第三章：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

1、第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 1、認(rèn)識(shí)過程：認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過消費(fèi)者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思 維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。 認(rèn)識(shí)形成階段感覺和知覺 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段記憶、聯(lián)想 、思維 2、情緒情感過程是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中對(duì)商 品或服務(wù)是否符合個(gè)人需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)。如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、 恨等。人的任何活動(dòng)都帶有感情色彩，從而對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生積極或消極的影響。 3、意志過程消費(fèi)者自覺地確定目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心 理活動(dòng)就是意志過程。 第一節(jié) 消費(fèi)者的感覺和知覺 （一）認(rèn)識(shí)的形成階段（一）認(rèn)識(shí)的形成階

2、段（感性認(rèn)識(shí)感性認(rèn)識(shí)階段）階段） 1、感覺：、感覺：感覺是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客感覺是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物觀事物個(gè)別屬性個(gè)別屬性的反應(yīng)。的反應(yīng)。一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 感覺是一種感覺是一種直接反映直接反映，它要求客觀事物直接作用于，它要求客觀事物直接作用于人的感官。人的感官。（眼見為實(shí)）（眼見為實(shí)） 感覺所反映的是客觀事物的感覺所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性個(gè)別屬性，而不是事物，而不是事物整體和全貌。整體和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象） 感覺是客觀世界的主觀映象。感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不（視而不見，充耳不聞）聞）（1

3、1）對(duì)感覺的理解）對(duì)感覺的理解（2）感覺的分類）感覺的分類 A、外部感覺：、外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 B、內(nèi)部感覺、內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 心理學(xué)研究表明，在 人所接受的全部信息當(dāng)中， 有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。 視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等等。案案 例：色彩的作用例：色彩的作用 日本東京有個(gè)小茶館，生意本來興隆，店主人為了進(jìn)一步招徠顧客， 特意將四壁裝飾成淺綠色，并點(diǎn)綴 了名人字畫。不料，這個(gè)重新裝飾過的茶館，盡管也天天座無虛席， 但是月末結(jié)賬的時(shí)候，收

4、入?yún)s少了 一半。后來經(jīng)人指點(diǎn)，老板才知道這都是色彩惹的禍。 分析分析：因?yàn)闇\綠色的房間讓顧客感到愜意、雅致，無意中起到了挽留顧客的作用，顧客周轉(zhuǎn)慢從而降低了賣座率。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依然門庭若市， 收入也增加了。 背景音樂對(duì)情緒的作用 廣告短歌保持品牌知名度 （今麥郎清茶） 背景音樂創(chuàng)造適宜的購物情緒 （恭喜發(fā)財(cái)、拜年） 音樂背景創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系 嗅覺對(duì)化妝品和食物有重要的感知作用 。氣味能激起強(qiáng)烈的情緒，也能產(chǎn) 生平靜的感覺?？梢砸鸹貞?，也可 以減輕壓力。 eg：寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上的產(chǎn)品。 古龍香水的生產(chǎn)廠商為了宣傳它的

5、香味， 曾經(jīng)在一些雜志中插入了100萬幅帶香氣的漫畫廣告，對(duì)于激發(fā)購買產(chǎn)生了決定性的影響。 “人們對(duì)特定口味有強(qiáng)烈的偏好與聯(lián)系，也許它能 使人回到強(qiáng)烈的童年記憶中?！?提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測(cè)試，消費(fèi)者覺得比原有的好， 但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是如此的反 對(duì)，公司不得不借用“古典可樂”。 觸覺對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。 觸覺與質(zhì)量由稀有材料制成或要求高級(jí)工序以達(dá)到光滑細(xì)致的織 物一般是比較昂貴的，因而被認(rèn)為是更高層次的。相似地，較輕柔和較精致的質(zhì)地被認(rèn)為富有女性氣息。粗糙常常能得到男性的

6、積極評(píng)價(jià)，而光滑則為女性所追求。 （3）感覺的作用）感覺的作用 感覺感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感感覺剝奪試驗(yàn)覺剝奪試驗(yàn)） 感覺感覺是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)基礎(chǔ)（4 4）感受性和感覺閾限）感受性和感覺閾限v感受性感受性(sensitivity)：是感覺器官對(duì)適宜刺激：是感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力。的感受能力。v感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。v感覺閾限感覺閾限(sensation threshold)是指恰好能是指恰好能引起感覺和恰好不能引起感覺的界限。引起感覺和恰好不能引起感覺的界限。 即，在一定適

7、宜刺激強(qiáng)度和范圍內(nèi)，才能產(chǎn)即，在一定適宜刺激強(qiáng)度和范圍內(nèi)，才能產(chǎn)生感覺，達(dá)不到一定的強(qiáng)度，或者超過感覺生感覺，達(dá)不到一定的強(qiáng)度，或者超過感覺器官所能承受的強(qiáng)度，都不能產(chǎn)生感覺。器官所能承受的強(qiáng)度，都不能產(chǎn)生感覺。 v它可分為它可分為絕對(duì)感覺閾限絕對(duì)感覺閾限和和差別感覺閾限差別感覺閾限。 絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性 絕對(duì)感覺閾限絕對(duì)感覺閾限(absolute threshold)：是指恰好能引是指恰好能引起感覺的最小刺激量。起感覺的最小刺激量。 絕對(duì)感受性：絕對(duì)感受性：恰好能感覺出刺激物的最小刺激量的恰好能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。能力。 絕對(duì)感覺規(guī)律：絕對(duì)感覺規(guī)律：

8、 絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系反比關(guān)系。絕對(duì)感覺。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。越弱。 差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限和差別感受性 差別感覺閾限差別感覺閾限(difference threshold)(difference threshold)：刺激變：刺激變化的增量同原來刺激量之間的比值。化的增量同原來刺激量之間的比值。 差別感受性差別感受性：人能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小人能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差異量的能力。 差別感覺規(guī)律：差別感覺規(guī)律： 差別感覺閾限差別感覺閾

9、限和和差別感受性差別感受性之間成之間成反比反比關(guān)系。差關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。感受性越弱。韋伯定律（韋伯定律（P23P23）（5）感覺適應(yīng) 人的感覺具有一定的適應(yīng)能力。當(dāng)刺激是如此常 見以至于無法再引起消費(fèi)者的注意時(shí)，適應(yīng)性就 產(chǎn)生了 刺激物對(duì)感覺器官持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象，叫做感覺的適應(yīng)。 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這 種適應(yīng)水平因人而異。 提示：典型的廣

10、告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注 意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段） （6）感覺對(duì)比 一般來說，在感覺的范圍內(nèi)，客觀刺激越 強(qiáng)，感覺越明顯。 廣告的尺寸越大，越容易被注意到。位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更 容易注意到。 對(duì)比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。 感覺在消費(fèi)者購物和企業(yè)營銷工作中的作用 （1）感覺使顧客產(chǎn)生第一印象。 （2）信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。 （3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。 知覺：知覺：是客觀事物直接作用于人的感覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映整體的反映。（二）（二） 消

11、費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺 知覺過程圖知覺過程圖意義刺激光聲音氣味質(zhì)感感覺接受器反應(yīng)感覺解釋注意知覺 聯(lián)系：聯(lián)系：（1）知覺與感覺都是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。 （2）感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的高度集合 區(qū)別：區(qū)別： （1）感覺是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，而知覺是對(duì)事物整體的反映； （2 2）知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡(jiǎn)單總和，它往往要受過去經(jīng)驗(yàn)的影響。 1 1、知覺與感覺的關(guān)系、知覺與感覺的關(guān)系（1）根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的）根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官感覺器官的特性的特性知覺知覺視知覺視知覺聽知覺聽知覺觸知覺觸知覺2、 知覺的分類知覺的分類 知

12、覺知覺空間知覺空間知覺時(shí)間知覺時(shí)間知覺（事物延續(xù)性和順序）（事物延續(xù)性和順序）運(yùn)動(dòng)知覺運(yùn)動(dòng)知覺（2）根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性）根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,可把知覺分成可把知覺分成反映物體在空間位置的反映物體在空間位置的移動(dòng)移動(dòng)反映事物空間特性反映事物空間特性（大小、距離、遠(yuǎn)近）（大小、距離、遠(yuǎn)近）知覺知覺正確知覺正確知覺錯(cuò)覺錯(cuò)覺（3）根據(jù)人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)正確與否）根據(jù)人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)正確與否,可把知覺分成可把知覺分成對(duì)事物曲解的知覺對(duì)事物曲解的知覺對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)（1 1）主觀選擇性）主觀選擇性對(duì)外來信息有對(duì)外來信息有選擇的進(jìn)行加選擇的進(jìn)行加工的特性。工的特性。 選擇

13、性的表現(xiàn)形式：選擇性的表現(xiàn)形式： A 、汲取功能、汲取功能 B、抵御功能、抵御功能 3、知覺的基本特征、知覺的基本特征 （2 2）綜合理解性）綜合理解性人們總是用過去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知人們總是用過去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來。表示出來。知覺的綜合理解受人們知覺的綜合理解受人們活動(dòng)目的、興趣及所活動(dòng)目的、興趣及所采取態(tài)度采取態(tài)度等影響。等影響。（3）知覺的整體性）知覺的整體性板栗與油栗的區(qū)別？板栗與油栗的區(qū)別？把多種屬性構(gòu)成的把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性一的整體的特性(4).

14、(4).知覺的恒常性知覺的恒常性當(dāng)知覺的條件在一當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)有所改變定范圍內(nèi)有所改變時(shí)，人們對(duì)知覺對(duì)時(shí)，人們對(duì)知覺對(duì)象的理解仍然保留象的理解仍然保留并可持續(xù)并可持續(xù) 恒常性的表現(xiàn)形式：恒常性的表現(xiàn)形式： A 、物質(zhì)恒常：、物質(zhì)恒常： B、精神映像：保留一種曾感知過的心理體驗(yàn)。、精神映像：保留一種曾感知過的心理體驗(yàn)。 （5）知覺的偏差性 首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)、近因效應(yīng)、投射效應(yīng)4、錯(cuò)覺 錯(cuò)覺：是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括：錯(cuò)覺：是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括： 幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。覺等。 一、利用一、利用空間

15、錯(cuò)覺空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。本。 在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段 二、二、利用利用對(duì)比錯(cuò)覺對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格：，科學(xué)制定商品價(jià)格： 把定價(jià)為把定價(jià)為2020元的同一商品放在元的同一商品放在2020元以上的商品中元以上的商品中陳列陳列 三、利用三、利用幾何圖形錯(cuò)覺幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果：得更好服務(wù)效果： 服裝橫紋或豎紋服裝橫紋或豎紋（1）錯(cuò)覺的應(yīng)用 四、利用形重錯(cuò)覺，四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售促進(jìn)商品銷售。 五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。

16、五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。 色色彩聯(lián)覺彩聯(lián)覺 六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效：效： 商場(chǎng)的背景音樂商場(chǎng)的背景音樂 5、知覺對(duì)消費(fèi)者行為的影響（1）知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。 （2）知覺能帶動(dòng)顧客做出購買商品的理性決策。 （3）知覺能使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛。 1 1、注意、注意 注意：注意：人的心理活動(dòng)集中于某一事物的過程人的心理活動(dòng)集中于某一事物的過程。 （1）注意的特點(diǎn)：）注意的特點(diǎn)： A、指向性、指向性：揭示了注意對(duì)象：揭示了注意對(duì)象 B、集中性、集中性：消費(fèi)者排除外界干擾將心理活動(dòng)集中：消費(fèi)者排除外界干擾將心理活動(dòng)集

17、中于某一事物，說明消費(fèi)者自身調(diào)節(jié)功能。于某一事物，說明消費(fèi)者自身調(diào)節(jié)功能。 消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意！消費(fèi)者會(huì)有選擇地分配他的注意！第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶消費(fèi)者的注意和記憶（2）影響消費(fèi)者選擇性注意的因素1、刺激物本身、刺激物本身 大小與強(qiáng)度大小與強(qiáng)度 色彩與運(yùn)動(dòng)色彩與運(yùn)動(dòng) 位置與隔離位置與隔離 對(duì)比與刺激物新穎性對(duì)比與刺激物新穎性 格式與信息量格式與信息量 2、消費(fèi)者個(gè)體因素、消費(fèi)者個(gè)體因素 需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī) 態(tài)度態(tài)度 適應(yīng)性水平適應(yīng)性水平 3、情境因素、情境因素 記憶：記憶：過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。（1 1）記憶的過程：）記憶的過程：識(shí)

18、記保持回憶再認(rèn)2 2、記憶、記憶識(shí)記和保持識(shí)記和保持是回憶和再認(rèn)的是回憶和再認(rèn)的基礎(chǔ)基礎(chǔ)回憶和再認(rèn)回憶和再認(rèn)是識(shí)記、保持的是識(shí)記、保持的體現(xiàn)體現(xiàn)記憶記憶形象記憶形象記憶情緒記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶（2）記憶的分類）記憶的分類按記憶的內(nèi)容：按記憶的內(nèi)容：可曾記得高考放榜的那可曾記得高考放榜的那一刻？一刻？邏輯記憶邏輯記憶期末考試MJ最經(jīng)典的舞步？最經(jīng)典的舞步？打打CS的忘我狀態(tài)？的忘我狀態(tài)？記憶記憶瞬時(shí)記憶瞬時(shí)記憶（一秒之內(nèi)、信息量小）（一秒之內(nèi)、信息量小）短時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶長時(shí)記憶按記憶貯存時(shí)間長短：按記憶貯存時(shí)間長短：一分鐘之內(nèi)一分鐘之內(nèi)1、聯(lián)想、聯(lián)想：由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一

19、事物所引起的，回：由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物所引起的，回想起與之相關(guān)另一事物，從而形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系，并將想起與之相關(guān)另一事物，從而形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系，并將這種聯(lián)系活躍起來這種聯(lián)系活躍起來。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的聯(lián)想和學(xué)習(xí)消費(fèi)者的聯(lián)想和學(xué)習(xí)聯(lián)想聯(lián)想接近聯(lián)想接近聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想2、聯(lián)想的分類：、聯(lián)想的分類：最炎熱的時(shí)候來杯雪碧最炎熱的時(shí)候來杯雪碧相似聯(lián)想相似聯(lián)想學(xué)生初升的太陽成都火鍋九寨溝四川3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 一、學(xué)習(xí)的含義 經(jīng)驗(yàn)的習(xí)得、記憶是經(jīng)驗(yàn)的保持。 二、學(xué)習(xí)的方法 模仿法 試誤法 發(fā)現(xiàn)法 對(duì)比法第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者的情緒和意志消費(fèi)者的情緒和意志（一）（一）情感情感情感情感：是人對(duì)客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)，：是人對(duì)客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式（面部表情）和極為具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式（面部表情）和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感通常表現(xiàn)為：喜、怒、愛、哀、惡、欲、懼情感通常表現(xiàn)為：喜、怒、愛、哀、惡、欲、懼1、情感的表現(xiàn)形式： 1、面部表現(xiàn)； 2、聲音表現(xiàn)； 3、體態(tài)表現(xiàn)2、情感的兩極性、情感的兩極性1、肯定情感：、肯定情感： 否定情感：