講義市場營銷總監(jiān)培訓之渠道策略PPT課件

1、渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)第1頁/共83頁第2頁/共83頁認識渠道 渠道是什么 渠道的作用 渠道在營銷中位置 渠道的形式有那些第3頁/共83頁渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道第4頁/共83頁渠道的作用 能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷第5頁/共83頁渠道的長短是由產(chǎn)品決定的 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC第6頁/共83頁渠道的形式有那些 經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場

2、上達成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。 代理商 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。第7頁/共83頁渠道的形式有那些 渠道的長和短 利用多級渠道形式渠道就長 利用的渠道級別少就短 渠道的窄和寬 同時利用很多同級渠道成員就寬 同時利用很少同級渠道成員就窄第8頁/共83頁第9頁/共83頁渠道的特殊狀況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等第10頁/共83頁渠道的特殊狀況需求成長的速度大于滿足的速度導入期上升期成長期成熟

3、期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大第11頁/共83頁渠道的特殊狀況現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力第12頁/共83頁渠道的特殊狀況現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大l過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難第13頁/共83頁第14頁/共83頁如何選擇和利用渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 產(chǎn)品階段與渠道形式 拓展市場的渠道運作 建設(shè)市場的渠道運作第15頁/共83頁利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道 以整體市場營銷策略，

4、做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導 研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點 使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致 隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 不斷嘗試新的渠道形式第16頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 從消費者處了解使用頻率 市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快第17頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：1界定區(qū)域。2壓縮層次3強化服務(wù)4客戶結(jié)盟問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)

5、商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。第18頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 耐用消費品的渠道形式 產(chǎn)品的購買頻率 市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài) 競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式第19頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費者渠道長而窄渠道渠道第20頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬第21頁/共83頁產(chǎn)品類別與渠道形式 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定

6、位有什么不同）薇姿的渠道利用在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。第22頁/共83頁產(chǎn)品階段與渠道形式 導入期的渠道利用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企 業(yè)零 售 終 端第2

7、3頁/共83頁產(chǎn)品階段與渠道形式 上升期的渠道利用導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商第24頁/共83頁產(chǎn)品階段與渠道形式 成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商第25頁/共83頁產(chǎn)品階段與渠道形式 成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企 業(yè)零 售 終 端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商第26頁/共83頁拓展市場的渠道運作 拓展市場推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達

8、成市場特點：需求潛量大第27頁/共83頁建設(shè)市場的渠道運作 建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市第28頁/共83頁各階段利用要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細分導入上升成長成熟第29頁/共83頁渠道的區(qū)域拓展 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 拓展與建設(shè)的渠道配合一類市場二類市場第30頁/共83頁一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 一類市場企業(yè)控制末端一類市場的直營網(wǎng)點第31頁/共83頁一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 二類市場渠道成員控制末端一類市場的直營網(wǎng)點二類市場第32頁/共83頁競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 案例分析實達的大客戶策略主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣

9、場策略增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店建立形象 所謂扁平化管理是為什么？第33頁/共83頁拓展與建設(shè)的渠道配合 拓展市場時渠道政策靈活 占領(lǐng)市場 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強 保護市場拓展市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡第34頁/共83頁拓展與建設(shè)的渠道配合 案例據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年18月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？第35頁/共83頁第36頁/共83頁渠道現(xiàn)狀一l 連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市

10、市場分額劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控第37頁/共83頁渠道現(xiàn)狀二l 專賣店形式主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢第38頁/共83頁渠道現(xiàn)狀三l 代理制由經(jīng)銷商進行區(qū)域代理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱，末端控制困難第39頁/共83頁渠道現(xiàn)狀四l 區(qū)域性的銷售公司l銷售分公司與代理商捆綁控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn)第40頁/共83頁

11、現(xiàn)狀之思考一l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖巨頭出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級第41頁/共83頁現(xiàn)狀之思考二l 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商企業(yè)第42頁/共83頁現(xiàn)狀之思考三l 要知道渠道各成員的責任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司主營市場周遍區(qū)域市場第43頁/共83頁現(xiàn)狀之思考四l 縮短流通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點是：第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔

12、、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。第44頁/共83頁第45頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 渠道的產(chǎn)品政策第46頁/共83頁渠道的政策設(shè)計產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時尚性體積重量產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競品

13、的差異性第47頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 渠道的價格政策 渠道的利潤空間 競品的渠道價格 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 地理因素的差別定價 廣告宣傳 回款 產(chǎn)品的市場價格變動第48頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 渠道的促銷政策實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫存產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn)第49頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 產(chǎn)品政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立

14、，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。第50頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 價格政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。第51頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 促銷政策時間

15、內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性第52頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 品牌政策時間內(nèi)容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己

16、的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。第53頁/共83頁渠道的政策設(shè)計 人員推廣政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務(wù)和業(yè)務(wù)暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務(wù)人員分不同的級別服務(wù)與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務(wù)互相銜接。第54頁/共83頁第55頁/共

17、83頁渠道的管理 渠道中的人員管理 渠道中的市場管理 渠道中的價格管理 渠道中的促銷管理第56頁/共83頁渠道管理 渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務(wù)銷售人員第57頁/共83頁渠道中的人員管理 不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的第58頁/共83頁渠道中的人員管理 直營渠道的人員管理產(chǎn)品 推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售第59頁/共83頁渠道中的人員管理 多級渠道的人員管理產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧第60頁

18、/共83頁渠道中的市場管理 市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務(wù)拉動二批促進一批第61頁/共83頁渠道中的市場管理 市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合第62頁/共83頁渠道中的市場管理 市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑第63頁/共

19、83頁渠道的價格管理不能被自己打敗l坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策l渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復(fù)第64頁/共83頁渠道的價格管理根據(jù)自身資源設(shè)定政策l品牌不等狀況下的價格促銷和強勢品牌拼價格的結(jié)果l企業(yè)政策和價格的控制l政策是否需要支持渠道的前端還是末端第65頁/共83頁渠道的促銷管理促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升第66頁/共83頁渠道的促銷管理促銷的目標管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點第67頁/共83頁渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。

20、集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。 第68頁/共83頁渠道的促銷管理產(chǎn)品促銷案例（舒蕾） 游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、

21、“守”結(jié)合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。 細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。 第69頁/共83頁渠道的促銷管理促銷的運作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價也是促銷每一種促銷的方式都有目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用第70頁/共83頁渠道的促銷管理促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨第71頁/共83頁渠道的促銷管理促銷的控制各層級之間的促銷都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費者第72頁/共83頁第73頁/共83頁渠道的誤