X年上半年滕州·大同天下廣告推廣策略案

1、X年上半年滕州大同天下廣告推廣策略案2022/7/7回首2012年，在一系列密集、有針對(duì)性的推廣傳播中大同天下已消除區(qū)域劣勢(shì)，炒熱了項(xiàng)目位于城央的區(qū)位優(yōu)勢(shì)在滕州樹(shù)立了大盤(pán)和領(lǐng)袖形象，知名度大升，引領(lǐng)同城樓市2022/7/7展望2013年，項(xiàng)目新組團(tuán)羅納香頌開(kāi)盤(pán)在即借助項(xiàng)目前期的整體形象樹(shù)立和區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)并憑借產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，旨在為新組團(tuán)打一場(chǎng)漂亮的開(kāi)盤(pán)戰(zhàn)同時(shí)帶動(dòng)其他形態(tài)產(chǎn)品的認(rèn)籌及銷(xiāo)售來(lái)自法國(guó)境內(nèi)阿爾卑斯山“羅納河”的靈感，“香頌”凸顯項(xiàng)目的法式浪漫情懷。G區(qū)組團(tuán)案名：羅納香頌2022/7/7新組團(tuán)擬定價(jià)格為5500-6000元/顯然，相對(duì)于同城樓市均價(jià)及項(xiàng)目前期認(rèn)籌價(jià)格這個(gè)價(jià)格存在一定的市場(chǎng)

2、抗性2022/7/7然而，要實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)格，勢(shì)必要將項(xiàng)目的形象進(jìn)行一次提升，改變市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目中端產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。我們需要從只滿(mǎn)足生活的大盤(pán)到追求品質(zhì)生活，甚至追求更高精神層面的一次轉(zhuǎn)變2022/7/72022/7/7我們需要一次華麗的轉(zhuǎn)身2022/7/7滕州大同天下2013年上半年廣告推廣策略案四維洞察一、時(shí)代洞察 二、產(chǎn)品洞察 三市場(chǎng)洞察 四、人群洞察2022/7/7政府從現(xiàn)實(shí)國(guó)情出發(fā)，提高土地的利用率自2005年以來(lái)，一些城市就開(kāi)始對(duì)多層進(jìn)行限制“不再審批7層以下住宅項(xiàng)目”這個(gè)規(guī)定在各地方政府的文件中越來(lái)越多的被貫徹實(shí)施。 故此種形態(tài)產(chǎn)品正瀕臨絕跡2022/7/72022/7/7四維洞察一

3、、時(shí)代洞察 二、產(chǎn)品洞察 三市場(chǎng)洞察 四、人群洞察2022/7/7地段：城市新中心規(guī)模：200萬(wàn)方大盤(pán)產(chǎn)品：多層電梯洋房園林：法式園林配套：繁華商業(yè)配套物管：一線城市物管品牌：國(guó)企品牌產(chǎn)品價(jià)值體系2022/7/7 價(jià)值點(diǎn)很多，是不是把所有的價(jià)值對(duì)市場(chǎng)說(shuō)一遍就完成了廣告推廣。當(dāng)然不行！ 我們必須找到項(xiàng)目的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行傳播。2022/7/7那么，哪一個(gè)價(jià)值最能支撐它5500-6000元/的價(jià)格那他就是產(chǎn)品的核心價(jià)值2022/7/7地段、地段、還是地段！ 李嘉誠(chéng)首先看本案所處的區(qū)域，大同橋甫一開(kāi)通，本案位于城市新中心顯然他不可以，除非他不是新的12022/7/7規(guī)模：200萬(wàn)方大盤(pán)關(guān)鍵在于它是什么

4、樣的大盤(pán)同樣，也不足以支撐22022/7/7園林：法式園林盡管他在世界上堪稱(chēng)典范，始終沒(méi)有項(xiàng)目因?yàn)閳@林的風(fēng)格而成為豪宅除非他像圓明園一樣牛32022/7/7配套：豐富的商業(yè)，醫(yī)療、學(xué)校推廣中不說(shuō)，但他確實(shí)是在未來(lái)即便是在當(dāng)下，這也不是高出將近一倍價(jià)格的理由42022/7/7物管：一線城市物管物管就可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格翻番，所有項(xiàng)目只要有牛逼物管公司就可以了52022/7/7品牌：國(guó)企地產(chǎn)品牌城建和香奈兒有分別，非奢侈品牌62022/7/7產(chǎn)品：多層電梯洋房并不是唯一72022/7/7就每個(gè)價(jià)值而言，都不足以支撐，但是如果這樣進(jìn)行疊加城央+多層電梯洋房逐一分析產(chǎn)品價(jià)值體系，我們發(fā)現(xiàn)城央多層電梯洋房才是其

5、核心價(jià)值，亦是支撐其高定價(jià)的柱石！ 因?yàn)樗麑⒃絹?lái)越罕有2022/7/7業(yè)界人士認(rèn)為：“從傳統(tǒng)走向稀缺，這是多層住宅的命運(yùn)，也正因?yàn)槿绱?，也成全了多層越?lái)越高的投資價(jià)值?！?022/7/7通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值體系的綜合分析來(lái)看真正可支撐擬定價(jià)格的核心價(jià)值點(diǎn)，正是城央多層洋房而且是帶電梯的多層洋房2022/7/72022/7/7四維洞察一、時(shí)代洞察 二、產(chǎn)品洞察 三、市場(chǎng)洞察 四、人群洞察2022/7/7項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目位置項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)主要產(chǎn)品推廣訴求城建 威尼斯城南荊河畔、公園城、名校就在家門(mén)口高層住宅、公寓、寫(xiě)字樓一生之城，善待您一生問(wèn)天廣場(chǎng)中心區(qū)城市中心、商業(yè)中心、交通中心、核心地段 公寓、寫(xiě)字樓、商鋪、高

6、層住宅滕州CBD，大型城*綜合體碧水云天中央城中心區(qū)清河畔、中心區(qū)、市政配套完善寫(xiě)字樓、商鋪、高層住宅魯南水景園林第一城翠湖天地城北低密度、滕州首席湖景豪宅高層住宅、臨街商鋪市府前低密度湖景豪宅嘉鴻一品城北商業(yè)中心、配套完善高層住宅、沿街商鋪獨(dú)創(chuàng)滕州首席私家高層空中花園百合花園城東歐式園林景觀、荊河?xùn)|高檔住宅、稀缺多層低密度純多層花園社區(qū)滕州名仕豪庭城東荊河畔、配套完善、高層荊河畔府前路精品景觀水岸高層滕州濱江國(guó)際花苑城東荊河畔、配套完善、交通便利多層住宅、高層、小高層江南情懷，詩(shī)意濱江大型親水生活社區(qū)2022/7/7總結(jié)來(lái)看，同城樓市態(tài)勢(shì)產(chǎn)品無(wú)差異忽略生活方式缺情感溝通Title in he

7、re項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)多依靠區(qū)位/資源Title in here推廣訴求多停留于項(xiàng)目/產(chǎn)品Title in here主要產(chǎn)品多為高層/商鋪/公寓滕州樓市在同城樓市中產(chǎn)品多為高層、商鋪和公寓并無(wú)多層產(chǎn)品！就羅納香頌而言，市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品我們的對(duì)手就是自己2022/7/7在同城市場(chǎng)，盡管本項(xiàng)目新組團(tuán)產(chǎn)品因稀缺而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)以及大同天下強(qiáng)大的影響力客群在購(gòu)買(mǎi)房子的選擇傾向上，同樣會(huì)游移于高層和多層所以新組團(tuán)在同城樓市中實(shí)際上存在微妙的競(jìng)爭(zhēng)2022/7/7賣(mài)給誰(shuí)，他們是什么樣的人？他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理障礙是什么？搞懂他們，才可以在推廣中和他們?nèi)ミM(jìn)行溝通！2022/7/72022/7/7四

8、維洞察一、時(shí)代洞察 二、產(chǎn)品洞察 三、市場(chǎng)洞察 四、人群洞察公務(wù)員、企業(yè)高管、礦區(qū)高管、私營(yíng)企業(yè)主等中高端人群2022/7/7客群分析2022/7/7家庭觀事業(yè)觀生活理想性格愛(ài)好目標(biāo)客群洞察對(duì)待工作的態(tài)度是移中求升，積極進(jìn)取，對(duì)未來(lái)目標(biāo)明確，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)勇于追求。重視家庭，家庭是他們的歸屬，是拼搏的源動(dòng)力，希望給家人最好的生活。家庭美滿(mǎn)，家人幸福，事業(yè)穩(wěn)定。物質(zhì)上更加豐富，精神上更加充實(shí)。穩(wěn)重、不盲目沖動(dòng)。生活多姿多彩，有固定的社交圈層。這是一群怎樣的人？這群人的工作和生活都有一個(gè)核心，那就是家庭；這群人懂得生活，熱愛(ài)家人，愿意在生活享受上多花錢(qián)；這群人原有尚可的住所，但渴望居所進(jìn)一步改善；這群人

9、穩(wěn)重喜靜，也喜歡熱鬧的鄰里關(guān)系，也愛(ài)享受閑暇；這群人注重子女的教育和未來(lái)，渴望為孩子鋪平前進(jìn)道路；這群人孝敬長(zhǎng)輩，希望他們保持健康的體魄和舒適的生活；已經(jīng)跨越簡(jiǎn)單物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向更高層次物質(zhì)需求而且積極進(jìn)行精神追求2022/7/7對(duì)于這樣具有稀缺性的產(chǎn)品，無(wú)疑是奢侈品。2022/7/7他們有內(nèi)心的需求，也有外在的需求。從內(nèi)心里講，他們渴望特別的體驗(yàn)，一種獨(dú)特的回報(bào)和享受。外在的需求則表現(xiàn)為他們也希望被別人認(rèn)可不僅僅對(duì)于他們財(cái)富的認(rèn)可，更在于對(duì)他們的品位和鑒賞能力的認(rèn)可。他們通常對(duì)文化非常敏感，希望因?yàn)樽约旱钠肺欢A得尊重。這類(lèi)消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)都愿意花大錢(qián)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)或收藏，對(duì)于限量版和稀缺資源進(jìn)行占有

10、。 奢侈品消費(fèi)觀我們不難看出客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：追求更高的物質(zhì)享受追求心理的滿(mǎn)足對(duì)資源的占有2022/7/7城央稀缺法式多層電梯洋房區(qū)域優(yōu)勢(shì)客群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)傾向項(xiàng)目氣質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)同比優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的區(qū)別差異化項(xiàng)目新組團(tuán)的定位通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)及客群分析，我們挖掘出了人無(wú)我有且優(yōu)的價(jià)值差異點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品的稀缺性和城央?yún)^(qū)域優(yōu)勢(shì)，支撐新組團(tuán)擬定價(jià)格，消除客群心理障礙，給客群形成一種物以稀為貴的緊迫感；此外，確立客群對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，讓大同天下的大盤(pán)形象快速確立于滕州人心目中，形成大盤(pán)形象和品質(zhì)生活的聯(lián)想；更加清晰羅納香頌所代表的生活品質(zhì)和優(yōu)雅浪漫，從而成為購(gòu)買(mǎi)首選?？偨Y(jié)5500-6000元/2022/

11、7/7在推廣之前解決一個(gè)小問(wèn)題（部分客戶(hù)，擔(dān)心資金案場(chǎng)安全）在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo以國(guó)企品牌是有社會(huì)責(zé)任感的品牌，以及其影響力給到消費(fèi)者信心2022/7/7推廣2022/7/7曾經(jīng)，有一份真摯的愛(ài)情擺在我面前，我沒(méi)有珍惜，等到我失去的時(shí)候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過(guò)于此.如果上天能夠給我一個(gè)再來(lái)一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)那個(gè)女孩子說(shuō)三個(gè)字：“我愛(ài)你?！比绻且谶@份愛(ài)上加一個(gè)期限，我希望是.一萬(wàn)年！電影大話西游 仙履奇緣2022/7/7越是稀缺的事物越爭(zhēng)相占有但往往因?yàn)檫€在猶豫時(shí)讓他人搶先，而空留遺憾2022/7/7推廣核心：給客戶(hù)提個(gè)醒，不要讓自己“追悔莫及”造成緊迫感2022

12、/7/7人生有許多美好的事情，就因?yàn)楫?dāng)初游移了就永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)了，留下了太多遺憾。這一次，不要再錯(cuò)過(guò)了！2022/7/7推廣語(yǔ)別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò)!(備選)別讓美好再錯(cuò)過(guò)2022/7/7項(xiàng)目案名定位推廣語(yǔ)本項(xiàng)目大同天下200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體生活從此大不同新組團(tuán)羅納香頌城央稀缺法式多層電梯洋房別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò)根據(jù)推廣策略，2013年上半年傳播應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的兩大結(jié)果：第一，讓更多人認(rèn)識(shí)到大同天下多層產(chǎn)品的稀缺性和舒適性。第二，讓持觀望態(tài)度的客群，看到大同天下的城央?yún)^(qū)域價(jià)值的全面利好性，從而實(shí)現(xiàn)生活從此大不同的完美藍(lán)圖。因此，在傳播策略上共分兩個(gè)階段。結(jié)合各階段推廣需求，做最具溝通力的傳播第二階段第三階段形成緊迫突出優(yōu)勢(shì)

13、第一階段形象導(dǎo)入第一階段前期形象導(dǎo)入第二階段形成緊迫第三階段突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)任務(wù)推廣核心渠道目的提出新主張展示新形象傳播品牌和項(xiàng)目新形象生活從此大不同硬廣、軟文戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)短信、電視標(biāo)板鎖定客群，制造錯(cuò)過(guò)不再緊迫感拔升組團(tuán)形象和品牌價(jià)值別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò)硬廣、軟文短信、電視標(biāo)板小眾媒體（酒店、汽車(chē)店）公關(guān)活動(dòng)硬廣、軟文外展、戶(hù)外、停車(chē)亭短信、電視標(biāo)板公關(guān)活動(dòng)灌輸“錯(cuò)過(guò)不再”突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，訴求多層的優(yōu)點(diǎn)階段推廣明細(xì)（略）傳播渠道：立體式傳播媒介攻略媒體整合電子終端自制媒體常規(guī)紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播小眾媒體大眾媒體公關(guān)活動(dòng)+報(bào)紙、雜志酒店、汽車(chē)店戶(hù)外、公交、框架、電視標(biāo)板樓書(shū)、單張、折頁(yè)短信門(mén)戶(hù)網(wǎng)

14、宣傳微博營(yíng)銷(xiāo)1.標(biāo)志以手寫(xiě)的方式呈現(xiàn)，字體的細(xì)節(jié)處理又技巧性的藝術(shù)化加工體現(xiàn)著羅納香頌組團(tuán)的浪漫、優(yōu)雅、舒適、輕松的生活感受。標(biāo)志字體柔美大方，體現(xiàn)樓盤(pán)為人們營(yíng)造舒適生存空間，以人為本的理念。2.英文部分與中文設(shè)計(jì)遙相呼應(yīng)，都追求著一種在沉穩(wěn)中不失優(yōu)雅、高品質(zhì)的感覺(jué)。3.標(biāo)志使用紫色和金色調(diào)，傳達(dá)出樓盤(pán)浪漫、優(yōu)雅、尊貴的特點(diǎn)以及與眾不同的高端品質(zhì)和高尚品味。創(chuàng)意說(shuō)明第二階段推廣重點(diǎn)：鎖定目標(biāo)客群，制造錯(cuò)過(guò)不再的緊迫感調(diào)性：浪漫、優(yōu)雅、高尚（2013年3月）創(chuàng)意闡述：用唯美浪漫有溝通性的故事講出錯(cuò)過(guò)就不再的緊迫感以錯(cuò)失表白而遺憾一生、街頭失之交臂、錯(cuò)失陪她看泰坦尼克號(hào)電影為切入點(diǎn)傳播有些事錯(cuò)過(guò)后

15、就永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)了，這一次，請(qǐng)別再錯(cuò)過(guò)。第一階段（2013年3月）2022/7/7報(bào)廣婚紗篇婚紗篇一別就是一生記得那是在畢業(yè)晚會(huì)的后一天為了讓自己鼓足勇氣，喝完了整瓶酒到最后，始終沒(méi)有說(shuō)出自己想說(shuō)的話就分道揚(yáng)鑣了再見(jiàn)，都已是白頭只是在每每整理那件婚紗時(shí)，還懊惱不已有些事錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了大同天下，羅納香頌組團(tuán)200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬(wàn)城市中心商業(yè)、6萬(wàn)體驗(yàn)型家庭生活MALL、法式風(fēng)情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務(wù)，國(guó)企品牌實(shí)力別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò) !階段創(chuàng)作報(bào)廣向左走向右走篇向左走向右走篇一次就是永遠(yuǎn)或者是在街角的某個(gè)角落錯(cuò)過(guò)了或者當(dāng)初沒(méi)有去咖啡店喝那杯咖啡或者馬上轉(zhuǎn)身回

16、家又或者沒(méi)有那么多或者從那天后，就再也沒(méi)見(jiàn)過(guò)他有些事錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了大同天下，羅納香頌組團(tuán)200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬(wàn)城市中心商業(yè)、6萬(wàn)體驗(yàn)型家庭生活MALL、法式風(fēng)情商業(yè)街浪漫法式園林，全方位管家服務(wù)，國(guó)企品牌實(shí)力別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò) !階段創(chuàng)作報(bào)廣重映篇電影篇一等就是十五年泰坦尼克號(hào)第一次上映時(shí)因?yàn)槟菚r(shí)太忙，沒(méi)能陪她去十五年后終于等到電影重映，以為可以了卻心愿但是有些事錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了大同天下，羅納香頌組團(tuán)200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體首座，城央唯一法式多層電梯洋房20萬(wàn)城市中心商業(yè)、6萬(wàn)體驗(yàn)型家庭生活MALL、法式風(fēng)情沿街商鋪浪漫法式園林，全方位管家服務(wù)，國(guó)企品牌實(shí)力別讓愛(ài)

17、再錯(cuò)過(guò) !階段創(chuàng)作公交1戶(hù)外公關(guān)活動(dòng)目的：通過(guò)和已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)以及銀行內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)的聯(lián)誼，挖掘潛在客戶(hù)資源，也是在答謝過(guò)程中，穩(wěn)固已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)之間的關(guān)系，希望通過(guò)他們來(lái)達(dá)到口碑傳播。時(shí)間：4月人數(shù)：100人以上 地點(diǎn)：大同天下銷(xiāo)售中心參與：已交定金客戶(hù)以及某銀行VIP客戶(hù) 財(cái)富人生，盡顯大不同大同天下業(yè)主答謝暨銀行VIP客戶(hù)聯(lián)誼公關(guān)活動(dòng)目的：通過(guò)法國(guó)著名紅酒品鑒，與項(xiàng)目法式風(fēng)格和風(fēng)情園林相互映襯，拔升項(xiàng)目的品位和氣質(zhì)。挖掘潛在客戶(hù)資源，也可穩(wěn)固已購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)之間的關(guān)系。時(shí)間：4月人數(shù)：100人以上 地點(diǎn)：大同天下銷(xiāo)售中心參與：已交定金客戶(hù)及意向客戶(hù) 我的名字叫“紅”大同天下法國(guó)紅酒品鑒會(huì)公關(guān)活動(dòng)短信有多

18、少愛(ài)可以重來(lái)？200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體首座羅納香頌，城央唯一法式多層電梯洋房絕版呈現(xiàn)。與自然零距離，南北通透，更親近大地，彰顯人居情結(jié)，別讓愛(ài)再錯(cuò)過(guò)。5987666/777想再舒適一點(diǎn)？城央唯一法式多層電梯洋房，給你舒適自然的居所，南北對(duì)流，一梯兩戶(hù)。一部電梯14戶(hù)人使用，其實(shí)是一種奢侈，更是享受。大同天下新組團(tuán)羅納香頌即將浪漫呈現(xiàn)。5987666/777短信主標(biāo)：多層不再有，城央更稀缺小標(biāo)：1. 政府“不再批建7層以下住宅”多層住宅成絕版（稀缺）2. 舒適自然點(diǎn)亮你的“多層情結(jié)”（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）軟文/報(bào)道主標(biāo)：拿什么擁有你，我的“多層情結(jié)”副標(biāo)：絕版多層電梯洋房獻(xiàn)禮滕州小標(biāo)：1.戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)，多層住宅更舒適2.一部電梯14戶(hù)人用，有點(diǎn)奢侈 第二階段推廣重點(diǎn)：傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，訴求多層的優(yōu)點(diǎn)一梯兩戶(hù)，十四戶(hù)享一部電梯的奢侈與自然更近，親近大地南北對(duì)流，通風(fēng)采光好商業(yè)配套齊全法式園林，浪漫薰衣草（2013年4月-開(kāi)盤(pán)）創(chuàng)意闡述：以最美的月亮在水中，訴求多層親近大地以電梯可以燭光晚餐，訴求多層電梯不擁擠以買(mǎi)到女兒喜歡的限量版芭比娃娃，訴求商業(yè)豐富第二階段（2013年4月-開(kāi)盤(pán)）報(bào)廣1報(bào)廣2報(bào)廣3開(kāi)盤(pán)12022/7/7滕州城央稀缺多層電梯洋房，絕版亮相，同享200萬(wàn)國(guó)際都會(huì)綜合體完善配套，新組團(tuán)羅納香頌5月19日浪漫開(kāi)盤(pán)，恭迎品