勁酒白酒品牌傳播與營銷策劃方案( 52頁)

1、勁酒2021年度營銷方案目錄第一局部、企業(yè)戰(zhàn)略第二局部、品牌規(guī)劃第三局部、傳播策略第四局部、整合營銷第一局部、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命 確立保健酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，打造中國保健酒第一品牌； 逐步走向?qū)I(yè)化健康企業(yè)之路，開展成為國內(nèi)一流健康食品企業(yè)。 品牌管理企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌縱向管理橫向管理 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 明確核心品牌 確立企業(yè)品牌訴求 針對不同市場 專業(yè)化保健酒業(yè)保健食品現(xiàn)代化中藥其他勁酒歡度追風(fēng)八珍酒長壽酒金眠酒桔片爽純凈水縱向管理同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品，基于細(xì)分市場需求進(jìn)行開發(fā)。橫向管理不同業(yè)務(wù)群，依品牌核心訴求進(jìn)行延伸核心品牌第二局部、品牌規(guī)劃經(jīng)過多年的開展，勁酒已成為中國保健酒的第一品牌，具有很高

2、的知名度，形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。今后，勁酒持續(xù)、健康的開展，需要我們對于當(dāng)前的工作任務(wù)進(jìn)行明確。勁酒當(dāng)前面臨的工作任務(wù)規(guī)模升級、品牌升格、產(chǎn)品升華品牌規(guī)模產(chǎn)品勁酒規(guī)模升級需要對品牌進(jìn)行提升，品牌的提升需要對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。產(chǎn)品線的優(yōu)化又直接來源于規(guī)模效應(yīng)的帶動一、規(guī)模升級我們的生意來自哪里？產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)成長.為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場. 向現(xiàn)有市場提供改進(jìn)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品向新市場提供新產(chǎn)品規(guī)模如何升級？消費(fèi)人群擴(kuò)大 消費(fèi)場合增多 消費(fèi)頻次增加 消費(fèi)單量增加 產(chǎn)品單價(jià)提高市場滲透存在極限，不

3、是長久、可持續(xù)開展的道路市場滲透 穩(wěn)固堅(jiān)持市場開發(fā) 持續(xù)發(fā)力從“兩密走向“兩更小場合密室一人獨(dú)飲家人同飲中場合 密友三五知己好友同飲大場合 商務(wù)應(yīng)酬更高的商務(wù)場所更多的眾人共飲如何消除勁酒進(jìn)行更高社會、社交場合的阻力？二、品牌升格流行性可靠性獨(dú)特性相關(guān)性熟悉性-品牌必須與其它品牌有區(qū)別-但獨(dú)特性是有條件的必須與消費(fèi)者的需求相關(guān)-流行性反映品牌在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度-被消費(fèi)者所感知的質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)-相關(guān)性是讓消費(fèi)者嘗試并持續(xù)使用品牌的關(guān)鍵因素- “熟悉程度”不僅是品牌認(rèn)知，而且是消費(fèi)者對品牌的理解。品牌資產(chǎn)勁酒品牌資產(chǎn)檢測獨(dú)特性可靠性流行性相關(guān)性熟悉性當(dāng)前品牌面臨的重要任務(wù)強(qiáng)化消費(fèi)者對

4、品牌的認(rèn)知度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的相關(guān)性。1、品牌定位高舉經(jīng)過十多年堅(jiān)持不懈的耕耘，“健康飲酒已成為勁酒品牌的珍貴資產(chǎn)。 “勁酒雖好，可不要貪杯的品牌訴求主張，越來越被消費(fèi)者所接收。“健康飲酒 理念的倡導(dǎo)者健康生活方式的推動者健康的飲酒方式健康的社交方式健康的生活方式勁酒的“健康三者相輔相成，層層推動，共同支撐起勁酒的健康“大廈引導(dǎo)需求，創(chuàng)造潮流，制造追求，放大市場與品牌，需要有一個突破口。這不僅僅是一個功能的表述，一個利益的訴求，還應(yīng)該是一種生活方式的出現(xiàn)。勁酒引導(dǎo)的不僅是一個產(chǎn)品，制造的不僅是一個消費(fèi)潮流，而且應(yīng)該還是一種生活方式，一種新潮的、健康的生活方式。在生活方式上突破，才是一個大突破。勁

5、酒要倡導(dǎo)的，正是這種健康的飲酒方式，社交方式，生活方式。認(rèn)同健康飲酒，認(rèn)同健康的生活方式愛她就請她吃哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯創(chuàng)造了戀愛的生活方式，動輒上百元的價(jià)位依然讓年輕人趨之假設(shè)鶩?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金腦白金成功啟動保健品送禮方式，年銷售突破10個億！問題：“健康只是一個抽象的概念，不是戀愛、送禮這種具體的生活行為。如何將這一抽象概念，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者切實(shí)可感、可知的行為模式，需要我們在傳播中進(jìn)行落實(shí)。2、品牌傳播落地對于勁酒健康理念的解讀勁酒酒品的健康勁酒所倡導(dǎo)的飲酒方式的健康勁酒的健康生活方式其一、勁酒酒品的健康這是健康飲酒的內(nèi)容，是健康飲酒的質(zhì)。這也是勁酒的核心品牌資產(chǎn)，差異化的定位

6、。這是眾多白酒所不能做到的，也是為什么勁酒能夠在眾多場合成功地做白酒取代者的本質(zhì)原因。其二、勁酒飲酒方式的健康這是健康飲酒的形式，是健康飲酒的量。這是勁酒所倡導(dǎo)的“不要貪杯，為越來越多的消費(fèi)者所接受。勁酒具有“首發(fā)的印象優(yōu)勢，但不具有獨(dú)占性。茅臺、五糧液等任何品牌都可以訴求。但我們有“首發(fā)的印象優(yōu)勢，所以要堅(jiān)決的繼承與穩(wěn)固。勁酒酒品的健康閱讀性媒體勁酒飲酒方式的健康形象性媒體塑造勁酒的健康生活方式認(rèn)知度相關(guān)性關(guān)系給消費(fèi)者一個把手增加黏性健康飲酒具象化品牌升格為產(chǎn)品創(chuàng)造更高價(jià)格、為企業(yè)創(chuàng)造更大規(guī)模單價(jià)年銷售額強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量更大的規(guī)模三、產(chǎn)品升華

7、波士頓矩陣模型相對市場份額市場增長率問題類高增長率低市場份額 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 需要現(xiàn)金滿足需要明星類 高市場份額 高增長率 需要大量資金投入以支持其增長金牛類 低增長高份額 已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類 低增長低份額 低利潤潛量第三局部、傳播策略一、年度主題認(rèn)識的是勁酒，認(rèn)同的是健康飲酒二、TVC?認(rèn)同篇?已拍攝，提升勁酒品牌形象，促使勁酒從“兩密走向“兩更2 鏡頭移動低角度看見高級的餐具和男人們說著話3 短接高級會所的餐廳中人物間彼此交談著4 特寫拍攝勁酒從盒中取出(高級感)5 融合特寫酒液倒入杯中表現(xiàn)酒的品質(zhì)6 男主人舉杯舉杯(手中拿著勁酒)微笑著 字幕:健康的認(rèn)識7

8、特寫酒液在杯中流淌 表現(xiàn)酒的品質(zhì)8 另外3杯勁酒慢慢參加其中 字幕:健康的認(rèn)可9 特寫幾位人士,笑容中帶著注意目光開始注視著勁酒10 特寫勁酒再次倒入杯中11 再次的舉杯,這次有8杯勁酒的杯子進(jìn)入畫面中彼此敬酒 字幕:健康的認(rèn)同12 特寫男主角拿著酒杯, 流露出淺淺的笑容13 END CUT 勁酒商品出現(xiàn)字幕:認(rèn)識的是勁酒，認(rèn)同的是健康飲酒(背景是商務(wù)會餐的場合) 14 餐桌上勁酒再次進(jìn)入畫面有一只手擋著 旁白:勁酒雖好，可不要貪杯中國勁酒tvc 30s 導(dǎo)演畫稿062315企業(yè)標(biāo)版1 全景商務(wù)場合，勁酒商品展示?品質(zhì)篇?創(chuàng)意中，表現(xiàn)勁酒優(yōu)質(zhì)水源、原產(chǎn)地藥材，以及領(lǐng)先的單藥提取技術(shù)，訴取品質(zhì)，提高勁酒認(rèn)知度。三、主平面?認(rèn)同篇?品質(zhì)