定價策略奧克斯空調價格策略PPT37頁[通用]

1、奧克斯空調的價格策略T.N.T小組組長：錢明輝組員：施園園汪曉凡高廣杰覃明T.N.T小組版權所有T.N.T案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T案例開篇一切皆因價格起為了實現(xiàn)自己的目標，自2001年以來，奧克斯就以一匹黑馬的身份頻頻挑起價格戰(zhàn)。空調行業(yè)經過多年的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個極端：高質高價和低質低價，這樣導致空調行業(yè)魚龍混雜的狀態(tài)，影響空調行業(yè)的健康發(fā)展。在策略的選擇上奧克斯堅持走差異化的道路，走出了一條優(yōu)質平價的“民”牌路線。正是基于此，奧克斯空調在競爭日益白

2、熱化的今天，一手譜寫了一樁樁令人驚嘆的奇跡 T.N.T小組版權所有T.N.T1994年03月，與美國奧克斯電器公司合作，成立寧波奧克斯電器廠，生產民用空調。1997年02月，奧克斯空調一次性通過ISO9002質量體系認證。1999年11月，奧克斯空調被評為“中國建設部住宅建設推薦產品”。2000年10月，奧克斯空調通過歐洲CE、德國TV認證，獲得了產品出口歐洲的通行證。2001年02月，獲得國家質量監(jiān)督檢驗總局評定的免檢產品和國家經貿委評定的節(jié)能產品殊榮。以此為契機，奧克斯在京發(fā)起以“免檢是爹，平價是娘”為主題的“降價聯(lián)盟”。2002年02月，奧克斯空調獲取香港S-MARK標志和中國環(huán)境標志產

3、品認證委員會簽發(fā)的“中國綠色環(huán)保標志認證證書”。2002年04月，在業(yè)內首家公布空調制造成本白皮書，在同業(yè)中引起軒然大波。2002年05月，奧克斯空調通過國家強制性“CCC”認證。2002年08月，奧克斯空調年度銷量達到157萬套，位居同行前四強。2002年11月，強勢啟動3558戰(zhàn)略工程，提出空調銷量目標為3年內500萬臺，5年內700萬臺。2003年04月，發(fā)布中國空調技術白皮書，提出“冷、靜、強、省” 是優(yōu)質空調的“新標準”。2003年07月，中國機械工業(yè)企業(yè)管理協(xié)會排定2003年中國機械500強，奧克斯位列第29位。2003年08月，奧克斯空調銷量突破250萬臺，躋身行業(yè)前三強。200

4、3年08月，浙江省重點培育的27家百億企業(yè)排名，奧克斯名列前九，在寧波民企中居第二。T.N.T小組版權所有T.N.T案例開篇一切皆因價格起案例開篇一切皆因價格起綜觀奧克斯空調的發(fā)展歷程我們不難看出：奧克斯空調之所以能取得巨大的發(fā)展，最大的貢獻莫過于其鐘愛的價格利刃。價格戰(zhàn)的發(fā)動是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，是綜合分析企業(yè)成本、公司目標、競爭對手定價和消費者行為的條件下所制定的策略，只有當幾大部分成熟時，價格戰(zhàn)的發(fā)動才有可能取得預期的效果。在空調行業(yè)的競爭中實力本不太強奧克斯不斷舉起價格大旗以對抗強有力的競爭對手如美的、格力、海爾、LG等。我們不禁要問：奧克斯發(fā)動空調價格戰(zhàn)的優(yōu)勢在哪里？未來的日子里，奧

5、克斯是否還應該這樣走下去？ T.N.T小組版權所有T.N.T案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯集團簡介 奧克斯集團經過13年的歷程，取得了跨越1000倍的發(fā)展，成為我國電力行業(yè)和家電行業(yè)具有較強競爭力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團。今天，奧克斯已成為擁有總資產35億元，員工10000余名的現(xiàn)代股份制企業(yè)集團，是國家重點火炬高新技術企業(yè)，并設立了國家博士后工作站。以三星奧克斯智能工業(yè)城為制造基地，奧克斯集團的年產能，已達到電能表2500萬只、空調350萬臺、

6、變壓器320萬千伏安和手機3000萬部（2007年），其中電能表產能居全球第一，并連續(xù)8年產銷量居全國行業(yè)第一，市場占有率達30%以上；奧克斯空調是中國空調行業(yè)的領導品牌之一，2002年度銷量躍居全國前4強；2003年銷量突破250萬臺，進入中國空調業(yè)的前三甲。T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯集團簡介奧克斯集團按照可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，結合企業(yè)自身特點，提出了新一輪發(fā)展的三大戰(zhàn)略：產業(yè)擴張戰(zhàn)略：將在現(xiàn)有產業(yè)的基礎上，涉足汽車產業(yè)、新型材料產業(yè)和高科技電子產業(yè)。資本運作戰(zhàn)略：未來三年內將爭取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收購上市公司1 家。國際化戰(zhàn)略：未來3年內的目標是實現(xiàn)外銷3

7、億美元，成立30家境外分公司（辦事處），3家境外制造基地，引進境外研發(fā)營銷人才50名以上。 為了實現(xiàn)上述目標，公司每年至少投入10億元用于戰(zhàn)略實施，引進國際國內先進設備；每年至少投入3000萬元，用于引進國際國內一流人才。確保每年銷售增長率不低于50%，利潤增長率不低于10% T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯集團簡介在以做“民牌”空調戰(zhàn)略方針引導下，奧克斯歷經了從無到有、從小到大、從大到強的創(chuàng)業(yè)歷程。在發(fā)展的不同階段，相繼被授予國家首批免檢產品、節(jié)能產品等榮譽，并先后通過ISO9001、歐洲CE、德國TV、香港S-Mark、中國環(huán)境標志、CCC等認證，逐漸樹立起了“冷靜強省、優(yōu)質平價”的

8、品牌形象，奠定了其作為空調行業(yè)新格局領導品牌的獨特地位。目前，奧克斯在國內已擁有57家市場公司和8000余名服務技工，產品還遠銷意大利、南非、俄羅斯、印尼、香港等十多個國家和地區(qū)，并于2003年2月在香港成立了國際營銷中心。奧克斯今后的發(fā)展方向已確定為：通過加大技改投入，打造由上游供應鏈、中游生產鏈和下游銷售鏈完整組成奧克斯空調產業(yè)鏈，力爭成為中國乃至全球最大的空調制造商。T.N.T小組版權所有T.N.T案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T中國空調行業(yè)的狀況 1

9、、中國已成長為全球重要的空調制造基地：一方面是中國已建立了強大的空調整機組裝產能。另一方面，中國在空調器產品生產方面已形成了完整的產業(yè)鏈，在配套能力方面的強大能力支撐著中國空調企業(yè)的低成本，從而大大增強了中國空調企業(yè)參與國際市場競爭的能力。 2、中國空調市場競爭的轉變主要包括兩個層面，即從價格競爭向技術競爭轉移，從追求規(guī)模向追求效益轉移。首先，在產品生命周期縮短的壓力下不斷提升產品核心利益。其次，價格競爭雖然仍將繼續(xù)，但其作用逐漸降低。再次，規(guī)模擴張是雙刃劍，變頻技術將成為空調行業(yè)整合的新動力。 T.N.T小組版權所有T.N.T中國空調行業(yè)的狀況3、除奧克斯外，目前國內空調市場中占有量據(jù)前幾位

10、的品牌主要有：格力、美的、科龍、海爾、海信、格蘭仕、等。格力：專業(yè)制冷，沖擊“世界冠軍”。美的：以強大的品牌優(yōu)勢介入價格圍城。 科龍：高端塑形象、低端打銷量 。海爾：“堅持”是優(yōu)勢，也是“劣勢”。 海信：被“變頻”拴住了身。 格蘭仕：成功經驗的陷阱。：“中國本土化”的價格策略。 案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯的成本控制奧克斯空調如果要發(fā)動價格戰(zhàn)必須要有成本作支撐。1、在規(guī)模上，不斷擴大產能，實現(xiàn)規(guī)模經濟效應。 2、在生產制造方面。奧克斯實行嚴格的成本

11、控制。 3、營銷管理方面。企業(yè)的價格決策必須考慮到整個營銷組合。通過成本的控制和規(guī)模經濟優(yōu)勢，奧克斯空調產品在價格上具備一定的優(yōu)勢。但是其也不放棄在其他如分銷、促銷、宣傳等營銷組合上降低成本。 4、服務維修方面?？照{是一種“三分質量，七分服務”的產品，沒有良好的服務保證，就難以滿足消費者的需求。 案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：一場“爹娘革命” 2001年2月11日，中國質檢總局公布了首批20家空調免檢產品。隨后，奧克斯號召首批通過免檢的2

12、0家企業(yè)，赴京探討空調的價格走勢。提出了著名的“免檢是爹，平價是娘”的口號。有策劃專家分析認為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個著實夠土夠俗的名稱，從一開始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對該事件的注目率。通過在京召開行業(yè)峰會，吸引了國內幾乎所有主流媒體的注意，同時也為其幾天后對全國市場40款主流機型實行全面降價的大行動贏足了“眼球”。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一場“爹娘革命”在每年的空調大戰(zhàn)中，誰要能搶先出招，又善于作秀，誰就更能從價格戰(zhàn)中多受益。作為一家宣稱以做中國的“民牌”空調為己任的品牌，奧克斯要想要在市場上長久立足并取得發(fā)展，尤須長期保持其質優(yōu)價平的優(yōu)勢。在這種情況下，奧克斯一路喊著“

13、免檢是爹、平價是娘”的口號，進京張羅獲得免檢的另19家空調企業(yè)結成降價聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費者廣泛熟悉了免檢認證的權威性和奧克斯優(yōu)質平價的“民牌”特征。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌” 聘請米盧作品牌代言人的原因：一是世界杯期間，米盧必然會成為國人關注的焦點，而這段時間，也正是空調銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高；二是奧克斯當前的營銷目標已確定為“實施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時急欲調整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國內和國際上的號召力，可以加速這些目標的實現(xiàn)；三是企業(yè)請米盧當代言人的行為，既是經濟新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行業(yè)

14、、多角度的新聞點，便于炒作。四是奧克斯同米盧的合約有效期不過一年，即使米盧萬一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達到其預期的宣傳目標，故不致有什么大損失。T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌”五大主要活動步驟，絲絲入扣、步步為營： 第一步，在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。第二步，展開“巡回路演”。 “巡回路演”這一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。第三步，終端建設。第四步，奧克斯通過電視媒體實施“空中轟炸”。第五步，在5月初，距世界杯開賽日只有1個月的時候，奧克斯隆重推出“100萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜

15、活動。T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌”奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關注，來導入奧克斯關注體育、關注社會的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業(yè)文化傳達給社會，并引導媒體緊密配合整個賽事的進程，多角度全方位報道、宣傳奧克斯品牌。對于奧克斯搬出米盧助陣一事，雖然業(yè)界褒貶不一，但同樣一個不容否認的事實是：借助米盧的名人效應和順搭世界杯“彩車”，奧克斯極大地提升了品牌注目度，特別是2002年銷量之所以能破天荒地躋入行業(yè)前四強行列，米盧居功至偉。T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：一紙空調成本白皮書 2002年4月

16、20日，奧克斯向外界首家披露了空調成本白皮書，至少想達到三個目的：一、通過公布空調的真實成本，締造優(yōu)質空調標準價，澄清消費者對優(yōu)質空調價格的迷惘；二、讓那些還認為空調是塊肥肉的企業(yè)，明白空調業(yè)的真實情況，知難而退，避免重復投資，減少資源浪費；三、通過奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢和90%的零配件自制率帶來的成本優(yōu)勢，動用價格手段，確立優(yōu)質空調標準價，凈化空調市場，并讓優(yōu)質空調的價格回歸價值，確保消費者利益的最大化。 T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：“一分錢空調” 2003冷凍年度開局之初，奧克斯空調向廣東市場推出“一分錢買空調活動”（數(shù)量為6000臺），在當?shù)匾疝Z動和爭議。奧克斯空調拋出

17、搶攻市場的新法寶“一分錢空調”，頻頻在廣州市場“鬧革命”，企圖何在？這一動作，顯示了奧克斯此階段品牌提升戰(zhàn)略的任務：攻下廣東市場，塑造真正的全國性強勢品牌！這是因為，廣東空調市場的消費容量高達近60億元，一直以來，在空調界都有“得廣東者得天下”的說法。T.N.T小組版權所有T.N.T價格戰(zhàn)的營銷策劃：一臺“一分錢空調”奧克斯選擇進入廣東市場推出這樣的行動，可謂一石三鳥：第一，進一步向業(yè)界標明自身的品牌地位。第二，活動本身可以達到吸引消費者的眼光。第三、將幾大品牌拖入“價格戰(zhàn)”的泥潭。T.N.T小組版權所有T.N.T案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本

18、控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯空調價格策略的影響 奧克斯空調的這種價格策略，一方面確實為奧克斯帶來了知名度的提高，使其一躍成為空調行業(yè)的三甲，知名度飚升，同時，也使其銷售量有了較大增加。19942000年奧克斯空調還是個名不見經傳的企業(yè)，經過幾年的價格戰(zhàn)已成為空調行業(yè)三甲。從附圖2的數(shù)據(jù)我們不難得知：奧克斯空調的銷售量隨著其價格戰(zhàn)的發(fā)起、品牌知名度的提高，使得其銷售量呈逐步上升的趨勢。T.N.T小組版權所有T.N.T奧克斯空調價格策略的影響但是在奧克斯知名度和銷售量增加的同時，其價格戰(zhàn)所帶來的負面影響也逐步顯現(xiàn)。（1）“淺錢袋”

19、的誤區(qū)。因為售價高的競爭者有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并持續(xù)更長的時間。奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)誠然是提升了其銷售量，但是利潤卻增長緩慢。（2）容易造成產品低質量的誤解。奧克斯通過降價來實現(xiàn)其目的，也可能會給消費者帶來誤解 ，認為其產品質量低下。（3）品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。首先，表現(xiàn)在產品的美譽度方面。奧克斯經過幾年的價格戰(zhàn)知名度不可謂不高，但是美譽度就不敢恭維了。其次，在企業(yè)長期發(fā)展方面。由于頻頻的價格戰(zhàn)，空調的利潤不斷縮水，空調企業(yè)也是怨聲載道。由于沒有利潤的支撐，企業(yè)將無力加大對產品質量、技術上的改進和創(chuàng)新、以及服務上的投資，使企業(yè)只能停在較低層面上進行競爭，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

20、。T.N.T小組版權所有T.N.T案例介紹框架案例開篇一切皆因價格起奧克斯集團簡介中國空調行業(yè)的狀況 奧克斯的成本控制奧克斯價格戰(zhàn)的營銷策劃 奧克斯空調價格策略的影響 問題T.N.T小組版權所有T.N.T問題奧克斯的價格戰(zhàn)確實給其帶來了巨大的成功，那么其成功之源何在？面對價格戰(zhàn)所帶來的或明或暗的危機，奧克斯在未來一年奧克斯是否還要繼續(xù)打價格戰(zhàn)？ T.N.T小組版權所有T.N.T附表1：幾大品牌1.5匹掛式空調價格比較（2004年5月）品牌名稱價格范圍（元）較低較高奧克斯 13981973格力 18802850美的 17202750科龍 16502980海爾 18993090新科 1680258

21、0LG 15602907春蘭 19802448長虹 17002770海信 16993080格蘭仕 16992480T.N.T小組版權所有T.N.T附圖1：奧克斯的認證體系國際標準認證證書（中文）國際標準認證證書（英文）國際標準質量體系認證證書（英文）中國節(jié)能產品認證證書（中文）中國質量檢驗證書中國環(huán)境標志產品認證證書T.N.T小組版權所有T.N.T附圖2：奧克斯空調各年銷售量柱狀圖 T.N.T小組版權所有T.N.T附表2 奧克斯集團大紀事1989年07月從一個2萬多元資金和8個人的家庭小廠開始，著手試制民用電能表，正式跨入電表整機生產行業(yè)。1993年06月組建成立寧波三星（集團）公司，邁入國家

22、大型企業(yè)集團行列。1994年03月與美國奧克斯電器公司合作，成立寧波奧克斯電器廠，生產民用空調。1995年11月首度進入國家統(tǒng)計局評定的“中國500家最大規(guī)模工業(yè)企業(yè)集團”行列。1996年12月寧波奧克斯電器廠獲準成為中國家用電器協(xié)會會員單位。1997年02月奧克斯空調一次性通過ISO9002質量體系認證，三星電能表業(yè)內首家一次性通過ISO9001認證。1998年06月經國家外經貿委批準，取得外貿自營進出口權。1999年06月三星電能表被列入國家經貿委下發(fā)的全國城鄉(xiāng)電網建設與改造所需主要設備產品及生產企業(yè)推薦目錄，并通過國際質檢權威機構荷蘭KEMA認證。1999年09月三星奧克斯智能工業(yè)城破土

23、動工。T.N.T小組版權所有T.N.T1999年11月奧克斯空調、三星電能表同時被評為“中國建設部住宅建設推薦產品”。2000年05月在意大利成立首家駐外銷售公司，全面實施國際化戰(zhàn)略。2000年06月成立省級企業(yè)工程技術中心。2000年10月奧克斯空調通過歐洲CE、德國TV認證，獲得了產品出口歐洲的通行證。2001年02月空調全線獲得國家質量監(jiān)督檢驗總局評定的免檢產品和國家經貿委評定的節(jié)能產品殊榮。以此為契機，奧克斯在京發(fā)起以“免檢是爹，平價是娘”為主題的“降價聯(lián)盟”。2001年03月奧克斯集團投資10億元、征地500畝建成的三星奧克斯智能工業(yè)城全面啟用，電能表以3000萬臺的產能量高居全球第

24、一，空調器和變壓器分別以350萬臺和320千伏安的產能量，位居全國行業(yè)前列。2001年06月三星長壽命可靠性感應式電能表被列入國家級火炬計劃項目。2001年07月被國家外貿部評為“九五”全國出口創(chuàng)匯先進企業(yè)。T.N.T小組版權所有T.N.T附表2 奧克斯集團大紀事2001年9月經國家外貿部批準，寧波奧克斯進出口有限公司成立，掀開拓展海外市場的新一頁。2001年11月出資2500萬元引進ERP軟件管理系統(tǒng)，軟件供應商為德國SAP公司。2001年12月聘請時任中國足球外籍主教練博拉米盧蒂諾維奇出任奧克斯空調形象代言人。2002年01月經國家人事部批準，寧波市第二家企業(yè)博士后科研工作站在三星掛牌。2002年02月奧克斯空調獲取香港S-MARK標志和中國環(huán)境標志產品認證委員會簽發(fā)的“中國綠色環(huán)保標志認證證書”。2002年03月“三星科技”被認定為我國火炬計劃重點高新技術企業(yè)。2002年04月在業(yè)內首家公布空調制造成本白皮書，把