《行銷管理(再版)-產(chǎn)品管理》

1、第 八 章 產(chǎn) 品 管 理 本 章 大 綱第一節(jié) 產(chǎn)品的定義第二節(jié) 產(chǎn)品的種類第三節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線管理第四節(jié) 產(chǎn)品品項的管理 學 習 目 標產(chǎn)品？產(chǎn)品概念的五個層次為何？產(chǎn)品的種類有哪些劃分方式？何謂產(chǎn)品組合？何謂產(chǎn)品線？何謂產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度？如何管理產(chǎn)品組合？學習目標（續(xù)）如何管理產(chǎn)品線？如何管理產(chǎn)品品項？產(chǎn)品的品牌管理包括哪些內(nèi)涵？產(chǎn)品的品牌策略有哪些？產(chǎn)品的包裝包括哪些內(nèi)涵？ 產(chǎn) 品 的 定 義是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產(chǎn)品有兩個要件：要有價值要能在市場上進行交換 產(chǎn) 品 層 次潛產(chǎn)在品產(chǎn)大擴品期產(chǎn)望品基產(chǎn)品本核產(chǎn)

2、心品 消 費 品 的 種 類便利品選購品特殊品忽略品 工 業(yè) 品 的 種 類原物料零組件物料與耗材資本設備輔助設備商業(yè)服務依照購買風險區(qū)分產(chǎn)品蒐尋品經(jīng)驗品信賴品依購買風險來區(qū)分產(chǎn)品蒐尋品經(jīng)驗品信賴品容易評估不易評估實體產(chǎn)品為主服務為主服飾珠寶家具汽車餐廳飲食渡假理髮電視維護法律服務下水道清潔汽車修理托兒所醫(yī)療診斷住宅 產(chǎn)品管理的層次長度調(diào)整一致性調(diào)整產(chǎn)品保證產(chǎn)品線縮減包裝決策產(chǎn)品線調(diào)整廣度調(diào)整深度調(diào)整產(chǎn)品品牌決策產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品線填補產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品線管理產(chǎn)品品項管理產(chǎn)品組合的管理產(chǎn)品組合的廣度(Width)產(chǎn)品組合的長度(Length)產(chǎn)品組合的深度(Depth)產(chǎn)品組合的一致性(

3、Consistency)黑松公司的產(chǎn)品組合碳酸飲料果機飲料茶飲料咖啡飲料酒類產(chǎn)品其他類優(yōu)酪乳黑松汽水黑松沙士吉利果黑松葡萄柚汁黑松楊桃汁黑松柳橙汁黑松芭樂汁黑松蘋果汁黑松蘆筍汁鮮地葡萄柚汁鮮地芭樂汁鮮地柳橙汁鮮地蘋果汁鮮地楊桃汁黑松葡萄柚C黑松柳橙C綠洲柳橙汁綠洲芭樂汁黑松烏龍茶黑松麥茶大吉嶺紅茶黑松大麥紅茶青檸香茶黑松菊花茶黑松檸檬茶歐香奶茶黑松泡沫綠茶黑松泡沫紅茶黑松泡沫花茶有氏沒氏非常綠茶有氏沒氏非常紅茶茶師傅梅子綠茶茶師傅百香綠茶茶師傅綠茶黑松梅子綠茶黑松冰萃鮮茶歐香咖啡歐香法式咖啡畢德麥雅研磨咖啡偉恩咖啡歐香巧克力咖啡歐香Latte咖啡協(xié)和海酒貝理威士忌文森紅葡萄酒潘尼堡紅葡萄酒五良

4、玉白酒五良醇白酒五良春白酒酒泉二鍋頭運動 水C&C高維他命C飲料黑松天霖純水微妙 水FIN深海健康補給飲料黑松薑母茶黑松五穀米漿黑鬆卵磷脂豆?jié){美天LGG優(yōu)酪乳 產(chǎn) 品 線 的 管理產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線填補產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn) 品 經(jīng) 營 範 圍價格品質(zhì)低 品 質(zhì)低 價 位高 品 質(zhì)高 價 位中品質(zhì)中 價 位 產(chǎn) 品 品 項 的 管 理產(chǎn)品屬性的決策產(chǎn)品品牌管理產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品保證產(chǎn) 品 屬 性 的 決 策產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品款式與設計 產(chǎn)品人格與定位 與 品 牌 相 關 的 名 詞品名品牌標誌 註冊商標 服務標章 品牌熟識度的層次 品牌排斥(Brand Rejection)品牌模糊(Brand

5、 Nonrecognition)品牌辨識(Brand Recognition)品牌偏好(Brand Preference)品牌堅持(Brand Insistence)品 牌 建 立 過 程品牌認知(brand awareness)品牌印象(brand inage)品牌忠誠度(brand loyalty)品牌權益(brand equity) 品 牌 的 命 名易於發(fā)音易於辨認易於記憶少用破音字避免不當諧音簡短與單純品牌的命名（續(xù)）有特色且獨一無二的能描述產(chǎn)品類別能描述產(chǎn)品用途能描述產(chǎn)品利益有一個正面的聯(lián)想能強化產(chǎn)品的形象品 牌 策 略個別品牌(Individual Brands)全產(chǎn)品家族品牌(

6、Blanket Family Brands)產(chǎn)品線家族品牌(Product Line Family Brands)混合品牌(Combined Brands)包 裝 的 種 類初級包裝次級包裝輸送包裝包 裝 的 未 來環(huán)保包裝二次用途包裝多樣包裝創(chuàng)新包裝便利物流的包裝家族包裝本 週 練 習1.產(chǎn)品命名練習(名稱與說明) (i)礦泉水 (ii)數(shù)位相機 (iii)牙膏 (iv)咖啡專賣店 (v)健身俱樂部 (vi)溫泉區(qū)的民宿演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結第 八 章 產(chǎn) 品 管 理。第 八 章 產(chǎn) 品 管 理。工 業(yè) 品 的 種 類。C&C高維他命C飲料。微妙 水。產(chǎn) 品 線 的 管理。產(chǎn) 品 經(jīng) 營 範 圍。高 品 質(zhì)。中 價 位。產(chǎn) 品 品 項 的 管 理。產(chǎn) 品 屬 性 的 決 策。與 品 牌 相 關 的 名 詞。品 牌 建 立 過 程。品 牌 的 命 名。品 牌