礦泉水營銷方案__的范本

1、.wd.wdPAGE11 / NUMPAGES11.wdXX牌礦泉水市場營銷策劃方案一前言：飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體安康，是天然、純潔、衛(wèi)生、安全的安康飲品，因此備受人們的青睞。 回憶上世紀五六十年代，人們以一兩分人民幣買大碗茶解渴，而今，以一兩元人民幣買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關權威機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，我國喝礦泉的人越來越

2、多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。與其他飲料對比，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開場把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟的開展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。 上個世紀80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就開展到1200多家。1995年前后，純潔水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風行國內(nèi)市場，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開場大量從國外引進自動化流水線，生產(chǎn)純潔水。伴隨工業(yè)化進程，其派生

3、的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純潔水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內(nèi)消費者開場普遍承受純潔水概念，純潔水在“水市場所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火開場走向萎縮。 1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉，迎來了“第二春。近年來，隨著消費者對“品質(zhì)生活的越來越高需求，“礦泉水已逐漸呈現(xiàn)代替“純潔水成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對劇烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔

4、市場還是“劍走偏峰定位中高檔在提出品牌營銷籌劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。二目的：翻開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點，博取消費者好感。三意義：成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。四工程介紹xx礦泉水簡介五市場現(xiàn)狀1，方城礦泉水市場競爭劇烈Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的人民幣袋，擠占著礦泉水的市場。2，品牌繁多目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場，有康師傅，農(nóng)夫山泉、等競爭者狀況：第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第

5、二集團軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。目前在xx各種銷售場所市場占有率對比好的是娃哈哈?？祹煾?、農(nóng)夫山泉。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大。消費者狀況：消費者已形成購置飲用水的習慣，經(jīng)常購置者占一局部，偶爾購置者 占一局部，只有少數(shù)人從來不購置。年齡構造明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純潔水概念模糊，但已有一局部消費者認識到，長期飲用純潔水無益，開場留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。六市場分析優(yōu)勢分析：1市場空間巨大，未來開展無限經(jīng)過“純潔與“天然的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然、“營養(yǎng)、“安康的獨特功能，徹底符合了廣闊消費者對礦泉水

6、“天然、無污染、有益安康的心理需求，從而被越來越多的消費者承受，正逐漸往“水中之王的方向前進！從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇，這一切都在充分證明“礦泉水市場開展空間巨大已成事實。2群眾消費意識改變，需求逐日增強其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在興旺國家，飲用礦泉水才是講安康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料

7、品牌都是礦泉水，如法國“依云。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2008年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。劣勢分析 1礦泉水市場品牌繁多，市場競爭劇烈 根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著若何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的人民幣袋

8、，競爭異常劇烈。2純潔水各方面較之礦泉水占上風目前全國有純潔水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純潔水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費者對純潔水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純潔水，因此若何對消費者進展“礦泉水比純潔水更有利于人體安康的思想教育迫在眉睫。3市場推廣投入大，利潤較低礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；而地方品牌那么利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，

9、以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕。觀看這“百花爭艷的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多外鄉(xiāng)品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣方案，恐怕利潤、市場都難以保證。4“礦物質(zhì)有害論對消費者的信任危機新聞回放一：2006年，?中國食品網(wǎng)?報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云、“普羅旺斯等國際產(chǎn)品，其中“依云品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。新聞回放二：20

10、06年12月，?中國食品網(wǎng)?報道：德國科學家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命不安全的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，?東方早報?報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含不安全化學物質(zhì)磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。相應的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水的同時，應當嚴把質(zhì)量關，最大限度地別

11、離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進展重點攻擊。競品分析1一二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當?shù)氐胤絻?yōu)勢如嶗山礦泉水，以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端群眾市場，中高檔細分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。2競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上 根本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330

12、ML，滿足群眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。32008年度十佳礦泉水品牌品牌：農(nóng)夫山泉中國著名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌：嶗山品牌說明：中國著名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：益力品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：依云品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌品牌：景田品牌說明：中國著名商標、中國名牌、十佳礦泉水品牌品牌： 雀巢品牌說明：世

13、界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌品牌：樂百氏品牌說明：中國著名商標、十佳礦泉水品牌品牌：中國名牌、中國著名商標、十佳果汁品牌品牌：怡寶品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌： 冰川5100品牌說明：西*冰川礦泉水、十佳礦泉水品牌七企業(yè)狀況企業(yè)介紹：八籌劃思路思考：面對劇烈的競爭環(huán)境，我們?nèi)艉卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場它的“核心利益點是什么我們的前途在哪里差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速

14、切入市場強化自身競爭優(yōu)勢當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的劇烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領此領域的市場。下力氣做品牌，在獨特上做足文章張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。 做好市場推廣、促銷這一關銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一

15、些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了局部銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到照應，上與下的配合上到達同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場。九戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略一戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純潔水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色安康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水安康高品味的品牌形象，并

16、塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略部署：以xx為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。 3.銷售渠道：A類渠道：?？吐〉却笮统?，可派專人負責。 B類渠道：普通的商品零售店。其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店二銷售理念1品牌理念：出售水，同時出售安康，給您好容顏。 2品牌根基：不僅滿足生理 根本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3. 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為根基，結合匹夫籌劃理念與經(jīng)歷，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。 4. 促銷策略原那么：正合為主，奇術爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣

17、度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。三營銷組合1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易承受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話。此術極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出安康理念。 2.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差異化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加350mL和200mL。 四產(chǎn)品功能定位：1.富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于安康還有美容成效。 2.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)

18、礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 3核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。 五產(chǎn)品價格定位市場上同類礦泉水價格參考健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶結論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結合當前市場狀況，XX牌礦泉水定價應在xx元為宜六目標人群定位：主要人群：以政府機關公

19、務人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“安康喝品質(zhì)生活的需求較高，同時這一類人群也容易承受新事物。目標人群細致分類：1關注自己生活安康，追求品質(zhì)生活的人群。2體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。3運動之后，需要快速恢復體力的人群。4飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。關于酸堿度，這一點還可以深入分類5日常飲用水的原來人群。十工程推廣1從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破為新聞點，選擇群眾消費媒體，如?百姓生活?發(fā)表半版軟文進展試點宣傳。2以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進展前

20、期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進展半版或正版的宣傳。3從“滿足人體需求，平衡酸堿度等功能方面進展產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。4結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進展市場攻略。5、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。廣告宣傳定位：主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更安康，我們應該追求更高生活品質(zhì)。廣告語參考：XX礦泉水品質(zhì)生活的源泉！XX礦泉水適合今天的你！XX礦泉水你的安康調(diào)養(yǎng)劑！XX礦泉水喝的就是安康！XX礦泉水滴滴都是品質(zhì)。XX礦泉水解渴更解累！XX礦泉水為你補充71種能量。XX礦泉水流動的安康。品牌創(chuàng)意廣告參考：畫面一：各種人群涂抹化裝品的表情，拼湊在一起。配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。畫面二：各種白領任務的很辛苦的情景，平湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早