2019年沙發(fā)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250019 全球軟體家具消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)5 HYPERLINK l _TOC_250018 La-Z-Boy：功能沙發(fā)創(chuàng)造者，舒適生活代名詞8 HYPERLINK l _TOC_250017 首創(chuàng)功能沙發(fā)，產(chǎn)品暢銷全球9 HYPERLINK l _TOC_250016 成功經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)顯著，品牌深入人心10 HYPERLINK l _TOC_250015 技術(shù)武裝產(chǎn)品，賦能服務(wù)10 HYPERLINK l _TOC_250014 重視品牌塑造，打造美國(guó)沙發(fā)國(guó)民品牌11 HYPERLINK l _TOC_250013 分銷渠道多元，4-4-5 戰(zhàn)略

2、“提質(zhì)增量”帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12 HYPERLINK l _TOC_250012 多品牌布局，事業(yè)部專營(yíng)不同品類14 HYPERLINK l _TOC_250011 Nattuzi：意大利沙發(fā)領(lǐng)軍者，業(yè)務(wù)遍布全球17 HYPERLINK l _TOC_250010 浴火重生，由小型工作室成長(zhǎng)為全球沙發(fā)業(yè)領(lǐng)軍者17 HYPERLINK l _TOC_250009 成功經(jīng)驗(yàn)：多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)，提升品牌知名度提高終端競(jìng)爭(zhēng)力19 HYPERLINK l _TOC_250008 垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升生產(chǎn)效率、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)19 HYPERLINK l _TOC_250007 產(chǎn)品矩陣完善，設(shè)計(jì)出類拔萃1

3、9 HYPERLINK l _TOC_250006 強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，提升終端競(jìng)爭(zhēng)力20 HYPERLINK l _TOC_250005 全球布局豐富收入來(lái)源，多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)21 HYPERLINK l _TOC_250004 我國(guó)沙發(fā)行業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，龍頭企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁22 HYPERLINK l _TOC_250003 行業(yè)規(guī)模：沙發(fā)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年有望達(dá)到 1120 億元22 HYPERLINK l _TOC_250002 競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度低，品牌建設(shè)成為企業(yè)脫穎而出的重要途徑23 HYPERLINK l _TOC_250001 行業(yè)趨勢(shì)：外延并購(gòu)步伐加速，功能沙發(fā)

4、市場(chǎng)有待拓展25 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議：品牌崛起，看好軟體家居龍頭27圖表目錄圖表 1： 沙發(fā)分類介紹5圖表 2： 2015 年全球軟體家具消費(fèi)占家具消費(fèi)比重為 15%.6圖表 3： 2015 年全球前十大軟體家居消費(fèi)國(guó)消費(fèi)量（單位：億美元）6圖表 4： 2010-2016 年全球沙發(fā)貿(mào)易額6圖表 5： 2016 年全球主要國(guó)家沙發(fā)進(jìn)口額占全球沙發(fā)進(jìn)口額比重6圖表 6： 2016 年全球主要國(guó)家沙發(fā)出口額占全球沙發(fā)出口額比重6圖表 7： 2017 年 Ranker 網(wǎng)站全球沙發(fā) BEST 50 排名（TOP 20）7圖表 8： La-Z-Boy 營(yíng)業(yè)收入及增

5、速8圖表 9： La-Z-Boy 凈利潤(rùn)及增速8圖表 10： La-Z-Boy 毛利率與凈利率8圖表 11： La-Z-Boy 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率8圖表 12： La-Z-Boy 歷年股價(jià)走勢(shì) vs 標(biāo)普 500 指數(shù)9圖表 13： La-Z-Boy 主要發(fā)展歷程9圖表 14： La-Z-Boy 營(yíng)業(yè)收入按地域劃分10圖表 15： 2017 年以來(lái)公司專利申請(qǐng)及獲批情況11圖表 16： La-Z-Boy 研發(fā)投入情況11圖表 17： 服務(wù)端技術(shù)投入致力于提升用戶體驗(yàn)11圖表 18： 美國(guó)著名歌手及演員 Bing Crosby 及其太太為 LAZBOY 代言12圖表 19： La-Z-B

6、oy 沙發(fā)出現(xiàn)在經(jīng)典美劇老友記中12圖表 20： La-Z-Boy 廣告費(fèi)用及增速12圖表 21： La-Z-Boy 各銷售渠道數(shù)量13圖表 22： La-Z-Boy“4-4-5”FG 渠道策略13圖表 23： 提升原有家具展示館，提升單店收入（單位：家）14圖表 24： 家具展示館營(yíng)業(yè)收入及單店收入14圖表 25： La-Z-Boy 旗下子品牌及主要業(yè)務(wù)15圖表 26： La-Z-Boy 三大事業(yè)部15圖表 27： 2006-2017 年三大事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入16圖表 28： 2007-2017 年三大事業(yè)部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率16圖表 29： Nattuzi 主要發(fā)展歷程17圖表 30： Nattuzi

7、 營(yíng)業(yè)收入及增速18圖表 31： Nattuzi 凈利潤(rùn)情況18圖表 32： 歐元兌美元匯率月均值18圖表 33： Nattuzi 毛利率與凈利率18圖表 34： Nattuzi 產(chǎn)品矩陣完善19圖表 35： 產(chǎn)品尺寸靈活，滿足個(gè)性化需求20圖表 36： Nattuzi 推出各款產(chǎn)品 3D 設(shè)計(jì)頁(yè)面20圖表 37： Nattuzi 門店情況20圖表 38： 2008-2017 年 Natuzzi 收入的地域結(jié)構(gòu)（單位：百萬(wàn)歐元）21圖表 39： 2017 年 Nattuzi 各國(guó)業(yè)務(wù)收入占比21圖表 40： Natuzzi 設(shè)立多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)21圖表 41： 美國(guó)軟體沙發(fā)零售總額及增速22

8、圖表 42： 中國(guó)軟體沙發(fā)零售總額及增速22圖表 43： 商品房銷售面積增速有所下行22圖表 44： 軟體家居企業(yè)喜臨門受地產(chǎn)銷售影響較小22圖表 45： 軟體家居購(gòu)買需求中存量房翻新占比提升23圖表 46： 二次翻新存量面積 vs 現(xiàn)房銷售面積（單位：百萬(wàn)平米）23圖表 47： 我國(guó)沙發(fā)行業(yè)市場(chǎng)空間測(cè)算23圖表 48： 圖表 49： 圖表 50： 圖表 51： 圖表 52： 圖表 53： 圖表 54： 圖表 55： 圖表 56： 圖表 57： 圖表 58： 圖表 59： 圖表 60：2015 年美國(guó)沙發(fā)行業(yè)集中度242015 年中國(guó)沙發(fā)行業(yè)集中度24沙發(fā)生產(chǎn)工藝流程繁多24顧家家居工人單位產(chǎn)

9、值持續(xù)提升（單位：萬(wàn)元）24顧家家居廣告宣傳費(fèi)用25顧家家居沙發(fā)銷售量及增速252016 年家居行業(yè)不同零售渠道占比（銷售收入口徑）25我國(guó)主要沙發(fā)品牌門店數(shù)量情況（截至 2016 年底）25顧家家居、喜臨門在沙發(fā)領(lǐng)域外延投資事件整理25美國(guó)功能沙發(fā)滲透率26我國(guó)功能沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及滲透率26顧家家居沙發(fā)收入構(gòu)成26芝華仕“舒適就是頭等艙”深入人心26圖表1： 沙發(fā)分類介紹全球軟體家具消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)沙發(fā)發(fā)展歷史悠久，類型多樣。沙發(fā)起源于公元前 2000 年的古埃及，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提升，以及生產(chǎn)工藝的完善，沙發(fā)制造逐步發(fā)展，逐步由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娚唐贰?當(dāng)代沙發(fā)按材質(zhì)劃分主要有皮沙發(fā)、

10、布藝沙發(fā)等，按功能劃分則有普通沙發(fā)和功能沙發(fā)兩 類。按照風(fēng)格劃分，常見的有傳統(tǒng)歐式、美式、北歐宜家式、中式、日式、新中式等。價(jià)格水平普通沙發(fā)分 類 皮沙發(fā)樣式舉例特點(diǎn)表面：天然或人造皮革結(jié)構(gòu)：木材或金屬材料填充：海綿等軟質(zhì)材料發(fā)展情況國(guó)內(nèi)外均較為普遍大型品牌主力產(chǎn)品（元/套） 1000-20000布藝沙發(fā)表面：毛/麻/棉等織物國(guó)內(nèi)外均較為普遍國(guó)內(nèi)大型品牌逐步深入結(jié)構(gòu)：木材或金屬材料1000-10000填充：海綿等軟體物質(zhì)布革沙發(fā)（框架沙發(fā)）框架通常顯露于外，表面添加沙發(fā)的原始形態(tài)，歷史悠久軟墊，或以皮革、織物包裹當(dāng)前日式、新中式產(chǎn)品流行800-15000藤制沙發(fā)結(jié)構(gòu)：真藤或人造仿藤國(guó)內(nèi)及東南亞

11、較為普遍500-40000表面：添加或包覆軟墊功能沙發(fā)基于皮沙發(fā)或布藝沙發(fā)原型，國(guó)外較為普遍增加功能構(gòu)件，可手動(dòng)或電動(dòng)國(guó)內(nèi)接受度有待提高伸展、搖擺，有些具有按摩功能5000-30000全球軟體家具消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)意大利米蘭輕工業(yè)信息中心 CSIL 數(shù)據(jù)，全球軟體家具消費(fèi)量已由 2006 年的 476 億美元增長(zhǎng)至 2015 年的 626 億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2.8%，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等是全球主要的軟體家具消費(fèi)國(guó)，三國(guó)軟 體家居消費(fèi)量占全球的 59%。圖表2： 2015 年全球軟體家具消費(fèi)占家具消費(fèi)比重為 15%軟體家居, 15%圖表3： 2015 年全球前十大軟體家

12、居消費(fèi)國(guó)消費(fèi)量（單位：億美元）192.0144.633.6 32.328.115.712.911.5 10.39.2250200150其他家居, 85%100500國(guó)國(guó)中美國(guó)國(guó)度德英印國(guó)亞大國(guó)本法利拿韓日大加澳全球沙發(fā)貿(mào)易額有所萎縮，中美占據(jù)核心位置。從貿(mào)易角度看，美德英等發(fā)達(dá)國(guó)家為沙發(fā) 主要進(jìn)口國(guó)，而中國(guó)、波蘭等國(guó)依靠低價(jià)勞動(dòng)力、充足原材料等優(yōu)勢(shì)吸引大量產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移， 成為主要沙發(fā)出口國(guó)。近年來(lái)全球沙發(fā)貿(mào)易規(guī)模有所萎縮，根據(jù)聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng) 計(jì)，2015、2016 年全球沙發(fā)進(jìn)出口貿(mào)易總額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016 年全球沙發(fā)進(jìn)出口貿(mào)易總額已降至 210 億美元，基本與 2012 年水平持平。圖

13、表4： 2010-2016 年全球沙發(fā)貿(mào)易額25020015010050全球沙發(fā)貿(mào)易額（億美元）同比（%，右軸）20%15%10%5%0%-5%02010201120122013201420152016-10%圖表5： 2016 年全球主要國(guó)家沙發(fā)進(jìn)口額占全球沙發(fā)進(jìn)口額比重其他42%圖表6： 2016 年全球主要國(guó)家沙發(fā)出口額占全球沙發(fā)出口額比重美國(guó)3%其他21%意大利9%波蘭10%中國(guó)德國(guó)3%美國(guó)33%加拿大4%法國(guó)6%德國(guó)英國(guó)9%6%54%受各國(guó)消費(fèi)文化、消費(fèi)者偏好影響，軟體家具地域性、國(guó)別性特征較為明顯，開拓市場(chǎng)難 度大于其他類型家具。根據(jù)美國(guó)專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站 Ranker 對(duì)全球知名沙發(fā)企

14、業(yè)排名，我們選取在國(guó)際市場(chǎng)具有知名度、影響力的上市沙發(fā)企業(yè) La-Z-Boy（功能沙發(fā)為主）以及 Natuzzi（皮制、布藝沙發(fā)為主）作為代表，回顧其發(fā)展歷程與經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加深對(duì)我國(guó)沙發(fā)行業(yè) 發(fā)展情況、沙發(fā)企業(yè)發(fā)展前景的認(rèn)識(shí)。圖表7： 2017 年 Ranker 網(wǎng)站全球沙發(fā) BEST 50 排名（TOP 20）排名公司名稱排名公司名稱1B&B Italia11La-Z-Boy2Smith Brothers of Berne12England3Thomasville Furniture Industries13Minotti4Drexel Heritage14Stressless5Baker

15、Furniture15Ethan Allen Furniture Company6Lee Industries16Urban Habits Inc7Broyhill17Bernhardt8Bassett Furniture Industries18Rolf Benz9ChateaudAX19Mitchell Gold + Bob Williams10Hooker Furniture20NatuzziLa-Z-Boy：功能沙發(fā)創(chuàng)造者，舒適生活代名詞La-Z-Boy 成立于 1927 年的美國(guó)門羅，由 Edward M.Knabusch 和 Edwin J.Shoemaker 兩兄弟創(chuàng)立，1987

16、 年在紐約證券交易所上市。公司自成立以來(lái)專業(yè)從事功能沙發(fā)的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是全球功能沙發(fā)的首創(chuàng)者，功能沙發(fā)也被時(shí)代雜志評(píng)選為與計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、拉鏈等對(duì)人類生活產(chǎn)生重大影響的 100 項(xiàng)發(fā)明之一。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展， La-Z-Boy 目前旗下?lián)碛?La-Z-Boy Residential、Hammary Furniture、England Furniture、Kincaid Furniture 以及American Drew 等子品牌，在美國(guó)乃至世界都具有非常高的知名度。La-Z-Boy 作為美國(guó)沙發(fā)龍頭，收入增長(zhǎng)穩(wěn)定。2009 年后，公司從全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響中走出，營(yíng)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。20

17、17 財(cái)年（2016 年 4 月-2017 年 4 月）營(yíng)業(yè)收入高達(dá) 15.2 億美元，近五年 CAGR 為 3.6%；凈利潤(rùn) 0.85 億美元，同比增長(zhǎng) 7.0%，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率為 13.7%。盈利能力方面，La-Z-Boy 毛利率自 1987 年以來(lái)始終維持在 20%以上，隨著近年來(lái)生產(chǎn)技術(shù)不斷優(yōu)化、生產(chǎn)效率不斷提高，毛利率由2013 財(cái)年的32.9%提升至2017 財(cái)年的 39.9%；凈利潤(rùn)率水平由 2013 年的 3.6%穩(wěn)步提升至 5.7%。圖表8： La-Z-Boy 營(yíng)業(yè)收入及增速圖表9： La-Z-Boy 凈利潤(rùn)及增速180016001400120010008006004002

18、000營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元）同比（%，右軸）10%5%0%-5%-10%-15%-20%100806040200-20凈利潤(rùn)（百萬(wàn)美元）同比（%，右軸）602Y702FY802FY900112FY0202020202020202FYYFFYFYFYFYFYFYF400%300%200%100%0%-100%-200%11002Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2Y2-60-400%FFFFFFFFFFFF-80-500%0670809001234511110000610710Y-40-300%圖表10： La-Z-Boy 毛利率與凈利率圖表11： La-Z-Boy 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

19、50%40%30%20%10%0%毛利率凈利潤(rùn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）庫(kù)存周轉(zhuǎn)率（次）1210864206-10%02F-20%Y07800022YYFF09011002202YYYFFF12310022YYFF1451617100002222YYYYFFFF0000067080222YYYFFF09010022YYFF12131000222YYYFFF14510022YYFF16710022YYFF從資本市場(chǎng)角度看，公司股價(jià)與市場(chǎng)走勢(shì)基本一致，2009 年低點(diǎn)至 2018 年 6 月 14 日股價(jià)漲幅達(dá)到 4768%，2018 年 6 月 14 日流通市值為 15.3 億美元，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾 5

20、00 指數(shù)上漲幅度為 410%；2000 年以來(lái)公司 PE（TTM）估值中樞為 22.4 倍。標(biāo)普500LZB股價(jià)（右軸）35003000250020001500100050004035302520151050-0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-0-120000000000222222222222222222圖表12： La-Z-Boy 歷年股價(jià)走勢(shì) vs 標(biāo)普 500 指數(shù)首創(chuàng)功能沙發(fā)，產(chǎn)品暢銷全球經(jīng)過(guò)九十余年的發(fā)展， La-Z-Boy 已由最初為生產(chǎn)多功能座椅的小企業(yè)發(fā)展成為美國(guó)家喻戶曉的家具品牌，回顧其發(fā)展歷程，大致可以分為初創(chuàng)期（1927-1949 年）、成長(zhǎng)期（1950-199

21、9 年）以及全球拓展階段（2000 年至今）三個(gè)階段。圖表13： La-Z-Boy 主要發(fā)展歷程初創(chuàng)階段（1927-1949 年）：世界上第一把功能座椅誕生La-Z-Boy 前身是 Edward M.Knabusch 和 Edwin J.Shoemaker1927 年成立的 Kna-Shoe 公司，后更名為“花城家具公司”。1928 年，第一臺(tái)折疊式木質(zhì)百葉椅誕生，1929 年將可斜躺機(jī)械裝置加入該躺椅，使其能夠滿足人們坐和躺的需求，這也標(biāo)志著世界上第一把 裝有軟墊的功能舒適椅誕生，自此公司名聲大噪。20 世紀(jì) 30 年代，公司開始拓展零售業(yè)務(wù)，并在經(jīng)濟(jì)衰退期間積極贊助戶外家具展覽，進(jìn)一步提升

22、公司知名度。1941 年，La-Z-Boy座椅公司從花城家具中分立出來(lái)。受二戰(zhàn)影響，1941-1949 年間公司停止生產(chǎn)躺椅，轉(zhuǎn)而利用工廠空間制造坦克座椅和防撞墊以幫助支持戰(zhàn)爭(zhēng)。二站結(jié)束后，杜魯門總統(tǒng)就將La-z-Boy 產(chǎn)品帶進(jìn)了白宮，至今仍是美國(guó)白宮電影院內(nèi)的專屬座椅。成長(zhǎng)階段（1950-1999 年）：擴(kuò)品類、拓渠道、重推廣，市占率迅速提升1950 年公司推出搖擺椅，一經(jīng)推出就收到消費(fèi)者青睞，其銷售額從最初的每年約 110 萬(wàn)美元增長(zhǎng)至 1971 年約 5300 萬(wàn)美元。此后，La-Z-Boy 繼續(xù)重視研發(fā)，陸續(xù)推出內(nèi)置腳凳、自動(dòng)腳托、功能雙人沙發(fā)、搖擺功能椅（兼具搖椅和躺椅功能），不斷

23、豐富公司產(chǎn)品。20 世紀(jì) 70 年代后期公司致力于在提升 La-Z-Boy 品牌知名度，新增大量 La-Z-Boy 展示門店的同時(shí)不斷加大廣告投入，使 La-Z-Boy 逐漸成為美國(guó)家喻戶曉的家居品牌。20 世紀(jì) 80 年代，公司拓展產(chǎn)品品類，推出功能倚躺沙發(fā)、沙發(fā)床、休閑沙發(fā)等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富公 司收入來(lái)源。該階段，公司在品類、品牌、渠道三方面共同發(fā)力，市場(chǎng)份額迅速提升。全球拓展階段（2000-至今）：加強(qiáng)國(guó)際合作，業(yè)務(wù)規(guī)模仍有擴(kuò)大空間21 世紀(jì)初，La-Z-Boy 開啟國(guó)際化進(jìn)程，進(jìn)軍澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等地家居市場(chǎng)。2012 年前后，公司看到發(fā)展中國(guó)家人均收入提升、消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的發(fā)展

24、機(jī)遇，積極拓展中國(guó)、 泰國(guó)等亞太地區(qū)市場(chǎng)，隨后逐漸向拉丁美洲、非洲等地區(qū)拓展，不斷擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍， 豐富收入來(lái)源。據(jù)公司年報(bào)，2017 年 La-Z-Boy 產(chǎn)品已銷往 60 余個(gè)國(guó)家，除美國(guó)、加拿大外其他國(guó)家地區(qū)營(yíng)業(yè)收入為 7600 萬(wàn)美元，占營(yíng)收比重僅為 5%，業(yè)務(wù)規(guī)模仍有進(jìn)一步擴(kuò)大空間。圖表14： La-Z-Boy 營(yíng)業(yè)收入按地域劃分100%95%90%85%80%美國(guó)加拿大其他地區(qū)75%00708022YYFF0901121310000022222YYYYY FFFFF1451617100002222YYYYFFFF成功經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)顯著，品牌深入人心技術(shù)武裝產(chǎn)品，賦能服務(wù)研發(fā)投入穩(wěn)

25、定，不斷提升產(chǎn)品使用感。公司自首創(chuàng)功能沙發(fā)、獲得全球第一張關(guān)于功能沙 發(fā)的專利證書以來(lái)，專注功能沙發(fā)產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升沙發(fā)舒適感、完善使用功能，據(jù)美 國(guó)專利網(wǎng)，截至 2018 年 5 月，公司專利技術(shù)申請(qǐng) 233 項(xiàng)目，其中 123 項(xiàng)已獲批。2016 財(cái)年，公司應(yīng)用納米技術(shù)再度創(chuàng)新研發(fā)出 i-clean 布料。不同于市場(chǎng)上流行的“科技布” 以涂層實(shí)現(xiàn)耐臟，i-clean 布料能夠在保持布料親膚、透氣的基礎(chǔ)上防水、防塵、防污的效果，成為 La-Z-Boy 沙發(fā)產(chǎn)品又一大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2017 財(cái)年，公司新推出的“duo”系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)沙發(fā)的美觀性與功能沙發(fā)的舒適性相統(tǒng)一，改變了功能沙發(fā)風(fēng)格單

26、一的不 足，受到消費(fèi)者的喜愛。近年來(lái)公司研發(fā)投入穩(wěn)定，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比重維持在 0.5% 左右。圖表15： 2017 年以來(lái)公司專利申請(qǐng)及獲批情況圖表16： La-Z-Boy 研發(fā)投入情況研發(fā)投入（百萬(wàn)美元）9占營(yíng)收比重（%，右軸）0.80%870.60%6450.40%230.20%100.00%0102YF102YF2102YF3102YF4102YF5102YF6102YF7102YF加強(qiáng)信息技術(shù)研發(fā)，致力于提升用戶體驗(yàn)。在加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)外，公司還加大了數(shù)字信 息系統(tǒng)的研發(fā)，創(chuàng)建 ERP 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的精準(zhǔn)管理，把控產(chǎn)品生產(chǎn)與配送周期，提高運(yùn)營(yíng)效率；加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)、搭建電子商務(wù)平臺(tái)，

27、滿足消費(fèi)者產(chǎn)品信息對(duì)比、一站式、便捷式 的購(gòu)物需求；新建云技術(shù)平臺(tái)，利用線上、線下和第三方數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地刻畫用戶畫像，進(jìn)而 應(yīng)用于公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。圖表17： 服務(wù)端技術(shù)投入致力于提升用戶體驗(yàn)重視品牌塑造，打造美國(guó)沙發(fā)國(guó)民品牌線上線下宣傳并重，打造沙發(fā)國(guó)民品牌。 La-Z-Boy 在重視研發(fā)、不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能的同時(shí)，同樣重視品牌宣傳。20 世紀(jì) 30-40 年代，公司通過(guò)舉辦家具秀、家具展示廳、路牌廣告、報(bào)紙等方式進(jìn)行全方位的宣傳與推廣，吸引著各地家庭慕名而來(lái)。早期宣傳主要以線下方式為主，一定程度上提高了品牌曝光度，但仍難以起到全國(guó)性影響。20 世紀(jì)

28、 50 年代開始，公司加強(qiáng)大眾傳媒渠道宣傳力度，先后選擇著名歌手及演員 Bing Crosby 家族、美國(guó)著名歌手及演員 Bing Crosby 及其太太 Kathryn Crosby 為公司代言。20 世紀(jì) 90 年代，La-Z-Boy 沙發(fā)出現(xiàn)在經(jīng)典美劇老友記中，使劇中同款沙發(fā)紅極一時(shí)，也使 La-Z-Boy 品牌深入人心。圖表18： 美國(guó)著名歌手及演員 Bing Crosby及其太太為 LAZBOY 代言圖表19： La-Z-Boy 沙發(fā)出現(xiàn)在經(jīng)典美劇老友記中建立全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，高頻廣告強(qiáng)化引流作用。盡管 La-Z-Boy 在早期就有了很高知名度、成為了美國(guó)沙發(fā)的國(guó)民品牌，但其對(duì)品牌宣傳

29、的努力從未懈怠。步入 21 世紀(jì)，公司宣傳方式更為多樣，目前已經(jīng)形成集線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視廣告、紙質(zhì)印刷品、門店網(wǎng)絡(luò)為主體的線上-線下全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如2012 年 La-Z-Boy 所推出的系列廣告“ Live Life Comfortably”，通過(guò)五個(gè) 30 秒電視廣告、四個(gè)全國(guó)性平面廣告以及美國(guó)各大雜志對(duì)其高定制化、高舒適度核心產(chǎn)品及 FG 門店體驗(yàn)環(huán)境進(jìn)行了全方位、密集性、全國(guó)性的宣傳， 宣傳效果良好。據(jù)公司年報(bào)，該廣告至今已運(yùn)營(yíng)五年，公司在 2017 財(cái)年仍繼續(xù)加大了對(duì)該廣告的投入。近年廣告投入持續(xù)增加。由于美國(guó)家居用品的銷售是以家具零售商為主體的市場(chǎng)，普遍采 用多品牌陳列的方式，

30、因此具有較強(qiáng)的品牌力有利于公司產(chǎn)品在眾多品牌中快速吸引消費(fèi) 者的注意。近年來(lái)公司持續(xù)加大廣告投入，進(jìn)一步提升其在家居行業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度， 廣告費(fèi)用近 8 年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 7.8%，占營(yíng)收比重自 2010 財(cái)年的 3.8%提升 1.6pct 至2017 財(cái)年的 5.4%。圖表20： La-Z-Boy 廣告費(fèi)用及增速?gòu)V告費(fèi)用（百萬(wàn)美元）同比（%，右軸）9018%8016%7014%6012%5010%408%306%204%102%0FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015 FY2016 FY20170%分銷渠道多元，4-4-5 戰(zhàn)略“提質(zhì)增量”帶動(dòng)零

31、售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)渠道形式多元，混合分銷策略為消費(fèi)者提供多種選擇。 La-Z-Boy 采用以經(jīng)銷為主、直營(yíng)為輔的模式，店面形式多樣，充分展示產(chǎn)品特征。具體而言，家具展示館（Furniture Galleries） 以大型旗艦店為主，部分店面由集團(tuán)專門組建的零售部門進(jìn)行直營(yíng)，確保能夠全方位展示產(chǎn)品、向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)；舒適工作室（ Comfort Studio）一般分布于人口密度較低地區(qū)，以“店中店”的形式設(shè)立在一些規(guī)模較大的家居零售商店內(nèi)，全部由經(jīng)銷商管理， 只展示具有代表性的樣品；由于美國(guó)家具行業(yè)以零售家居渠道主導(dǎo)，公司大量門店為混營(yíng) 店，即由經(jīng)銷商在同一店面中同時(shí)銷售不同品牌產(chǎn)品。截至 201

32、7 財(cái)年，La-Z-Boy 共有家具展示館 347 家、舒適工作室 557 家、混營(yíng)店經(jīng)銷商 1900 余個(gè)，渠道數(shù)量眾多、形式多樣，為消費(fèi)者提供多種購(gòu)物選擇。圖表21： La-Z-Boy 各銷售渠道數(shù)量注：混營(yíng)店僅披露經(jīng)銷商數(shù)量“4-4-5”渠道以“提質(zhì)增量”為主線，帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 為最大限度發(fā)揮品牌及渠道影響力、提高盈利能力，La-Z-Boy 于 2013 財(cái)年提出“4-4-5”渠道策略，即在 2013 財(cái)年起的 5 年內(nèi)使家具展示館數(shù)量增加至 400 家、平均單店收入超過(guò) 400 萬(wàn)美元，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將為公司帶來(lái)每年 16 億美元的銷售收入。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，La-Z-Boy 一方面通

33、過(guò)新增門店、收購(gòu)經(jīng)銷商門店等方式增加門店數(shù)量，另一方面通過(guò)提升門店形象、完善定制化 服務(wù)等方式提高單店收入。短短兩年時(shí)間，改造后的新型展示館數(shù)量（ New Concept Design format）在2015 年達(dá)到 61 家，家具展示館總數(shù)量 325 家，平均單店收入由 2013 年的 385 萬(wàn)美元提升至 400 萬(wàn)美元，超前完成“提質(zhì)”目標(biāo)。由于店面評(píng)估流程較為嚴(yán)格，截至 2017 年公司家具展示館僅 347 家，與目標(biāo)數(shù)量仍有一定差距，但公司相信高質(zhì)量店面能夠有效提升單店收入，使公司能夠通過(guò)更少店面數(shù)量驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí) 現(xiàn)最終 16 億美元銷售收入目標(biāo)。圖表22： La-Z-

34、Boy“4-4-5”FG 渠道策略圖表23： 提升原有家具展示館，提升單店收入（單位：家）圖表24： 家具展示館營(yíng)業(yè)收入及單店收入40035030025020015010050家居展示館（未改造）新概念店（改造后）140012001000800600400200家居展示館營(yíng)收（百萬(wàn)美元）單店收入（百萬(wàn)美元，右軸）5432161891121331522642492352172040FY2015FY2016FY2017FY2018EFY2019E00FY2010 FY2011 FY2012 FY2013 FY2014 FY2015多品牌布局，事業(yè)部專營(yíng)不同品類沙發(fā)主業(yè)基礎(chǔ)上向板式家居拓展，產(chǎn)品品類

35、多樣。借助 La-Z-Boy 的品牌力與供應(yīng)鏈能力， 公司針對(duì)家居市場(chǎng)定制化趨勢(shì)推出子品牌 England Furniture，以高定制化、21 天快速交付為特色快速占領(lǐng)成為企業(yè)收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。為更好的滿足消費(fèi)者需求，公司通過(guò)Hammary Furniture、Kincaid Furniture、American Drew 子品牌從事板式家居生產(chǎn)與銷售， 產(chǎn)品涵蓋電視柜、床頭柜、酒柜、書柜、餐桌椅、餐具柜等十余個(gè)產(chǎn)品品類，覆蓋臥室、客廳、書房、休息室等多個(gè)住宅空間，業(yè)務(wù)范圍由沙發(fā)等軟體家居逐漸向板式家居延伸。圖表25： La-Z-Boy 旗下子品牌及主要業(yè)務(wù)La-Z-Boy residentia

36、l生產(chǎn)軟墊沙發(fā)、情侶沙發(fā)、單人椅等產(chǎn)品系列產(chǎn)品樣式主要產(chǎn)品類別提供價(jià)格適中的家庭家具如各式沙發(fā)床、沙發(fā)、 單椅等，以軟體為主。完整的起居室家、辦公、休閑空間家裝包括桌椅、柜類等板式家具。主要提供板式家具，同時(shí)提供配套軟體家具。提供中等價(jià)位臥室及餐廳家具。England FurnitureHammary FurnitureKincaid FurnitureAmerican Drew劃分三大事業(yè)部，產(chǎn)銷方式各有不同。 在多品牌基礎(chǔ)上，La-Z-Boy 按照業(yè)務(wù)類型設(shè)有三大事業(yè)部，軟裝家居事業(yè)部以 La-Z-Boy 和 England 兩大品牌為核心，主要負(fù)責(zé)躺椅、可移動(dòng)家具、椅子、軟墊、沙發(fā)床等軟

37、體品類的生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品以自產(chǎn)為主。板式家居事 業(yè)部則負(fù)責(zé)臥室、廚房、休閑室套裝等品類的產(chǎn)銷，負(fù)責(zé)American Drew, Hammary, and Kincaid 三大定制品牌的運(yùn)營(yíng)，2015 年開始暫停自產(chǎn)，轉(zhuǎn)為以外協(xié)進(jìn)口為主。零售事業(yè)部則主要負(fù)責(zé)直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)管理，提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。圖表26： La-Z-Boy 三大事業(yè)部軟體家居穩(wěn)步發(fā)展，零售事業(yè)部發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，軟體家居仍是 La-Z-Boy 主要收入來(lái)源，近年來(lái)軟裝居事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入占整體營(yíng)收比重穩(wěn)定在 80%左右，營(yíng)收增速自 2013 年以來(lái)保持在 5%左右，利潤(rùn)率自 2013 年的 9%逐步提升至 2017 年的

38、12%，發(fā)展較為穩(wěn)定。板式家具事業(yè)部方面，盡管利潤(rùn)率水平有所提升，但經(jīng)營(yíng)仍存較大阻力，近五年?duì)I收基本處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。在“4-4-5”戰(zhàn)略下，渠道“提質(zhì)增量”帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)規(guī)模 擴(kuò)大，零售事業(yè)部表現(xiàn)亮眼，2013 年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入同比增速均超過(guò) 18%，近五年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 11%，利潤(rùn)率也由 2009 年低點(diǎn)的-22%一路提升至 2017 年的 4%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。圖表27： 2006-2017 年三大事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入圖表28： 2007-2017 年三大事業(yè)部營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000軟裝業(yè)務(wù)（百萬(wàn)美元）零售業(yè)務(wù)（百萬(wàn)美元）

39、板式業(yè)務(wù)（百萬(wàn)美元）15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%軟裝業(yè)務(wù)板式業(yè)務(wù)零售業(yè)務(wù)2Y22FYY2FFY2FY2FY2FY2222FYFYFYFYF078009011211341156171-25%2002200220022002200202YYYYYYYYYYYFFFFFFFFFFFNattuzi：意大利沙發(fā)領(lǐng)軍者，業(yè)務(wù)遍布全球Nattuzi 成立于 1959 年意大利 TARANTO，1993 年在紐約證券交易所上市。目前，其生產(chǎn)的沙發(fā)和椅子在全球范圍內(nèi)遍布五大洲 123 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在 1000 多個(gè)專賣店進(jìn)行銷售。據(jù) IPSOS 在 2015 年的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，Natuz

40、zi 已成為全球奢侈品消費(fèi)者中最知名的家具品牌。浴火重生，由小型工作室成長(zhǎng)為全球沙發(fā)業(yè)領(lǐng)軍者Nattuzi 經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)由 1959 年時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、生產(chǎn)沙發(fā)和手工扶手椅的小工廠發(fā)展成為全球沙發(fā)業(yè)的佼佼者。回顧 Natuzzi 發(fā)展歷程，其發(fā)展大致可以分為發(fā)展初期（1959-1971 年）、歐洲市場(chǎng)拓展期（1972-1982 年）以及全球布局時(shí)期（1983 年至今）三個(gè)階段。1959-1971 年：由工作室發(fā)展為小規(guī)模企業(yè)Natuzzi 在成立之初是一家小型的家具工作室，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)沙發(fā)和扶手椅。1962 年， 創(chuàng)始人 Pasquale Natuzzi 搬至馬泰拉從事家具銷售

41、業(yè)務(wù)，在此過(guò)程中他不斷積攢商業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)家具銷售機(jī)制以及所存在的困難都有了更為深入的認(rèn)識(shí)，這也為 Natuzzi 日后開設(shè)終端表現(xiàn)能力強(qiáng)的零售門店奠定了基礎(chǔ)。1962 年，Pasquale Natuzzi 回到最初的家具生產(chǎn)制造這一發(fā)展方向，重新開展沙發(fā)與扶手椅制造，并建立了專業(yè)化工廠，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。1972-1982 年：浴火重生，占領(lǐng)意大利本土市場(chǎng)1972 年 Natuzzi 位于馬泰拉的工廠在一場(chǎng)大火后遭到全部摧毀， Pasquale Natuzzi 決定將生產(chǎn)基地搬遷到意大利巴里，成為之后 Natuzzi 集團(tuán)總部所在地。20 世紀(jì) 80 年代初期， Pasquale Natuzzi

42、 在美國(guó)旅行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了將定位精英階層的真皮沙發(fā)進(jìn)行“平民化”的發(fā)展機(jī)遇，成為之后 Natuzzi 不斷提高生產(chǎn)效率、降低產(chǎn)品價(jià)格，乃至后期推出定位中低端市場(chǎng)皮制沙發(fā)的重要影響因素。在此階段， Natuzzi 生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在意大利本土的市場(chǎng)占有率不斷提高，成為意大利沙發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。1983 年至今：全球拓展，完善多品牌矩陣在逐步占領(lǐng)意大利市場(chǎng)后，Natuzzi 將目光轉(zhuǎn)向了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散的歐洲其他國(guó)家以及北美地區(qū)，開啟了地域多元化的經(jīng)營(yíng)道路。1985 年，Natuzzi 在紐約成立室內(nèi)裝飾公司，滿足北美客戶需求。隨著北美市場(chǎng)開拓的不斷推進(jìn)，北美地區(qū)銷售收入不斷提升，據(jù)CSIL

43、報(bào)告，2002 年 Natuzzi 在美國(guó)皮制沙發(fā)市場(chǎng)中已達(dá)到 11.4的市場(chǎng)份額。此后公司繼續(xù)拓展中國(guó)、印度等地區(qū)市場(chǎng)，在 20 世紀(jì)末期還在巴西、中國(guó)、羅馬尼亞等地新建工廠，為全球各地市場(chǎng)銷售提供支撐。經(jīng)過(guò)五十余年不斷的挑戰(zhàn)與革新， Natuzzi 已發(fā)展成為意大利最大的家具公司、全球范圍內(nèi)影響力最大的家居企業(yè)，在全球擁有 7 家制造工廠， 12 家商業(yè)辦公室和 1200 多個(gè)銷售點(diǎn)，是全球奢侈品消費(fèi)者中最受認(rèn)可的家具品牌。圖表29： Nattuzi 主要發(fā)展歷程受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等因素影響， Nattuzi 近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳：2000-2005 年：該階段因美元不斷貶值，公司

44、產(chǎn)品在北美地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力有所減弱；由于口蹄疫、瘋牛病頻繁，主要原材料皮革價(jià)格大幅波動(dòng)，企業(yè)生產(chǎn)成本不斷提升，致使公司毛利率水平一路下降。與此同時(shí)，該階段軟體家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)中低端品牌眾多，導(dǎo)致 Natuzzi 難以通過(guò)提價(jià)方式將原材料成本、通貨膨脹壓力傳導(dǎo)至下游， 嚴(yán)重影響了企業(yè)盈利能力，Natuzzi 營(yíng)業(yè)收入增速、凈利潤(rùn)增速以及毛利率水平持續(xù)下降。2006-2012 年：美國(guó)次貸危機(jī)引起美國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，居民消費(fèi)能力大幅下降，家居需求迅速減少，對(duì) Natuzzi 在北美地區(qū)業(yè)務(wù)造成較大沖擊，2009 年美國(guó)地區(qū)銷售收入同比下降 38%。其后歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，歐元區(qū)國(guó)家經(jīng)濟(jì)受

45、到重創(chuàng)，Natuzzi 在歐洲區(qū)域內(nèi)銷售額迅速下滑。 盡管企業(yè)采取品牌多元化策略，積極推廣中低端價(jià)位產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋范圍，但還是難以彌補(bǔ)整體經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)銷售帶來(lái) 的不利影響。此外，中低端產(chǎn)品在銷售中比重的不斷增加也對(duì)企業(yè)盈利能力造成一定 影響，加之重要生產(chǎn)地巴西的皮革價(jià)格大幅上漲，企業(yè)毛利率在 2007 年下滑至近年來(lái)最低點(diǎn) 27%，同比下降 5.9pct。2013 年至今：在營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)持續(xù)下滑后，公司著力進(jìn)行內(nèi)部改組，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)績(jī)效差的零售門店、裁退冗余員工，不斷優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量、明確品牌組 合市場(chǎng)定位，并進(jìn)一步加大國(guó)際市場(chǎng)開拓力度，使得公司營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)增速均有所回升。2

46、017 年，Nattuzi 銷售額達(dá)到 4.50 億歐元，同比-1.7%，近五年?duì)I業(yè)收入CAGR 為 0.02%；毛利率回升至 30.71%。從地理角度來(lái)看，美洲市場(chǎng)仍然是 Natuzzi 最重要的銷售渠道，占 2017 年?duì)I業(yè)收入的 24，其次是英國(guó)、意大利和中國(guó)，分別占比 10%、8%和 7%。圖表30： Nattuzi 營(yíng)業(yè)收入及增速圖表31： Nattuzi 凈利潤(rùn)情況營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)歐元）同比(%,右軸）凈利潤(rùn)（百萬(wàn)歐元）30%10020%8010%60100080060040020005979991110130220570902221312002157120020%-10%-20%-

47、30%40591791991102302502702902102020202200-20-40-60-80圖表32： 歐元兌美元匯率月均值圖表33： Nattuzi 毛利率與凈利率1.801.601.401.201.000.800.600.400.200.0010 21 1 01 90 80 70 60 50 40 30 20 10 21 1 01 90 08 70 60-0 -0 -10 -20 -30 -40 -50 -60 -70 8-0 -90 -01 1-1 1-1 2-1 3-1 -41 -51 -61 7-102 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02 02

48、02 02 02 02 02 02 20 2050%40%30%20%10%0%-10%-20%毛利率凈利潤(rùn)率40.31%38.01%30.72%11.36%95 69 97 89 9 0 01 02 30 40 05 60 07 08 09 10 1 21 13 14 51 61 7191 91 19 91 19 02 02 02 02 20 02 02 02 20 20 02 20 20 20 02 20 02 02-15.27%成功經(jīng)驗(yàn)：多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)，提升品牌知名度提高終端競(jìng)爭(zhēng)力盡管從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看 Natuzzi 近年來(lái)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，經(jīng)營(yíng)存在較大波動(dòng)，但公司由最初的地方工

49、作室成長(zhǎng)為意大利沙發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、全球沙發(fā)業(yè)的佼佼者的成功經(jīng) 驗(yàn)仍值得我們借鑒學(xué)習(xí)。垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升生產(chǎn)效率、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)效率。Natuzzi 垂直整合了包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端零售等諸多環(huán)節(jié)，向上通過(guò)自建制革廠控制原材料皮革的質(zhì)量，向 下建立自主分銷品牌，確保產(chǎn)品終端競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)公司官網(wǎng)信息顯示， Natuzzi 從上游原材料至成品組裝環(huán)節(jié)垂直整合了 92%的原材料，使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)格合理的高品質(zhì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈整合使得各部門溝通加強(qiáng)， Natuzzi 可根據(jù)訂單情況及時(shí)調(diào)整各環(huán)節(jié)產(chǎn)銷情況，在客戶滿意的同時(shí)最大限度減少庫(kù)存規(guī)模

50、、提高生產(chǎn)效率。不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，嚴(yán)密管控品質(zhì)。公司以“精益生產(chǎn)”為原則不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如2013 年底通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品分解，確保各部分完成速度相似，提升生產(chǎn)速度；使用模塊化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品簡(jiǎn)化（易于裝配）、管理簡(jiǎn)化（減少零部件）、提升質(zhì)量（減少生產(chǎn)故障）、 降低生產(chǎn)成本（規(guī)模優(yōu)勢(shì)），從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在從獸皮制革、框架和填充料制造、沙發(fā)套剪裁縫制到最終組裝等整個(gè) 135 個(gè)生產(chǎn)工序中，原材料至少需經(jīng)過(guò) 210 種不同的質(zhì)量檢查，每一環(huán)節(jié)半成品均需進(jìn)行細(xì)致檢查，務(wù)求每一件出廠的產(chǎn)品都得到最完 美的呈現(xiàn)。 Natuzzi 還專門創(chuàng)辦培訓(xùn)學(xué)校，對(duì)員工進(jìn)行工作技能、企業(yè)文化培訓(xùn)，使得Nat

51、uzzi 的 300 余個(gè)崗位員工均能秉承一貫“追求產(chǎn)品細(xì)節(jié)、保證優(yōu)質(zhì)質(zhì)量”的精神做好每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品矩陣完善，設(shè)計(jì)出類拔萃產(chǎn)品矩陣完善，各式組合變化出多達(dá) 200 萬(wàn)種產(chǎn)品方案。Natuzzi 生產(chǎn)各種皮制軟墊家具， 包括沙發(fā)、扶手椅、按摩椅等，據(jù)公司 2017 年年報(bào)，公司目前向消費(fèi)者提供 411 種不同型號(hào)的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品均有沙發(fā)、扶手椅、長(zhǎng)凳等各種形式可供選擇，且可提供 10 種皮革等級(jí)、36 種皮革類型以及 298 種顏色進(jìn)行個(gè)性化定制，各式各樣組合變化出多達(dá) 200 萬(wàn)種產(chǎn)品方案。產(chǎn)品矩陣完善使 Natuzzi 能夠充分滿足全球各地消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供全面的“和諧客廳”

52、解決方案。圖表34： Nattuzi 產(chǎn)品矩陣完善設(shè)計(jì)出類拔萃，提供“和諧客廳”解決方案。 Natuzzi 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由數(shù)百名家具設(shè)計(jì)師、色彩專家、建筑設(shè)計(jì)師、工程師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師組成，攜手將設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)與色彩進(jìn)行理 想組合。每年NATUZZI 設(shè)計(jì)中心將產(chǎn)生 6000 多份設(shè)計(jì)草圖，每 50 份設(shè)計(jì)中僅有一份能通過(guò)設(shè)計(jì)評(píng)審，進(jìn)入模型制作階段。在設(shè)計(jì)上， Natuzzi 始終秉承“出類拔萃的設(shè)計(jì)”和“無(wú)與倫比的舒適”兩大原則，致力于為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)精致、和諧舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。例 如，無(wú)論是沙發(fā)還是普通桌椅，Natuzzi 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都不會(huì)出現(xiàn)尖銳的邊角，全部采取溫和的弧度設(shè)計(jì)，希望給人安全、放松

53、的感覺。同時(shí)，公司盡可能采取節(jié)約空間的設(shè)計(jì)，使 中小戶型也可以放心選購(gòu)。此外，Natuzzi 還推出 3D 設(shè)計(jì)頁(yè)面，使消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇產(chǎn)品的尺寸、顏色、材質(zhì)等，打造最適合、最溫馨的、最和諧的住宅環(huán)境。圖表35： 產(chǎn)品尺寸靈活，滿足個(gè)性化需求圖表36： Nattuzi 推出各款產(chǎn)品 3D 設(shè)計(jì)頁(yè)面強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，提升終端競(jìng)爭(zhēng)力渠道品牌與產(chǎn)品品牌緊密聯(lián)系，提高品牌認(rèn)知度。由于美歐等國(guó)家家居商場(chǎng)實(shí)力較強(qiáng)，消費(fèi)者的選購(gòu)決策主要集中于挑選商場(chǎng)，即選“服務(wù)”（門店體驗(yàn)、配送、售后），而較少選品牌、選質(zhì)量，因此消費(fèi)者對(duì)家居商場(chǎng)的認(rèn)可度強(qiáng)于對(duì)品牌的認(rèn)可度。創(chuàng)始人Pasquale Natuzzi 早期從

54、事家具銷售的經(jīng)歷令其意識(shí)到渠道管理對(duì)品牌塑造、產(chǎn)品銷售的重要作用， 因此 Natuzzi 制定了明確的渠道管理策略，專門推出分銷渠道品牌 DivaniDivani（主要開設(shè)于意大利），將渠道品牌與產(chǎn)品品牌緊密連接，在提高零售端競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)不丟失原有產(chǎn)品品牌的形象。據(jù)公司年報(bào)，20 世紀(jì)末，DivaniDivani 作為家居分銷商品牌為消費(fèi)者所認(rèn)可，在意大利乃至歐洲地區(qū) DivaniDivani 已成為軟體家具專家的代名詞。零售渠道持續(xù)擴(kuò)張，加強(qiáng)門店設(shè)計(jì)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。21 世紀(jì)以來(lái)，Natuzzi 不斷拓展在全球各市場(chǎng)的門店數(shù)量，通過(guò)擴(kuò)大銷售點(diǎn)、提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升品牌知名度。2017

55、年公司在中國(guó)、巴西、英國(guó)等國(guó)家開設(shè)共 30 家 Natuzzi Italia 門店，27 家 Natuzzi Italia Galleries；開設(shè)針對(duì)中端市場(chǎng)的 Natuzzi Edition 門店 43 家、DivaniDivani 門店 3 家。截止 2018 年一季度，公司共有 205 家Natuzzi Italia 門店，464 家Natuzzi Edition Galleries。 147 家 Natuzzi Edition 門店以及 79 家 DivaniDivani 門店。此外，為使門店從零售環(huán)境中脫穎而出，Natuzzi 還不斷進(jìn)行門店設(shè)計(jì)，定期投資進(jìn)行門店全面升級(jí)，提升品牌

56、在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。圖表37： Nattuzi 門店情況全球布局豐富收入來(lái)源，多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)開拓全球市場(chǎng)豐富收入來(lái)源，生產(chǎn)基地分布四國(guó)、降低成本費(fèi)用。 Natuzzi 自 1982 年開始積極拓展歐洲地區(qū)及北美市場(chǎng)，開啟了地域多元化的經(jīng)營(yíng)道路。 2017 年美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、意大利、加拿大收入占比分別為 22%、10%、8%、7%、5%，豐富了收入來(lái)源， 降低了區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)企業(yè)收入的影響。為了更好的拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，公司于 20 世紀(jì)末在巴西（輻射美國(guó)東部市場(chǎng)）、中國(guó)（輻射亞太及美國(guó)西部市場(chǎng)）以及羅馬尼亞（輻射歐洲市場(chǎng)）新建生產(chǎn)基地，一方面有利于借助各國(guó)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本，另一方面也能夠有

57、 效縮減運(yùn)輸距離，進(jìn)一步降低產(chǎn)品費(fèi)用。EuropeRest of WorldAmericasOther SalesAsia Pacific2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017圖表38： 2008-2017 年 Natuzzi 收入的地域結(jié)構(gòu)（單位：百萬(wàn)歐元）圖表39： 2017 年 Nattuzi 各國(guó)業(yè)務(wù)收入占比7006005004003002001000德國(guó)其他40%法國(guó)2%美國(guó)22%西班牙3%加拿大意大利英國(guó)10%中國(guó)8%3%5%7%多品牌精確定位細(xì)分市場(chǎng)。2000 年受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小品牌侵蝕中低端市場(chǎng)份額影響， Natu

58、zzi 以原有品牌形象重新定位中高端市場(chǎng)的同時(shí)也推出瞄準(zhǔn)較低價(jià)格區(qū)間的子品牌Italsofa，旨在重新建立 Natuzzi 在低端價(jià)格市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這也開啟了 Natuzzi 的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，Natuzzi 將產(chǎn)品劃分為 Natuzzi Italia、Natuzzi Editions 以及私人品牌（Private Label，即供應(yīng)給其他渠道商）Softaly 三大產(chǎn)品線，通過(guò)差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)精確定位細(xì)分市場(chǎng)，最大程度的擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋范圍，提高企業(yè)銷售和盈利能力。圖表40： Natuzzi 設(shè)立多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分品牌市場(chǎng)定位差異Natuzzi Italia高端市場(chǎng)所有產(chǎn)品均在意大利

59、進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造，由集團(tuán)直接控制產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)，在具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格上確保產(chǎn)品質(zhì)量。該品牌產(chǎn)品除沙發(fā)及扶手椅外，還涵蓋臥床系列、燈具及家具配件等裝飾品，為消費(fèi)者提供豐富的、和諧的產(chǎn)品選擇，其標(biāo)志性產(chǎn)品 Natuzzi Re-vive 作為世界上第一款“功能型躺椅”廣受消費(fèi)者青睞。Natuzzi EditionsPrivate Label（Softaly）中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)以真皮沙發(fā)為主要生產(chǎn)品類，產(chǎn)品由海外工廠及意大利工廠生產(chǎn)，充分融入了 Natuzzi 對(duì)皮革的專業(yè)設(shè)計(jì)與制造。通過(guò)為大型百貨商場(chǎng)供貨的方式爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，該品牌下產(chǎn)品類型、系列較少，主要通過(guò)原材料、制造、運(yùn)輸?shù)确矫娴膮f(xié)同效應(yīng)降低產(chǎn)

60、品成本。我國(guó)沙發(fā)行業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)格局分散，龍頭企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁行業(yè)規(guī)模：沙發(fā)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020 年有望達(dá)到 1120 億元美國(guó)沙發(fā)行業(yè)已步入成熟期，我國(guó)沙發(fā)行業(yè)規(guī)模有望穩(wěn)步增長(zhǎng)。美國(guó)沙發(fā)行業(yè)起步相對(duì)較 早，已逐漸步入發(fā)展成熟期，沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，美國(guó) 2017 年軟體沙發(fā)零售總額達(dá)到 143 億美元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率為 2.8%。受城鎮(zhèn)化推進(jìn)、沙發(fā)滲透率提升，2013 年以前我國(guó)沙發(fā)行業(yè)零售額維持了 10%以上增速，近年來(lái)增速穩(wěn)定在7%左右，2017 年我國(guó)沙發(fā)行業(yè)零售規(guī)模達(dá)到 485 億元，同比增長(zhǎng) 7.5%，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.1%。隨著我國(guó)沙