匯仁產(chǎn)品文件匯編

1、PAGE55 / NUMPAGES 海量免費(fèi)資料盡在此匯仁腎寶資料匯編 TOC o 1-3 h z 2000年補(bǔ)腎成藥電視廣告投放量前十位12001年7月份北京市藥品零售市場(chǎng)銷售金額排行榜2歲末年初零售市場(chǎng)素描42000年保健品零售市場(chǎng)簡(jiǎn)析6在十個(gè)都市走過營(yíng)銷前線6平凡中的亮點(diǎn)8依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán) 制造匯仁輝煌10匯仁集團(tuán)總裁 陳年代10烏雞白鳳丸的問題132000年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售金額排序領(lǐng)先的前100位品種16偷梁換柱改批文，匯仁集團(tuán)在滬擅提藥價(jià)被查172000年第四季度廣州市零售藥品市場(chǎng)狀況分析182000年補(bǔ)腎成藥電視廣告投放量前十位http:/ 南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所零售系統(tǒng)分析部排名占行

2、業(yè)總投放%匯仁腎寶86.00%綠島懷泉六味地黃沖劑4.06%御蓯蓉口服液1.87%寬敞益腎丸1.22%太極補(bǔ)腎益壽膠囊0.82%菊彥益腎靈膠囊0.80%神戈活力膠囊0.59%西藏補(bǔ)王0.48%激浪益腎興陽膠囊0.39%三葉七子填精口服液0.25%其它3.52%2001年7月份北京市藥品零售市場(chǎng)銷售金額排行榜http:/ 澳曲輕膠囊（鹽酸西布曲明） 2 排毒養(yǎng)顏膠囊 3 曲美膠囊（鹽酸西布曲明） 4 賽尼可膠囊（奧利司他） 5 阿莫仙膠囊 6 藿香正氣膠囊 7 透星膠囊 8 百消丹 9 纖纖減肥膠囊 10 蜜煉川貝枇杷膏 11 晶珠肝泰舒 12 達(dá)克寧霜 13 新膚螨靈霜 14 金嗓子喉寶含片

3、15 膚樂康癬藥水 16 毓婷片 17 酸痛靈噴劑 18 靈芝茶顆粒 19 新V樂敦滴眼液 20 期達(dá)舒膠囊 21 半月清腋臭特效粉 22 維生素E.C復(fù)合劑 23 藿香正氣水 24 鈣爾奇D片 25 北京降壓0號(hào)片 26 牛黃清心丸 27 999皮炎平軟膏 28 金施爾康片 29 羊胎濃縮液 30 匯仁腎寶口服液 31 聯(lián)邦賽爾欣（阿奇霉素分散片） 32 金鈣膠囊 33 顯臣粉刺凈 34 感冒清熱顆粒 35 牛黃解毒片 36 頭孢拉定膠囊 37 康婦特栓 38 海狗鞭特補(bǔ)膠囊 39 嚴(yán)迪片 40 昂立口服液 41 神迪鹿胎寶膠囊 42 聯(lián)邦菲迪樂膠囊 43 通絡(luò)開痹片 44 板藍(lán)根顆粒 45

4、 斯皮仁諾膠囊（伊曲康唑） 46 環(huán)利軟膏 47 意可貼 48 善存片 排序 藥品名稱 歲末年初零售市場(chǎng)素描http:/ 風(fēng)云變幻精彩無限 歲末年初，零售藥品中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的保健品類已進(jìn)入總點(diǎn)兵的時(shí)刻，通過一年的概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、明星風(fēng)波之后，與去年初的保健品市場(chǎng)對(duì)比，屹立不倒長(zhǎng)踞前十名的依舊是珠?？灯嬗邢薰镜哪X白金、云南盤龍?jiān)坪Ｓ邢薰镜呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、江西匯仁集團(tuán)的匯仁腎寶，紅桃集團(tuán)的紅桃，而深圳太太藥業(yè)的太太口服液終于在幾個(gè)月的跌勢(shì)之下跌出前十名，新生力量如年中入市的風(fēng)暴減肥膠囊、美生肥克、天三奇，隨著時(shí)刻的推移，市場(chǎng)的季節(jié)性毫不容情地使前兩者的業(yè)績(jī)明顯滑落，而天三奇仍能站穩(wěn)腳跟。保

5、健品主題走向在歲末年初出現(xiàn)了一定變化，是不是市場(chǎng)又要再一次印證“保健品的品牌概念只能吃兩年”的預(yù)言呢？保健品市場(chǎng)風(fēng)云變幻，高利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)，是藥品零售大板塊中焦點(diǎn)所在。大浪淘沙，保健品頻繁的更迭起落，折射出品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)預(yù)知能力、駕馭能力、營(yíng)銷治理能力，這其中的奧妙遠(yuǎn)比市場(chǎng)的表象精彩得多。 健腦益智類腦白金自問世以來幾乎從未離開過前五名的寶座，它雖有名人的廣告效應(yīng)，但與補(bǔ)鈣類產(chǎn)品的廣告巨額投入相比實(shí)不可同日而語，但其業(yè)績(jī)遠(yuǎn)比補(bǔ)鈣類產(chǎn)品要好、要穩(wěn)，久而彌堅(jiān)這實(shí)際反映出消費(fèi)者對(duì)廣告的同意有一定的程度，過則厭、少則要，而經(jīng)營(yíng)者的廣告投入也應(yīng)有一個(gè)最佳績(jī)效點(diǎn)，腦白金除了獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，其廣告策略也

6、專門值得借鑒。中老年保健品有“起火”的跡象，冬令進(jìn)補(bǔ)，過年送禮，孝敬老人，這幾個(gè)需求趨勢(shì)都使寬敞的中老年保健品市場(chǎng)展現(xiàn)在眼前，現(xiàn)在就看生產(chǎn)企業(yè)如何把握這大好時(shí)機(jī)了。 排毒養(yǎng)顏類保健品市場(chǎng)一直是誰當(dāng)領(lǐng)頭羊，誰分頭杯羹。排毒養(yǎng)顏膠囊長(zhǎng)盛而不衰，市場(chǎng)表現(xiàn)大概仍專門樂觀，但同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品紛紛上市，利潤(rùn)空間已逐步縮小，這是保健品市場(chǎng)中不可幸免的規(guī)律。如何爭(zhēng)取在回落之前，再辟新路，進(jìn)展新的利潤(rùn)點(diǎn)、新的品牌，應(yīng)是在這一片大好形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃的重中之重、當(dāng)務(wù)之急。 減肥產(chǎn)品減肥產(chǎn)品更迭之快，反映市場(chǎng)仍未出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的概念、定位和市場(chǎng)策略能完全吸引消費(fèi)者的注意力，風(fēng)暴、美聲肥克、曲美差不多上各領(lǐng)風(fēng)騷一個(gè)

7、月之后，要么業(yè)績(jī)回落、要么不知所蹤，本月又出現(xiàn)新貴瑞德夢(mèng)減肥茶，其明星風(fēng)采又能維持多久呢？減肥產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)者誘惑力極大的產(chǎn)品，如何長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者的心將是各減肥品牌廣告策略亟待解決的問題。補(bǔ)血、補(bǔ)腎產(chǎn)品紅桃和匯仁腎寶在市場(chǎng)上的份額一年來差不多上沒有什么大變化，其廣告形象、品牌概念已深入人心，而且與其它保健品不同的是，兩者都在大力開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，其廣告形象通俗，在農(nóng)村的促銷、鋪貨好，這給他們的市場(chǎng)提供了更大的進(jìn)展空間。 呼吸系統(tǒng)藥： 兒童用藥成焦點(diǎn) 進(jìn)入秋冬季節(jié)以來，由于氣候的緣故，零售市場(chǎng)上呼吸系統(tǒng)用藥持續(xù)熱銷，在兒童用藥方面有明顯表現(xiàn)，聯(lián)邦小兒止咳露以其良好的品牌效應(yīng)和可靠的療效保持了首選藥位

8、置，穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，其他品牌市場(chǎng)份額仍有升有降。 中成藥方面，蜜煉川貝枇杷膏仍穩(wěn)居市場(chǎng)銷售金額第一，兒童用藥銷售數(shù)量明顯上升，一些服用方便、符合兒童給藥科學(xué)的產(chǎn)品已漸露頭角，今后市場(chǎng)上兒童用藥將是一個(gè)熱點(diǎn)，值得關(guān)注。 解熱鎮(zhèn)痛藥： 是分水嶺 年十一月份解熱鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)應(yīng)該講專門“喧鬧”，“”事件是十一月份該領(lǐng)域的分水嶺。含“”成份的感冒藥在十一月中旬被停止使用，康泰克的市場(chǎng)份額大幅下降。但仍憑其前半個(gè)月的銷售額位居市場(chǎng)第四，這講明兩點(diǎn)：、康泰克在“”事件往常的市場(chǎng)霸主地位；、康泰克受“”事件的阻礙最大。總的來講，十一月份的感冒藥市場(chǎng)專門混亂，不能代表以后市場(chǎng)的格局，但能夠看到：由于部分市場(chǎng)不能

9、明確分辨哪些藥含“”成份，就籠統(tǒng)地改買中藥，因此以板蘭根、銀翹片為代表的中成藥銷售額和銷售量迅速上升。百服寧、泰諾感冒片等加大宣傳力度，與“”劃清界限，也使其市場(chǎng)份額有了較大的提升，因此下月（十二月）的市場(chǎng)將能夠看到解熱鎮(zhèn)痛藥調(diào)整后的新排序，但由于未統(tǒng)計(jì)到農(nóng)村市場(chǎng)的零售情況，對(duì)近期媒體報(bào)道流向農(nóng)村一講未有明顯的體現(xiàn)。 內(nèi)分泌系統(tǒng)藥： 糖尿病藥最熱 內(nèi)分泌系統(tǒng)用藥以治療型糖尿病為主，型糖尿病在我國(guó)已成為繼癌癥、心腦血管病之后常見的多發(fā)病，其用藥市場(chǎng)逐漸膨脹。由于糖尿病有著長(zhǎng)期服藥的特點(diǎn)，因此，零售市場(chǎng)已在口服降糖用藥市場(chǎng)上扮演愈來愈重要的角色。 格列齊特、阿卡波糖、格列吡嗪、格列喹酮、二甲雙胍，

10、這些品種通過幾年的市場(chǎng)洗禮已具有較成熟的市場(chǎng)地位。尤其是以格列齊特、格列吡嗪、二甲雙胍見好。從本月的數(shù)據(jù)看，不管在銷售金額或銷售數(shù)量上，這幾類品種均表現(xiàn)良好。這與其價(jià)格相對(duì)廉價(jià)和品牌經(jīng)營(yíng)有關(guān)。而歷史較長(zhǎng)的老藥，優(yōu)降糖、片由于其毒副作用較大，使用日益受到了限制。中成藥方面，消渴丸仍表現(xiàn)突出，在零售市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 皮膚科用藥： 新膚螨靈霜獨(dú)占鰲頭 濟(jì)南東風(fēng)制藥廠出口的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜年中入市，銷量一直穩(wěn)步上揚(yáng)，最近幾個(gè)月已穩(wěn)占皮膚用藥的頭位，這不僅與其到位的廣告投入、產(chǎn)品特色有關(guān)，而且與其顯著的療效和完善的分銷網(wǎng)絡(luò)密不可分。新膚螨靈霜是由該廠與皮膚病專家曲魁遵教授共同研制的，具有殺螨抑菌

11、、消炎止癢的作用，而其獨(dú)到之處是健康人也可經(jīng)常使用，能令皮膚自然細(xì)嫩。 香港最近查出多種皮膚用品含汞、鉛等致癌物質(zhì)嚴(yán)峻超標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)皮膚用品的選擇是越來越精明，而新膚螨靈霜的安全無毒性得到了一致認(rèn)可，也是它獨(dú)占鰲頭的緣故之一。除此以外，皮膚用藥市場(chǎng)板塊一向比較穩(wěn)定。采樂洗劑、創(chuàng)可貼、皮炎平一直保持銷量水平穩(wěn)定。 五官科用藥： 西藥醫(yī)眼，中藥治咽 分析近期的五官用藥，我們發(fā)覺了一個(gè)有味的現(xiàn)象西藥方面以眼科用藥為主，中藥方面以咽喉用藥為主。那個(gè)情況反映了五官用藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀及中西藥的特點(diǎn)。 西藥方面，廣東中山曼秀雷敦生產(chǎn)的新樂敦眼藥水挾上月榜首之余威，再度蟬聯(lián)冠軍。昂立明視膠囊繼上月進(jìn)入前十后，本月

12、接著走強(qiáng)，一舉成為亞軍。意可貼作為治療口腔潰瘍的新劑型本月一舉奪得第三名，實(shí)力不可小覷。 中藥方面，除了一些耳熟能詳?shù)睦厦婵淄?，專治鼻炎的蒙藥查格得日像一匹黑馬闖進(jìn)了排行榜。在“回歸自然”的潮流引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)的蒙藥、藏藥正異軍突起，大肆搶奪市場(chǎng)。 維生素、氨基酸、礦物質(zhì)類：概念專門重要 本類產(chǎn)品變化不大，照舊是巨能鈣、鈣爾奇等主流品種占據(jù)了前幾名的位置。羅氏公司的力度伸片以其新穎的劑型特點(diǎn)和適合大眾的口味，將補(bǔ)充這一理念形象成一杯杯美觀可口的飲品，甫一出現(xiàn)就贏得了普遍的好感，加上羅氏公司本身的知名度和對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)宣傳，排名節(jié)節(jié)上升。這表明維生素市場(chǎng)有專門大的空間，借鑒“補(bǔ)鈣”概念的操作方式，向全

13、國(guó)灌輸“補(bǔ)維”的觀念也未嘗不可，這或許會(huì)是另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。這已引起多家廠商關(guān)注。2000年保健品零售市場(chǎng)簡(jiǎn)析http:/ 我誤入廣告界五年有余，但稟性“喜靜不喜動(dòng)”，一直不情愿直接介入市場(chǎng)。去年是被幾個(gè)銷售數(shù)據(jù)弄得目瞪口呆以后，才開始午夜狂奔的。這些數(shù)據(jù)包括不起眼的“背背佳”一年銷售3個(gè)億，匯仁腎寶最少也有5個(gè)億，豐韻丹97年的銷售額是1.3個(gè)億，南海岸鰻鈣99年將近2個(gè)億有權(quán)威人士估算，保健品行業(yè)一年有300個(gè)億的市場(chǎng)容量。我那個(gè)最不喜愛逛商場(chǎng)的人，去年卻在二個(gè)月的時(shí)刻里走過了東西南北10個(gè)都市的近250家商場(chǎng)、超市和藥店。 保健品行業(yè)普遍信奉“銷售為王”，他們依靠廣告，但又絕可不能把廣告超拔

14、到不適當(dāng)?shù)母叨?。他們是精明的生意人，從產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)開始，就制定了嚴(yán)格的投入產(chǎn)出比，并時(shí)刻查詢現(xiàn)金流量，一方面借以實(shí)現(xiàn)從一個(gè)都市到另一個(gè)都市最快的滾動(dòng)進(jìn)展，另一方面還要不斷堅(jiān)決各級(jí)經(jīng)銷商的信心。在我作為顧問參與保健品營(yíng)銷策劃的過程中，大衛(wèi)奧格威的將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)給了我切實(shí)的關(guān)心，我真正理解了其中的精明技巧，在文案撰寫、創(chuàng)意生發(fā)、商場(chǎng)導(dǎo)購員培訓(xùn)、咨詢電話的抱怨處理上，奧格威的“廣告必須促進(jìn)銷售”的整體努力一點(diǎn)點(diǎn)落到了實(shí)處。 做營(yíng)銷據(jù)講有“飛天派”和“落地派”之分，飛天派信奉“高舉高打”，以形象撬動(dòng)市場(chǎng)，比如“柔依”，在許多都市都占據(jù)著最好的戶外廣告位。落地派強(qiáng)調(diào)精品終端建設(shè)，幾乎不做任何形

15、象廣告，有時(shí)就靠單一媒體，如小報(bào)紙的軟廣告或某個(gè)電臺(tái)的節(jié)目標(biāo)版，他們會(huì)去追蹤單篇廣告的電話咨詢率和對(duì)銷售波動(dòng)的阻礙。我看見北京地鐵站在下樓梯的地點(diǎn)有一塊小小的黃牌子，上面寫著“排毒養(yǎng)顏膠囊”；在寧波，同樣的小牌子則移植在三輪車內(nèi)。 我原以為“飛天派”和“落地派”是營(yíng)銷策劃人理論上的分野，事實(shí)上遠(yuǎn)不是那么回事，剛起步的保健品企業(yè)大都資金緊張，“落地”幾乎是唯一的選擇，一旦產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)成功，銷售回款滾滾而來，“飛天”才有了資金上的可能。在只能“落地”的時(shí)候，許多堅(jiān)韌而勞碌的人靠“營(yíng)銷”建立起一個(gè)又一個(gè)神話，有些盡管中途夭折，但仍有一些摔得起跤的人是一定要將“神話進(jìn)行到底”的。 在廣州，有一個(gè)做保健

16、品專門成功的人特不自豪對(duì)我講，保健品營(yíng)銷是特不復(fù)雜的高水準(zhǔn)營(yíng)銷，在幾乎所有的行業(yè)面臨“洋貨”的巨大沖擊的時(shí)候，唯有保健品市場(chǎng)堅(jiān)如磐石，洋貨進(jìn)來一個(gè)死一個(gè)，究其緣故，是中國(guó)的“保健文化”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，外國(guó)人沒方法拎得清，中國(guó)正在加入WTO，但保健品市場(chǎng)沒有金發(fā)碧眼的狼。我有些相信他的話，或許史玉柱在巨人大廈跌倒以后，花整整兩年時(shí)刻推出“腦白金”不無道理，或許海爾推出“采力”也是產(chǎn)業(yè)多元化運(yùn)作的一種深謀遠(yuǎn)慮。 又有人跟我講，科特勒的營(yíng)銷治理是“美聲唱法”，意思是看起來精彩，究竟不有用。在我把這本書讀到第三遍的時(shí)候，我的確感到或許是我們悟性太差，或許是我們沒有機(jī)會(huì)。比如科特勒講：化妝品營(yíng)銷的是“希望”，

17、產(chǎn)品只是是一個(gè)載體。有人就真讀明白了這句話，比如“排毒養(yǎng)顏”這四個(gè)字的發(fā)明者。事實(shí)上所謂“排毒”，其中的要緊成份確實(shí)是“大黃”，“大黃”的功用確實(shí)是“通便”，但假如你講“通便膠囊”，那個(gè)產(chǎn)品確信死透了。能夠講“排毒”這兩個(gè)字的炒作開創(chuàng)了一個(gè)至少值十幾個(gè)億的市場(chǎng)，它比VCD還要厲害，盡管VCD這種電器是中國(guó)獨(dú)有的發(fā)明，愛多啟蒙以后，那個(gè)行業(yè)簡(jiǎn)直如火如茶，但VCD究竟是實(shí)體產(chǎn)品，而“排毒”才是真正意義上的“概念營(yíng)銷”。更具營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想的是，在“排毒”兩個(gè)字后面還跟上“養(yǎng)顏”，一方面細(xì)分市場(chǎng)，鎖定愛美的女性消費(fèi)層，另一方面又附加了一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的利益點(diǎn)。 我最感遺憾的是，“排毒養(yǎng)顏”四個(gè)字并不是

18、廣告人的發(fā)明，而這四個(gè)字又不知節(jié)約了多少廣告費(fèi)。 我?guī)еP記本電腦走過十個(gè)都市，為兩個(gè)新導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)做一些廣告在當(dāng)?shù)孛襟w投放，事后有人把電話咨詢記錄和銷售日?qǐng)?bào)表通過E-mail發(fā)給我。 我終于聽見了金鈔票的聲響。平凡中的亮點(diǎn) http:/www.medicine- 目前專門多電視明墾藥品，明顯是處方藥甚至是要嚴(yán)格合理使用的抗生素，還要走零售的路子，緣故就在于醫(yī)院推廣促銷力度的脆弱，無奈之下只能采取此法。要明白，廠家如此做既要冒著醫(yī)療貢任風(fēng)險(xiǎn)，又要冒著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而目前醫(yī)院的開戶、競(jìng)爭(zhēng)、推廣甚至回扣等等正常和非正常的市場(chǎng)行為，令人望而生畏，廠家與其被拖死不如險(xiǎn)中求勝，因而市場(chǎng)也就有了利君沙

19、、嚴(yán)迪、維宏等等的銷售奇跡，盡管有各種不同聲音，但市場(chǎng)怎么講只承認(rèn)勝利者。 零售市場(chǎng)也是變幻莫測(cè)。這幾年，廣告既造就了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)“神話”，也讓這些神話一個(gè)又一個(gè)地破滅。從三株口服液到延生護(hù)寶液，再到腦黃金，2000年則是輪到“蓋中蓋口服液”，一則標(biāo)王廣告使該品成為市場(chǎng)的搶手貨，廠門外汽車排隊(duì)等貨的現(xiàn)象使人驚嘆不已，而一則“鞏俐阿姨的電視廣告” 揭開了蓋中蓋神話破滅的帷幕，至同年八月份，隨著生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)的撤消蓋中蓋在市場(chǎng)上消逝了，留給我們的是深刻的反思。市場(chǎng)呼喚理智、呼喚著規(guī)范的“游戲規(guī)則”。 下面，將OTC市場(chǎng)熱銷品種按藥品分類來敘述。 （一）抗感染藥 抗感染藥最引人注目的要緊有：利君沙

20、、嚴(yán)迪、維宏、歐意、琦王月等品種，要緊是依靠廣告效應(yīng)來阻礙市場(chǎng)，同時(shí)也不可否認(rèn)其銷售渠道的通暢。利君沙已熱銷多年， 2000年仍然保持較好銷勢(shì)；嚴(yán)迪則是 2000年廣告投入最多的抗菌藥，市場(chǎng)份額十分可觀；石藥的維宏在20oo年年初作了大量宣傳，取得較好的效果；2000年底推出的歐意和請(qǐng)王月也是大做廣告，市場(chǎng)銷售迅速打開。 阿莫西林膠囊、先鋒4號(hào)膠囊、先鋒6號(hào)膠囊、氟哌酸片、氯霉素眼藥水等，有固定消費(fèi)群，已成為一般用藥，零售市場(chǎng)份額較大，這些品種的銷售主霎看品牌。價(jià)格和鋪貨率。 （二）感冒止咳藥 感冒用藥要緊是幾家大型合資品牌瓜分天下，在2000年11月14日SDA下令“臨時(shí)停止銷售使用含PPA

21、的藥物”前，康泰克、泰諾、百服寧市場(chǎng)份額穩(wěn)固，促銷推廣到位；14日后，康泰克退出后余留的市場(chǎng)份額成為各合資、國(guó)產(chǎn)感冒藥爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。 國(guó)產(chǎn)的快克、康必得等有一定的固定消費(fèi)群。西安東盛兼并了啟東蓋天力后，乘勢(shì)強(qiáng)力推進(jìn)白加黑感冒藥的市場(chǎng)營(yíng)銷，912月白加黑成為市場(chǎng)熱銷品，取得了令人眼紅的業(yè)績(jī)，感冒清、VC銀翹片、速效傷風(fēng)膠囊的價(jià)格低廉，市場(chǎng)銷售平穩(wěn)。止咳藥則是中成藥一枝獨(dú)秀，急支精漿、蜜煉川貝批杷膏、止咳糖漿、奇妙止咳露均有不俗表現(xiàn)。 （三）心腦血管藥 中成藥表現(xiàn)更為突出，丹參滴丸、地奧心血康、心寶丸、維奧欣等市場(chǎng)份額接著擴(kuò)大。 （四）咽喉用藥 桂林三金系列、金嗓子喉寶、健民咽喉片、江中草珊瑚等一系

22、列中成藥含片營(yíng)造了一個(gè)專門大的咽喉用藥市場(chǎng)，市場(chǎng)的“蛋糕”越做越大。 （五）補(bǔ)鈣劑等產(chǎn)品 近年來，補(bǔ)鈣劑成為市場(chǎng)中惹人注目的明星。哈三藥的葡萄糖酸鈣一直保持較好銷勢(shì)；鈣爾奇D片更擁有大批固定消費(fèi)群，尤其是孕婦的消費(fèi)；蓋中蓋如前所述。那個(gè)市場(chǎng)隨著一些專家的意見發(fā)表，可能讓消費(fèi)者更為理智，市場(chǎng)有逐漸走下坡路之勢(shì)。哈三藥的葡萄糖酸鋅口服液借助葡萄糖酸鈣的效應(yīng)，銷勢(shì)較好。紅桃K也有較好的銷量。隨著新的補(bǔ)血口服制品的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 （六）外用藥 達(dá)克寧霜和扶他林乳膠劑在市場(chǎng)中有上佳表現(xiàn)，這與其獨(dú)特的作用和深入人心的廣告有關(guān)。膚陰潔在沿海地區(qū)也銷量上升。三九皮炎平軟膏、皮康霜也有較固定的消費(fèi)群，

23、市場(chǎng)銷售可觀。 （七）消化系統(tǒng)用藥 雷尼替丁、法露丸、思密達(dá)粉、媽咪愛等品種市場(chǎng)銷售額較大，是零售的常規(guī)產(chǎn)品，一直保持較大的消費(fèi)量。嗎丁啉接著保持熱銷態(tài)勢(shì)。麗珠得樂、三九胃泰、胃蘇沖劑等也是市場(chǎng)銷量較大的產(chǎn)品。 （八）其它產(chǎn)品 排毒養(yǎng)顏膠囊：接著保持熱銷勢(shì)頭，全年近十個(gè)億的銷售量實(shí)在讓人驚嘆！ 太太口服液：銷勢(shì)較平穩(wěn)，銷售有季節(jié)性，廣告的時(shí)效性強(qiáng)，鋪貨渠道暢通，推廣到位。 夏桑菊、王老吉、板藍(lán)根沖劑等：在南方市場(chǎng)有固定消費(fèi)群，市場(chǎng)暢通。 消渴丸：廣州中藥一廠的名牌產(chǎn)品，2000年銷售接著保持良好。 潤(rùn)舒滴眼液、潤(rùn)潔滴眼露、中新滴眼液、諾芬滴眼液、諾通滴鼻液：市場(chǎng)份額穩(wěn)固，保持熱銷勢(shì)頭。 腦白金

24、、昂立一號(hào)、匯仁腎寶等：也是2000年市場(chǎng)銷售較佳的保健用品，要緊緣故是促銷到位。 總之，OTC市場(chǎng)已成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的一大熱點(diǎn)，超過20%的市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，而且隨著廠家、商家的重視、人民生活水平的提高以及藥店的規(guī)范和跨地、跨省連鎖的進(jìn)展，我們有理由相信，OTC市場(chǎng)改日會(huì)更美好。誰能抓住那個(gè)熱點(diǎn)，誰便能笑傲江湖。 依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán) 制造匯仁輝煌 匯仁集團(tuán)總裁 陳年代 http:/bbs/b19.htm在以物華天寶，人杰地靈而著稱的江西紅土地上，在各級(jí)政府及其職能部門的關(guān)懷和愛護(hù)下，匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)進(jìn)展成為江西最大的民營(yíng)企業(yè)。2000年，匯仁集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入15億元，按銷售收入預(yù)

25、測(cè)，在全國(guó)6000余家制藥企業(yè)中排序第十位，在全國(guó)中藥企業(yè)中排名前4位。匯仁何以通過短短八年的創(chuàng)業(yè)，在強(qiáng)手如林的藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，躋身于中國(guó)制藥企業(yè)十強(qiáng)呢？我們成功的奇妙能夠歸結(jié)為八個(gè)字-科技創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)略。 一、以人為本，依靠科技創(chuàng)新求進(jìn)展 和大多數(shù)國(guó)內(nèi)同行一樣，匯仁集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)初期，是靠引進(jìn)科技成果起家的。我們所不同的是，一開始引進(jìn)科技成果起點(diǎn)就高：非市場(chǎng)需要的科技成果不引進(jìn)，非一流的科技成果不生產(chǎn)。早在1993年初，匯仁集團(tuán)的前身企業(yè)中外合資匯仁制藥有限公司成立，在資產(chǎn)僅有158萬元，產(chǎn)值不足百萬的狀況下，我們投入巨資進(jìn)行設(shè)備技術(shù)改造，并于1994年投產(chǎn)，年產(chǎn)值突破千萬大關(guān)。匯仁人償?shù)娇萍寂d

26、企的甜頭后，1995年成立了以總工程師掛帥的新產(chǎn)品開發(fā)小組，奔赴全國(guó)醫(yī)藥科研院所了解新產(chǎn)品的信息，收集了1000余個(gè)可供開發(fā)的藥品，通過反復(fù)比較，論證和篩選，引進(jìn)了遼寧中醫(yī)學(xué)院科研新成果，獨(dú)家開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷新藥-增智健腦口服液，于1996年生產(chǎn)并投放市場(chǎng)，投產(chǎn)當(dāng)年產(chǎn)值突破億元大關(guān)，達(dá)到1.25億元。 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和資本的結(jié)累，匯仁人開始從單純的科技成果引進(jìn)轉(zhuǎn)向建立自己的科研機(jī)構(gòu)，進(jìn)行科技創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不是單純的技術(shù)發(fā)明和技術(shù)研究，而是緊緊把握市場(chǎng)趨勢(shì)，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的需求，連續(xù)不斷地推出高科技含量的藥品。即三個(gè)一：上市一個(gè)，開發(fā)一批，儲(chǔ)備一批。1997年，我們與國(guó)家科技部生命科學(xué)技

27、術(shù)進(jìn)展中心，中國(guó)中醫(yī)研究院和中國(guó)藥科大學(xué)等十多家科研院所合作，研制開發(fā)的新產(chǎn)品匯仁牌腎寶合劑，一推向市場(chǎng)就受到消費(fèi)者的普遍歡迎。到了1999年，匯仁人又成功地推出創(chuàng)新產(chǎn)品匯仁牌烏雞白鳳丸，當(dāng)年銷售收入突破10億元大關(guān)。2000年，匯仁產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到15億元，上交國(guó)家稅金1.5億元。從1996年至2000年，匯仁集團(tuán)銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)到85%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入34.9億元，累計(jì)上交國(guó)家稅金2.54億元。 目前，匯仁的高科技產(chǎn)品收入差不多占到銷售收入的80%以上，科技進(jìn)步差不多成為推動(dòng)匯仁高速進(jìn)展的要緊動(dòng)力源。從1995年以來，每年撥銷售收入的3%作為研發(fā)費(fèi)用，已累計(jì)投入資金達(dá)到2億元；申報(bào)

28、國(guó)家專利28項(xiàng)，有25項(xiàng)專利被國(guó)家專利局授權(quán)。匯仁牌產(chǎn)品因其高科技含量而榮獲眾多的榮譽(yù),增智健腦獲國(guó)家科委96北京國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)金獎(jiǎng)、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委97年國(guó)家級(jí)新藥獎(jiǎng)，以及96香港國(guó)際名優(yōu)新產(chǎn)品及技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)；匯仁牌腎寶獲全國(guó)第三屆科技人才技術(shù)交流展示大會(huì)科技成果金獎(jiǎng)和99江西省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名優(yōu)特新產(chǎn)品展覽會(huì)金獎(jiǎng)。匯仁集團(tuán)先后榮獲全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新示范單位、江西省先進(jìn)技術(shù)企業(yè)和江西省先進(jìn)民營(yíng)科技企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。 匯仁人深知：專利來源于科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新的源泉來自于人才。我們始終堅(jiān)持不拘一格、廣招人才，并提出要領(lǐng)先成為全國(guó)制藥行業(yè)中的白領(lǐng)企業(yè)。截止2000年底，匯仁集團(tuán)擁有職員5000多人，其中大

29、專以上學(xué)歷的職員占到60%；還擁有一批中高級(jí)技術(shù)人員，其中有享有政府專門津貼的專家。在匯仁的藥品研發(fā)課題組里，還有兩院院士。為適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們提出了重讀書，再創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，辦起了自己的黃埔學(xué)校，自1996年以來累計(jì)舉辦各類培訓(xùn)班90余期，培訓(xùn)職員6000余人次，尊重知識(shí)，尊重人才的氣氛在企業(yè)內(nèi)蔚然成風(fēng)。 二、以質(zhì)取勝，依靠品牌戰(zhàn)略促進(jìn)展 匯仁人在搏擊市場(chǎng)的實(shí)踐中，超前性地看到了品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代經(jīng)濟(jì)潮流的主題。早在公司創(chuàng)建之初，我們就提出了從創(chuàng)立區(qū)域性品牌-全國(guó)性品牌-世界性品牌和一般商標(biāo)-聞名商標(biāo)-馳名商標(biāo)的遞進(jìn)式品牌戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)以馳名商標(biāo)為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略，我們制定

30、了以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以組合廣告宣傳提升產(chǎn)品品牌，以創(chuàng)新營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的三位一體戰(zhàn)術(shù)和策略。 質(zhì)量是產(chǎn)品通往國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的通行證。匯仁集團(tuán)自創(chuàng)建以來，始終把生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)視為企業(yè)進(jìn)展的先決條件，確保實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建馳名商標(biāo)具有可靠的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)技術(shù)上，我們每年都投入大量的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)改造，確保生產(chǎn)技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先一步。為迎接WTO挑戰(zhàn)，打好國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)牌，我們經(jīng)可行性研究論證，按照醫(yī)藥GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行占地200畝的新生產(chǎn)基地建設(shè)，以達(dá)到生產(chǎn)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，我們成立了質(zhì)檢部，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量治理,建立健全了質(zhì)量保證體系，堅(jiān)持做

31、到三個(gè)不：不合格的原料不準(zhǔn)進(jìn)廠和投料，不合格的生產(chǎn)工人不準(zhǔn)上崗，不合格的產(chǎn)品不準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售，從嚴(yán)把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。如此，匯仁牌商標(biāo)產(chǎn)品以質(zhì)量取得了消費(fèi)者的信任，以質(zhì)量奠定了實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 匯仁人深知: 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，酒香也怕巷子深。早在1994年，匯仁人繼承我國(guó)傳統(tǒng)文化，制造性地提出了仁者愛人的企業(yè)文化，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的理念支撐，開始在匯仁產(chǎn)品上統(tǒng)一使用匯仁牌商標(biāo)。1996年，匯仁集團(tuán)設(shè)立了專職商標(biāo)治理員，參與品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施。我們首先在河南、廣州、福建等幅射力較強(qiáng)的區(qū)域進(jìn)行品牌宣傳，并穩(wěn)步地?cái)U(kuò)大區(qū)域宣傳，現(xiàn)已形成相互交叉、覆蓋全國(guó)品牌宣傳效應(yīng)。匯仁人不惜投入巨資，在全國(guó)二十幾個(gè)省

32、市及中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，確立了匯仁商標(biāo)在寬敞消費(fèi)者心目中的地位。仁者愛人，匯仁制藥，匯仁牌腎寶，他好我也好，女的的問題女的辦，匯仁牌烏雞白鳳丸等廣告語廣為人知，匯仁商標(biāo)深入人心，為引導(dǎo)消費(fèi)，拓展市場(chǎng)發(fā)揮了重要的作用。我們還通過贊助全國(guó)女排甲級(jí)聯(lián)賽，主辦增智健腦杯全國(guó)圍棋名手邀請(qǐng)賽和捐資建希望小學(xué)等公益宣傳活動(dòng)，提升企業(yè)形象，提高匯仁商標(biāo)知名度。 市場(chǎng)是企業(yè)活動(dòng)的天地，營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的目的。我們?cè)跔I(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中，依照企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸取國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷之精華，制造性地建立了具有匯仁特色的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，公司組建了負(fù)責(zé)移植產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷一部和負(fù)責(zé)新產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷二部，還擁有9大區(qū)，76家分公司，形成了相輔相

33、成的兩大營(yíng)銷系統(tǒng)。目前，匯仁集團(tuán)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到全國(guó)90%以上的市場(chǎng)，以匯仁牌腎寶、匯仁牌烏雞白鳳丸為主導(dǎo)的匯仁商標(biāo)系列產(chǎn)品走俏大江南北，在同類產(chǎn)品中占有較大的市場(chǎng)份額。 匯仁集團(tuán)敢為人先，勇于創(chuàng)新，提早實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的第二步目標(biāo)，匯仁商標(biāo)產(chǎn)品差不多成為家喻戶曉的全國(guó)知名品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1997年起，匯仁集團(tuán)先后申請(qǐng)匯仁商標(biāo)注冊(cè)35件，已有35件經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)。匯仁商標(biāo)2000年度被江西省工商局評(píng)為江西省聞名商標(biāo)，正在向國(guó)家商標(biāo)局申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)。匯仁牌增智健腦口服液被中國(guó)愛護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為消費(fèi)者信得過產(chǎn)品，匯仁牌腎寶榮獲國(guó)家級(jí)和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)達(dá)13個(gè)。匯仁集團(tuán)被江西省消費(fèi)者協(xié)會(huì)授予愛護(hù)消費(fèi)

34、者權(quán)益先進(jìn)單位。 三、以法維權(quán)，愛護(hù)匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)信譽(yù) 創(chuàng)名牌難，保名牌更難。隨著匯仁擁有20多項(xiàng)專利，匯仁商標(biāo)成為全國(guó)知名商標(biāo)，許多不法分子為牟取不法利益，將一雙雙黑手伸向了匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)，侵權(quán)案件逐年增多，嚴(yán)峻地?fù)p害了匯仁集團(tuán)和消費(fèi)者的合法利益。匯仁人在依法維權(quán)的實(shí)踐中，逐漸地認(rèn)識(shí)到：自己困難奮斗制造的被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，自己投巨資擁有的專利產(chǎn)權(quán)，需要努力地精心愛護(hù)和愛護(hù)，否則，將遭受不法侵害，甚至前功盡棄，毀于一旦。因此，匯仁集團(tuán)不僅重視依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)，謀求企業(yè)超常規(guī)進(jìn)展，而且重視愛護(hù)匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)，減少企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)上，匯仁人采取了三個(gè)落實(shí)的措施，即：組織落實(shí)、預(yù)防落實(shí)、打假

35、落實(shí)。 組織落實(shí)是愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先決條件。早在1998年，匯仁集團(tuán)就成立了法務(wù)部，負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的治理和愛護(hù)工作。隨著匯仁知名度的擴(kuò)大，侵犯匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的增多，隨后又成立了保衛(wèi)部，形成了負(fù)責(zé)訴訟的法務(wù)部和負(fù)責(zé)打假的保衛(wèi)部的分工合作，互相配合的愛護(hù)體系，同時(shí)成立了專利和商標(biāo)治理委員會(huì)，并在法務(wù)部設(shè)立了專職知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理員，負(fù)責(zé)商標(biāo)、專利的申報(bào)、建檔和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制教育等日常治理工作，以加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)和治理力度。 預(yù)防落實(shí)是愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要保證。匯仁集團(tuán)牢記國(guó)內(nèi)外企業(yè)在無形資產(chǎn)上亡羊補(bǔ)牢的前車之鑒，提出了預(yù)防為主，確保安全的方針，以預(yù)防匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭受不法侵害。一方面從公司實(shí)際動(dòng)身，制定了商標(biāo)

36、治理方法、專利治理方法和保密制度等知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理規(guī)章制度，做到有章可循，幸免泄密事件發(fā)生，另一方面加強(qiáng)專利、商標(biāo)的申報(bào)愛護(hù)工作，堅(jiān)持做到專利發(fā)明一個(gè)，及時(shí)申報(bào)一個(gè)，堅(jiān)持采取預(yù)防性商標(biāo)注冊(cè)和愛護(hù)性商標(biāo)注冊(cè)并舉的措施，從而構(gòu)建起一道愛護(hù)匯仁知識(shí)產(chǎn)權(quán)的防備線。 打假落實(shí)是愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的必要手段。匯仁集團(tuán)法務(wù)部和保衛(wèi)部，積極運(yùn)用法律的武器，持之以恒地開展打、查假活動(dòng)。在寬敞消費(fèi)者的積極支持下，我們配合公安、工商、藥監(jiān)等執(zhí)法部門，對(duì)各地市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)控，有效地扼制了假冒匯仁商標(biāo)、侵犯匯仁專利的事件發(fā)生，給不法分子以嚴(yán)厲打擊和制裁，為愛護(hù)匯仁品牌信譽(yù)和匯仁專利權(quán)起到了積極作用，從而維護(hù)了匯仁消費(fèi)者的合法利益。據(jù)

37、不完全統(tǒng)計(jì)，僅從1999年以來的二年中，查處假冒匯仁商標(biāo)案34起，繳獲假匯仁產(chǎn)品9702件，涉案總金額491.3萬元，處理違法分子19人，其中判刑4人，治安拘留15人；查處侵犯匯仁專利權(quán)案4起，其中起訴1起，獲賠5萬元；提起商標(biāo)異議1起；查處侵犯匯仁商業(yè)秘密案1起，涉案違法分子4人均被判刑。 匯仁正在變大，匯仁正在變強(qiáng)。匯仁人將接著堅(jiān)持走依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)，再創(chuàng)企業(yè)輝煌之路，昂步向創(chuàng)世界一流藥業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。 烏雞白鳳丸的問題文/章俊張龍http:/www.chinam- 女的的問題誰來辦？從最初的太后篇、新聞公布會(huì)篇到最近的送禮篇、產(chǎn)品功能訴求篇，匯仁烏雞白鳳丸的廣告語始終是“女的的問題，女

38、的辦”。顯然，這句廣告語體現(xiàn)了當(dāng)今時(shí)代女性獨(dú)立自信的一面。然而從匯仁烏雞白鳳丸的功能和主治來看，它要緊是解決女的一生必定要經(jīng)歷的孕、產(chǎn)、乳期之痛。此外，從最近它在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后播出的30秒標(biāo)版來看，它選擇的模特是一位具有成熟豐韻的中年女性。因此，它的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)以已婚女性為主，兼顧未婚女性。故筆者認(rèn)為匯仁烏雞白鳳丸的廣告語除了突出時(shí)代女性獨(dú)立自信的特征外，大概還應(yīng)從夫君對(duì)妻子的關(guān)懷、男友對(duì)女友的愛護(hù)入手來以情動(dòng)人。要明白，女的往往比男人更感性，更況且，女的遇到的專門多婦科困擾并不僅僅是女的一個(gè)人的事。同為美容養(yǎng)顏保健品的太太口服液，通過妻子因服用太太口服液而臉色日益變好，夫君百看不厭這

39、一虛擬的廣告場(chǎng)景，“依舊太太好”一語雙關(guān)的廣告語，將夫妻間的伉麗情深在不經(jīng)意間表露無遺。它既能讓看到此廣告的已婚男性猛然醒悟自己是否在工作的忙碌之中忽略了對(duì)妻子的關(guān)懷，又能使看到此廣告的女性為那一句“依舊太太好”怦然心動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。武則天與清太監(jiān)無疑,一個(gè)定位準(zhǔn)確、訴求清晰的廣告創(chuàng)意在一則成功的廣告宣傳中占據(jù)著核心位置，尤其是在廣告投入大、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高的保健品行業(yè)，一個(gè)訴求精準(zhǔn)、不出心裁的創(chuàng)意往往能在廣告費(fèi)的比武會(huì)戰(zhàn)中起到四兩撥千斤之功。讓我們來看匯仁烏雞白鳳丸的新聞公布會(huì)篇。一位身穿套裝的白領(lǐng)麗人手拿匯仁烏雞白鳳丸走上主席臺(tái)，指出該產(chǎn)品的三大功能：補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤(rùn)膚養(yǎng)顏。一時(shí)臺(tái)下鎂

40、光燈閃個(gè)不停。然而看完此廣告片，我卻不明白了：創(chuàng)作者借新聞公布會(huì)這一形式，到底是想講匯仁烏雞白鳳丸是補(bǔ)血養(yǎng)顏市場(chǎng)上的一個(gè)新產(chǎn)品呢？依舊想告訴消費(fèi)者匯仁烏雞白鳳丸是補(bǔ)血養(yǎng)顏市場(chǎng)上的名牌產(chǎn)品，從而引起了眾多記者對(duì)該產(chǎn)品的注意呢？或者是想借此講明匯仁烏雞白鳳丸在療效、原料等方面具有新聞報(bào)道的價(jià)值呢？再看太后篇。在此廣告片中，創(chuàng)作者邀請(qǐng)歸亞蕾大明宮詞武則天的扮演者作為產(chǎn)品形象代言人。通過江西泰和縣送來貢品泰和烏雞這一情景，來強(qiáng)調(diào)匯仁烏雞白鳳丸原料的昂貴和正宗，從而暗示該產(chǎn)品質(zhì)量可靠，療效更好。問題是，創(chuàng)作者借身穿唐朝宮庭服飾的歸亞蕾和明顯為清朝宮女、太監(jiān)模樣裝扮的兩個(gè)配角演員，到底是想講“烏雞白鳳丸最

41、早是由唐代的白鳳丹衍生進(jìn)展而來”？依舊想告訴消費(fèi)者“烏雞白鳳丸為清代宮庭太后、嬪妃、格格們的治病養(yǎng)顏的有用藥方”？ 訴求不夠清晰確切，筆者以為這是以上兩則廣告的通病。訴求點(diǎn)不清晰，消費(fèi)者就不能專門快明了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，廣告也就專門難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。至于產(chǎn)品功能訴求篇，畫面是一位女性的正面、側(cè)面像，然后在右上角打出“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶、潤(rùn)膚養(yǎng)顏”的字幕，并用旁白的形式講出，最后打出企業(yè)的標(biāo)志，整個(gè)創(chuàng)意相當(dāng)簡(jiǎn)單、直接。相比太太口服液“依舊太太好”一語雙關(guān)的巧妙，以荔枝表殼和荔枝肉來比喻服用口服液前后皮膚由粗糙變得細(xì)膩的形象貼切、聯(lián)想直接，產(chǎn)品功能訴求篇的創(chuàng)意實(shí)在有些簡(jiǎn)單。就訴求焦點(diǎn)而言，不管是“依舊太

42、太好”，依舊“確實(shí)祛斑、確實(shí)養(yǎng)人”，或是“十足女的味”，太太口服液廣告片的訴求點(diǎn)都著力于產(chǎn)品對(duì)膚色改善的功效上，訴求重點(diǎn)突出單一，消費(fèi)者一目了然，產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播準(zhǔn)確無誤。歸亞蕾和明星廣告明星廣告是世紀(jì)末廣告界、新聞界的熱點(diǎn)話題。從鞏俐的蓋中蓋事件到毛寧的同性戀緋聞，毫無疑問，不管是對(duì)品牌依舊對(duì)明星自身來講，明星廣告差不多上一把雙刃劍，利弊相當(dāng)。明星廣告運(yùn)用得妙，可使明星和產(chǎn)品相得益彰、交相輝映；運(yùn)用不當(dāng)，那只會(huì)是廣告主廣告投入的白費(fèi)，有時(shí)甚至可能會(huì)危及產(chǎn)品和明星的形象。匯仁烏雞白鳳丸選擇歸亞蕾作產(chǎn)品形象代言人，一是能夠借大明宮詞之勢(shì)，迅速提升產(chǎn)品知名度，二是借歸亞蕾在大明宮詞中武則天的扮相造型，

43、暗合烏雞白鳳丸最早由唐代白鳳丹衍生進(jìn)展而來，曾是宮庭秘方，顯示出產(chǎn)品文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。盡管如此，筆者依舊感受產(chǎn)品形象代言人與產(chǎn)品之間大概缺少一種直接緊密的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。聞名演員劉曉慶也曾以其扮演的武則天的形象為TCL王牌彩電作宣傳。整個(gè)廣告片拍攝得專門有氣概,與武則天的女中豪杰形象特不吻合。再如最近王菲為海飛絲洗發(fā)水所作的廣告。不管是廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)依舊“我用音樂來表達(dá)，沒廢話；海飛絲，我用它來表達(dá)我的頭發(fā)”、“如此、那樣，如何樣都行”的廣告語，所體現(xiàn)的年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品形象與王菲本身前衛(wèi)、自我的明星形象簡(jiǎn)直達(dá)到了水乳交融的地步。而大明宮詞要緊講述的是宮庭斗爭(zhēng)，歷史上的武則天也要緊是以其非凡的膽略和才識(shí)，

44、以及唯一的女皇帝而名垂青史，這與烏雞白鳳丸補(bǔ)血養(yǎng)顏的市場(chǎng)定位截然不同。據(jù)此，筆者認(rèn)為假如真要走明星路線，不妨邀請(qǐng)?jiān)缪葸^唐明皇中楊皇妃的林芳兵作代言人。楊皇妃是歷史上有名的四大美女之一，這不僅與產(chǎn)品的美容定位相吻合，而且楊皇妃生活在唐代，處于深宮之中，亦可襯托出產(chǎn)品的歷史淵源和宮庭秘方的身價(jià)。在明星廣告中，假如明星形象符合產(chǎn)品特征，就更容易使產(chǎn)品在心理上獲得消費(fèi)者的確信，提高產(chǎn)品的銷量。放長(zhǎng)線與釣大魚保健品的生命周期大概特不短。許多知名品牌的保健品，往往利用廣告的效應(yīng)，短時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑?。由于廣告策劃的短期行為，許多產(chǎn)品專門快又被淘汰出局。因此行業(yè)中出現(xiàn)了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的講法。也正

45、是由于這一點(diǎn)，有膽識(shí)的企業(yè)家開始考慮保健品可否長(zhǎng)線操作，靠形象和產(chǎn)品自身的質(zhì)量去贏得消費(fèi)者的青睞。匯仁烏雞白鳳丸的消費(fèi)對(duì)象是女性。依照北京美蘭德信息公司進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)婦女消費(fèi)狀況的調(diào)查表明：被訪對(duì)象中，不注重品牌者僅為16.1%。從匯仁烏雞白鳳丸的市場(chǎng)定位來看，它是一種補(bǔ)血養(yǎng)顏的保健品。消費(fèi)者在購買烏雞白鳳丸時(shí)，已不僅僅局限于滿足生理的需要，更多的是用來滿足歸屬、愛和自尊等高層次的需要。因此，它的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是收入較高的都市中青年女性。美蘭德的調(diào)查表明：中青年比老年更注重商品品牌；收入越高的女性越注重商品品牌?？v觀匯仁烏雞白鳳丸的新聞公布會(huì)篇、太后篇到后來的送禮篇、30秒的標(biāo)版，其廣告宣傳還停

46、留在產(chǎn)品功能介紹的層面上，有關(guān)品牌及企業(yè)形象塑造的宣傳差不多沒有?？傊瑓R仁烏雞白鳳丸的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)性與匯仁腎寶的目標(biāo)消費(fèi)群有專門大的不同。原有的“三株”、“紅桃K”式的宣傳模式用在此處顯然不行。匯仁腎寶走的是農(nóng)村路線,它的形象與烏雞白鳳丸將要塑造的品牌形象大相徑庭, 從某種程度上甚至可能會(huì)對(duì)匯仁烏雞白鳳丸的品牌形象塑造帶來負(fù)面阻礙。因此，筆者以為匯仁要么采取多品牌戰(zhàn)略，要么就得在匯仁烏雞白鳳丸的品牌形象塑造上下大功夫。廣告大師奧格威講“要賺女的的鈔票”，貝因美在招商廣告中宣稱“小孩和女的的鈔票最好賺”。突破匯仁腎寶的低檔形象，樹立烏雞白鳳丸高貴適用的新形象，在美容養(yǎng)顏如此一個(gè)利潤(rùn)豐厚的

47、市場(chǎng)，放長(zhǎng)線，釣大魚。嘗試媒體組合新策略匯仁烏雞白鳳丸的媒體組合以電視為主，這與美蘭德信息公司“電視廣告是女性獵取信息的要緊渠道，采納這一方式的女性占全體女性的78.2%”的調(diào)查結(jié)論不謀而合。除了電視，終端建設(shè)也是近年來保健品業(yè)和醫(yī)藥界的一個(gè)熱門話題。在這一點(diǎn)上，同行“柔依”的做法頗令人關(guān)注，也頗值得借鑒。柔依在入市時(shí)，制作了大量精美的POP廣告。精良的工藝，充滿藝術(shù)魅力的畫面，在終端異常引人注目。廣告運(yùn)作者在運(yùn)用這些POP廣告時(shí)，對(duì)操作者提出嚴(yán)格要求，不惜買斷終端展位，使POP廣告的作用取代了某些媒體所達(dá)不到的效果。投入少而效果佳的POP廣告引起了眾多保健品企業(yè)的高度重視，有人比喻講空中媒體

48、猶如天上在下雨，POP廣告猶如接雨的容器，缺了這種容器，許多廣告就會(huì)白費(fèi)掉了。柔依實(shí)際上充分利用POP廣告，加上戶外廣告形象及一些軟性文章，使產(chǎn)品取得成功。因此，除了精美的POP廣告，還必須有相應(yīng)的產(chǎn)品外包裝與之相匹配。在這一點(diǎn)上，匯仁烏雞白鳳丸做得不錯(cuò)。它的外包裝淡雅精美,特不適合女性的口味。筆者以為，美容養(yǎng)顏類的保健品，從某些方面來講，與化妝品、護(hù)膚品有著類似的特性。在媒體組合策略上，除了電視、POP等常用媒體外，可考慮加大雜志廣告投放的力度。選擇有關(guān)知識(shí)、生活、健康、家庭方面的刊物，如讀者、知音、家庭、瑞麗、時(shí)尚等雜志，把美容養(yǎng)顏類的保健品當(dāng)作護(hù)膚品來做，有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象。匯仁，

49、這匹保健品和醫(yī)藥行業(yè)的黑馬，在公司總裁陳年代“銷售為王”經(jīng)營(yíng)理念的運(yùn)作下，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和投入及對(duì)營(yíng)銷人員治理的不遺余力，使匯仁腎寶在較短的時(shí)刻內(nèi)成為補(bǔ)腎市場(chǎng)的一顆新星。從匯仁腎寶的“三株”模式到匯仁烏雞白鳳丸全新的廣告宣傳策略，我們相信匯仁會(huì)不斷成功并實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的超越。2000年我國(guó)藥品零售市場(chǎng)銷售金額排序領(lǐng)先的前100位品種http:/ 國(guó)家藥品監(jiān)督治理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所對(duì)廣州零售藥品市場(chǎng)進(jìn)行了深入的跟蹤調(diào)查，現(xiàn)將部分成果選登如下：第四季度廣州零售藥品市場(chǎng)總額近7億元，人均每季度消費(fèi)零售藥品及保健品93.43元，其中中成藥所占總體份額仍居居首位。中成藥、化學(xué)藥份額比第三季度有所回落，均低

50、了近4個(gè)百分點(diǎn)，而保健品的份額升幅不小，比較98、99年同期數(shù)據(jù)都有類似情況，這是廣東人進(jìn)入冬季勤于進(jìn)補(bǔ)的表現(xiàn)，因此冬、春季差不多上滋補(bǔ)型保健品熱銷的黃金季節(jié)。 表1 第四季度廣州零售藥品市場(chǎng)大類品種銷售份額排序 排序類不份額1中成藥品40.842保健品21.143化學(xué)藥品38.84總計(jì)100.00表2 第四季度廣州零售藥品各類品種份排序 藥品類不排序藥品類不排序藥品類不排序藥品類不排序藥品類不排序中藥內(nèi)科用藥祛濕藥10治風(fēng)藥20化學(xué)藥品用藥泌尿生殖系統(tǒng)藥11骨傷科用藥1外科用藥11祛濕藥21抗感染藥1生物技術(shù)藥物和生化藥物12 扶正藥2民族藥12瀉下藥22解熱鎮(zhèn)痛藥2血液系統(tǒng)用藥13清熱藥3

51、安神藥13理氣藥23消化系統(tǒng)用藥3氨基酸類藥物14理血藥4眼科用藥14皮膚科用藥24循環(huán)系統(tǒng)用藥4外科用藥15化痰藥5祛署藥15溫里藥25神經(jīng)系統(tǒng)用藥5抗變態(tài)反應(yīng)藥物16耳鼻喉科用藥6消導(dǎo)化積藥16和解藥26維生素類藥6老年病用藥17婦科用藥7皮膚科用藥17固澀藥27激素和內(nèi)分泌功能調(diào)節(jié)藥7抗腫瘤藥18開竅藥8止血藥18化痰藥28微量元素、礦物質(zhì)及其它營(yíng)養(yǎng)8抗寄生蟲病藥物19兒科用藥9解表藥19呼吸系統(tǒng)用藥9水、電解質(zhì)及酸堿平衡藥20免疫系統(tǒng)藥10診斷用藥21中成藥中，本季度骨傷科藥和扶正藥位居一、二，超過連續(xù)兩季度居第一的清熱藥。隨著季節(jié)氣候變化，亞熱帶潮濕多變的天氣使廣東成為風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎高

52、發(fā)地區(qū)，南方尤其是廣東氣候以長(zhǎng)夏無冬，秋春相連著稱，冬天早晚溫度變化大。因此，用于治療感冒，咳嗽、風(fēng)濕等病種的中、西成藥的銷量都明顯上，則扶正藥則以滋補(bǔ)藥品銷量升幅最大?；瘜W(xué)藥品以抗感染藥、解熱鎮(zhèn)痛藥居首，神經(jīng)系統(tǒng)用藥和維生素類藥的銷量本季度也有較大升幅，而老年病用藥反而下滑許多。消化系統(tǒng)用藥中減肥藥品升幅明顯。 表3 第四季度廣州零售藥品銷售金額排序（前五十位） 序號(hào)藥品名稱序號(hào)藥品名稱1酸痛靈噴劑26晶珠風(fēng)濕膠囊2安宮牛黃丸27斧標(biāo)驅(qū)風(fēng)油3賀普丁片28力補(bǔ)金秋補(bǔ)腎膠囊4新膚螨靈霜29伯克納鼻噴霧劑5排毒養(yǎng)顏膠囊30余仁生保嬰丹6紅常青羊胎素膠囊31腦輕松膠囊7維宏片32泰諾感冒片8百消丹33排石飲液9紅桃K生血?jiǎng)?4烏雞白鳳丸10鈣爾奇D片35救心丸11蜜煉川貝楷杷膏36自然飲口服液12洛賽克膠囊37黃道益活絡(luò)油13曲美膠囊38澳麗健羊胎素膠囊14麗珠威片39達(dá)美康片15太太口服液40云芝多糖膠囊16保列治片41疤痕敵17日夜百服嚀片42腎寶口服液18顯臣粉刺凈43膚陰潔19斯皮仁諾膠囊44夏桑菊沖劑20復(fù)方丹參滴丸