè)首當(dāng)其沖需要解決的問(wèn)題。如何應(yīng)用更好的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略打造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。2.1.1 4Ps營(yíng)銷組合概念美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1964年提出一種流行的營(yíng)銷組合理論，通常簡(jiǎn)稱4Ps，影響深遠(yuǎn)。4Ps是英文Product, price

23、, place, promotion.四個(gè)單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了s其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個(gè)方面，通過(guò)很好的組合，可以達(dá)到很好的銷售效果。該理論對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中各種因素的描述，歸納為： 產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？ 價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？ 渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

24、 促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？2.1.2 研究4Ps營(yíng)銷組合的意義4Ps營(yíng)銷組合策略的提出奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位分析企業(yè)可控因素生產(chǎn)、定價(jià)、渠道、促銷4個(gè)營(yíng)銷因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。2.2 服裝營(yíng)銷策略組合 營(yíng)銷組

25、合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝營(yíng)銷策略組合是綜合考慮企業(yè)的自身和市場(chǎng)狀況后，對(duì)自身的可控因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)4PS營(yíng)銷組合中各個(gè)要點(diǎn)的研究，找出各個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握，采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合措施，可以達(dá)到改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)展企業(yè)品牌的目的。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，必須要有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，4PS營(yíng)銷組合可以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到指引的作用。2.2.1 服裝產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠提

26、供給市場(chǎng)以滿足顧客需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)所提供的價(jià)值載體，是顧客實(shí)施消費(fèi)的基本載體和獲得使用價(jià)值的主要來(lái)源，它為顧客提供了一個(gè)直觀的、直接的、零距離感受、認(rèn)識(shí)品牌的窗口。（1）服裝產(chǎn)品要求一切營(yíng)銷的動(dòng)力都來(lái)自消費(fèi)者的需求，只有深度挖掘消費(fèi)者的需求，才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一切的營(yíng)銷都來(lái)自產(chǎn)品，產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本的要素。要想用好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，就必須在產(chǎn)品策劃開(kāi)始時(shí)了解消費(fèi)者需要那種產(chǎn)品，在研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求中，產(chǎn)品企劃是不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。只有依據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)久不衰。因此

27、，產(chǎn)品企劃是關(guān)系到企業(yè)前途與命運(yùn)的大事。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求千差萬(wàn)別，這就要求服裝產(chǎn)品要具有與眾不同的特色。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品是以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)的，它是一個(gè)企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合的合適性直接影響著目標(biāo)市場(chǎng)的滿足程度。開(kāi)發(fā)一個(gè)服裝產(chǎn)品，首先應(yīng)考慮服裝產(chǎn)品策劃的要求。服裝產(chǎn)品的策劃至少要滿足下表的要求，只有合理的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品滿足顧客的需求。產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)格齊全，穿著舒適款式符合功能要求面料特征符合服裝品類產(chǎn)品特色色彩符合品牌理念做工精細(xì)款式獨(dú)特產(chǎn)品有自己的風(fēng)格傳達(dá)品牌個(gè)性產(chǎn)品包裝保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加附加價(jià)值便于銷售管理產(chǎn)品組合各項(xiàng)

28、產(chǎn)品間避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)明確產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品數(shù)量與顧客購(gòu)買力一致性 表2.1產(chǎn)品策劃要求表（2）服裝產(chǎn)品組合 產(chǎn)品是營(yíng)銷中最基本的因素之一,在銷售終端，服裝產(chǎn)品以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品組合是營(yíng)銷中的重要手段。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，描述產(chǎn)品組合的參數(shù)包括產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度等。（3）產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合經(jīng)營(yíng)與單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)相比有以下五個(gè)優(yōu)點(diǎn):增強(qiáng)品牌形象、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、組合間取長(zhǎng)補(bǔ)短和順應(yīng)市場(chǎng)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)及占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.2 服裝價(jià)格策略服裝企業(yè)的定價(jià)策略和方法運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到服裝能否被消費(fèi)者接受，決定著其市場(chǎng)份額的高低與利潤(rùn)的多少。俗話說(shuō):“一分

29、錢一分貨”，不同檔次和定位的時(shí)裝品牌應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格定位。在某種程度上，時(shí)裝產(chǎn)品品牌檔次的高低決定了價(jià)格的高低。如果把價(jià)格定得太低，將會(huì)使買方覺(jué)得該產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而過(guò)高的價(jià)格，將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)向其他類似的但價(jià)格要便宜的產(chǎn)品。所以，定價(jià)策略像其他市場(chǎng)決策一樣，要與品牌定位保持一致。（1）定價(jià)依據(jù)對(duì)服裝價(jià)格制定起影響的因素一般可以概括為成本、品牌、檔次、流行周期、競(jìng)爭(zhēng)、需求價(jià)格彈性、季節(jié)等幾方面。產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是決定價(jià)格合理與否的關(guān)鍵，下表總結(jié)歸納了服裝產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。價(jià)格定價(jià)依據(jù)定位目標(biāo)需求分析成本分析競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估價(jià)格區(qū)域價(jià)格匹配價(jià)格與品牌定位相符價(jià)格與促銷方式相符價(jià)格與目標(biāo)顧客購(gòu)買能力相符價(jià)格調(diào)整與競(jìng)

30、爭(zhēng)對(duì)手性價(jià)比較根據(jù)顧客反映調(diào)整據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整根據(jù)內(nèi)部資源調(diào)整表2.2 服裝產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)服裝價(jià)格定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的因素之一，它與企業(yè)的利益息息相關(guān)。不論市場(chǎng)如何變化，服裝產(chǎn)品的價(jià)格定位應(yīng)該與目標(biāo)市場(chǎng)的期望相一致，與品牌的定位相一致。（2）定價(jià)步驟服裝企業(yè)具體定價(jià)過(guò)程包括六個(gè)步驟：選定定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)情況、選擇定價(jià)方法和選定最終價(jià)格。（3）基本定價(jià)方法1).成本加成定價(jià)法，亦稱為成本加法，價(jià)格=成本+加成率。這里的成本價(jià)不單指產(chǎn)品買來(lái)或生產(chǎn)的價(jià)格，還要把拿貨時(shí)的交通費(fèi)用，交貨時(shí)的交通費(fèi)用（有的是去郵局寄的郵寄費(fèi)用），電話費(fèi)用等計(jì)算在內(nèi)，然后計(jì)算好自

31、己心理的期利潤(rùn)。再搜索一下同類型產(chǎn)品的平均價(jià)格，比較一下算上利潤(rùn)額后的格是否還有優(yōu)勢(shì)。2）.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，亦稱為成本減法，利潤(rùn)=市場(chǎng)價(jià)-成本。在商品豐富、市場(chǎng)價(jià)已確定的情況下，企業(yè)只有采取降低成本的方法，才能獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。便宜無(wú)好貨。好貨不便宜，這是百年的經(jīng)驗(yàn)之談。服裝店在現(xiàn)實(shí)運(yùn)行也出現(xiàn)了這種現(xiàn)狀產(chǎn)品價(jià)格定得很低也不一定就好賣。價(jià)格低并不是唯一的優(yōu)勢(shì)。而有的商家為了追求成交率，積累人氣，以零利潤(rùn)甚至倒貼的價(jià)格出售產(chǎn)品。但是效果卻不見(jiàn)得好。3).需求導(dǎo)向定價(jià)法。是基于消費(fèi)者期望的定價(jià)，即以消費(fèi)者認(rèn)知需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)，通過(guò)了解消費(fèi)者心目中的價(jià)格帶，從而定出消費(fèi)者能接受的最終價(jià)格。4).滲透定價(jià)策

32、略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)果斷采取滲透定價(jià)策略，也就是說(shuō)，需求價(jià)格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用薄利多銷的策略。5). 撇脂定價(jià)策略，也叫取脂定價(jià)策略。當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是撇脂定價(jià)策略。在對(duì)流行或高檔商品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)若以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，可采用取脂定價(jià)策略。6).調(diào)整商品供給量策略。

33、服裝價(jià)格受商品需求量變動(dòng)的影響較大，當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)指定的價(jià)格容易被消費(fèi)者接受，利潤(rùn)有保證。但目前服裝市場(chǎng)商品供應(yīng)數(shù)量趨于飽和，價(jià)格受市場(chǎng)需求關(guān)系的制約，因此企業(yè)可通過(guò)供給量的調(diào)節(jié)，維持服裝價(jià)格的穩(wěn)定。(4)特殊定價(jià)法1).尾數(shù)定價(jià)法。例如以8、6結(jié)尾的定價(jià)法，這個(gè)方法很多商品定價(jià)都在應(yīng)用雖不是新奇特別的方法。但是使用起來(lái)還是屢試不爽，市場(chǎng)上相當(dāng)多的服裝以98元、198元的價(jià)格出售，而不是標(biāo)價(jià)100元或200元，以達(dá)到“比較便宜”的效果。2). 整數(shù)定價(jià)法。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)，是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“

34、0”作為尾數(shù)。這種策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略適用于名牌優(yōu)質(zhì)商品。3).分檔定價(jià)法。根據(jù)服裝檔次分類定價(jià)，以免價(jià)格混亂。可以將同一檔次的衣服統(tǒng)一標(biāo)成一個(gè)價(jià)格，效果也不錯(cuò)?；蛘咧苯泳椭贿M(jìn)一個(gè)檔次的衣服，把你的服裝做成一個(gè)X元品牌，這樣的一個(gè)品牌，往往能吸引更多顧客。4).零頭定價(jià)。試著讓你的標(biāo)價(jià)中出現(xiàn)零頭結(jié)尾的非整數(shù)，但這個(gè)方法適合減少一些零頭，而不適用加一些零頭，比如，原本你要賣30元的衣服你定成298元和定成302元效果就不一樣。（5）服裝降價(jià)策略企業(yè)掌握了價(jià)格決定權(quán)后，為了避免剩貨風(fēng)險(xiǎn)，在必要時(shí)應(yīng)該采取降價(jià)策略。降價(jià)應(yīng)根據(jù)服裝商品的特殊

35、性來(lái)采取降價(jià)措施，否則會(huì)有可能出現(xiàn)損壞品牌行為。降價(jià)幅度應(yīng)注意時(shí)間性，早期降價(jià)處理時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較小，而到了銷售尾季時(shí)，降價(jià)幅度應(yīng)較大。因此，何時(shí)降價(jià)，降幅多少，企業(yè)應(yīng)事先制定計(jì)劃，以保持合理的價(jià)格水準(zhǔn)。企業(yè)降價(jià)應(yīng)注意降價(jià)方式，一般服裝特別是時(shí)裝商品的降價(jià)方式，消費(fèi)者已適應(yīng)。但高檔、名牌服務(wù)若采用大幅度降價(jià)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格混亂的感覺(jué)，造成消費(fèi)者對(duì)這些商品的不信任感。為此，降價(jià)方式是服裝品牌降價(jià)的關(guān)鍵，品牌服裝一般采取下列處置方法：1).向公司內(nèi)部職工或關(guān)系戶進(jìn)行待價(jià)銷售。2).向國(guó)外推銷或降價(jià)處理，這一方法發(fā)達(dá)國(guó)家采用較多。3).拆除商標(biāo)，特價(jià)處理。果斷地進(jìn)行剩于商品的跌價(jià)處理，能減少服裝企

36、業(yè)不必要的庫(kù)存壓力。同時(shí)，能及時(shí)回籠資金，保證企業(yè)進(jìn)行正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并獲取合理的銷售額和利潤(rùn)。總而言之，價(jià)格策略必須要以顧客心里需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值作為依據(jù)。只有合理定位的服裝商品，才能獲取消費(fèi)者持久的支持。2.2.3 營(yíng)銷渠道品牌的營(yíng)銷渠道是品牌及其所代表的產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。服裝市場(chǎng)往往為多品種、小批量、范圍廣、周期短、更新快，更要求流通順暢，結(jié)構(gòu)層次多樣，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。企業(yè)不僅要生產(chǎn)更好的商品，更要改進(jìn)渠道來(lái)降低成本，獲得效益。服裝產(chǎn)品只有通過(guò)合理的渠道才能到達(dá)消費(fèi)者手中，渠道設(shè)計(jì)是否合理，是企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展和獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵。企業(yè)只有控制了良好

37、的渠道才能贏得市場(chǎng)并盈利，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有良好的渠道資源。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的渠道資源應(yīng)該是企業(yè)可以調(diào)控的渠道結(jié)構(gòu)。渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)每一層渠道的中間商數(shù)量渠道數(shù)量渠道激勵(lì)與中間商的關(guān)系渠道促銷手段中間商年度激勵(lì)中間商績(jī)效考核渠道調(diào)節(jié)中間商監(jiān)督控制中間商授權(quán)明確表2.3 渠道調(diào)控示意表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品多了，一切的競(jìng)爭(zhēng)、管理、規(guī)劃、品牌、渠道等等都是因產(chǎn)品過(guò)剩引起。企業(yè)的渠道是打造品牌的關(guān)鍵，沒(méi)有良好渠道資源，再好的產(chǎn)品都賣不出去。在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，渠道是企業(yè)成敗最為關(guān)鍵的因素，如何選擇渠道、選擇哪種渠道是服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前服裝企業(yè)需要仔細(xì)研究的問(wèn)題。我國(guó)的服裝業(yè)常用的渠道結(jié)構(gòu)模

38、式有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式、服裝批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式、連鎖經(jīng)營(yíng)模式、代理銷售的模式、服裝專賣店、品牌專賣店、小型服裝店、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以下介紹各種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。（1）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 。商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越，容易樹(shù)立品牌良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。商場(chǎng)主要采用代銷、租賃等形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店，商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動(dòng)的補(bǔ)償代價(jià)；租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺(tái)，直接派售貨員銷售自己的服裝。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也存在許多不足，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，使企業(yè)盈利變少。（2）服裝

39、批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。批發(fā)市場(chǎng)銷售渠道單一，消費(fèi)者的目光主要集中在價(jià)格的基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)。批發(fā)商靈活性強(qiáng)，通常以經(jīng)營(yíng)大眾服裝為主，這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低、利潤(rùn)小等特點(diǎn)，存在產(chǎn)品的保修和售后服務(wù)等方面的問(wèn)題。（3）連鎖經(jīng)營(yíng)模式。服裝連鎖經(jīng)營(yíng)是有一定實(shí)力的服裝企業(yè)在一個(gè)城市或者不同城市開(kāi)設(shè)的一個(gè)品牌的多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。目前常用的連鎖經(jīng)營(yíng)有直營(yíng)店、自愿連鎖店、加盟連鎖店三種形式。直營(yíng)店，亦稱為正規(guī)連鎖，其分店的所有權(quán)屬于同一公司。各分店的經(jīng)營(yíng)完全由總公司掌握，便于集中管理和統(tǒng)一行動(dòng)。但直營(yíng)店新店開(kāi)張投入大，前期準(zhǔn)備復(fù)雜，需要企業(yè)集團(tuán)有雄厚的資金、技術(shù)和人才實(shí)力，各分店經(jīng)理對(duì)總部依賴心理大，在市場(chǎng)開(kāi)

40、拓方面也比較緩慢。自愿連鎖店，亦稱為自由連鎖，是由若干中小商業(yè)組織自愿發(fā)起，建立共同總部，負(fù)責(zé)共同進(jìn)貨，促銷等，其目的是為了聯(lián)合對(duì)付大型連鎖組織和商業(yè)集團(tuán)的壓迫。加盟連鎖店是指加盟一個(gè)大的品牌，由其提供技術(shù)指導(dǎo)和店面設(shè)置，并由品牌商統(tǒng)一調(diào)配貨物。加盟連鎖風(fēng)險(xiǎn)較小，但需要大筆加盟資金。 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是可以統(tǒng)一的規(guī)劃，便于打造品牌，對(duì)消費(fèi)者售后有保障。但連鎖體系存在組織機(jī)構(gòu)龐大，管理費(fèi)用高，機(jī)構(gòu)繁鎖，總部與分店經(jīng)理聯(lián)系困難，對(duì)于生命周期短的產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)應(yīng)變能力的缺點(diǎn)。（4）代理銷售的模式。代理銷售是指找到產(chǎn)品代理商代理該產(chǎn)品，代理商不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其主要功能是促進(jìn)買賣成功。代理商可以分為制造代

41、理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商。制造代理商。他們代表兩家以上產(chǎn)品線相互補(bǔ)充的制造商。他們與制造商在價(jià)格、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)、商品擔(dān)保及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并用廣泛的接觸面來(lái)推銷制造商的產(chǎn)品。銷售代理商。制造商在契約上授予銷售代理商銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，在這種情況下銷售代理商好比一個(gè)銷售部門，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大影響。采購(gòu)代理商。一般和買主建立有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，為其采購(gòu)商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、存貨和送貨。他們知識(shí)豐富，可以給委托商提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并為其采購(gòu)到價(jià)格便宜、品質(zhì)基本保證的服裝。利用代理商可以降低銷售成本;可以提高服飾品牌銷售的

42、安全系數(shù);可以提高服飾品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義、加快產(chǎn)品的流通速度;具有融資的效能、能快速增加市場(chǎng)份額，然而代理也存在傭金較高等問(wèn)題。（5）服裝專賣店。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，90 年代末，企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖，它經(jīng)營(yíng)一條窄的產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。（6）小型服裝店。這類服裝零售店量大而面廣，一般店面較小，服裝混雜，產(chǎn)品線組合不深，價(jià)格較低，符合大眾的需要。（7）超級(jí)市場(chǎng)。超級(jí)市場(chǎng)是一種相對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的，成本較低，自助服務(wù)式，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品、衣物和家庭日常用品需求的零售組織。隨著超級(jí)市場(chǎng)的

43、發(fā)展，服裝品種也豐富起來(lái)，襯衫、西裝、時(shí)裝也開(kāi)始進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是指服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。企業(yè)或和搜索引擎連結(jié)；或在一些門戶網(wǎng)站上做廣告；或購(gòu)買郵件地址庫(kù)，將自己的產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送出去。通過(guò)種種營(yíng)銷方式，吸引消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己的服裝。從目前對(duì)電子商務(wù)渠道的切入手法來(lái)看，主要分為兩類：一類是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)或生產(chǎn)加工型企業(yè)依靠硬件進(jìn)入；另一類則為行業(yè)外的企業(yè)依靠資金注入及模式切入。以上兩種方式形成了目前電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中的兩大模式：“品牌專賣模式”和“賣場(chǎng)平臺(tái)模式”。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全球并快速增長(zhǎng),具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息

44、提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成, 因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。（9）電視購(gòu)物、郵購(gòu)。電視購(gòu)物、郵購(gòu)等市場(chǎng)因?yàn)槿狈π抛u(yù)與監(jiān)管力度造成口碑惡劣。目前，電視購(gòu)物在全國(guó)商品銷售額中的比例尚不足1%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比例高達(dá) 8-10%。電視購(gòu)物、郵購(gòu)在國(guó)內(nèi)也有很大的發(fā)展空間。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，積極整合自身企業(yè)的營(yíng)銷渠道，以便于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.2.4 促銷促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的銷售手段，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高銷售額是獲取利潤(rùn)的先決條件，而促銷則是提高銷售額的重要

45、手段之一。服裝商品的特殊性決定了服裝促銷手段需要通過(guò)視覺(jué)傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)形象及品牌理念。下表列舉了促銷中的各個(gè)要素，以對(duì)企業(yè)促銷策劃人員進(jìn)行服裝產(chǎn)品促銷策劃時(shí)提供促銷策劃依據(jù)。促銷廣告主題廣告主題與品牌理念吻合性廣告主題一致性廣告主題流行性廣告主題獨(dú)特性媒體決策媒體選擇符合目標(biāo)顧客的生活習(xí)性清晰的成本預(yù)算傳播效果評(píng)估對(duì)銷售的促進(jìn)程度評(píng)估銷售促進(jìn)促銷計(jì)劃詳盡促銷方式、力度、時(shí)機(jī)把握促進(jìn)類型符合產(chǎn)品生命周期階段公共關(guān)系媒體曝光度舉辦社會(huì)公益活動(dòng)支持相關(guān)團(tuán)體、贊助相關(guān)活動(dòng)表2.4 促銷組成要素（1）服裝促銷的特點(diǎn)服裝產(chǎn)品是一種價(jià)值含量高的產(chǎn)品，如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等。其感知手

46、段主要依靠視覺(jué)、觸覺(jué)，服裝產(chǎn)品流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。這些特點(diǎn)決定了服裝促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：1).促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來(lái)表達(dá)，但更需要通過(guò)促銷手段加以準(zhǔn)確的詮釋以便樹(shù)立形象，表達(dá)產(chǎn)品的理念和定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。2).提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度是服裝促銷的目標(biāo)。服裝品牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成效，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。3).促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期和主題。促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃，一年的時(shí)裝季節(jié)通

47、常為2-4季，服裝企業(yè)針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份，而零售商的促銷則滯后些。4).視覺(jué)傳播媒介是其主要促銷媒介。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺(jué)方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺(jué)傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等視覺(jué)媒介是很理想的。(2)廣告促銷服裝最常見(jiàn)的促銷方式是廣告，服裝廣告計(jì)劃一般在服裝銷售季節(jié)之前開(kāi)始。企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)的分析制定計(jì)劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和季節(jié)特點(diǎn)確定主題，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋⒆龀鲱A(yù)算，服裝企業(yè)廣告預(yù)算通常占銷售額的1%3%。服裝廣告按照目的可以分為形象廣告和商品促銷廣告兩類，形象廣告的目的是吸引消

48、費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，以建立品牌知名度為目的；促銷廣告是為了促進(jìn)特定產(chǎn)品的銷售。如何合理的運(yùn)用廣告媒體是實(shí)施促銷應(yīng)該服裝企業(yè)進(jìn)行促銷時(shí)要重點(diǎn)考慮的因素。服裝企業(yè)在促銷策劃師應(yīng)認(rèn)真各類廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，然后結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，找出適合自己產(chǎn)品宣傳的廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。下表介紹了常用的服裝廣告平臺(tái)及簡(jiǎn)略分析了其優(yōu)缺點(diǎn)。媒體長(zhǎng)處短處報(bào)紙柔軟性、及時(shí)性、傳達(dá)力廣泛、可靠性好壽命短、畫報(bào)質(zhì)量低、信息再現(xiàn)傳達(dá)力低TV刺激視聽(tīng)覺(jué)、誘發(fā)高的興趣、高的傳達(dá)力高的廣告費(fèi)、瞬間暴露、低聽(tīng)眾選擇力、高的雜音廣播可以選擇地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)聽(tīng)眾、低費(fèi)用、大量傳達(dá)只能提示聽(tīng)覺(jué)、比TV關(guān)心度低、瞬間暴露雜志聽(tīng)眾挑選能力、可靠度

49、和名聲、好的材質(zhì)、長(zhǎng)的廣告壽命、信息再傳達(dá)力高廣告等待時(shí)間長(zhǎng)。室外廣告可以反復(fù)暴露、低費(fèi)用、低競(jìng)爭(zhēng)限制聽(tīng)眾挑選能力、制約獨(dú)創(chuàng)性郵件高的挑選能力、控制力、可以相互作用、低費(fèi)用費(fèi)用浪費(fèi)可能性電話廣告接近很多使用者、個(gè)人接觸機(jī)會(huì)高費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)高的挑選能力、可以相互作用、低費(fèi)用限制于電腦使用者表2.5 各類廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最佳方式。一部好的廣告片往往會(huì)使人難以忘懷，一張優(yōu)美的廣告畫，人們也會(huì)像珍品一樣收藏。然而，不恰當(dāng)?shù)幕蛘叽黉N方式不對(duì)的促銷廣告會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生反感。好的促銷廣告對(duì)企業(yè)和其品牌的宣傳起著積極的作用，不好的促銷廣告則有可能損壞一個(gè)產(chǎn)品。促銷廣告讓對(duì)服裝企

50、業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌促銷時(shí)要緊密圍繞促銷目的展開(kāi)，否則可能起不到作用甚至起反作用。2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用在服裝企業(yè)中的作用市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展?，F(xiàn)代化企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)都應(yīng)該以滿足消費(fèi)者需求為目的，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只有在滿足消費(fèi)者的需求后才能得到回報(bào)。服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略通過(guò)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到顧客購(gòu)買之間的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，能夠指導(dǎo)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品、制定什么樣的價(jià)格、通過(guò)什么樣的渠道、通過(guò)什么樣的促銷方式來(lái)滿足顧客的需求

51、。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，因企制宜的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象的有效手段。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)的核心，產(chǎn)品再好也要通過(guò)營(yíng)銷。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面前，服裝制造和銷售企業(yè)，應(yīng)該以自己的專長(zhǎng)和特色，找出適合自己企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，企業(yè)可以找到提升品牌影響力和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的方法，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷方案，找到更加適合企業(yè)的營(yíng)銷方式，不但可以在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，也可以最大限度的降低企業(yè)的成本，增加企業(yè)的利潤(rùn)。任何服裝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前都要進(jìn)行市場(chǎng)策劃，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略是服裝企業(yè)

52、進(jìn)行市場(chǎng)策劃的依據(jù)。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在服裝企業(yè)的良性發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。 第三章 服裝企業(yè)整合營(yíng)銷模式研究3.1公司簡(jiǎn)介廣州鉑斯進(jìn)出口貿(mào)易有限公司成立于1988年，是一家集生產(chǎn)，研發(fā)及銷售為一體的民營(yíng)企業(yè)，也是早期成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的專業(yè)服裝制造商之一。作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚的服裝生產(chǎn)商，鉑斯從事耳機(jī)外貿(mào)出口已經(jīng)超過(guò)了20年。公司旗下“JIEOR&VIVA HERAT ”自有品牌涉及服裝產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售。3.2 Jieor&Viva Heart品牌介紹 時(shí)裝品牌Jieor,香港標(biāo)致集團(tuán)（BEAUTY GROUP)旗下品牌，于2010年創(chuàng)立，至今已有多家店鋪分布于各個(gè)主流城市

53、。以英國(guó)為基地的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，致力研發(fā)獨(dú)特的剪裁及嶄新的設(shè)計(jì)元素，為顧客帶來(lái)一次嶄新的體驗(yàn)。Jieor是以桀驁不馴的時(shí)裝去對(duì)自我的發(fā)現(xiàn)，觸覺(jué)、品味、視覺(jué)藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)及生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。 充滿明星范的男裝、女裝、服飾及配件。敢于挑戰(zhàn)服裝面料，賦予產(chǎn)品混搭的風(fēng)尚精品。通過(guò)自身的生活體驗(yàn)和品位追求發(fā)現(xiàn)適合自己風(fēng)格搭配。我們提供的不僅是服裝產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度。3.3 JIEOR服飾的產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析3.3.1 產(chǎn)品定位JIEOR是一個(gè)時(shí)裝品牌，其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位使它迅速成功。它的出現(xiàn)，改變了人們一直以來(lái)穿著的習(xí)慣。將時(shí)裝舞臺(tái)融入生活，時(shí)時(shí)刻刻展現(xiàn)著自我的個(gè)性，和時(shí)尚的宣言，將生活美化一個(gè)時(shí)裝T臺(tái)，用服飾來(lái)裝

54、點(diǎn)得更絢麗。自從JIEOR服飾在香港出售以來(lái)，在較短的時(shí)間內(nèi)，改變了消費(fèi)者對(duì)穿著的習(xí)慣，同時(shí)，也促使產(chǎn)品樣式發(fā)生了很大變化，迅速躥紅于大陸，成為時(shí)尚界的新寵。Jieor 服飾以多姿多彩的條紋變化，獨(dú)特的剪裁，個(gè)性的搭配，使得原本遠(yuǎn)離人們生活的時(shí)裝市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。JIEOR的產(chǎn)品策略是服裝市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的一個(gè)典型案例。JIEOR以產(chǎn)品獨(dú)特作為其產(chǎn)品策略，線條的變化、顏色的調(diào)整，時(shí)裝的概念，藝術(shù)的融入 。是JIEOR的一大特色，它以每三個(gè)月變化一次產(chǎn)品樣式的產(chǎn)品策略，最大限度的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，占據(jù)著大陸大部分的設(shè)計(jì)師品牌服裝市場(chǎng)。JIEOR服飾注重顏色與條紋的漸變，種類繁多，質(zhì)感高

55、端，其產(chǎn)品范圍覆蓋多個(gè)消費(fèi)層次，能滿足各種不同愛(ài)時(shí)尚愛(ài)個(gè)性消費(fèi)者的胃口，而且由于樣式多，又刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。JIEOR的成功取決于其正確的產(chǎn)品策略，正是因?yàn)槠湔_的產(chǎn)品策略，它才能在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。3.3.2 JIEOR產(chǎn)品定位優(yōu)缺點(diǎn)分析通過(guò)對(duì)JIEOR產(chǎn)品策略的分析，總結(jié)出JIEOR產(chǎn)品策略的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)主要有如下幾點(diǎn)：（1）產(chǎn)品創(chuàng)新快，能夠在款式上引領(lǐng)消費(fèi)者。（2）產(chǎn)品款式多樣，能夠滿足各類消費(fèi)者的購(gòu)買需求。（3）產(chǎn)品款式多，但是每款的數(shù)量少，“物以稀為貴”引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲但通過(guò)對(duì)其策略進(jìn)行分析，也不難發(fā)現(xiàn)JIEOR的產(chǎn)品策略的存在的不足之處：（1）產(chǎn)品研發(fā)資金大，這就要求其產(chǎn)品

56、價(jià)格定位比較高，如果消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)比較薄弱，則更有可能購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。（2）JIEOR主營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌，JIEOR服裝在生活中實(shí)用性不會(huì)太強(qiáng)，而且消費(fèi)者大多都不僅希望其服裝時(shí)尚獨(dú)特但更希望實(shí)用性增強(qiáng)不僅僅局限于某些場(chǎng)合才能穿著。這就要求企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道以尋找更多的目標(biāo)消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售量，從而增加了其渠道營(yíng)銷成本。（3）由于產(chǎn)品更新快，需要更多的促銷費(fèi)用，而且也容易形成舊產(chǎn)品的積壓，增大企業(yè)的庫(kù)存成本。3.3.3 JIEOR產(chǎn)品價(jià)格策略JIEOR相信時(shí)裝不只是時(shí)裝，而是對(duì)自我的發(fā)現(xiàn)，我們?cè)趧?chuàng)造出時(shí)尚潮流之余，更創(chuàng)造出一種文化藝術(shù)，透過(guò)衣飾影響生活態(tài)度。我們的產(chǎn)品不只走進(jìn)顧客的衣柜，還滲透到顧客的生活各個(gè)層面, 這一切有賴于幕后具有專業(yè)獨(dú)特美學(xué)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：從設(shè)計(jì)師、專業(yè)賣手、空間及平面設(shè)計(jì)，至觸覺(jué)敏銳的市場(chǎng)部，創(chuàng)造出獨(dú)特且人所共知的Jieor風(fēng)格 ，JIEOR & VIVA HEART與眾不同的理念。我們不僅是時(shí)裝時(shí)尚，更是生活創(chuàng)意態(tài)度的延伸。時(shí)尚不單單屬于T臺(tái)，更歸于日常生活。常忙于事業(yè)與生活，但他們卻不忘對(duì)生活品質(zhì)的提升，對(duì)個(gè)人內(nèi)在價(jià)值的充電，對(duì)美好事物的感知，他們認(rèn)為擁有年輕的心便是獨(dú)一無(wú)二。JIEOR是我們一直遵循的不二定律。在當(dāng)下的時(shí)尚導(dǎo)向，JIEOR爭(zhēng)創(chuàng)的是一個(gè)活力年輕品牌，且有品質(zhì)感。堅(jiān)持走不一樣的理念與生活態(tài)度，特立獨(dú)行卻又能引領(lǐng)潮流，個(gè)性魅力更加