商品定位與開發(fā)

1、2022-7-61第五章第五章 連鎖超市的商品定位與開發(fā)連鎖超市的商品定位與開發(fā) 5-1 商品管理 5-2 商品定位 5-3 商品開發(fā) 2022-7-62 教學(xué)目的與要求 1、了解商品管理的范圍及其經(jīng)營原則 2、掌握商品品種、結(jié)構(gòu)、價格、質(zhì)量定位的方法與思路 3、了解商品開發(fā)對超市經(jīng)營的意義 4、熟悉商品開發(fā)流程 教學(xué)重點與難點 商品結(jié)構(gòu)定位的方法與思路2022-7-635-1 商品管理的概述商品管理的概述 一、商品管理的業(yè)務(wù)范圍一、商品管理的業(yè)務(wù)范圍 連鎖企業(yè)商品管理業(yè)務(wù)二大塊： 1、總部 2、門店2022-7-64（一）總部的商品管理（一）總部的商品管理 1、總部對商品的定位、總部對商品的

2、定位 品種、結(jié)構(gòu)、價格、品質(zhì)定位 2、商品開發(fā)、商品開發(fā) 3、商品采購供應(yīng)管理、商品采購供應(yīng)管理 （1 1）商品采購管理：）商品采購管理： 商品采購的方針政策的制定 供貨商的選擇與管理 商品分類編碼 （2 2）商品配送管理）商品配送管理 集貨、儲存、揀選、流通加工、送貨。2022-7-65（二）門店商品管理（二）門店商品管理 1、執(zhí)行總部的商品管理政策 （1）商品的平面配置 （2）商品上架陳列 2、商品的現(xiàn)場管理 （1）搞好商品陳列確認(rèn)與檢查 （2）門店商品作業(yè)管理 進(jìn)貨、存貨、理貨 （3）現(xiàn)場檢查 銷售動態(tài)、商品質(zhì)量2022-7-66二、商品管理的意義二、商品管理的意義 擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)效

3、益。 要求“三好” 1、進(jìn)好貨 2、陳列好 3、管理控制好2022-7-67三、商品經(jīng)營的原則三、商品經(jīng)營的原則 1、市場化原則 以消費(fèi)需求為導(dǎo)向 2、商品化原則 商品化處理，增值 3、品種齊全的原則 滿足消費(fèi)者一次購齊 4、重點商品原則 銷售量大的、顧客必須的為重點 5、商品群的原則 豐富多彩 6、利潤導(dǎo)向原則2022-7-685-2 5-2 商品定位與開發(fā)商品定位與開發(fā) 超市在確定了自己的目標(biāo)顧客后，用什么樣的商品去滿足這些顧客的需求，這種設(shè)定商品經(jīng)營方針的過程就叫商品的定位。 內(nèi)容包括： 品種、結(jié)構(gòu)、價格、質(zhì)量定位。2022-7-69商品定位的商品定位的“3S”原則：原則： 特殊性、個性

4、化與以往傳統(tǒng)零售商店或其它區(qū)域商店有不同商品定位，面對激烈的競爭，主動讓顧客了解本連鎖店特色，使顧客想買商品時，馬上想到這家店，產(chǎn)生必須光臨的沖動。這里所指的特殊化或個性化，并不是在店內(nèi)擺設(shè)奇珍異品，重點在創(chuàng)造本身的與眾不同。 簡易性、單純化主要有以下幾點：第一，商業(yè)活動的共同行為指標(biāo)就是單純明快。第二，簡化程序、簡潔迅速，便于提高效率、降低成本。第三，商品定位及籌備作業(yè)簡易化，讓采購人員及現(xiàn)場人員執(zhí)行容易操作。 標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化主要從以下幾點理解：第一，這是連鎖特點決定和必須的。第二，標(biāo)準(zhǔn)化有利于降低成本，因為簡化了談判程序和內(nèi)容和各店分?jǐn)偭松唐烽_發(fā)成本。2022-7-610商品定位與管理決策

5、商品定位與管理決策業(yè)種、業(yè)態(tài)類別部門構(gòu)成客屬（商業(yè)區(qū)、人口）高階層人員商品構(gòu)成坐標(biāo)（商品線構(gòu)成及單元構(gòu)成）采購經(jīng)理立地，建筑物結(jié)構(gòu)（房產(chǎn)的居用方法）高級經(jīng)理店內(nèi)構(gòu)成（賣場與后場存在）內(nèi)部裝潢開發(fā)部經(jīng)理或設(shè)計負(fù)責(zé)人賣場布置負(fù)責(zé)布置人員作業(yè)系統(tǒng)店鋪經(jīng)營經(jīng)理或設(shè)計人員負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)系統(tǒng)人員每商品區(qū)域面積;品目與品質(zhì);展示;陳列工具;POP廣告檢驗商品方法商品供應(yīng)計劃員或供就商設(shè)計人員2022-7-611（一）品種定位（一）品種定位 1、品種定位的基本原則 把握店鋪業(yè)態(tài)的原則 大眾化 日常生活所需 豐富性 采購時就必須考慮商品的大眾化、實用性、發(fā)展性、組合性、規(guī)模性、陳列性等因素 2022-7-6122、品

6、種定位的思路、品種定位的思路業(yè)種業(yè)種業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)商品部門商品部門（商品種類）（商品種類）商品線商品線（商品系列）（商品系列）價格帶價格帶單品單品家電店家電超市電視機(jī)長虹系列500010000品牌：長虹 類型：液晶電視機(jī)，售價8000 型號：LT4233 ID：3622顯示器尺寸：42寸 屏幕比例：16:9 分辨率：1366*768 沃爾瑪山姆會員店商品品種類沃爾瑪山姆會員店商品品種類大約在大約在3萬萬6萬種，萬種，而且而且50%以上的商品為食品類；以上的商品為食品類；2022-7-6133、品種構(gòu)成、品種構(gòu)成 消費(fèi)量大的品種； 購買頻率高的品種； 普及程度高的品種； 采購進(jìn)貨容易的品種； 產(chǎn)品均質(zhì)

7、性強(qiáng)，穩(wěn)定性強(qiáng)的品種； 可替代性高的品種； 毛利率高的品種； 季節(jié)性強(qiáng)的品種； 能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)個性的品種。 2022-7-614（二）結(jié)構(gòu)定位（二）結(jié)構(gòu)定位 1、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的含義 又稱商品組合，是企業(yè)經(jīng)營商品之集合，它由若干個商品類別或若干個商品系列（指密切相關(guān)的一組商品）組成。 商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)定位就是確定商品組合的過程，也就是說，是一個將商品進(jìn)行先分類后組合的過程。2022-7-6152 2、商品分類、商品分類 （1）分類的原則 便于顧客選擇使用； 便于商品布局、陳列和擺放； 能給顧客以品種豐富印象； 分類層次鮮明，不給人以雜亂無章的感覺； 便于商品管理；2022-7-616（2）

8、分類標(biāo)準(zhǔn)）分類標(biāo)準(zhǔn) 大分類標(biāo)準(zhǔn)。 最粗的分類。大分類的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征。 中分類標(biāo)準(zhǔn) 中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。 其分類標(biāo)準(zhǔn)主要有； 商品功能與用途、制造方法、產(chǎn)地等。2022-7-617 小分類標(biāo)準(zhǔn)。 中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來的類別 主要分類標(biāo)準(zhǔn)有： 功能用途、規(guī)格包裝、商品成分、商品口味、使用的對象 單品（Stock Unit） 在零售業(yè)內(nèi)，單品為叫做SKU（最小存貨單位，英文全稱為stock keeping unit, 簡稱SKU）。“即指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。” 是指企業(yè)商品銷售目錄上的具體品名和型號，也就是說，在商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨立的商品品項。

9、 對于一個商品，它的某一個屬性或多個屬性，例如顏色，包裝，名稱、產(chǎn)地等與其他商品存在差異時，可稱為一個單品。利用商品編碼加強(qiáng)單品管理利用商品編碼加強(qiáng)單品管理 為了做到對每一個單品的管理，每個單品都需要一個編碼以方便管理，生產(chǎn)企業(yè)可以為每個單品申請條形碼，但通常零售企業(yè)為了加強(qiáng)對商品物流和賣場內(nèi)部的管理，還會為每個商品編上一個適用于本企業(yè)的物流編碼或商品編碼，以實現(xiàn)對單品的庫存、流通等的有效管理。 2022-7-6193、商品組合、商品組合 也稱商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是商品定位的核心。簡單地講商品組合就是連鎖企業(yè)把同類商品或不同類商品，以某種規(guī)格樣式而進(jìn)行的銷售組合和搭配模式。 商品組合由若干個商品系

10、列（類型）組成，而商品系列又由若干個產(chǎn)品項目組成，這種組成是有一定規(guī)律的。（1 1）商品組合的原則）商品組合的原則 保持適當(dāng)?shù)囊?guī)模 適當(dāng)規(guī)模是指顧客能夠感覺到豐富的商場面積或商品種類。這時的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客，而不是店鋪經(jīng)營者。就顧客而言，只有對自己所關(guān)心的商品是否齊全才是問題的關(guān)鍵，而不關(guān)心時，商品再多也沒有用，所以店方必須做好商品數(shù)量的管理工作。 正確運(yùn)用補(bǔ)充原則。 陳列架上必須保持一定的最低陳列量，所謂最低陳列量是指減少商品時，將導(dǎo)致銷售情況的停頓，換言之，就是快要缺貨的數(shù)量。因此，應(yīng)在最低陳列量以上來補(bǔ)充商品，以利銷售的持續(xù)進(jìn)行，如圖:圖圖1 1 定期補(bǔ)充商品的情況定期補(bǔ)充商品的情況圖圖2

11、 2 定量補(bǔ)充商品的情況定量補(bǔ)充商品的情況 保持適當(dāng)?shù)膸齑婺挲g范圍。 所有商品應(yīng)以先進(jìn)先出的原則來處理，這是保持庫存商品新鮮的絕對條件。 倘若沒有先進(jìn)先出的要求，或無法按照預(yù)測銷售出商品時，應(yīng)該檢查出超過庫存年齡的商品，并且做好明確的標(biāo)示。 （2 2）合理確定商品品種的廣度和深度）合理確定商品品種的廣度和深度2022-7-625 廣度： 是指商品線的數(shù)量，也就是說它包括由若干個品項組成的商品類別(商品系列)的多少； 深度： 商品線（或商品類別）所包含的各種單品品項數(shù)量的多少。 2022-7-626業(yè)態(tài)與商品廣度、深度業(yè)態(tài)與商品廣度、深度廣度深度社區(qū)超市窄深折扣店窄淺購物廣場廣很深倉儲會員店 廣

12、中深便利店窄較深2022-7-627（3 3）合理組合商品群）合理組合商品群 商品群：以促銷為目的，而用一定方法來集結(jié)商品，將這些商品組合成一個經(jīng)營單位，來吸引顧客促進(jìn)銷售。 組建商品群，一般以中分類為基礎(chǔ)。 商品群組合方法商品群組合方法 （1）消費(fèi)季節(jié)組合法 （2）節(jié)慶日組合法。 （3）消費(fèi)便利性組合法。 （4）商品用途組合法。 例：中秋節(jié)時，有的商家將月餅、香煙、洋酒等組合到一個籃子里，做為節(jié)日禮品 。2022-7-629（4 4）一般超市商品結(jié)構(gòu)（組合）體系）一般超市商品結(jié)構(gòu)（組合）體系 商品食相關(guān)商品居住相關(guān)品家庭雜貨一般食品加工食品生鮮食品 果菜品 水產(chǎn)品 畜產(chǎn)品 日配食品 腌制食品

13、 罐頭食品 休閑食品 煙酒食品 調(diào)味食品 衛(wèi)生用品居住文化品 櫥房用品 文化用品 化妝用品 牛肉 豬肉大分類中分類小分類單品品項 電器用品 生活文化品 微爐 電扇 家俱用品 寢具用品 格蘭仕WD900B4 4、品類管理、品類管理 品類品類 品類（category）是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特殊商品或服務(wù)。 按照國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解” 而家樂福則認(rèn)為“即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求” 。 請注意這里講的是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分

14、類，這就是品類管理與傳統(tǒng)商業(yè)管理在分類上的最大不同。 “碗碟碗碟”的分類的分類: : 在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費(fèi)者選購；品類管理品類管理 品類管理（Category Management，CM）是“分銷商和供應(yīng)商合作，將品類視為策略性事業(yè)單位來經(jīng)營的過程，通過創(chuàng)造商品中消費(fèi)者價值來創(chuàng)造更佳的經(jīng)營績效”，其概念如下圖所示。 2022-7-634（三）商品價格定位（三）商品價格定位 1、要求價格便宜 超市商品經(jīng)營的

15、方針是廉價銷售 2、以成本節(jié)約為基礎(chǔ) 成本降低，形成 采購進(jìn)貨環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。 3、低到價格敏感性不在主要位置2022-7-635（四）品質(zhì)定位（四）品質(zhì)定位 1、質(zhì)與價的關(guān)系 品質(zhì)與價格是一對矛盾體，平衡點。 2、質(zhì)的相對性 價值分析， “物有所值”。 超市商品品質(zhì)定位原則是： 必要的品質(zhì)； 明確的功能； 盡可能低的價格。 商品不陳舊。2022-7-6365-3 商品開發(fā)商品開發(fā) 一、商品開發(fā)的目標(biāo)一、商品開發(fā)的目標(biāo) 在總分調(diào)查和研究消費(fèi)者日常生活需求的基礎(chǔ)在總分調(diào)查和研究消費(fèi)者日常生活需求的基礎(chǔ)上，按照豐富、便利、廉價、實用的原則，開上，按照豐富、便利、廉價、實用的原則，開發(fā)新商品，尋找有相當(dāng)

16、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平和發(fā)新商品，尋找有相當(dāng)生產(chǎn)能力、技術(shù)水平和經(jīng)營管理基礎(chǔ)的生產(chǎn)廠商作為委托生產(chǎn)基地，經(jīng)營管理基礎(chǔ)的生產(chǎn)廠商作為委托生產(chǎn)基地，并構(gòu)筑商品供應(yīng)體系。并構(gòu)筑商品供應(yīng)體系。 新產(chǎn)品的開發(fā)包括外購品牌商品的開發(fā)和自制新產(chǎn)品的開發(fā)包括外購品牌商品的開發(fā)和自制品牌商品的開發(fā)兩類，這兩類商品的開發(fā)都是品牌商品的開發(fā)兩類，這兩類商品的開發(fā)都是企業(yè)與廠商通力合作，共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤，企業(yè)與廠商通力合作，共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤，共同管理。共同管理。二、商品開發(fā)的原則：二、商品開發(fā)的原則： 系列化。以商品系列來開發(fā)，品種齊全而且聲勢浩大。 組合化。以商品組合來開發(fā)，建立適合生活形態(tài)的銷售方式，提高依照商品

17、淘汰計劃來開發(fā)新商品速度。 以下商品不宜開發(fā)： 毛利潤偏低而且是非必需品； 保存期限太短，不易保存的商品； 對人體健康不利或不符合有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的。2022-7-638三、商品開發(fā)的具體要求三、商品開發(fā)的具體要求 價格方面降低 毛利率提高10%以上 商品性能把握必要性能的原則 剔除那些無實用價值的性能 耐用程度要與消費(fèi)和使用特點合拍2022-7-639四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 幾個循序漸進(jìn)的程序：制定年度開發(fā)計劃報價或詢問新品復(fù)評門店試銷變更商品陳列表發(fā)文門店及相關(guān)單位門店進(jìn)貨門店商品淘汰、舊換新跟蹤管理新品評估五、舊品淘汰五、舊品淘汰 符合下列基本情況的應(yīng)進(jìn)行淘汰： 發(fā)貨中心以計算機(jī)分析出貨資料，出貨排行榜內(nèi)累計銷售95%以下