古越龍山黃酒品牌核心價值規(guī)劃書

1、古越龍山黃酒品牌核心價值規(guī)劃書組長 ：王紹英組員 ：王紹英 胡宵慶 李顏 徐薇 沈潞潞 古越龍山黃酒品牌核心價值規(guī)劃書一、背景二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢及問題點三、競爭者的營銷策略四、古越龍山黃酒的對策一、背景1988年，紹興“古越龍山牌加飯酒、花雕酒進入國宴，并當(dāng)作一種國粹用來贈送外國友人，借此紹興黃酒以其獨有的品質(zhì)享譽世界各地。 近幾年，在以古越龍山為代表的紹興黃酒以高檔、時尚、文化的品牌形象引領(lǐng)下，中國黃酒以迅雷不及掩耳之勢開展壯大，浙江、江蘇、上海、福建、山東、湖南、遼寧、江西、安徽等省市都在擴建和新建黃酒生產(chǎn)基地，掀起了一股投資熱，黃酒蛋糕越做越大。由于人民生活水平的不斷提高，消費觀念的

2、悄然改變，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢得到顯現(xiàn)，喝黃酒特別是紹興黃酒成為一種享受、一種陶醉、一種休閑、一種溫馨。徹底改變了以往地域性強、產(chǎn)品檔次低、消費人群單一的傳統(tǒng)形象。 黃酒作為我國歷史最悠久的酒種，經(jīng)過歷代炎黃子孫幾千年的養(yǎng)育和呵護，已經(jīng)與中華民族文化相融相隨、密不可分，同時，黃酒又承載著中華民族文化中的一種禮儀、一種精神、一種藝術(shù)、一種習(xí)俗。 1、黃酒業(yè)壯大的歷史機遇通過杰信專家團廣泛、全面的信息收集與科學(xué)、嚴謹?shù)姆治觯J為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機遇和壯大空間： 白酒業(yè)競爭極其強烈，且不少消費者認為長期飲用不利于身心健康，此消那么意味著彼長； 啤酒的文化底蘊較淺，除了時尚之外難以

3、承載更多心理價值之需； 果酒業(yè)的不斷開展給黃酒業(yè)一個十分鮮活的先例； 黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費歷史趨勢； 在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性營養(yǎng)價值幾乎人所共知，同時是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場壯大的物質(zhì)條件。2、黃酒業(yè)開展的巨大挑戰(zhàn)杰信認為，黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機遇已經(jīng)到來，但其開展同樣面對巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個方面： 黃酒本身強烈的區(qū)域性特點，集中于江南江、浙、滬，在客觀上限制了其市場區(qū)域的擴張； 黃酒消費層次過于狹窄，束縛了消費群，特別是喝黃酒給人以“老土、“思想陳舊，觀念落伍、“跟不上朝代開展潮流的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒開展的心頭大患，假設(shè)干年以后，現(xiàn)在的黃酒的

4、主要消費群中老年人都老去，黃酒出現(xiàn)消費群的斷層，一旦到達臨界點，銷量將急劇下滑； 黃酒消費行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強烈的不規(guī)那么需求存在； 黃酒固有過于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無法迎合時尚化的消費心理。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢和問題點 1、古越龍山黃酒的優(yōu)勢 古越龍山是黃酒中的“國酒“，黃酒市場沒有古越龍山就象白酒市場中沒有茅臺； 黃酒中的上市公司，實力印象具有強大的“民眾根底； 集團化、規(guī)模化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運作古越龍山黃酒品牌的支持; 既有的營銷活動中尚無重大敗筆，對重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；2、古越龍山黃酒的問題點 黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙； 更有甚者，古越龍山處于進

5、退兩難的為難境地迎合時尚那么擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅持傳統(tǒng)文化又憂慮與時代格格不入； 古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的外表上，傳播策略淺薄單一； 競爭對手的傳播活動已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識文化范疇； 更令人玩味的是古越龍山品牌的營銷努力在客觀上為競爭對手做嫁衣。 北方人對黃酒的口味不適應(yīng)其實不是無法解決的問題點。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂的時候，“呸一口就吐掉了！因為可樂是多么象止咳糖漿！后來我們逐漸喜歡上可樂了，因為電視廣告告訴我們可口可樂是“奔放、激情、歡樂、快樂的化身。我們第一次喝啤酒時，因為啤酒是現(xiàn)代人的選擇，喝啤酒代表著洋氣、國際意識。如果一口吐掉，豈不是很沒“洋氣，在這種心

6、理壓力下，只好皺著眉頭喝。喝久了，覺得也不差！廣東人本來不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇根據(jù)廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個大市場！口味絕對不是阻障黃酒橫掃全國市場的障礙！再說口味還可以投其所好進行調(diào)整。打過長江、打過嶺南，古越龍山紅旗插遍全國讓東北、華南、西南的黃酒愛好者比例不少于江浙滬，這更不是一個夢！三、競爭者的營銷策略1、和酒的傳播表現(xiàn)及營銷策略1和酒的傳播表現(xiàn) 第一階段，一句“喝和酒，交真朋友，讓所有的消費者眼前一亮酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功； 第二階段，在歡天喜地的喜慶氣氛、美倫美奐的畫面中，一語“永結(jié)同心，喝和酒，告訴群眾這樣一個事實逢年過節(jié)、婚

7、宴喜事不喝和酒“就是老土,和酒才是真正的“證婚人“！2 和酒的營銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對弈，步步進逼。第一著棋直點天元寶座“和，萬事興，發(fā)動了一場“圈地運動，完全占領(lǐng)“儒家和文化的戰(zhàn)略制高點第二著棋直點星位“和，結(jié)同心，發(fā)動了一場“殲滅戰(zhàn)，實質(zhì)性占據(jù)了“婚姻和文化市場；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務(wù)關(guān)系的和、家庭內(nèi)部的和、企業(yè)內(nèi)部的和總體而言： 和酒出招較為老辣，先圈定一個大的概念，然后把概念具體化，分布實施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對待； 品牌的核心價值鮮明恒定，冠生園和酒傳播策略是變了，但核心價值和文化屬性是沒變的；2、禮酒/貴酒的策略

8、一人升天，傾人無數(shù)。無獨有偶，和酒的成功終引東施效顰，“禮酒 “貴酒亦不亦趨。最終的下場只能是完全的模仿，永遠的追隨。因此，杰信認為，根據(jù)以上定位原那么，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時尚流行之間取得平衡在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競爭力的定位。杰信認為、確定品牌定位戰(zhàn)略黃酒欠缺的不是市場，奇缺確實實品牌；黃酒也的競爭強度較弱，品牌定位空間十分巨大；品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原那么是： 充分發(fā)揮古越龍山固有的優(yōu)勢 核心價值文化領(lǐng)先 打破黃酒市場消費地理性差異 極限擴大消費者層次四、古越龍山黃酒的對策、確定古越龍

9、山黃酒品牌的核心價值定位 睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營銷可以改變黃酒“土氣、老氣的感覺。喝黃酒被視為“土氣、老氣，那是天大的冤枉。酒本身無所謂土洋，問題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。就象中國的白酒也是冤大頭，因為度數(shù)高被人認為是“野蠻、粗暴的代名詞，但更烈性的法國威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣的化身，問題出在中國白酒的宣傳策略。 我們非常有信心一改消費者心目中“黃酒老土的形象，賦予其“年輕、激情、活力、高雅、有品位的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。 古越龍山的核心價值可以鎖定在“進取的人生、優(yōu)雅的人生品味生活真情趣。因為，培養(yǎng)年輕人喝黃酒是關(guān)系黃酒千秋萬代的大計，同時古越龍山

10、定位于最高檔黃酒，目標(biāo)消費群有很大一局部為都市白領(lǐng)一族。都市白領(lǐng)一族有知識、有文化、積極進取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時也懂得享受生活的樂趣，“進取的人生、優(yōu)雅的人生品味生活真情趣這一核心價值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫照，能感動他們的心靈。 試 問 沒有日出和日落，如何品味歲月的流駛； 沒有成功和失敗，如何品味超越的意義； 沒有學(xué)習(xí)和工作，如何品味生活的真諦； 沒有心靈的放飛，如何品味快樂的感覺； 3、古越龍山黃酒品牌的傳播策略 在極具競爭力的品牌核心價值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全方維護品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。這已經(jīng)被無數(shù)成功品牌印證并實踐著，而失敗

11、的品牌多由或品牌定位有誤或非堅持到底！ 在品牌核心價值統(tǒng)帥下的傳播領(lǐng)域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語是直插人心、立竿見影的，但并不說明表現(xiàn)策略與主廣告語一成不變，變化的與環(huán)境相適應(yīng)的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的精髓。 表現(xiàn)策略與主廣告語的變化應(yīng)服從古越龍山黃酒品牌的規(guī)劃進程。也許，首先為了提高品牌的檔次，古越龍山選擇了民意代表為傳播目標(biāo)對象，然后進行品牌延伸選擇商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、股民，那么古越龍山黃酒的品牌傳播表現(xiàn)策略就要隨之調(diào)整。 黃酒市場調(diào)查問卷一、下面我們想了解一下您在酒類商品消費的根本狀況和消費意向。1、您的性別 男 女2、您的年齡13-18歲 19-30歲 31-40歲 41-55歲 55歲

12、以上3、您的職業(yè)企業(yè)職員 機關(guān)干部個體經(jīng)營者學(xué)生 社會團體職員 無固定職業(yè) 其它1、您經(jīng)常飲酒嗎？不飲酒 每月1-2次 每周1-2次 2-3天1次 一天1次 一天幾次2、喜歡喝什么牌子的黃酒？ 古越龍山黃酒 會稽山酒 沈永和酒 3、您每次飲酒量大約是？根本穩(wěn)定 少于200毫升 200-500毫升 501-1000毫升 4、家里平均每周購置酒(用于消費或送禮)的次數(shù)是 幾乎不買 1-2次 3-5次 超過5次5、您時常購置的黃酒價格是多少？ 5元 10-15 15-30 30-506、您一般在何處購得(獲得)黃酒？大型商場專業(yè)批發(fā)市場 糖煙酒專賣店 單位發(fā)放 親友贈送7、您飲酒多數(shù)是在中午用餐時

13、晚上用餐時 早上用餐時 非用餐時間 不能確定8、您喝酒的習(xí)慣是認準(zhǔn)一個牌子 認準(zhǔn)少數(shù)幾個牌子 偶爾換換牌子 經(jīng)常換牌子 隨意9、您認為酒瓶子的包裝內(nèi)容應(yīng)突出現(xiàn)代性 傳統(tǒng)性 其它10、認為酒應(yīng)當(dāng)具備(多項選擇)醇香氣味口感良好 不易頭疼 保健功能 其他11、酒，多數(shù)情況下送什么牌子呢？(可選1-3項) 古越龍山黃酒 會稽山酒 沈永和酒 其他12、如送酒，您希望的是 單瓶裝多瓶禮品裝 酒和其它物品組合禮品裝 其它要求二、下面有關(guān)酒的說法，請談?wù)勀囊庖?A.飲酒是一種習(xí)慣。1B.飲酒是一種時尚。 評定：_2A.飲酒主要是滿足自己飲酒的需要。2B.飲酒主要是招待、社交和應(yīng)酬的需要。 評定：_3A.買

14、酒主要是供家庭消費。3B.買酒主要是饋贈親友。 評定：_4A.飲酒為了保健。4B.飲酒就是一種樂趣。 評定：_ o2-sAEUtNY8Q&+oeXvjEDxD197dHFqel&cYkkH0i8pQ1+s0G%QW&Ym80S9$XLdbpBv#Em#+x2xC0Kfxda5T+z3urN859UiUH(5dCp#m*-KdZZvXjweef0o-Nht*Hbs3%Tgd$FyWYTZnuq3NS3mmWFr-aZjXRkL8$ea1LVfN(VAf3h3MqrCg%omE#AUQDzUM5miMo+57YBpH)eo9oStoU-l$2y08aVm&F4SsTZQEIna4WmDKX84en

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