古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值規(guī)劃書(shū)

1、古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值規(guī)劃書(shū)組長(zhǎng) ：王紹英組員 ：王紹英 胡宵慶 李顏 徐薇 沈潞潞 古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值規(guī)劃書(shū)一、背景二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題點(diǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略四、古越龍山黃酒的對(duì)策一、背景1988年，紹興“古越龍山牌加飯酒、花雕酒進(jìn)入國(guó)宴，并當(dāng)作一種國(guó)粹用來(lái)贈(zèng)送外國(guó)友人，借此紹興黃酒以其獨(dú)有的品質(zhì)享譽(yù)世界各地。 近幾年，在以古越龍山為代表的紹興黃酒以高檔、時(shí)尚、文化的品牌形象引領(lǐng)下，中國(guó)黃酒以迅雷不及掩耳之勢(shì)開(kāi)展壯大，浙江、江蘇、上海、福建、山東、湖南、遼寧、江西、安徽等省市都在擴(kuò)建和新建黃酒生產(chǎn)基地，掀起了一股投資熱，黃酒蛋糕越做越大。由于人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的

2、悄然改變，黃酒的低度、營(yíng)養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)得到顯現(xiàn)，喝黃酒特別是紹興黃酒成為一種享受、一種陶醉、一種休閑、一種溫馨。徹底改變了以往地域性強(qiáng)、產(chǎn)品檔次低、消費(fèi)人群?jiǎn)我坏膫鹘y(tǒng)形象。 黃酒作為我國(guó)歷史最悠久的酒種，經(jīng)過(guò)歷代炎黃子孫幾千年的養(yǎng)育和呵護(hù)，已經(jīng)與中華民族文化相融相隨、密不可分，同時(shí)，黃酒又承載著中華民族文化中的一種禮儀、一種精神、一種藝術(shù)、一種習(xí)俗。 1、黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇通過(guò)杰信專(zhuān)家團(tuán)廣泛、全面的信息收集與科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，認(rèn)為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間： 白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈，且不少消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期飲用不利于身心健康，此消那么意味著彼長(zhǎng)； 啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以

3、承載更多心理價(jià)值之需； 果酒業(yè)的不斷開(kāi)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例； 黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢(shì)； 在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值幾乎人所共知，同時(shí)是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場(chǎng)壯大的物質(zhì)條件。2、黃酒業(yè)開(kāi)展的巨大挑戰(zhàn)杰信認(rèn)為，黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，但其開(kāi)展同樣面對(duì)巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南江、浙、滬，在客觀上限制了其市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張； 黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特別是喝黃酒給人以“老土、“思想陳舊，觀念落伍、“跟不上朝代開(kāi)展潮流的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒開(kāi)展的心頭大患，假設(shè)干年以后，現(xiàn)在的黃酒的

4、主要消費(fèi)群中老年人都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，銷(xiāo)量將急劇下滑； 黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)那么需求存在； 黃酒固有過(guò)于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題點(diǎn) 1、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì) 古越龍山是黃酒中的“國(guó)酒“，黃酒市場(chǎng)沒(méi)有古越龍山就象白酒市場(chǎng)中沒(méi)有茅臺(tái)； 黃酒中的上市公司，實(shí)力印象具有強(qiáng)大的“民眾根底； 集團(tuán)化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運(yùn)作古越龍山黃酒品牌的支持; 既有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尚無(wú)重大敗筆，對(duì)重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；2、古越龍山黃酒的問(wèn)題點(diǎn) 黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙； 更有甚者，古越龍山處于進(jìn)

5、退兩難的為難境地迎合時(shí)尚那么擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅(jiān)持傳統(tǒng)文化又憂慮與時(shí)代格格不入； 古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的外表上，傳播策略淺薄單一； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播活動(dòng)已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識(shí)文化范疇； 更令人玩味的是古越龍山品牌的營(yíng)銷(xiāo)努力在客觀上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。 北方人對(duì)黃酒的口味不適應(yīng)其實(shí)不是無(wú)法解決的問(wèn)題點(diǎn)。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂(lè)的時(shí)候，“呸一口就吐掉了！因?yàn)榭蓸?lè)是多么象止咳糖漿！后來(lái)我們逐漸喜歡上可樂(lè)了，因?yàn)殡娨晱V告告訴我們可口可樂(lè)是“奔放、激情、歡樂(lè)、快樂(lè)的化身。我們第一次喝啤酒時(shí)，因?yàn)槠【剖乾F(xiàn)代人的選擇，喝啤酒代表著洋氣、國(guó)際意識(shí)。如果一口吐掉，豈不是很沒(méi)“洋氣，在這種心

6、理壓力下，只好皺著眉頭喝。喝久了，覺(jué)得也不差！廣東人本來(lái)不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇根據(jù)廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個(gè)大市場(chǎng)！口味絕對(duì)不是阻障黃酒橫掃全國(guó)市場(chǎng)的障礙！再說(shuō)口味還可以投其所好進(jìn)行調(diào)整。打過(guò)長(zhǎng)江、打過(guò)嶺南，古越龍山紅旗插遍全國(guó)讓東北、華南、西南的黃酒愛(ài)好者比例不少于江浙滬，這更不是一個(gè)夢(mèng)！三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略1、和酒的傳播表現(xiàn)及營(yíng)銷(xiāo)策略1和酒的傳播表現(xiàn) 第一階段，一句“喝和酒，交真朋友，讓所有的消費(fèi)者眼前一亮酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功； 第二階段，在歡天喜地的喜慶氣氛、美倫美奐的畫(huà)面中，一語(yǔ)“永結(jié)同心，喝和酒，告訴群眾這樣一個(gè)事實(shí)逢年過(guò)節(jié)、婚

7、宴喜事不喝和酒“就是老土,和酒才是真正的“證婚人“！2 和酒的營(yíng)銷(xiāo)策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對(duì)弈，步步進(jìn)逼。第一著棋直點(diǎn)天元寶座“和，萬(wàn)事興，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)，完全占領(lǐng)“儒家和文化的戰(zhàn)略制高點(diǎn)第二著棋直點(diǎn)星位“和，結(jié)同心，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“殲滅戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)性占據(jù)了“婚姻和文化市場(chǎng)；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務(wù)關(guān)系的和、家庭內(nèi)部的和、企業(yè)內(nèi)部的和總體而言： 和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí)施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待； 品牌的核心價(jià)值鮮明恒定，冠生園和酒傳播策略是變了，但核心價(jià)值和文化屬性是沒(méi)變的；2、禮酒/貴酒的策略

8、一人升天，傾人無(wú)數(shù)。無(wú)獨(dú)有偶，和酒的成功終引東施效顰，“禮酒 “貴酒亦不亦趨。最終的下場(chǎng)只能是完全的模仿，永遠(yuǎn)的追隨。因此，杰信認(rèn)為，根據(jù)以上定位原那么，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時(shí)尚流行之間取得平衡在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的定位。杰信認(rèn)為、確定品牌定位戰(zhàn)略黃酒欠缺的不是市場(chǎng)，奇缺確實(shí)實(shí)品牌；黃酒也的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，品牌定位空間十分巨大；品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原那么是： 充分發(fā)揮古越龍山固有的優(yōu)勢(shì) 核心價(jià)值文化領(lǐng)先 打破黃酒市場(chǎng)消費(fèi)地理性差異 極限擴(kuò)大消費(fèi)者層次四、古越龍山黃酒的對(duì)策、確定古越龍

9、山黃酒品牌的核心價(jià)值定位 睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營(yíng)銷(xiāo)可以改變黃酒“土氣、老氣的感覺(jué)。喝黃酒被視為“土氣、老氣，那是天大的冤枉。酒本身無(wú)所謂土洋，問(wèn)題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。就象中國(guó)的白酒也是冤大頭，因?yàn)槎葦?shù)高被人認(rèn)為是“野蠻、粗暴的代名詞，但更烈性的法國(guó)威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣的化身，問(wèn)題出在中國(guó)白酒的宣傳策略。 我們非常有信心一改消費(fèi)者心目中“黃酒老土的形象，賦予其“年輕、激情、活力、高雅、有品位的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。 古越龍山的核心價(jià)值可以鎖定在“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生品味生活真情趣。因?yàn)?，培養(yǎng)年輕人喝黃酒是關(guān)系黃酒千秋萬(wàn)代的大計(jì)，同時(shí)古越龍山

10、定位于最高檔黃酒，目標(biāo)消費(fèi)群有很大一局部為都市白領(lǐng)一族。都市白領(lǐng)一族有知識(shí)、有文化、積極進(jìn)取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時(shí)也懂得享受生活的樂(lè)趣，“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生品味生活真情趣這一核心價(jià)值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫(xiě)照，能感動(dòng)他們的心靈。 試 問(wèn) 沒(méi)有日出和日落，如何品味歲月的流駛； 沒(méi)有成功和失敗，如何品味超越的意義； 沒(méi)有學(xué)習(xí)和工作，如何品味生活的真諦； 沒(méi)有心靈的放飛，如何品味快樂(lè)的感覺(jué)； 3、古越龍山黃酒品牌的傳播策略 在極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全方維護(hù)品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。這已經(jīng)被無(wú)數(shù)成功品牌印證并實(shí)踐著，而失敗

11、的品牌多由或品牌定位有誤或非堅(jiān)持到底！ 在品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下的傳播領(lǐng)域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)是直插人心、立竿見(jiàn)影的，但并不說(shuō)明表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)一成不變，變化的與環(huán)境相適應(yīng)的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的精髓。 表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)的變化應(yīng)服從古越龍山黃酒品牌的規(guī)劃進(jìn)程。也許，首先為了提高品牌的檔次，古越龍山選擇了民意代表為傳播目標(biāo)對(duì)象，然后進(jìn)行品牌延伸選擇商務(wù)人士、白領(lǐng)階層、股民，那么古越龍山黃酒的品牌傳播表現(xiàn)策略就要隨之調(diào)整。 黃酒市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一、下面我們想了解一下您在酒類(lèi)商品消費(fèi)的根本狀況和消費(fèi)意向。1、您的性別 男 女2、您的年齡13-18歲 19-30歲 31-40歲 41-55歲 55歲

12、以上3、您的職業(yè)企業(yè)職員 機(jī)關(guān)干部個(gè)體經(jīng)營(yíng)者學(xué)生 社會(huì)團(tuán)體職員 無(wú)固定職業(yè) 其它1、您經(jīng)常飲酒嗎？不飲酒 每月1-2次 每周1-2次 2-3天1次 一天1次 一天幾次2、喜歡喝什么牌子的黃酒？ 古越龍山黃酒 會(huì)稽山酒 沈永和酒 3、您每次飲酒量大約是？根本穩(wěn)定 少于200毫升 200-500毫升 501-1000毫升 4、家里平均每周購(gòu)置酒(用于消費(fèi)或送禮)的次數(shù)是 幾乎不買(mǎi) 1-2次 3-5次 超過(guò)5次5、您時(shí)常購(gòu)置的黃酒價(jià)格是多少？ 5元 10-15 15-30 30-506、您一般在何處購(gòu)得(獲得)黃酒？大型商場(chǎng)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng) 糖煙酒專(zhuān)賣(mài)店 單位發(fā)放 親友贈(zèng)送7、您飲酒多數(shù)是在中午用餐時(shí)

13、晚上用餐時(shí) 早上用餐時(shí) 非用餐時(shí)間 不能確定8、您喝酒的習(xí)慣是認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子 認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個(gè)牌子 偶爾換換牌子 經(jīng)常換牌子 隨意9、您認(rèn)為酒瓶子的包裝內(nèi)容應(yīng)突出現(xiàn)代性 傳統(tǒng)性 其它10、認(rèn)為酒應(yīng)當(dāng)具備(多項(xiàng)選擇)醇香氣味口感良好 不易頭疼 保健功能 其他11、酒，多數(shù)情況下送什么牌子呢？(可選1-3項(xiàng)) 古越龍山黃酒 會(huì)稽山酒 沈永和酒 其他12、如送酒，您希望的是 單瓶裝多瓶禮品裝 酒和其它物品組合禮品裝 其它要求二、下面有關(guān)酒的說(shuō)法，請(qǐng)談?wù)勀囊庖?jiàn)1A.飲酒是一種習(xí)慣。1B.飲酒是一種時(shí)尚。 評(píng)定：_2A.飲酒主要是滿足自己飲酒的需要。2B.飲酒主要是招待、社交和應(yīng)酬的需要。 評(píng)定：_3A.買(mǎi)

14、酒主要是供家庭消費(fèi)。3B.買(mǎi)酒主要是饋贈(zèng)親友。 評(píng)定：_4A.飲酒為了保健。4B.飲酒就是一種樂(lè)趣。 評(píng)定：_ o2-sAEUtNY8Q&+oeXvjEDxD197dHFqel&cYkkH0i8pQ1+s0G%QW&Ym80S9$XLdbpBv#Em#+x2xC0Kfxda5T+z3urN859UiUH(5dCp#m*-KdZZvXjweef0o-Nht*Hbs3%Tgd$FyWYTZnuq3NS3mmWFr-aZjXRkL8$ea1LVfN(VAf3h3MqrCg%omE#AUQDzUM5miMo+57YBpH)eo9oStoU-l$2y08aVm&F4SsTZQEIna4WmDKX84en

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