市場開拓和渠道管理實(shí)務(wù)

1、第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架一、市場認(rèn)知1、了解需求市場容量：總量、增量、趨勢市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手競爭格局競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場集中度以及市場穩(wěn)定度競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)那么第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、根本經(jīng)營目標(biāo)銷售量、銷售額利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架3、其他市場管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿意度員工開發(fā)狀況流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理第

2、一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價值比照：與競爭對手性價比狀況2、“拉力和“推力的組合以何種“力為主兩種“力的結(jié)合3、“賣點(diǎn)和傳播主題以及傳播方式啟動市場的傳播第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個維度考慮流通模式的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、效勞要求、周轉(zhuǎn)速度競爭的要求：速度、貼近顧客、效率、終端、關(guān)聯(lián)廠商價值鏈一體化、彈性自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場根底、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合 直銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷直供直營：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供分銷：開放式

3、分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總局部銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架5、假設(shè)干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)和“面的關(guān)系“奇和“正的關(guān)系“快和“慢的關(guān)系“攻與“守的關(guān)系第二單元 區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控一、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣軐儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些那么是三者或兩者兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性

4、，同時也是為了在競爭中保持主動，取得優(yōu)勢。第二單元 區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時機(jī)；新產(chǎn)品上市、舊產(chǎn)品排空、庫存“水位；品種在不同地區(qū)、不同渠道尤其是零售商的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價格和渠道政策：包括零售價、批發(fā)商供貨價和廠家出廠價，也包括返利、調(diào)價補(bǔ)差以及其他銷售獎勵3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個性化的效勞方案第二單元 區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控4、渠道銷售方案：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價格、渠道政策密切相關(guān) 5、推廣安排：廣告、

5、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活動的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元 區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控7、顧客資源：顧客資源的開發(fā)、維護(hù)，顧客關(guān)系處理8、渠道關(guān)系：渠道溝通，效勞安排，客情關(guān)系處理第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)一、廠商關(guān)系1、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷批發(fā)商：普通代理密集式分銷；總代理選擇性分銷；獨(dú)家代理獨(dú)占式分銷。制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約許經(jīng)營；特許專營加盟。第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)2、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營零售機(jī)構(gòu)自營批發(fā)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)構(gòu)第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)入生

6、產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠流通商委托加工OEM第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)3、廠商關(guān)系的三階段廠家主導(dǎo)：制定規(guī)那么，滲透影響流通領(lǐng)域；廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競爭，彼此控制與反控制；廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)4、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)思考題： 面對強(qiáng)勢“寡頭類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對之策？治本戰(zhàn)略有效治標(biāo)戰(zhàn)術(shù)有效第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)5、廠商協(xié)同運(yùn)作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使

7、渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的時機(jī)：大資金獲得“坎級政策，具有競爭優(yōu)勢；B、渠道的危險：下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊?！俺Ａ魇剑悍咒N商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反響敏捷。A、分銷商的時機(jī)：小資金做大生意，庫存壓力??；“進(jìn)入門檻低。B、分銷商危險：同行競爭劇烈，規(guī)模受到限制。第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排渠道長度渠道寬度長度與寬度的關(guān)系2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的關(guān)系：商流物流別離、信息替代庫存第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街方式

8、繪制終端地圖；優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。4、渠道體系的評估渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道可控性：A、價格保護(hù) B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：A、 “深分潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；判斷邊際零售價能否維持，分析零售商空間布局是否有問題；判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售

9、商心理底線；不與不遵守規(guī)那么者合作。第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)三、渠道評估和選擇1、代理商評估綜合分析：未來開展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素資金和經(jīng)營規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)2、零售商評估綜合分析：未來開展?jié)摿颓熬?；合作意向。評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬要素場 地設(shè) 備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：強(qiáng) 中 弱 實(shí)力、地位、規(guī)模 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)

10、四、渠道管理與效勞1、根本理念：深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、屢次合作；雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；共同成長：幫助經(jīng)銷商成長；規(guī)那么為先：達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原那么管理渠道第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)2、渠道管理的根本框架管理類別內(nèi) 容要 點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道滿意因素滿足經(jīng)營的基本條件ABCD幫助其業(yè)績提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)4、渠道分類客戶ABC分類；重點(diǎn)客戶個性化效勞方案；5、規(guī)那么維護(hù)幾種價格政策：A、B、C、竄貨問題的解決方案：廠商博弈中，對渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)6、流程安排流程的根本要素：渠道管理的流程目錄：優(yōu)化流程的含義：7、過程管理客戶拜訪管理時間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決