6章_跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢

1、第6章跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：o掌握戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的含義；o掌握核心能力戰(zhàn)略與傳統(tǒng)戰(zhàn)略模式的區(qū)別；o掌握跨國公司全球化戰(zhàn)略和多國本土戰(zhàn)略的內(nèi)容。本小節(jié)的主要內(nèi)容包括：o 戰(zhàn)略的含義o 經(jīng)營戰(zhàn)略n含義n作用第一第一節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略含義含義戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃；計(jì)策計(jì)策；模式；定位；觀念；模式；定位；觀念戰(zhàn)略表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想二是實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑途徑同時(shí)具備這兩點(diǎn)，則認(rèn)為戰(zhàn)略存在?？鐕緫?zhàn)略跨國公司戰(zhàn)略3.確定投資重點(diǎn)，把公司的有限資源配置到最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)中涉及優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)或經(jīng)營

2、單元的確定，使資源的配置能夠獲得最大效益?？鐕緫?zhàn)略跨國公司戰(zhàn)略1.如何有效調(diào)動各種資源，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)和跨國多樣化經(jīng)營2.確定投資重點(diǎn)，把公司的有限資源配置到最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)中涉及優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)或經(jīng)營單元的確定，使資源的配置能夠獲得最大效益。經(jīng)營經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo) 建立或增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。完全競爭市場完全競爭市場壟斷市場壟斷市場壟斷競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場本小節(jié)的主要內(nèi)容包括：o 跨國公司競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)o 跨國公司競爭優(yōu)勢的來源價(jià)值鏈o 跨國公司競爭戰(zhàn)略的演變過程第二節(jié)第二節(jié) 跨國公司的競爭優(yōu)勢跨國公司的競爭優(yōu)勢跨國公司競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)跨國公司競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)利用各國在資源方面

3、的差異利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)利用各國需求通過在世界范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)如何建立競爭優(yōu)勢如何建立競爭優(yōu)勢跨國公司競爭優(yōu)勢的來源跨國公司競爭優(yōu)勢的來源價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈輔助活動基本活動采購技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)來料儲運(yùn)生產(chǎn)加工成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù) 企業(yè)企業(yè)在競爭在競爭中的優(yōu)勢，尤其中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持是能夠長期保持的優(yōu)勢，實(shí)質(zhì)上的優(yōu)勢，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在價(jià)值就是企業(yè)在價(jià)值鏈上某一特定的鏈上某一特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢論競爭優(yōu)勢論波特關(guān)于競波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究爭戰(zhàn)略的研究資源基礎(chǔ)論資源基礎(chǔ)論以資源為基以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略礎(chǔ)的戰(zhàn)略核心能力戰(zhàn)略核心能力戰(zhàn)略跨國

4、公司競爭戰(zhàn)略的演變過程跨國公司競爭戰(zhàn)略的演變過程競爭優(yōu)勢論競爭優(yōu)勢論波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究波特波特價(jià)值鏈價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群三大三大一般性戰(zhàn)略一般性戰(zhàn)略成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略差異差異化化戰(zhàn)略戰(zhàn)略專一專一化化戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一，三大戰(zhàn)略沒有概括出實(shí)踐中普遍使用的品牌、質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等在20世紀(jì)80年代非常成功的戰(zhàn)略，對服務(wù)業(yè)也缺乏適用性。第二，波特的理論是對美國及日本在1970年代制造業(yè)的實(shí)踐總結(jié)。這一理論為企業(yè)如何制定戰(zhàn)略和獲取持續(xù)超額利潤提供了較為可靠的經(jīng)濟(jì)分析依據(jù)。隨著時(shí)間的推移，其局限性越來越明顯。競爭優(yōu)勢論競爭優(yōu)勢論波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究波特關(guān)于競爭戰(zhàn)略的研究評價(jià)評

5、價(jià)資源基礎(chǔ)論資源基礎(chǔ)論以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略波特理論 市場企業(yè)績效資源理論學(xué)派 資源戰(zhàn)略效益戰(zhàn)略性資源戰(zhàn)略性資源有價(jià)值有價(jià)值稀缺性稀缺性難以難以模仿模仿資源基礎(chǔ)論資源基礎(chǔ)論以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略阻礙企業(yè)間互相模仿的因素阻礙企業(yè)間互相模仿的因素認(rèn)知限制時(shí)間劣勢模仿成本資源位置壁壘競爭優(yōu)勢的持續(xù)性在于資源的不可模仿性資源基礎(chǔ)論資源基礎(chǔ)論以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略組織學(xué)習(xí)組織學(xué)習(xí)知識管理知識管理建立外部網(wǎng)絡(luò)建立外部網(wǎng)絡(luò)企業(yè)獲得企業(yè)獲得戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略資源的渠道的渠道稀有性難以復(fù)制性可持續(xù)性難以替代性獲利性。核心能力戰(zhàn)略核心能力戰(zhàn)略核心核心能力能力的核心知識能力和技術(shù)

6、能力知識能力和技術(shù)能力研究和開發(fā)能力技術(shù)轉(zhuǎn)化能力技術(shù)保護(hù)能力應(yīng)變能力企業(yè)企業(yè)的的性質(zhì)：性質(zhì)： 競爭優(yōu)勢認(rèn)為企業(yè)是同質(zhì)的，而后兩種理論則認(rèn)為企業(yè)是異質(zhì)的。利潤利潤的的來源：來源： 競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為只能通過戰(zhàn)略性投資獲得利潤，而資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為, 是專有資源為企業(yè)帶來價(jià)值。認(rèn)為實(shí)質(zhì)的市場競爭是創(chuàng)新,特別是能力創(chuàng)新是企業(yè)利潤的真正源泉。成長成長的的動因：動因： 競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為企業(yè)必須實(shí)行多元經(jīng)營。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)成長是企業(yè)的本能。核心能力理論認(rèn)為企業(yè)的成長動因是企業(yè)類似于“人”的主觀能動反映。三種戰(zhàn)略的比較分析三種戰(zhàn)略的比較分析本小節(jié)的主要內(nèi)容包括：o 跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略選擇理論基礎(chǔ)o

7、 跨國公司全球化戰(zhàn)略選擇o 跨國公司多國本土化戰(zhàn)略選擇o 跨國公司全球化戰(zhàn)略與多國本土化戰(zhàn)略的融合跨國戰(zhàn)略o 資源外取戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 跨國公司跨國公司的全球化的全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 與與多國本土化戰(zhàn)略多國本土化戰(zhàn)略一、塞爾伯格的戰(zhàn)略選擇框架 塞爾伯格（Selberg）以企業(yè)跨國經(jīng)營程度 和企業(yè)涉及到的行業(yè)的全球化程度 兩個(gè)指標(biāo)為依據(jù)，提出了企業(yè)跨國經(jīng)營的九種可選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)跨國經(jīng)營程度 高 中 低 當(dāng)?shù)?潛在全球化 全球化 行業(yè)全球化程度塞爾伯格的戰(zhàn)略選擇框架跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略選擇選擇 理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)進(jìn)入新的國家或行業(yè)為全球化做準(zhǔn)備加強(qiáng)全球競爭地位加強(qiáng)出口市場

8、擴(kuò)大跨國經(jīng)營規(guī)模尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟和全球性利機(jī)留在母國選擇適合發(fā)展的國際市場跨國并購二、跨國活動的區(qū)域分布與全球協(xié)調(diào) 用跨國經(jīng)營的區(qū)域分布與全球性協(xié)調(diào)兩個(gè)指標(biāo)衡量各國經(jīng)營戰(zhàn)略的差別，反映了企業(yè)集權(quán)管理跨國經(jīng)營活動的程度，全球性協(xié)調(diào)程度高，說明企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、營銷中獲得規(guī)模效益的潛力大。 全球性協(xié)調(diào) 高 低 分散 集中 跨國經(jīng)營活動分布跨國公司經(jīng)營活動分布與戰(zhàn)略跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略選擇選擇 理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)大量對外直接投資，國外子公司之間大量協(xié)調(diào)全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略以出口為基礎(chǔ)的分權(quán)營銷戰(zhàn)略（三）按一體化程度分類全球化戰(zhàn)略與多國（本土）化戰(zhàn)略是跨國公司國際化戰(zhàn)略兩個(gè)方向，

9、在這兩種戰(zhàn)略之間還有一種中間類型。聯(lián)合國跨國公司中心把這種戰(zhàn)略稱為簡單一體化戰(zhàn)略。跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略跨國公司全球戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略選擇選擇 理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)類型類型一體化程度一體化程度一體化內(nèi)容一體化內(nèi)容環(huán)境條件環(huán)境條件多國本土化戰(zhàn)略多國本土化戰(zhàn)略（獨(dú)立子公司）（獨(dú)立子公司）較弱較弱所有權(quán)、技術(shù)所有權(quán)、技術(shù)東道國對外國投資的開東道國對外國投資的開放、貿(mào)易壁壘高、運(yùn)輸放、貿(mào)易壁壘高、運(yùn)輸和通訊成本高和通訊成本高資源外取戰(zhàn)略資源外取戰(zhàn)略（簡單一體化）（簡單一體化）價(jià)值鏈某些環(huán)價(jià)值鏈某些環(huán)節(jié)較強(qiáng)，另一節(jié)較強(qiáng)，另一些環(huán)節(jié)較弱些環(huán)節(jié)較弱所有權(quán)、技術(shù)、所有權(quán)、技術(shù)、市場、資金以及市場、資金以及其他投入

10、其他投入至少有雙邊開放的貿(mào)易至少有雙邊開放的貿(mào)易和投資政策、非股權(quán)安和投資政策、非股權(quán)安排排全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略（復(fù)合一體化（復(fù)合一體化）整個(gè)價(jià)值鏈的整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)都較強(qiáng)環(huán)節(jié)都較強(qiáng)所有職能所有職能貿(mào)易和投資政策開放、貿(mào)易和投資政策開放、交通和通訊發(fā)達(dá)、偏好交通和通訊發(fā)達(dá)、偏好趨同、競爭加劇趨同、競爭加劇全球產(chǎn)品戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略全球市場細(xì)分戰(zhàn)略全球定價(jià)戰(zhàn)略市場全球化戰(zhàn)略跨國公司全球化戰(zhàn)略選擇跨國公司全球化戰(zhàn)略選擇跨國公司多國本土化戰(zhàn)略選擇跨國公司多國本土化戰(zhàn)略選擇1.各國顧客需求和購買習(xí)慣的差異 2.顧客對產(chǎn)品專門化程度的要求3.只有少數(shù)國家存在產(chǎn)品的市場需求 4.各國語言文字的差異5.各國貿(mào)

11、易壁壘和商業(yè)慣例的差異 6.各國氣候條件的差異 7.東道國政府制定的有關(guān)法規(guī)要求當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的產(chǎn)品必須滿足規(guī)定的性能標(biāo)準(zhǔn)多國經(jīng)營環(huán)境多國經(jīng)營環(huán)境跨國公司跨國公司多國戰(zhàn)略的外在因素多國戰(zhàn)略的外在因素適應(yīng)性適應(yīng)性調(diào)整調(diào)整跨國公司多國戰(zhàn)略的內(nèi)在跨國公司多國戰(zhàn)略的內(nèi)在要求要求多多國市場營銷戰(zhàn)略國市場營銷戰(zhàn)略跨國公司多國戰(zhàn)略的主要途徑跨國公司多國戰(zhàn)略的主要途徑在不同國家有針對性地制定不同營銷戰(zhàn)略差異：跨國公司多國本土化戰(zhàn)略選擇跨國公司多國本土化戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品包裝品牌名稱定價(jià)戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略1.跨國公司全球化戰(zhàn)略與多國本土化戰(zhàn)略融合的必要性必要性 多國化與全球化是辯證統(tǒng)一的。許多理論表明，跨國公司的經(jīng)營活動必須

12、實(shí)現(xiàn)多國化與全球化的融合。全球化與多國本土化相融合，成為跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略的突出表現(xiàn)形式。 跨國戰(zhàn)略綜合了二種戰(zhàn)略的優(yōu)勢,為了真正建立世界范圍的競爭優(yōu)勢，必須同時(shí)兼顧創(chuàng)新能力與效率、成本與收入。這種戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是確定如何合理配置資源及各種生產(chǎn)、管理和經(jīng)營能力，同時(shí)在適應(yīng)能力、全球性經(jīng)營效率和創(chuàng)新能力等幾個(gè)方面建立競爭優(yōu)勢。 從需求角度考察，跨國戰(zhàn)略尋求全球需求整合與本地需求反映的統(tǒng)一?？鐕救蚧鐕救蚧瘧?zhàn)略與戰(zhàn)略與多多國本土化戰(zhàn)略國本土化戰(zhàn)略的融合的融合跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略2.跨國公司全球化戰(zhàn)略與多國戰(zhàn)略融合現(xiàn)狀融合現(xiàn)狀 多國化與全球化融合的兩個(gè)突出現(xiàn)象是：公司公司國籍日益模糊化。國籍

13、日益模糊化?？鐕緡：奶卣鱽碜杂谄涔蓹?quán)的多元化，不同國家的跨國公司相互持股，而建立戰(zhàn)略聯(lián)姻關(guān)系。產(chǎn)品產(chǎn)品國籍日益模糊化國籍日益模糊化?？鐕驹谂c產(chǎn)品生產(chǎn)過程有關(guān)的國家里組織專業(yè)化生產(chǎn)，又通過跨國公司內(nèi)部貿(mào)易把這些國家的生產(chǎn)活動和工序聯(lián)系起來，每個(gè)國家的國內(nèi)生產(chǎn)流程都成為跨國公司在世界范圍內(nèi)總的生產(chǎn)流程的一個(gè)組成部分，由多國籍的元件形成了具有“地方口味”的“國際綜合性產(chǎn)品”，模糊了產(chǎn)品的國家屬性。國際綜合性產(chǎn)品集世界技術(shù)之大成，是資源、技術(shù)、管理等要素的最優(yōu)配置的產(chǎn)物。跨國公司全球化跨國公司全球化戰(zhàn)略與戰(zhàn)略與多多國本土化戰(zhàn)略國本土化戰(zhàn)略的融合的融合跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略資源外取戰(zhàn)略資源外取

14、戰(zhàn)略資源外取戰(zhàn)略的動因資源外取戰(zhàn)略的動因資源資源外取戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)外取戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 資源外取戰(zhàn)略資源外取戰(zhàn)略技術(shù)依賴性 & 設(shè)計(jì)與制造能力的逐漸喪失 在制定可行的全球資源尋求戰(zhàn)略的過程中，公司不僅要考慮制造成本、各種資源的成本以及匯率的浮動，還要考慮基礎(chǔ)設(shè)施(包括運(yùn)輸、通信、能源等)的使用情況、產(chǎn)業(yè)和文化環(huán)境、與外國政府合作的難易程度等因素資源資源外取戰(zhàn)略的選擇外取戰(zhàn)略的選擇 評估供應(yīng)商 企業(yè)在做出資源外取的戰(zhàn)略決策之前，必須對潛在的資源供應(yīng)商進(jìn)行慎重的篩選，對以下方面有充分的了解和估計(jì)：資源外取戰(zhàn)略資源外取戰(zhàn)略供應(yīng)商的能力和組織文化及其與本企業(yè)的互補(bǔ)性；供應(yīng)商的能力和組織文化及其與本企業(yè)的互補(bǔ)性；對服務(wù)水平和合作關(guān)系的預(yù)期；對服務(wù)水平和合作關(guān)系的預(yù)期；如何創(chuàng)造一種公平的氣氛；如何創(chuàng)造一種公平的氣氛；如何確保關(guān)鍵的人和群體了解合作關(guān)系的合理性并支持這種關(guān)系；如何確保關(guān)鍵的人和群體了解合作關(guān)系的