房地產(chǎn)市場與廣告投放

1、.;房地產(chǎn)市場與廣告投放2001年數(shù)據(jù)說明：以下所有數(shù)據(jù)源自新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫中國市場與媒體研究99年和2000年的數(shù)據(jù)。隨著北京申奧成功的喜訊傳遍全國，在無數(shù)蕩漾著喜悅的笑臉中，北京房地產(chǎn)商的笑容尤其燦爛奧運無疑為北京的房地產(chǎn)發(fā)展提供了前所未有的機遇，而房地產(chǎn)廣告可以說是當(dāng)前媒體廣告當(dāng)中的一個重要支柱，如何有效的實施廣告投放而達到最佳效果，本文就此提出一些探索供大家參考房地產(chǎn)市場的發(fā)展是非常蓬勃的。根據(jù)新生代中國市場與媒體研究的數(shù)據(jù)分析，在未來五年中，將有21.9%的人預(yù)購住房。在預(yù)購人群當(dāng)中，近期的購買行為非常旺盛（見圖）。住房改革以來，住房的市場化運做越來越成熟，公房的比例已

2、經(jīng)遠遠被商品房和經(jīng)濟適用房所取代從數(shù)字看，商品房和經(jīng)濟適用房平分天下，分別占據(jù)了整個市場的41.5%和38.1%，而公房已市場比例僅為9.4%，二手房的市場應(yīng)該有很大的發(fā)展?jié)摿Γ洚?dāng)前的比例僅占7.3%。另外，在戶型方面，70150平米的住宅是最受廣大購買者的歡迎，尤其是80100米住宅的預(yù)購人群遠遠多于其他戶型的購買人群。未來房地產(chǎn)市場的前景是誘人的，而誘人的市場必然會引來激烈的競爭對眾多的房地產(chǎn)商而言如何把握機會是非常重要的問題。與以往相比，2001年有越來越多的房地產(chǎn)商開始關(guān)注客戶需求方面的研究，有關(guān)地理位置、戶型安排、價格彈性、營銷賣點方面的研究比例持續(xù)上升，這些都有專門的研究方法予以

3、解決，本文重點就廣告促銷方面的一些問題同讀者探討。廣告一直是房地產(chǎn)商的促銷法寶，房地產(chǎn)商實力雄厚，大家都有錢投廣告，但卻未必都有一套科學(xué)的手段去考量媒體，從而保證廣告投放的效果解決這一問題的方法在于精確的市場分析和媒體分析。媒體分析首先需要制定一個指標(biāo)。只有以標(biāo)準(zhǔn)而科學(xué)的指標(biāo)對媒體進行評估，才能準(zhǔn)確地把握媒體。平面媒體一直是房地產(chǎn)商的廣告投放重點，對平面媒體而言，最早大家關(guān)心的是發(fā)行量，但由于中國沒有發(fā)行量核查機構(gòu)，報業(yè)的發(fā)行量都是由各報社自己來上報的，于是在利益驅(qū)動下甚至出現(xiàn)了虛報發(fā)行量的狀況，從而形成了不良的競爭狀況。香港虎報因虛報發(fā)行量而受到嚴(yán)懲，但他們只虛報了1400023000份，而

4、國內(nèi)有些媒體恐怕遠遠不止于此，所以也難怪很多廣告主對媒體的發(fā)行量有偏見其實發(fā)行量雖然是一個重要的指標(biāo)，但它并不能完全而準(zhǔn)確地體現(xiàn)出該報紙的實力，因為報紙的價值在于它的閱讀人群，而發(fā)行量不等于閱讀人群，其中還有傳閱率的因素。發(fā)行量傳閱率閱讀人口如何體現(xiàn)媒體的受眾數(shù)量，平均每期閱讀率的概念引入到國內(nèi)后成功的解決了這一問題平均每期閱讀率是指報紙或雜志在其發(fā)行周期內(nèi)的讀者數(shù)量與調(diào)查范圍內(nèi)總?cè)丝诘谋?，用公式表達如下：閱讀率閱讀人口/人口總數(shù)舉例來說：在2000年時北京晚報在城8區(qū)的閱讀率接近54.3%，也就是說北京市城8區(qū)每100個人中平均每期閱讀北京晚報的讀者有54個人以上，這一讀者的規(guī)模大約有300

5、萬左右。這種對媒體規(guī)模的表現(xiàn)形式要比簡單的描述幾十萬的發(fā)行量更好的表現(xiàn)一個媒體的傳播效果但是，這還遠遠不夠，因為即使僅憑閱讀率這一個指標(biāo)是不能全面衡量平面媒體的廣告價值的。媒體的廣告價值究竟體現(xiàn)在哪里呢？回答這個問題至少需要準(zhǔn)確的描述受眾的數(shù)量與質(zhì)量。其中數(shù)量可以通過閱讀率來表現(xiàn)，即乘以人口的基數(shù)后就可得到閱讀人群的規(guī)模。但受眾的質(zhì)量則是一個比較復(fù)雜的問題了，因為即使同一個群體的廣告價值也是會變化的，比如說，以月收入在4000元以上的人群為例，他們消費可口可樂不會因為其收入高于平均水平幾倍而可樂也一定要比別人多喝幾倍，數(shù)據(jù)反映其消費可樂與人口平均水平基本相當(dāng)，補鈣產(chǎn)品也是如此但在住房和私人轎車

6、的購買方面卻遠遠高于人口平均指數(shù)?？梢?，媒體的受眾群體是一定的，但這個群體對不同產(chǎn)品的廣告價值是不同的。評估媒體的廣告價值，必須針對不同產(chǎn)品來進行。有沒有一種研究模式，它一方面能夠了解人群購買房產(chǎn)的行為狀態(tài)，同時了解購買房產(chǎn)的人群的媒體消費習(xí)慣？這樣就可以有機的將兩者結(jié)合起來，從而使研究的范圍鎖定于目標(biāo)人群。其實這種研究模式已經(jīng)存在30多年，稱之為單一數(shù)據(jù)來源研究，即CMMS的理論基礎(chǔ)。下面我們以房屋的預(yù)購人群為目標(biāo)，進一步對媒體的廣告價值進行分析。我們看一組表格，表一：媒體讀者年齡構(gòu)成狀況這張表顯示的是一個媒體的讀者構(gòu)成狀況，這在媒體的廣告刊例中非常多見，但由于沒有表現(xiàn)出媒體的受眾與產(chǎn)品的消

7、費者之間的關(guān)聯(lián)，所以這張表并不能很好的說明這個媒體究竟對我的產(chǎn)品有什么意義表二：房屋預(yù)購者的年齡構(gòu)成生產(chǎn)商用到這樣的表格很多，這對于他們分析產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)進行市場劃分的意義很大，但具體到廣告價值分析，我們還需要將消費者的數(shù)據(jù)與媒體的受眾有效的結(jié)合起來，進而分析媒體的廣告價值。表三：媒體受眾與房屋預(yù)購者之間的結(jié)合某報讀者中預(yù)購房屋的受眾狀況分析這份表格顯示了媒體受眾中預(yù)購房屋者的狀況，廣告主可以更好的了解投放這份媒體對我銷售自己產(chǎn)品的意義，這樣的研究方式是目前國外非常重要的一種評估媒體廣告價值的研究手段 以上我們討論的是如何對單一媒體進行評估，簡言之對媒體廣告價值的評估必須與具體的產(chǎn)品結(jié)合起來，

8、才會有實際意義。但在具體的工作中我們會遇到更復(fù)雜的問題，因為市場的狀況是復(fù)雜的，同一個城市的居民往往被不同的媒體所覆蓋，所以在廣告投放時必須考慮媒體所處的具體環(huán)境。我們以最簡單的二份媒體的市場態(tài)勢為例：平面媒體在市場的廣告競爭中其獨占讀者的數(shù)量多少是一個非常重要的因素。獨占讀者的意思是該媒體的讀者通過其他的媒體難以到達，是該媒體廣告價值的獨特體現(xiàn)。試想，如果媒體B的讀者完全被媒體A的讀者所包含，及廣告通過媒體A就可以達到更好的覆蓋效果，那么媒體B的廣告價值是否就會大打折扣呢！反之，也許媒體B較弱小，但通過媒體A并不能將信息傳達到媒體B的大部分受眾，則媒體B仍具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。類似的媒體狀況在全

9、國大多數(shù)城市是非常普遍的，而且實際情況還要復(fù)雜得多。一些精明的廣告人巧妙的利用讀者覆蓋數(shù)量與千人成本之間的關(guān)系，調(diào)整廣告價格以創(chuàng)造賣點。以下表為例：A、B兩報都是當(dāng)?shù)睾芎玫男畔鞑ポd體，但對投放的產(chǎn)品而言，A報一期可以覆蓋92%，而B報只有85%，如果僅從這兩個數(shù)字看，則A報的優(yōu)勢會明顯一些。但B報的廣告部根據(jù)市場狀況提供了更大的優(yōu)惠，使B報的千人成本明顯占優(yōu)。這時，就給廣告主提出了一個問題，究竟是增加7%的覆蓋率，還是節(jié)省40%的成本？在廣告投放中要注意的另一個問題就是對單一媒體的投放其效果是受到限制的。以下圖為例，隨著投放次數(shù)（X軸）的增加，暴露頻次增長很快，但對目標(biāo)群體的覆蓋效果其增長前

10、期效果比較明顯，而后期則變化很小。這與經(jīng)濟學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律很接近。如何提高信息的有效送達，最有效的辦法是選擇媒體組合。我們以某城市為例，三份主要的報紙對目標(biāo)群體的平均每期閱讀率（即每期覆蓋）為A：48%；B：18%；C：20%，如果我們在A報重復(fù)投放9次，對目標(biāo)群體的覆蓋可以達到60%，不僅花銷巨大，而且效果也不是很滿意。但如果采用組合的方式以各個媒體投放一次投放計算則A+B=53%，A+C=57.7；A+B+C=60.2%,我們可以清楚的看到其投放效果得到了明顯的改善。當(dāng)然，媒介排期遠遠比上述的例子要復(fù)雜，每個媒體投放多少次廣告要考慮更多的因素，通常的媒介排期優(yōu)化是以確定廣告投放金額，

11、在此基礎(chǔ)上計算對目標(biāo)群體的到達率和暴露頻次。這些工作目前有專業(yè)的分析軟件可以幫助我們完成。舉例：有80萬廣告費的投入，試在上述三個媒體中作出合理計劃，以達到對目標(biāo)人群最高的覆蓋。80萬可以在A報連續(xù)投放10次，凈到達為53.1%、暴露頻次為8.0%；可以在B報連續(xù)投放16次，凈到達29.1%的人、暴露頻次是9.0%；可以在C報連續(xù)投放13次，凈到達人群41.9%、暴露頻次為7.7%；下面我們運用科學(xué)的分析手段，得到兩種方案：第一種方案，在A報投放7次、B報投放3次、C報投放3次，到達率為71.7%、暴露頻次為5.1%；第二種方案，在A報投放6次、B報4次、C報3次，到達率為71.5%、暴露頻次為5.0%；其中方案一比方案二多的1萬元投入?？梢钥吹竭@樣的組合投放效果遠遠地優(yōu)于單一報紙的連續(xù)投放效果。需要注意的是，媒介組合不是一種媒介間的組合，因為受眾接觸的媒體是多種類型的，在房地產(chǎn)消費群體方面，雖然信息獲取渠道最重要的是報紙、雜志為代表的平面媒體，但是電視、戶外媒體的效果也十分明顯，因此房地產(chǎn)開發(fā)商要重視這些媒體，尤其是電視的傳播作用。購房預(yù)購群體信息獲