第八講_定價(jià)策略打印

1、中國政法大學(xué) 孫忠群1中國政法大學(xué) 孫忠群2市場營銷經(jīng)典4P4Pl產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product)創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值l定價(jià)策略定價(jià)策略(Pricing)體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值l渠道策略渠道策略(Place)傳遞價(jià)值傳遞價(jià)值l促銷策略促銷策略promotion)宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值中國政法大學(xué) 孫忠群3l “一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰業(yè)的命運(yùn)維系于誰” 著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)格學(xué)家亞瑟馬歇爾中國政法大學(xué) 孫忠群4中國政法大學(xué) 孫忠群5( (一）定價(jià)目標(biāo)l所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、所謂定價(jià)目標(biāo)，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、通過價(jià)格手

2、段所要達(dá)到的預(yù)期目的。通過價(jià)格手段所要達(dá)到的預(yù)期目的。 定價(jià)目標(biāo)的綜合分類：定價(jià)目標(biāo)的綜合分類：利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向（Profit-oriented）銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向（Sales-oriented）對等導(dǎo)向?qū)Φ葘?dǎo)向（Status quo-oriented）預(yù)期投資收益率(ROI)(ROI) 增加銷售額保持或增加市場份額防止或應(yīng)付競爭樹立或維持企業(yè)形象最大利潤中國政法大學(xué) 孫忠群6例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為的需求函數(shù)和成本函數(shù)分別為:Q=1000 4P C=6000+50Q因?yàn)椋阂驗(yàn)椋篒=P Q B=I C所以，該定價(jià)產(chǎn)

3、品的總利潤等于：所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q C=P（1000 4P） 6000 + 50（1000 4P) = 54000 + 1200P 4P求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150 ，利潤最大（，利潤最大（34000元）元）此時(shí)產(chǎn)銷量為此時(shí)產(chǎn)銷量為400單位。單位。中國政法大學(xué) 孫忠群7（二）企業(yè)的營銷組合l由于價(jià)格是營銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略會(huì)受到營銷組合和其他要素的營銷和制約。l4P組合的核心是“均衡”。成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限五種基本成本： 固定成本 變動(dòng)成本 全部成本 平均成本 邊際成本中國政法大學(xué) 孫忠群8（四）市場需求l需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)格下市場可能購

4、買的數(shù)量。l1、需求彈性、需求彈性(Price Elasticity of Demand) 指市場需求量（Q）對價(jià)格（P）變動(dòng)的反應(yīng)程度。 富有彈性富有彈性需求曲線 需求彈性曲線需求彈性曲線 缺乏彈性缺乏彈性需求曲線 中國政法大學(xué) 孫忠群9需求彈性的確定 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù) E =Q/QP/PE =（84）/4（109）/10= 100%10%=10E = （54）/4 （105）/10=25%50%=0.5中國政法大學(xué) 孫忠群102 2、影響價(jià)格敏感性的因素l1）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（Unique value effect） 指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點(diǎn)評價(jià)越高，他們

5、對價(jià)格就越不敏感。l2）認(rèn)知替代效應(yīng)（）認(rèn)知替代效應(yīng)（Perceived substitute effect）指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價(jià)格就越不敏感。l3）對比困難效應(yīng)（）對比困難效應(yīng)（Difficult comparison effect）指消費(fèi)者很難對比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)格敏感性降低。l4）價(jià)格）價(jià)格/質(zhì)量效應(yīng)（質(zhì)量效應(yīng)（Price-quality effect）指當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)在一定程度上代表高品質(zhì)時(shí)，他們對價(jià)格就越不敏感。中國政法大學(xué) 孫忠群11l5）最終利益效應(yīng)（）最終利益效應(yīng)（End-benefit effect）指產(chǎn)品價(jià)

6、格占最終利益總成本的比重越大，消費(fèi)者對價(jià)格越敏感。l6）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（Switching cost effect）指更換供應(yīng)商的成本越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越高。l7）分擔(dān)成本效應(yīng)（）分擔(dān)成本效應(yīng)（Shared-cost effect）消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重越小，對價(jià)格越不敏感。l8）公平效應(yīng)（）公平效應(yīng)（Fair effect）產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就越高。中國政法大學(xué) 孫忠群12l市場結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)定價(jià)的自由度就不同。l完全競爭市場l完全壟斷市場l壟斷競爭市場l寡頭壟斷市場中國政法大學(xué) 孫忠群13l對競爭的研究主要回

7、答的問題：對競爭的研究主要回答的問題：l誰是我們的競爭對手？l他們占據(jù)怎樣的市場地位？l分析競爭者成本、價(jià)格和提供物？公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的差司還要了解競爭者的價(jià)格和提供物的差別優(yōu)勢和劣勢別優(yōu)勢和劣勢。中國政法大學(xué) 孫忠群14中國政法大學(xué) 孫忠群15（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法(cost-oriented pricing)(cost-oriented pricing)價(jià)格=固定成本+變動(dòng)成本+期望利潤產(chǎn)量1、成本附加定價(jià)法（、成本附加定價(jià)法（cost-plu

8、s pricing）例：例：某公司生產(chǎn)1000件產(chǎn)品，固定成本400萬元，總變動(dòng)成本200元，希望獲得100萬元的利潤。試用成本附加定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格價(jià)格=(400+200+100)/1000 =7000元元中國政法大學(xué) 孫忠群162、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法（、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法（markup pricing）價(jià)格=進(jìn)貨成本1 加成率例：例：某家電經(jīng)銷商以每臺(tái)1000元的成本向某家電制造商購進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價(jià)成本加成定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格價(jià)格=1000/（120%）=1250元元中國政法大學(xué) 孫忠群173、目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（、目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)法（target-return pricing）價(jià)格=

9、單位成本+投資資金 目標(biāo)報(bào)酬率銷售量例：例：某廠商的固定成本為600萬元，預(yù)計(jì)銷售量為80萬件，單位變動(dòng)成本5元（變動(dòng)成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是2000萬元，目標(biāo)投資報(bào)酬率是10%。試計(jì)算目標(biāo)報(bào)酬定價(jià)。單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格價(jià)格=12.5+2000 10%/80=15元中國政法大學(xué) 孫忠群184.4.邊際成本定價(jià)法前例：前例：單位成本=600/80+5=12.5元價(jià)格價(jià)格=12.5+2000 10%/80=15元 例例:又又假定某國外市場要購買20萬件，出價(jià)11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場機(jī)會(huì)？新增成本：205=100萬元新增銷售額=20 11=220萬

10、元P = (CV + M) / QP為單位產(chǎn)品價(jià)格；為單位產(chǎn)品價(jià)格；CV為總的變動(dòng)成本；為總的變動(dòng)成本；Q為預(yù)計(jì)銷售量；為預(yù)計(jì)銷售量；M為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），為邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤），M = S CV；S為預(yù)計(jì)銷售為預(yù)計(jì)銷售收入收入中國政法大學(xué) 孫忠群19成本導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)l1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品的單位成本是不可能的。l2、往往導(dǎo)致市場疲軟時(shí)定價(jià)過高，而在市場景氣時(shí)定價(jià)過低。l3、忽視產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、市場需求和競爭狀況。中國政法大學(xué) 孫忠群20（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（market-oriented pricingmarket-oriented pricing）l1、理

11、解價(jià)值定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法 即把目標(biāo)消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格定為產(chǎn)品的銷即把目標(biāo)消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格定為產(chǎn)品的銷售價(jià)售價(jià)，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 生產(chǎn)生產(chǎn) 成本成本 定價(jià)定價(jià) 銷售銷售 一般一般定價(jià)定價(jià)方法方法定價(jià)定價(jià) 成本成本/效益效益 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 生產(chǎn)生產(chǎn) 銷售銷售 反向反向定價(jià)定價(jià)方法方法中國政法大學(xué) 孫忠群21案例：案例：美國凱特皮拉公司美國凱特皮拉公司（1）本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在一般質(zhì)量上相同，應(yīng)定價(jià)20000美元；（2）耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美元；（3）可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加2000美元；（4）零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加1000美元；（5）維修服務(wù)周

12、到，應(yīng)加2000美元；（6）為顧客提供價(jià)格折扣，應(yīng)減去4000美元。 所以，該型拖拉機(jī)實(shí)際定價(jià)2400024000美元。中國政法大學(xué) 孫忠群22l2、需求差異定價(jià)法、需求差異定價(jià)法 即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價(jià)。即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價(jià)。主要形式：主要形式：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差異定價(jià)；（2）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異定價(jià)； （3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差異定價(jià)； （4）以空間（或地點(diǎn)、部位）為基礎(chǔ)的差異定價(jià)。中國政法大學(xué) 孫忠群23（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（competition-oriented pricingcompetition-oriented pricing）l1、隨行就市定價(jià)

13、法、隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。適應(yīng)“勻質(zhì)”性產(chǎn)品。l2、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 即一種買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。程序： l買方公開招標(biāo)； l賣方競爭投標(biāo)； l買方擇優(yōu)選擇； l買方與中標(biāo)者簽約成交。2015中國政法大學(xué) 孫忠群24三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略中國政法大學(xué) 孫忠群25（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略適用性：適用性：（1）價(jià)格敏感性低的產(chǎn)品；（2）競爭者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品；（3）特殊成本結(jié)構(gòu)的考慮；1、市場撇油定價(jià)策略（、市場撇油定

14、價(jià)策略（market skimming pricing）-猶如猶如從鮮奶中撇油從鮮奶中撇油 市場撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)格定得大大高于成本，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)策略。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：投資回收快； 定價(jià)富于彈性； 有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：不利于開拓市場；吸引競爭者進(jìn)入。中國政法大學(xué) 孫忠群26QP第二次降價(jià)最終價(jià)格首次撇油定價(jià)公司在瞄準(zhǔn)更多的對價(jià)格敏感公司在瞄準(zhǔn)更多的對價(jià)格敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售消費(fèi)者之前努力在高價(jià)格出售中國政法大學(xué) 孫忠群27l2、市場滲透定價(jià)（、市場滲透定價(jià)（market penetration pricing）：）： 市場滲透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品

15、投放市場時(shí)，將價(jià)格定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并贏得較大市場分額的策略。l優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速進(jìn)入市場； 獲取長期的最大收益； 有效地排擠競爭對手。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：投資回收慢； 定價(jià)缺乏彈性。l適用性：適用性：（1）價(jià)格敏感性高的產(chǎn)品；（2）競爭者可能在短期內(nèi)推出類似的產(chǎn)品；（3）隨著銷量擴(kuò)大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué) 孫忠群28QP公司努力用一種低價(jià)公司努力用一種低價(jià)在市場上擴(kuò)大銷售在市場上擴(kuò)大銷售滲透價(jià)格滲透價(jià)格中國政法大學(xué) 孫忠群29l1.1.產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)是對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，找出一組滿 意的價(jià)格，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。l2.產(chǎn)品線定價(jià)法產(chǎn)品線定價(jià)法(Pro

16、duct-Line Pricing) 產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的價(jià)格階梯價(jià)格階梯。統(tǒng)籌考慮：（1）成本差異、（2）替代度、（3）顧客對不同產(chǎn)品項(xiàng)目的評價(jià)和（4）競爭者同類產(chǎn)品的定價(jià)情況。l3.附帶產(chǎn)品定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 所謂附帶產(chǎn)品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等?！坝蜔粜?yīng)油燈效應(yīng)”“送君一盞燈，請你來買送君一盞燈，請你來買油油”中國政法大學(xué) 孫忠群304.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法公式：公式：例：某家具廠原來生產(chǎn)普通組合家具，成本680元，售價(jià)920元；后改進(jìn)產(chǎn)品，生產(chǎn)豪華組合家具，成本增加到89

17、0元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。價(jià)格 = 比較產(chǎn)品價(jià) +（）定價(jià)產(chǎn)品價(jià)與比較產(chǎn)品價(jià)的價(jià)差價(jià)差 = 成本差 （1 + 比較成本利潤率）成本差 = 新成本 原成本 比較成本利潤率=（售價(jià)-原成本）/原成本中國政法大學(xué) 孫忠群31價(jià)格價(jià)格 = 920 + 283.5 = 1203.5元元 中國政法大學(xué) 孫忠群32（三）價(jià)格折扣（Price Discounts)Price Discounts)數(shù)量折扣數(shù)量折扣(quantity Discounts) 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。功能折扣功能折扣(functional Discounts) 也叫貿(mào)易折扣（trade

18、 Discounts)），是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國政法大學(xué) 孫忠群33（三）價(jià)格折扣（Price Discounts)Price Discounts)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣(cash Discounts)：是在允許買主延期付款的情況下，對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。如 “2/102/10，net/30”net/30”。季節(jié)折扣季節(jié)折扣(seasonal Discounts)：是對購買淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。- -折讓折讓（allowance)：如“以舊換新折讓”在購買新品時(shí)交換一個(gè)舊商品的顧客提供優(yōu)惠。中國政法大學(xué) 孫忠群34l1

19、、奇數(shù)定價(jià)（、奇數(shù)定價(jià)（odd-even pricing）：）：即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用9。l2、聲望定價(jià)（、聲望定價(jià)（prestige pricing）：將產(chǎn)品價(jià)格）：將產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起與消費(fèi)者的情緒和心理上的欲望與需求聯(lián)系起來，來，即有意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)。l3、促銷定價(jià)（、促銷定價(jià)（promotion pricing）：）：即利用顧客有貪圖便宜的心理，將某幾種商品定低價(jià)（低于正常價(jià)格甚至低于成本），以廣招徠。中國政法大學(xué) 孫忠群35l每個(gè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者都需要制定一個(gè)因買主地理位置不同而索取差別價(jià)格的策略，稱為地理定價(jià)策略。這種策略通常涉及：所約定的付

20、貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰來負(fù)擔(dān)等。中國政法大學(xué) 孫忠群36l1、原產(chǎn)地定價(jià)（、原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）：）：原產(chǎn)地價(jià)格是在賣方所在地的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。產(chǎn)品運(yùn)到外地-產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)用-客戶承擔(dān) X 鄭州元元 A哈爾濱 B廣州MDNE Y 北京OF中國政法大學(xué) 孫忠群37l統(tǒng)一交貨定價(jià)（統(tǒng)一交貨定價(jià)（uniform delivered pricing）：）：統(tǒng)一交貨定價(jià)是不管買主距離遠(yuǎn)近，均索取相同的包括交貨費(fèi)（運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)）在內(nèi)的價(jià)格。l分區(qū)域定價(jià)（分區(qū)域定價(jià)（zone pricing）：）：分區(qū)域定價(jià)是把企業(yè)的所有銷售市場按距離的遠(yuǎn)近劃分為若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，而不同區(qū)域間價(jià)格不同。l基點(diǎn)定價(jià)（基點(diǎn)定價(jià)（base-point pricing）：）：基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)指定一個(gè)或幾個(gè)城市為基點(diǎn)，然后按某基點(diǎn)到買主所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際是從哪里起運(yùn)的。中國政法大學(xué) 孫忠群38價(jià)格戰(zhàn)的原則和結(jié)果中國政法大學(xué) 孫忠群39降價(jià)能否促銷降價(jià)動(dòng)機(jī)降價(jià)動(dòng)機(jī)問題和危險(xiǎn)問題和危險(xiǎn)1、某企業(yè)、某企業(yè)“產(chǎn)能產(chǎn)能”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)產(chǎn)量量”和和“銷量銷量”，能力過剩，未達(dá)，能力過