2022年移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷研究報(bào)告

1、 HYPERLINK https:/ HYPERLINK https:/ 2022年中國(guó)移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷研究報(bào)告 HYPERLINK https:/ 跨品牌運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)性整合，進(jìn)一步釋放移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷價(jià)值 HYPERLINK https:/ 2022.5目錄 CONTENTS01 移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展概況定義與研究范疇發(fā)展動(dòng)力應(yīng)用價(jià)值02 移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀跨界方式變現(xiàn)渠道商業(yè)化流程03 王者榮耀I(xiàn)P營(yíng)銷典型案例分析王者榮耀京東X王者榮耀王者榮耀X十三余王者榮耀音樂(lè)劇04 移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷展望及建議移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷趨勢(shì)展望移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展建議2定義與研究范疇發(fā)

2、展動(dòng)力應(yīng)用價(jià)值移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展概況013定義與研究范疇移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷指游戲商基于IP特點(diǎn)和類型，將其商業(yè)化，拓寬衍生品銷售和用戶群體范圍移動(dòng)游戲IP（Intellectual Property）是指基于移動(dòng)游戲進(jìn)行的再創(chuàng)作所產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。移動(dòng)游戲IP具備以下三個(gè)特征：1）辨識(shí)度高，具有一定知名度。2）根據(jù)情節(jié)和人物，已構(gòu)建成熟的游戲世界觀。3）具有一定文化屬性，可作為文化符號(hào)向不同圈層進(jìn)行傳遞。游戲人物、音樂(lè)、劇情及其自身等均可作為形成移動(dòng)游戲IP的元素。移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷指游戲商基于IP特點(diǎn)和類型，將其商業(yè)化，挖掘IP的衍生價(jià)值，吸引消費(fèi)者購(gòu)買衍生產(chǎn)品/內(nèi)容的同時(shí)，提升游戲知名度，擴(kuò)大

3、用戶圈層，讓更多人了解進(jìn)而參與游戲。移動(dòng)游戲IP商業(yè)化模式主要包括商品開發(fā)、內(nèi)容拓展、主題空間。其中，商品開發(fā)覆蓋服飾、食品飲料、日用品、手辦等硬周邊和盲盒等軟周邊；內(nèi)容拓展包括音樂(lè)、動(dòng)漫、影視劇等衍生內(nèi)容；主題空間包含以主題樂(lè)園為代表的實(shí)景娛樂(lè)和以劇本殺、互動(dòng)體驗(yàn)展等為代表的體驗(yàn)式線下活動(dòng)。商品開發(fā)服飾、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、手辦等硬周邊、盲盒等軟周邊游戲IP內(nèi)容拓展主題空間內(nèi)容植入直接開發(fā)實(shí)景娛樂(lè)線下活動(dòng)音樂(lè)、動(dòng)漫、影視劇、綜藝等內(nèi)容聯(lián)動(dòng)主題樂(lè)園、主題小鎮(zhèn)等劇本殺、互動(dòng)體驗(yàn)展等目錄 CONTENTS5圖示：移動(dòng)游戲IP商業(yè)化模式4發(fā)展動(dòng)力移動(dòng)游戲用戶規(guī)模和消費(fèi)能力提升，帶動(dòng)移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷蓬

4、勃發(fā)展近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，為移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示， 2014-2021年年間，我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)從3.6億增長(zhǎng)至6.6億人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。357.5455.3527.8554.0605.0624.2654.4655.920142015201620172018201920202021圖示：中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（單位：百萬(wàn)）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院，36氪研究院居民可支配收入提升帶動(dòng)游戲及衍生產(chǎn)品消費(fèi)能力提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)35,

5、128元，同比上漲8.1%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)行為不再由滿足衣食住行等基本需求驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者更愿意為情感需求和精神滿足而買單，如加大對(duì)令人精神愉悅的游戲領(lǐng)域消費(fèi)投入。根據(jù)GPC和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)人均消費(fèi)從2014年的76.90元上升至2021年的343.87元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.9。320.43 343.8776.90113.03155.19209.61221.43269.34目錄 CONTENTS620142015201620172018201920202021圖示：中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)人均消費(fèi)（單位：元）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院，36

6、氪研究院5發(fā)展動(dòng)力移動(dòng)游戲主要消費(fèi)人群較為年輕，其情感溢價(jià)和圈層文化促使游戲IP衍生品消費(fèi)需求增長(zhǎng)Z世代是移動(dòng)游戲的主要用戶群體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)游戲以其獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)和社交性，成為Z時(shí)代日常娛樂(lè)活動(dòng)之一。Aurora Mobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)游戲Z世代用戶數(shù)量占比過(guò)半，已成為核心用戶群體，近八成Z世代會(huì)安裝移動(dòng)游戲。49.6%51.0%48.4%51.2%51.2%78.2%77.4%81.2%79.4%74.5%2017.92018.92019.92020.92021.925歲及以下26-3536-4546歲及以上圖示：移動(dòng)游戲玩家年齡分布占比數(shù)據(jù)來(lái)源：Aurora Mobile，36氪

7、研究院2017.92018.92019.92020.92021.9圖示：25歲及以下用戶安裝移動(dòng)游戲占比數(shù)據(jù)來(lái)源：Aurora Mobile，36氪研究院目錄 CONTENTS7情感溢價(jià)和圈層文化共同推動(dòng)Z世代消費(fèi)者關(guān)注移動(dòng)游戲IP跨界營(yíng)銷。在物質(zhì)生活獲得滿足后，Z世代追求豐富的精神內(nèi)容需求，已不滿足于單純游戲玩法上的更新迭代，對(duì)喜歡的游戲有情感溢價(jià)，認(rèn)同其形成的世界觀，愿意購(gòu)買IP衍生品與游戲形成價(jià)值和情感上的鏈接。此外，Z世代有較強(qiáng)的圈層認(rèn)同感，其消費(fèi)能力較高，愿意為喜歡的事物支付高溢價(jià)，并通過(guò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品、觀看相關(guān)內(nèi)容，表達(dá)自身價(jià)值觀念，完成圈層文化的群體身份認(rèn)同。未來(lái)，隨著更多Z世代步

8、入職場(chǎng)，消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，有望帶動(dòng)移動(dòng)游戲 IP跨界營(yíng)銷的快速發(fā)展。6目錄 CONTENTS8應(yīng)用價(jià)值移動(dòng)游戲IP跨界營(yíng)銷兼具商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)價(jià)值移動(dòng)游戲IP跨界以創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，備受消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。其對(duì)于游戲行業(yè)的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：商業(yè)價(jià)值。我國(guó)移動(dòng)游戲營(yíng)收手段較為單一，主要盈利方式包括廣告、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)、付費(fèi)解鎖內(nèi)容等。超休閑類游戲以廣告模式為主，收入來(lái)源主要依賴 B端廣告；角色扮演、策略類游戲主要采用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)模式，收入來(lái)源主要來(lái)自C端消費(fèi)者；“廣告+應(yīng)用內(nèi)購(gòu)”的混合模式是模擬、休閑游戲的主要盈利手段。過(guò)度依賴單一收入模式導(dǎo)致游戲商易受到游戲防沉迷、規(guī)

9、范付費(fèi)等政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和自身經(jīng)營(yíng)的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降，弊端突顯。增加 IP跨界營(yíng)銷等非游戲內(nèi)收入，可擴(kuò)大收入來(lái)源，均衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)，降低單一商業(yè)模式帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。用戶價(jià)值。移動(dòng)游戲IP跨界營(yíng)銷可從開發(fā)跨界商品、布局影視劇、音樂(lè)等內(nèi)容、開發(fā)線下主題空間等不同渠道，以更豐富的形式，觸達(dá)更多人群，吸引不同用戶群體關(guān)注游戲IP，實(shí)現(xiàn)游戲用戶人群破圈。此外，可針對(duì)游戲粉絲定制開發(fā)IP衍生品及內(nèi)容，在游戲之外，將IP融入用戶日常生活，搶占用戶心智，增加原有粉絲粘性和活躍度，從而對(duì)游戲本身形成反哺。游戲運(yùn)營(yíng)價(jià)值。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)手游的平均生命在1年左右，生命周期較短。游戲IP通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和內(nèi)容

10、，以跨界營(yíng)銷引發(fā)傳播效應(yīng)，高頻觸達(dá)大眾，擴(kuò)大IP影響力，延長(zhǎng)游戲生命周期的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)游戲IP價(jià)值的不斷躍升。同時(shí)，移動(dòng)游戲IP跨界營(yíng)銷也可賦能商品、內(nèi)容、主題空間等合作方，進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶群、提升商家活力等。合作方借助游戲IP元素為產(chǎn)品、內(nèi)容的設(shè)計(jì)提供廣闊思路，通過(guò)不同價(jià)值文化的碰撞，為商家注入新活力，吸引游戲圈層用戶關(guān)注，拓寬消費(fèi)群體。7跨界方式變現(xiàn)渠道商業(yè)化流程移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀028跨界方式商品授權(quán)移動(dòng)游戲IP跨界商品開發(fā)涵蓋IP資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)移動(dòng)游戲IP的商品授權(quán)指對(duì)游戲人物形象和場(chǎng)景等元素進(jìn)行整合和提取，創(chuàng)造性的研發(fā)并生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者喜好的商品。例如，將游戲內(nèi)元

11、素與服飾、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、手辦等融合。移動(dòng)游戲IP商品開發(fā)涵蓋IP資源整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。IP資源整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)商品生產(chǎn)提取IP可用素材、世界觀、文化等人物形象視覺(jué)場(chǎng)景設(shè)置情節(jié)設(shè)定將可用IP資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素圖案文字聲音生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理生產(chǎn)廠家原材料 商品生產(chǎn)內(nèi)涵 專屬話語(yǔ)動(dòng)畫游戲文化配色物流配送售后管理圖示：移動(dòng)游戲IP商品開發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可將商品與游戲IP從視覺(jué)或內(nèi)涵兩方面相結(jié)合。就視覺(jué)層面而 言，從游戲IP中提取具有一定知名度或代表性的圖案、配色，并將其應(yīng)用于 跨界商品外形中，提升產(chǎn)品顏值的同時(shí)，增強(qiáng)IP屬性，讓消費(fèi)者從視覺(jué)上輕 松將兩者綁定在一起，感受跨界營(yíng)銷帶來(lái)

12、的雙重滿足。例如，將游戲中典型 人物形象印刷于外包裝上。在內(nèi)涵層面，深入挖掘游戲世界觀，將游戲IP自 身獨(dú)特的文化內(nèi)涵與商品結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)商品功能、合作商家理念與游戲文 化的融合與創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，深入觸達(dá)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者情感共鳴，提升購(gòu)買欲望。109跨界方式商品授權(quán)合作開發(fā)、聯(lián)名、授權(quán)、自主研發(fā)，共同構(gòu)成移動(dòng)游戲IP商品授權(quán)的主要商業(yè)模式受游戲IP方對(duì)商品授權(quán)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度及其資源限制，目前，移動(dòng)游戲IP商品授權(quán)主要存在以下4種商業(yè)模式：合作開發(fā)IP方與跨品牌運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開發(fā)，依靠其串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)名游戲IP方與品牌方合作，雙方重點(diǎn)元 素共同露出，同時(shí)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，共同打造具有市場(chǎng)聲量的

13、大事件授權(quán)游戲方開放游戲內(nèi)相關(guān)形象等元素進(jìn)行授權(quán)，規(guī)定IP使用時(shí)間和范圍，雙方共同設(shè)計(jì)、發(fā)布和銷售產(chǎn)品自主研發(fā)由游戲IP方主導(dǎo)商品設(shè)計(jì)及銷售全過(guò)程，游戲IP方獲得全部收益及相關(guān)版權(quán)圖示：移動(dòng)游戲IP商品授權(quán)主要商業(yè)模式1）合作開發(fā)。衍生品產(chǎn)業(yè)鏈較為分散，跨品牌運(yùn)營(yíng)商可作為中臺(tái)，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者。IP方與其合作，可基于其渠道、供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷推廣等服務(wù)，提升跨界經(jīng)營(yíng)效率。此外，跨品牌運(yùn)營(yíng)商以其專業(yè)性，可較好把控產(chǎn)品效果，為版權(quán)方提供快速、低成本、高質(zhì)量的入局衍生品賽道機(jī)會(huì)。2）聯(lián)名。游戲IP方可與其他知名商家合作，共同發(fā)布跨界產(chǎn)品。IP與商家的融合與碰撞，拓展用戶群體，提高其新鮮度和關(guān)注度

14、，實(shí)現(xiàn)“1+12”。3）授權(quán)。游戲公司將IP授權(quán)給跨品牌運(yùn)營(yíng)商或商家，不參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程，僅規(guī)定IP使用權(quán)限。4）自主研發(fā)。隨著游戲IP化趨勢(shì)明顯，越來(lái)越多的公司開始關(guān)注跨界衍生。游戲IP方可自主搭建集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等于一體的業(yè)務(wù)架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)跨界 商品的全流程自主把控。在消費(fèi)者對(duì)衍生商品品質(zhì)要求逐漸提高的背景下， IP方主導(dǎo)研發(fā)可保證產(chǎn)品質(zhì)量與IP的高還原度，提高消費(fèi)者滿意度。1110跨界方式內(nèi)容授權(quán)音樂(lè)因制作成本低、傳播快、受眾廣泛，成為游戲IP內(nèi)容授權(quán)最常見的領(lǐng)域之一游戲IP內(nèi)容授權(quán)指根據(jù)游戲情節(jié)、文化、人物等，進(jìn)行音樂(lè)、影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容創(chuàng)作。伽馬數(shù)據(jù)篩選中國(guó)影響力TOP50自研

15、游戲的IP跨界方法發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容授權(quán)是游戲IP最常用的跨界手段，占比達(dá)55.6%。其他27.6%商品授權(quán)16.8%27.6%16.8%內(nèi)容授權(quán)55.6%音樂(lè)55.6% 20.9%動(dòng)漫15.8%影視9.7%小說(shuō)9.2%圖示：TOP50自研游戲IP跨界布局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院音樂(lè)：音樂(lè)授權(quán)占比高達(dá)20.9%音樂(lè)以其制作成本低、傳播快、受眾廣泛的特點(diǎn)，成為游戲IP內(nèi)容授權(quán)最常見的方式。游戲IP方多與明星、歌手合作推出基于游戲主題的宣傳歌曲、游戲原聲，在豐富用戶游戲體驗(yàn)的同時(shí)，將歌曲上傳至音樂(lè)平臺(tái)，利用明星效應(yīng)，吸引大眾收聽，借此提高游戲知名度。例如，和平精英與火箭少女101合作推出周年慶單曲

16、On Fire，游戲用戶在暢玩的同時(shí)亦可享受高品質(zhì)音樂(lè)，而超然音律也可通過(guò)音樂(lè)平臺(tái)吸引更多群體關(guān)注并了解游戲。除歌曲外，游戲IP還通過(guò)音樂(lè)專輯、音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)劇等形式在音樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。3027143主題曲游戲原聲音樂(lè)專輯其他圖示：TOP50自研游戲IP音樂(lè)領(lǐng)域布局形式分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院1211跨界方式內(nèi)容授權(quán)漫畫助力游戲IP進(jìn)入小眾圈層，影視劇破圈效果更佳動(dòng)漫近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速迎來(lái)高速增長(zhǎng)。動(dòng)漫作為小眾元文化逐漸被大眾所熟知，二次元用戶規(guī)模提升。游戲IP的動(dòng)漫跨界創(chuàng)作形式包括官方漫畫、官推同人、官方番劇、短篇?jiǎng)赢嫷?，其故事情?jié)、人物設(shè)定可取材于游戲

17、IP。其中，官方動(dòng)漫時(shí)長(zhǎng)較短，制作較為精美，主要用于游戲宣傳，是游戲IP方常用的動(dòng)漫授權(quán)形式；官推同人指官方引導(dǎo)用戶創(chuàng)作動(dòng)漫作品；官方番劇的制作周期較長(zhǎng)、投入成本與資源較多，以連載形式吸引動(dòng)漫用戶的關(guān)注，助力游戲IP進(jìn)入小眾文化圈層，實(shí)現(xiàn)人群破圈。影視劇影視劇作為居民常見的娛樂(lè)形式，擁有廣泛、穩(wěn)定的受眾群體，吸引游戲IP方進(jìn)行跨界布局，形式以電影、電視劇為主。移動(dòng)游戲IP的影視劇授權(quán)以內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和基于IP進(jìn)行開發(fā)兩種方式為主，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)指將游戲情節(jié)、內(nèi)容等元素植入影視劇，借助影視劇向大眾進(jìn)行游戲宣傳，獲取更多用戶；基于IP的影視劇研發(fā)多服務(wù)于游戲自身用戶，以微電影為主。電影、電視劇、影游聯(lián)動(dòng)（游戲

18、與影視在內(nèi)容與宣發(fā)上深度融合）的投入成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，IP方較少布局，但若熱播，則破圈效果明顯，能極大程度提升游戲IP知名度。20.9%28.4%官方漫畫官方短篇漫畫24.0%30.0%影游聯(lián)動(dòng)電影官推同人8.0%電視劇25.4%25.4%官方番劇8.0%22.0%網(wǎng)絡(luò)劇其他微電影8.0%圖示：TOP50自研游戲IP動(dòng)漫布局分布情況 圖示：TOP50自研游戲IP影視劇布局分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，36氪研究院1312跨界方式主題空間主題空間授權(quán)將虛擬的游戲IP，以實(shí)體形式呈現(xiàn)，加強(qiáng)游戲IP與用戶的情感鏈接移動(dòng)游戲IP主題空間授權(quán)指將游戲內(nèi)人物、場(chǎng)景和玩法等元素運(yùn)

19、用至主題空間的實(shí)景布置，為游客提供特殊的游藝體驗(yàn)。主題空間包括以游樂(lè)園、主題公園為代表的實(shí)景娛樂(lè)和以劇本殺店、互動(dòng)體驗(yàn)展為代表的線下活動(dòng)。實(shí)景娛樂(lè)與游戲IP的跨界合作可從以下兩方面進(jìn)行：1）實(shí)景打造。IP方可 打造主題專區(qū)，將IP元素融入景觀、游樂(lè)項(xiàng)目，并延伸至娛樂(lè)場(chǎng)所配套的禮 品店、餐廳、酒店等，游客可購(gòu)買獨(dú)家IP紀(jì)念品，體驗(yàn)特定IP氛圍。例如， 天涯明月刀和湘西芙蓉鎮(zhèn)合作打造實(shí)體家園“天衣別院”，包括一曲天涯情景式演出、湘西主題大世界景區(qū)、非遺體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣等實(shí)景與游戲 融合項(xiàng)目；環(huán)球影城借助王者榮耀內(nèi)英雄角色和劇情設(shè)定，提供花車巡游、 見面會(huì)、特色周邊售賣等活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位沉

20、浸式娛樂(lè)體驗(yàn)。2） 官方賽事線下化。將游戲官方賽事與線下實(shí)景空間相融合，為游戲用戶提供 線下交流環(huán)境的同時(shí)，用戶可參與線下游玩項(xiàng)目，獲得游戲內(nèi)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。例 如，和平精英高校賽決賽聯(lián)動(dòng)“草莓音樂(lè)節(jié)”，觀眾在觀看選手專業(yè)賽事的 同時(shí)，體驗(yàn)音樂(lè)表演等多重互動(dòng)體驗(yàn)。在線下活動(dòng)中，以劇本殺為例，IP與劇本殺的結(jié)合為消費(fèi)者提供實(shí)景空間，將自己帶入游戲人物，引發(fā)情感共鳴，加深消費(fèi)者與游戲粘性。例如，仙劍參商別劇本殺以仙劍奇?zhèn)b傳IP為背景，為消費(fèi)者提供高還原的、有推理性的游戲體驗(yàn)空間。線下主題空間的構(gòu)建將虛擬的游戲IP，以實(shí)體形式呈現(xiàn)，通過(guò)虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合、線上與線下的交互，加強(qiáng)游戲IP與用戶的情感鏈接，推動(dòng)

21、游戲IP價(jià)值的進(jìn)一步升華。1413變現(xiàn)渠道為匹配不斷增多的跨界方式并吸引及維護(hù)新消費(fèi)人群，游戲IP變現(xiàn)渠道日漸豐富伴隨移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷跨界方式的不斷增多，跨界產(chǎn)品及內(nèi)容類型的千差萬(wàn)別，決定了其觸達(dá)的核心用戶群體及變現(xiàn)渠道的不盡相同。為匹配不同跨界方式 并吸引和維護(hù)好新消費(fèi)人群，各變現(xiàn)渠道加速發(fā)展、日漸豐富。目前，商品授權(quán)的線上銷售渠道主要包括以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，此外，隨著消費(fèi)觸點(diǎn)分散，以聚誠(chéng)品為代表的垂直衍生品電商平臺(tái)成為游戲 IP衍生品新電商渠道。線下渠道主要涵蓋零售直營(yíng)店、商場(chǎng)終端機(jī)等。渠道銷售模式主要包括授權(quán)和直營(yíng)兩種。銷售渠道特點(diǎn)例子線上互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)覆蓋面廣、門檻低京東垂直

22、衍生品電商平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體聚誠(chéng)品線下零售直營(yíng)店IP方統(tǒng)一管理、用戶獲得直觀體驗(yàn)-商場(chǎng)終端機(jī)SKU有限扭蛋機(jī)圖示：游戲IP衍生品銷售渠道資料來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理內(nèi)容授權(quán)的主要發(fā)布渠道包括以騰訊視頻、QQ音樂(lè)為代表的音視頻平臺(tái)、以萬(wàn)達(dá)影城、金逸影城為代表的線下影院、更為垂直的以虎牙為代表的游戲直播平臺(tái)等。主題授權(quán)的主要渠道包括以攜程、大麥為代表的線上票務(wù)平臺(tái)和主題特展、大型游樂(lè)公園等線下渠道，為用戶提供游樂(lè)場(chǎng)、劇本殺等娛樂(lè)項(xiàng)目門票。1514商業(yè)化生態(tài)上游游戲IP方、中游運(yùn)營(yíng)方和下游渠道方共同構(gòu)成游戲IP商業(yè)化生態(tài)IP方：游戲商運(yùn)營(yíng)方商品開發(fā)合作商家及其供應(yīng)鏈企業(yè)渠道方互聯(lián)網(wǎng)零售企

23、業(yè)垂直電商授權(quán)權(quán)益入駐內(nèi)容開發(fā)音視頻平臺(tái)整合分發(fā)授權(quán)代理/聯(lián)合開發(fā)（自營(yíng)）主題空間資源撮合/供應(yīng)鏈整合跨品牌運(yùn)營(yíng)商票務(wù)平臺(tái)垂直內(nèi)容平臺(tái)直播平臺(tái)影院渠道整合及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)品牌跨界資源聯(lián)動(dòng)全域流量用戶畫像內(nèi)容營(yíng)銷銷售賦能資料來(lái)源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理注：圖中只列出部分企業(yè)作為代表，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)1615王者榮耀京東X王者榮耀王者榮耀X十三余王者榮耀音樂(lè)劇王者榮耀I(xiàn)P營(yíng)銷典型案例分析0316王者榮耀簡(jiǎn)介圍繞游戲世界觀，拓展IP生態(tài)，推動(dòng)王者榮耀及IP熱度持續(xù)提升2015年11月，由騰訊游戲天美工作室群開發(fā)并運(yùn)行的5V5團(tuán)隊(duì)公平競(jìng)技 MOBA手游王者榮耀，在Android、iOS平臺(tái)上正式公測(cè)。憑借

24、精美的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、公平競(jìng)技的游戲玩法和團(tuán)隊(duì)合作社交體驗(yàn)，王者榮耀成為具有國(guó)民影響力的現(xiàn)象級(jí)游戲，有近1,000億+話題閱讀量*，全網(wǎng)游戲討論詞匯熱度TOP1。隨著王者榮耀的不斷更新迭代，已有的109個(gè)英雄角色的故事背景和王者大事記等劇情，已形成一個(gè)基于中國(guó)文化構(gòu)建的游戲世界觀：地球人類在新行星上的文明延續(xù)。圍繞游戲世界觀，王者通過(guò)持續(xù)拓展新衍生游戲、衍生產(chǎn)品、娛樂(lè)內(nèi)容、官方賽事等方式，提升IP價(jià)值。王者榮耀I(xiàn)P已成為當(dāng)代中國(guó)年輕人中最具號(hào)召力的潮流文化符號(hào)之一。根據(jù)WikiMili數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀是全球最有價(jià)值的50個(gè)IP里唯一的中國(guó)IP*?？傮w而言，王者榮耀以IP多元化、用戶多元化、內(nèi)容多元

25、化三大抓手，滿足用戶不斷變化的需求，并讓其對(duì)游戲保持一定新奇度，從而被媒體評(píng)為最具潛力的中國(guó)自研游戲IP。010203IP多元化109名英雄角色，累計(jì)發(fā)布414款英雄皮膚，并不斷根據(jù)用戶喜好推出更多角色用戶多元化輻射各圈層用戶，年輕用戶為核心群體，分布全國(guó)各地內(nèi)容多元化圍繞五大主流應(yīng)用風(fēng)格，儲(chǔ)備豐富的標(biāo)準(zhǔn)化角色圖庫(kù)，具備多元應(yīng)用可能圖示：王者榮耀I(xiàn)P三大特點(diǎn)*數(shù)據(jù)來(lái)源： 36氪研究院據(jù)公開資料整理*數(shù)據(jù)來(lái)源： WikiMili ，36氪研究院1817王者榮耀I(xiàn)P跨界生態(tài)體系王者榮耀I(xiàn)P產(chǎn)品矩陣較為豐富，覆蓋并滿足不同圈層用戶需求王者榮耀通過(guò)衍生品、游戲、主題空間和內(nèi)容建設(shè)，構(gòu)成多形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

26、品矩陣，打造IP生態(tài)圈，覆蓋并滿足不同圈層用戶的娛樂(lè)、消費(fèi)需求。衍生品：王者榮耀與百余家行業(yè)頭部商家合作生產(chǎn)衍生品，覆蓋7大品類百余個(gè)品項(xiàng)，以精品化策略，將衍生品打造為兼具實(shí)用和觀賞性的創(chuàng)意潮流單品，在深度及廣度上滿足消費(fèi)者對(duì)游戲的情感和實(shí)用需求。游戲：王者榮耀I(xiàn)P下的游戲覆蓋RPG、格斗類游戲等多個(gè)品類，提供不同游戲玩法的同時(shí)，豐富王者榮耀I(xiàn)P世界。主題空間：在劇本殺受到年輕人青睞、國(guó)際大型主題樂(lè)園落戶國(guó)內(nèi)的背景下，王者榮耀將虛擬IP現(xiàn)實(shí)化和場(chǎng)景化，和劇本殺店、主題樂(lè)園合作，輸出年輕 人喜歡的產(chǎn)品，加強(qiáng)情感鏈接，提高用戶粘性。內(nèi)容布局：王者榮耀在影視劇、音樂(lè)、動(dòng)漫等原創(chuàng)領(lǐng)域不斷推陳出新，內(nèi)容

27、品質(zhì)日漸提高，為用戶呈現(xiàn)一個(gè)立體的王者世界，有效延長(zhǎng)IP影響鏈。游戲產(chǎn)品主題空間代號(hào)：破曉代號(hào)：?jiǎn)⒊萄苌纷o(hù)膚彩妝：完美日記眼影盤、巴黎歐萊雅限定禮盒、谷雨食品快消：五芳齋、雀巢時(shí)尚服飾：WECOUTURE高定婚紗聯(lián)名、十三余漢服、鴻星爾克3C數(shù)碼：黃油貓充電寶、OPPO手機(jī)、貓王收音機(jī)生活用品：吉列剃須刀、名創(chuàng)優(yōu)品潮流玩具：萬(wàn)代拼接機(jī)甲、泡泡瑪特、手辦文創(chuàng)周邊內(nèi)容布局劇本殺：不夜長(zhǎng)安機(jī)關(guān)詭主題樂(lè)園：環(huán)球影城、哈爾濱冰雪大世界、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界影視劇&小說(shuō)：你是我的榮耀、王者時(shí)刻音樂(lè)：交響音樂(lè)會(huì)、五虎上將交響樂(lè)、英雄主打歌動(dòng)漫：王者別鬧、王者榮耀、長(zhǎng)城守衛(wèi)軍盛世長(zhǎng)安篇、是王者??？圖示：王者榮耀I(xiàn)P

28、部分產(chǎn)品矩陣1918王者榮耀I(xiàn)P價(jià)值爆款產(chǎn)品+自身流量，提升王者榮耀和合作方產(chǎn)品銷量、影響力的同時(shí)，為商家注入活力王者榮耀與合作方通過(guò)跨界聯(lián)合，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)“1+12”的共贏。王者榮耀I(xiàn)P基于自身可塑性、資產(chǎn)儲(chǔ)備和流量熱度，疊加合作方的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，打造符合消費(fèi)者喜好且兼具實(shí)用性的產(chǎn)品，并滲透到游戲用戶及非游戲用戶的多元生活場(chǎng)景中，提升產(chǎn)品銷量和雙方商家市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，為商家注入年輕生命力。產(chǎn)品賦能：與合作方共同打造爆款產(chǎn)品王者榮耀擁有多種類型內(nèi)容、圖片資源，可為合作方提供有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)視角，創(chuàng)作出引起玩家情感共鳴、符合消費(fèi)者興趣點(diǎn)的產(chǎn)品，將玩家對(duì)IP的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移至衍生產(chǎn)品，激發(fā)

29、消費(fèi)欲望，提升產(chǎn)品及商家銷量王者榮耀與黃油貓合作生產(chǎn)充電寶、藍(lán)牙音箱、小風(fēng)扇等，將潮玩與功能性產(chǎn)品結(jié)合，以公仔模塊化設(shè)計(jì)和呼吸燈功能作為亮點(diǎn)，區(qū)別于普通潮玩產(chǎn)品流量賦能：提升合作商家影響力王者榮耀以自有用戶數(shù)為基礎(chǔ)，自帶流量熱度，具有一定號(hào)召力，疊加電商超品日、巡游快閃店、直播帶貨等營(yíng)銷方式，提升消費(fèi)者對(duì)跨界合作產(chǎn)品及合作方的關(guān)注王者榮耀與吉列聚焦男性用戶推出定制單品，以創(chuàng)意短片、微博話題、游戲KOL集中推廣，獲得大量曝光的同時(shí)，吸引更多18-35歲年輕用戶商家創(chuàng)新賦能：為合作商家注入新生命力王者榮耀的主要受眾群體為年輕人。將體現(xiàn)年輕人社交方式的王者榮耀I(xiàn)P與商家、產(chǎn)品高度融合，為合作商家打造

30、年輕化形象，刷新大眾對(duì)商家的傳統(tǒng)認(rèn)知稻香村作為傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)商家，希望增強(qiáng)商家年輕化形象，擴(kuò)大年輕消費(fèi)客群。王者榮耀與稻香村合作推出新春禮盒，將王者榮耀游戲人物與走馬燈設(shè)計(jì)相結(jié)合并加入游戲技能與臺(tái)詞，助力稻香村以年輕化的方式完成從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的變化圖示：王者榮耀I(xiàn)P對(duì)合作方的助力2019京東X王者榮耀活動(dòng)介紹渠道、文化雙輪驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)品牌聯(lián)合IP營(yíng)銷新模式隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者尤其是年輕人的消費(fèi)訴求不斷多樣化，其消費(fèi)行為更為個(gè)性化，同時(shí)在商品類型及消費(fèi)渠道更為多元化的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)更為分散。以往粗放的商品設(shè)計(jì)、銷售、營(yíng)銷方法，已無(wú)法準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體并滿足其需求。因此，設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需

31、求的產(chǎn)品、輸出符合消費(fèi)群體興趣的內(nèi)容、搭建多維消費(fèi)渠道等，成為IP跨界合作的背后原因。大促營(yíng)銷：借王者榮耀籌備京東自營(yíng)店契機(jī)，東跨院聯(lián)合京東大促期間重點(diǎn)孵化的Z世代創(chuàng)新營(yíng)銷IP“大牌制躁廠”，整合站內(nèi)外場(chǎng)域資源，助力王者榮耀店鋪開業(yè)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)王者榮耀授權(quán)商家，快速聚集粉絲，打造京東熱點(diǎn)。人群擴(kuò)列：與王者榮耀的合作助力京東提升其在游戲人群中的認(rèn)知與影響力的同時(shí)，推動(dòng)京東在青年市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、女性市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步提升。認(rèn)知升級(jí)：以目標(biāo)人群感興趣的方式和其對(duì)話，將王者榮耀對(duì)玩家的影響力嫁接為用戶對(duì)京東的形象感知與價(jià)值體驗(yàn)，激發(fā)其對(duì)京東的好感，提升增量用戶忠誠(chéng)度。好物集合：通過(guò)集合王者榮耀I(xiàn)P授權(quán)產(chǎn)

32、品，不僅一次性滿足用戶需求，也向商家展示京東品牌聯(lián)合營(yíng)銷能力。京東跨界研究院（東跨院）：作為京東商家 聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃（東聯(lián)計(jì)劃）的重要戰(zhàn)略單元，專注于為京東零售旗下商家提供從跨界創(chuàng)意 構(gòu)思，跨界產(chǎn)品設(shè)計(jì)，全域流量聚合，京東 爆品推廣等從創(chuàng)意到創(chuàng)造生意的全鏈服務(wù)大牌制躁廠：作為京東大促重點(diǎn)孵化的Z世代創(chuàng)新營(yíng)銷IP，“大牌制躁廠”致力于把脈新奇特消費(fèi)趨勢(shì)，滲透多元化興趣圈層，整合泛娛樂(lè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，沉淀高價(jià)值青年用戶，打造 # 萬(wàn)物來(lái)潮 極制開躁# 的年輕化心智與營(yíng)銷組合拳，聯(lián)動(dòng)并賦能商家與業(yè)務(wù)伙伴創(chuàng)新與共贏2120圖示：京東X王者榮耀I(xiàn)P營(yíng)銷活動(dòng)京東X王者榮耀營(yíng)銷手段京東全域流量賦能，助力王者IP產(chǎn)品

33、點(diǎn)擴(kuò)散、精準(zhǔn)動(dòng)銷京東以“流量+IP”組合的形式對(duì)商家進(jìn)行雙向賦能，進(jìn)一步提升京東在商家層面的影響力，并展現(xiàn)京東的IP商業(yè)化變現(xiàn)能力，同時(shí)，放大IP勢(shì)能，整合站內(nèi)外資源進(jìn)行多維營(yíng)銷，覆蓋不同圈層用戶。此次IP全域營(yíng)銷活動(dòng)，以“熱愛(ài)在線 好物出擊”為核心主張。京東與王者一起激勵(lì)用戶，讓其熱愛(ài)持續(xù)在線，并派出授權(quán)好物，讓用戶體會(huì)到更好的生活和精神陪伴。以京東不負(fù)熱愛(ài)、品質(zhì)好物的核心價(jià)值，進(jìn)行王者語(yǔ)境下的包裝與融合，與目標(biāo)人群建立精神契合。王者榮耀以游戲體驗(yàn)滿足用戶娛樂(lè)需求，京東以衍生品滿足用戶產(chǎn)品實(shí)用性、創(chuàng)意性、及時(shí)滿足感需求，兩者的結(jié)合為消費(fèi)者帶來(lái)全方位優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。京東通過(guò)熱門渠道投放、多元品牌矩陣

34、、創(chuàng)意內(nèi)容宣傳等站外活動(dòng)，向站內(nèi)引流，疊加站內(nèi)互動(dòng)玩法，進(jìn)行銷售強(qiáng)轉(zhuǎn)化。多元品牌矩陣40余家商家官微聯(lián)動(dòng)發(fā)布定制創(chuàng)意海報(bào)創(chuàng)意內(nèi)容宣傳斗魚活動(dòng)專區(qū)+雙V一抖熱門渠道投放微信朋友圈投放動(dòng)畫大電影引流量創(chuàng)意性玩法集卡互動(dòng)定制性周邊八福包周邊強(qiáng)轉(zhuǎn)化圖示：京東通過(guò)站內(nèi)、站外活動(dòng)進(jìn)行IP營(yíng)銷2221京東X王者榮耀營(yíng)銷價(jià)值從產(chǎn)品跨界到文創(chuàng)跨界，京東跨界研究院借助王者榮耀I(xiàn)P探索京東跨界宇宙新生態(tài)在京東和王者榮耀的聯(lián)合跨界營(yíng)銷中，東跨院以京東人貨場(chǎng)理論為基石，憑借京東海量青年用戶群體、平臺(tái)商戶資源與智能物流體系布局，深度挖掘京東集團(tuán)內(nèi)部和外部社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)資源的高效聯(lián)動(dòng)，幫助王者榮耀、聯(lián)合商家與用戶之間，建立

35、深度交互與價(jià)值鏈接。在王者IP跨界營(yíng)銷方面，東跨院基于用戶畫像洞察與用戶習(xí)慣分析，以“為商家找到更適合的IP”、“幫IP找到更具吸引力的產(chǎn)品”、“將聯(lián)名產(chǎn)品更準(zhǔn)確的推送給目標(biāo)用戶”的體系化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)思路，讓IP產(chǎn)品不再是單純的“IP+產(chǎn)品”的拼接，而真正從用戶需求、商家動(dòng)銷、流量扶持、IP商業(yè)化效率等多方位綜合考慮，打造IP營(yíng)銷閉環(huán)邏輯。提升IP產(chǎn)品的銷售量，降低商家與IP合作成本，帶動(dòng)IP粉絲用戶的獲得感與幸福感。1）IP與商家高效整合。除統(tǒng)籌已與王者達(dá)成合作的商家、產(chǎn)品外，亦整合與王者世界觀和價(jià)值觀相契合的非授權(quán)商家，系統(tǒng)性開發(fā)跨界產(chǎn)品，并統(tǒng)一投放于京東電商渠道，減少IP方與商家溝通成本，提

36、高商業(yè)化效率。2）打造爆款產(chǎn)品。借助京東集團(tuán)已有的用戶資源和市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)，以數(shù)據(jù)賦能，為王者榮耀生成專業(yè)的游戲人群商業(yè)消費(fèi)力分析報(bào)告。通過(guò)專業(yè)的用戶畫像分析，挖掘消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力、深層次需求、用戶使用體驗(yàn)等，為IP跨界產(chǎn)品品類選擇、設(shè)計(jì)、測(cè)款、迭代升級(jí)等提供建議，助力IP方及商家產(chǎn)出符合消費(fèi)者喜好的爆款產(chǎn)品。3）針對(duì)目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷。一方面，根據(jù)對(duì)王者用戶的深度洞察，為不同用戶人群提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。另一方面，以數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，適配差異化用戶需求，實(shí)現(xiàn)銷售強(qiáng)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，沉淀價(jià)值用戶，有效帶動(dòng)二次銷售，擴(kuò)大IP勢(shì)能。2322王者榮耀X十三余王者榮耀與十三余合作推

37、出漢服等聯(lián)名產(chǎn)品，拓寬用戶群體和營(yíng)銷邊界2019年11月至2022年6月，王者榮耀與十三余共同推出29款漢服、包等聯(lián)名產(chǎn)品。王者榮耀擁有國(guó)風(fēng)、二次元、Q版主題的標(biāo)志性元素和英雄圖庫(kù)。十三余在充分理解漢服喜好者的基礎(chǔ)上，將王者中的中國(guó)風(fēng)元素與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相結(jié)合，再通過(guò)與用戶共創(chuàng)的方式，輸出具有王者特色的多個(gè)爆款服飾產(chǎn)品，如瑤-遇見神鹿、 大喬-滄海之曜、西施-游龍清夢(mèng)、蔡文姬-花朝如約等。從王者端來(lái)看，王者榮耀可借助十三余已有的用戶群體，通過(guò)共創(chuàng)產(chǎn)品的方式，將王者品牌植入小眾文化圈層，豐富王者的受眾類型；從十三余側(cè)來(lái)看，十三 余可借助王者海量用戶與較高知名度，將漢服文化進(jìn)行破圈傳播，提高自身知 名

38、度。兩者的跨界營(yíng)銷，為王者打開小圈文化市場(chǎng)，尋找到新增量的同時(shí)，為 十三余帶來(lái)更大范圍的營(yíng)銷可能。2022年第一季度季末上線的【花朝如約】?jī)H單月銷量位列該季淘寶漢服齊胸衫 NO.1圖示：王者榮耀X十三余銷售情況數(shù)據(jù)來(lái)源： 漢服資訊，36氪研究院2423王者榮耀音樂(lè)劇王者榮耀登上現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)，以沉浸視聽的方式呈現(xiàn)數(shù)字IP更多可能王者榮耀聯(lián)合保利演藝打造中文原創(chuàng)音樂(lè)劇摘星辰，將于2022年7月至2023年1月期間在全國(guó)進(jìn)行首輪巡演。音樂(lè)劇以“東方幻想”為核心，以劇場(chǎng)藝術(shù)的方式解構(gòu)IP，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)王者榮耀的東方幻想世界。摘星辰將流行元素融入音樂(lè)表達(dá)中，選取王者榮耀中的熱門人氣英雄，注入新的故事內(nèi)核，通

39、過(guò)提取具有歷史傳承價(jià)值的中華文化元素和符號(hào)，打通數(shù)字資源，豐富藝術(shù)表達(dá)，音樂(lè)劇摘星辰以數(shù)字化賦能內(nèi)容和體驗(yàn)，在吸收融合當(dāng)代藝術(shù)形式同時(shí)，講好中國(guó)故事，賦予了劇目自身更強(qiáng)的潮流活力。王者榮耀以其豐富的世界觀內(nèi)容，讓其與其他領(lǐng)域的藝術(shù)文化內(nèi)容開展結(jié)合變得水到渠成。從另一個(gè)角度來(lái)看，摘星辰也為“王者世界”提供了一個(gè)拓展藝術(shù)空間的機(jī)會(huì)。通過(guò)多元化的藝術(shù)形式，不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合的良性互動(dòng)，也為王者榮耀I(xiàn)P引入新的藝術(shù)表達(dá)。圖示：摘星辰音樂(lè)劇2524移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷趨勢(shì)展望移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展建議移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷展望及建議0425移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷趨勢(shì)展望從衍生領(lǐng)域、產(chǎn)品內(nèi)容、場(chǎng)

40、景到渠道，IP跨界呈多元、立體發(fā)展態(tài)勢(shì)隨著人們對(duì)精神滿足、文化娛樂(lè)等需求的逐步提升，IP跨界衍生行業(yè)呈多元 發(fā)展態(tài)勢(shì)，從衍生領(lǐng)域、產(chǎn)品內(nèi)容、場(chǎng)景到渠道，均有望得到重視與擴(kuò)展。領(lǐng)域與旅游、體育、NFT等項(xiàng)目合作產(chǎn)品內(nèi)容高客單產(chǎn)品新興內(nèi)容渠道銷售渠道：眾籌、線上扭蛋機(jī)、線上娃娃機(jī)營(yíng)銷渠道：短視頻等新媒體平臺(tái)圖示：IP跨界多元化發(fā)展趨勢(shì)場(chǎng)景公益性場(chǎng)景教育性場(chǎng)景領(lǐng)域多樣化。IP商業(yè)化的類型由常見的商品、內(nèi)容拓展至實(shí)景化、重體驗(yàn)的項(xiàng)目，跨界類型更為豐富與多樣。游戲IP將與旅游、體育、NFT等項(xiàng)目跨界合作，IP跨界方向仍有較大想象空間。產(chǎn)品內(nèi)容多樣化。游戲IP的虛擬性決定其跨界產(chǎn)品內(nèi)容不受限制。未來(lái)，跨界

41、合作將向汽車、大家電等高單價(jià)產(chǎn)品、虛擬偶像等新興內(nèi)容方向拓展。場(chǎng)景多樣化。目前，跨界商品及內(nèi)容的使用多以日常、娛樂(lè)化場(chǎng)景為主。未來(lái)，將會(huì)有更多場(chǎng)景與游戲IP融合，如公益性場(chǎng)景、教育性場(chǎng)景等。渠道多樣化。就銷售渠道而言，一方面，眾籌等線上渠道聚集有購(gòu)買意愿的 用戶群體，可及時(shí)洞察用戶偏好，并按需生產(chǎn)；另一方面，線上扭蛋機(jī)、線 上娃娃機(jī)等線下渠道線上化可突破物理空間、SKU數(shù)量限制，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加速IP跨界破圈滲透。就營(yíng)銷渠道而言，短視頻等新媒體平臺(tái)憑借其推送精 準(zhǔn)、用戶規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，將成為未來(lái)游戲IP跨界營(yíng)銷的主要渠道之一。2726移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分散、信息不對(duì)稱、衍生品同質(zhì)

42、化、盜版猖獗等掣肘游戲IP高效跨界營(yíng)銷對(duì)比美國(guó)、日本市場(chǎng)，中國(guó)游戲IP商業(yè)化仍處于發(fā)展階段，商品授權(quán)跨界存在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)分散、信息不對(duì)稱、衍生品同質(zhì)化、盜版猖獗等幾大痛點(diǎn)：環(huán)節(jié)多且分散，參與者良莠不齊產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng) 且環(huán)節(jié)分散信息不對(duì)稱單線產(chǎn)業(yè)模式各環(huán)節(jié)獨(dú)立“可視化IP+產(chǎn)品”簡(jiǎn)單拼接衍生品同質(zhì)化盜版猖獗市場(chǎng)缺乏相應(yīng)監(jiān)管措施圖示：游戲IP商業(yè)化痛點(diǎn)1）產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且環(huán)節(jié)分散。游戲IP跨界產(chǎn)業(yè)鏈涉及環(huán)節(jié)及參與者眾多。IP分 屬不同游戲廠商、代理機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)方獲取IP困難；可選跨界產(chǎn)品種類、對(duì)應(yīng) 的合作方及供應(yīng)鏈的類型較多，IP方需嚴(yán)格篩選以保證產(chǎn)品質(zhì)量；線上渠道 較為分散，訂單量不集中；線下渠道運(yùn)營(yíng)壓力較大，

43、依賴商場(chǎng)及門店客流。 產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)長(zhǎng)且分散，導(dǎo)致資源難以被系統(tǒng)開發(fā)，商業(yè)化變現(xiàn)效率較低。2） 產(chǎn)業(yè)各方信息不對(duì)稱。目前，IP跨界產(chǎn)業(yè)屬于單線模式（IP版權(quán)方衍生品 運(yùn)營(yíng)方渠道方），相互獨(dú)立的模塊易造成信息割裂，而致使機(jī)會(huì)成本增加。例如，版權(quán)方難以選擇并匹配到適宜的產(chǎn)品品類和商家，并針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn) 行精準(zhǔn)營(yíng)銷。3）衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重。IP方大多僅把衍生品用于宣傳，以簡(jiǎn) 單的“可視化IP+產(chǎn)品”為拼接?，F(xiàn)階段，衍生品多停留在顏值提升階段， 同質(zhì)化嚴(yán)重。4）盜版問(wèn)題。由于該行業(yè)起步較晚、缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施， 基于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)存在盜版產(chǎn)品，破壞消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，擾亂市場(chǎng)秩序。2827移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷發(fā)展建

44、議跨品牌運(yùn)營(yíng)商入局，促使IP營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化從京東和王者榮耀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的例子來(lái)看，以東跨院為代表的跨品牌運(yùn)營(yíng)商為游戲IP方提供資源整合、營(yíng)銷等系統(tǒng)性服務(wù)，串聯(lián)IP商業(yè)化各環(huán)節(jié)，幫助IP高效完成跨界商業(yè)化流程，進(jìn)一步拓寬游戲IP行業(yè)增長(zhǎng)空間和賦能產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善?？缙放七\(yùn)營(yíng)商對(duì)游戲IP跨界營(yíng)銷主要有以下四點(diǎn)影響：提高產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)賦能，輸出符合用戶喜好的產(chǎn)品豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)高效匹配IP方與商家系統(tǒng)整合相關(guān)資源并輸出提高渠道能力銷售、倉(cāng)儲(chǔ)物流渠道定制化營(yíng)銷服務(wù)基于消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇匹配渠道精準(zhǔn)投放圖示：跨品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)IP跨界的賦能（1）提高銷量?；诳缙放七\(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)分析能力，洞察游戲和合作商家的用戶畫像及消費(fèi)習(xí)慣，以數(shù)據(jù)賦能IP方與商家共同打造符合用戶喜好、質(zhì)量過(guò)硬的爆款產(chǎn)品的同時(shí)，為其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、銷售利益點(diǎn)選擇等提供決策支持，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷售額、IP變現(xiàn)能力和經(jīng)營(yíng)效率不斷提升。（2）豐富產(chǎn)業(yè)生