深圳_金地集團(tuán)產(chǎn)品線研究_匯報稿

1、金地格林系列產(chǎn)品線架構(gòu)1.經(jīng)營目標(biāo)要求2.城市板塊圖3.客戶模型4.產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容客戶特征模型傳統(tǒng)中檔的物理特征客戶價值觀的具體展現(xiàn)客戶需求模型找到產(chǎn)品的接觸點價值觀在接觸點上的表現(xiàn)設(shè)計指標(biāo)單體戶型示范區(qū)會所配套規(guī)劃景觀交樓標(biāo)準(zhǔn)室外工程部品技術(shù)5.項目推廣&物業(yè)6.成本控制7.資源&使用說明聚類分析具象分析基于接觸點的分析1傳統(tǒng)中檔客戶價值觀客戶特征人口統(tǒng)計特征購房特征生活特征承受能力家庭結(jié)構(gòu)客戶需求土地區(qū)位考慮購房時土地訴求顯著性購房動機(jī)考慮購房時購房動機(jī)排序看重因素決策漏斗考慮購房時購房成交時入住后重要敏感圖重要敏感圖重要敏感圖產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)客戶需求設(shè)計指標(biāo)示范區(qū)戶型設(shè)計景觀規(guī)劃會所配套重要敏

2、感圖生活方式演繹功能需求程度四類人群精細(xì)化方法以深圳為例土地版塊劃分可進(jìn)入片區(qū)21.經(jīng)營目標(biāo)要求3經(jīng)營目標(biāo)原則項目目標(biāo)快速質(zhì)量成本均好途徑營運效率高是通過各專業(yè)能力均好，產(chǎn)品缺陷少得以實現(xiàn)原則市場大成本可控銷售價格溢價要求不高產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)世聯(lián)對原則的解讀：普適性：產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化研究不是針對具體的項目，而是面向某一共同價值觀的客戶群體，充分挖掘其需求后，在住宅產(chǎn)品上給出切合其需求和價值觀的普遍適用性建議；橋梁性：產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化中很關(guān)鍵的一步是，建立客戶價值觀、客戶產(chǎn)品需求和產(chǎn)品線之間的聯(lián)系，搭建客戶到產(chǎn)品間的橋梁。42.客戶分析客戶特征模型客戶決策漏斗客戶需求模型5基于羅蘭貝格對地產(chǎn)消費者消費行

3、為的劃分和研究，鎖定格林小城目標(biāo)客戶群，挖掘其對產(chǎn)品的功能訴求家庭形態(tài)價值訴求家庭收入 單人獨居 二人世界 喜得貴子 上小學(xué) 上初中 上高中 子女成年 三代同堂 空巢家庭住宅市場劃分人群特征，聚焦傳統(tǒng)價值觀人群。細(xì)分人群，找到不同家庭階段人群對產(chǎn)品的不同功能訴求，聚焦細(xì)分客戶對產(chǎn)品戶型的需求?？蛻艏彝ニ幍牟煌A段進(jìn)行劃分劃分人群承受能力，聚焦中檔人群。6格林系列客戶生命周期三口之家比重最大金地系列產(chǎn)品的客戶，按不同生命周期所占的比重劃分，具有以下特征：三口之家客戶所占比重最大，孩子多上初中和高中，男女主人事業(yè)有成；二人世界客戶所占比重約為1/4，事業(yè)和家庭剛起步;三代同堂客戶所占比重與二人世

4、界相當(dāng)，約為1/4。孩子多上幼兒園或小學(xué)，男女主人需要將更多的精力放在家庭上；空巢家庭客戶所占比重最低，約為5%，男女主人子女不定期來探望。不同生命周期客戶所占比重二人世界三口之家三代同堂空巢家庭5%15%45%25%35%7格林系列客戶收入水平屬于社會中檔二人世界的家庭年收入以10-15萬為主；三口之家的家庭年收入以10-20萬為主；三代同堂的家庭年收入以15-25萬為主；空巢家庭的家庭年收入以5-10萬為主。不同家庭結(jié)構(gòu)客戶對應(yīng)的家庭年收入5萬10萬二人世界15萬20萬25萬30萬30萬以上三口之家三代同堂空巢家庭8羅蘭貝格將傳統(tǒng)中檔的價值觀概括為經(jīng)典、自然、親和力、信賴，世聯(lián)通過定性調(diào)研

5、和訪談對傳統(tǒng)中檔客戶的價值觀進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和深化，與羅蘭貝格的價值觀形成對應(yīng)關(guān)系經(jīng)典永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊精神渴望與朋友和家庭共度時光信賴相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實驗的保證9格林系列客戶價值觀：重視家庭、追求和諧自然、主張實用和強(qiáng)調(diào)秩序與身份感不追求過分奢華努力工作，追求更美好家庭生活；對生活品質(zhì)有一定要

6、求重視家庭崇尚自然追求和諧秩序和身份感重視下一代教育；重視家庭；強(qiáng)調(diào)實用性家庭和睦十分重要；尊老愛幼是一種傳統(tǒng)；強(qiáng)調(diào)秩序和身份認(rèn)同渴求老年生活豐富多彩；強(qiáng)調(diào)實用性，自給自足生活；渴望與子女交流。格林系列產(chǎn)品線客戶價值觀維度三口之家二人世界三代同堂空巢家庭主張實用親和力自然自然經(jīng)典信賴103.1客戶特征模型11金地格林系列客戶特征構(gòu)建維度客戶特征構(gòu)建維度購房特征人口統(tǒng)計特征生活特征12在客戶特征劃分的維度上，對每個維度進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而在整體上構(gòu)建客戶特征模型年齡階段本土比例教育水平工作屬性樓盤信息獲取渠道付款方式首付比例置業(yè)目的置業(yè)次數(shù)人口統(tǒng)計特征購房特征生活特征私家車數(shù)量投資偏好通勤方式運動方式

7、業(yè)余娛樂13客戶特征模型人口統(tǒng)計特征總結(jié)人口統(tǒng)計特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性年齡階段多為26-30歲，其次為31-35歲，35歲以上及25歲以下比例較低多為26-40歲，21-25歲的居次，其他年齡段較少因購買者不同年齡分布不同，客戶年齡主要集中在51-55歲、26-40歲，60歲以上的較少多在60歲以上，整體年齡較大購房者年齡主要集中在26-40歲之間，三口之家是主力人群本土比例大部分為本土居民，少量新移民基本上都是本土居民基本上都是本土居民基本上都是本土居民絕大部分為本地原住居民，新移民所占比例在10%以內(nèi)教育程度大部分為大專和本科的學(xué)歷，大專以下及本科以上學(xué)歷水平客戶的較少大部分

8、本科和大專學(xué)歷，其次為高中和初中學(xué)歷，碩士以上的很少學(xué)歷水平分布較均勻，以大專和本科為主大部分為大專及以下學(xué)歷學(xué)歷水平較高，本科和大專學(xué)歷為主工作屬性多數(shù)在非國有企業(yè)工作或從事個體經(jīng)營，在國有企業(yè)和政府、事業(yè)單位工作的人員較少大多數(shù)在非國有企業(yè)工作或從事個體經(jīng)營，在國有企業(yè)和政府部門工作的人員相對較少在政府、事業(yè)單位、國有企業(yè)、非國有企業(yè)中的分布較均勻，個體戶相對較少大部分已退休，退休前工作多在政府及事業(yè)單位中大多數(shù)在非國有企業(yè)工作人員或從事個體經(jīng)營，少部分在政府部門及事業(yè)單位工作。14客戶特征模型購房特征總結(jié)購房特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性樓盤信息獲取渠道主要通過實地考察、朋友介紹、

9、網(wǎng)站等途徑，其次是通過中介及戶外廣告等途徑進(jìn)行了解主要是通過實地考察和朋友介紹獲知樓盤信息，其次是通過網(wǎng)站和戶外廣告及報紙等途徑進(jìn)行了解主要是通過實地考察和朋友介紹等途徑，其次是通過報紙雜志、房交會等途徑進(jìn)行了解一般通過實地考察了解樓盤，其次是通過網(wǎng)站論壇等其他途徑進(jìn)行了解主要通過實地考察和朋友介紹獲取樓盤信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式以首付+商業(yè)貸款或公積金貸款的居多，一次性和分期分款較少付款方式多選擇首付+商業(yè)貸款、一次性付款為主，其他付款方式較少付款方式以首付+商業(yè)貸款為主，一次性付款居次，分期付款和首付+公積金付款方式較少基本上選擇首付+公積金付款的方式半數(shù)以上的人選擇首付+商業(yè)

10、貸款的方式，付款方式反映出傳統(tǒng)中檔人群的資金并不充裕，受價格變動影響大首付比例首付比例以兩到三成為主，四成以上較低首付以兩到三成、四到五成為主，六成以上較少首付比例以兩到三成為主，其次是四到五成，六成以上較少首付比例一般為四到五成首付比例兩到三成的占大部分，受價格變動影響大置業(yè)目的主要是為了定居和結(jié)婚，其次是投資主要為了定居，其次是投資主要是為了定居一般是為了定居自住為主置業(yè)次數(shù)多為首次置業(yè)，二次及多次置業(yè)者極少三口之家客戶多數(shù)為首次置業(yè)者，其次是二次置業(yè)者，多次置業(yè)者較少以首次置業(yè)和二次置業(yè)者為主，多次置業(yè)者較少組成以首次置業(yè)者為主大部分人為首次置業(yè)，二次置業(yè)客戶比例在1/3以下，置業(yè)次數(shù)在

11、二次以上的較少15客戶特征模型生活特征總結(jié)生活特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性私家車數(shù)量大部分沒有私家車，少量客戶有一部車，極少量客戶有2部以上的私家車半數(shù)以上客戶擁有一輛私家車，較少客戶擁有2部及以上數(shù)量的私家車一般表現(xiàn)為擁有一部私家車或沒有私家車一般沒有私家車半數(shù)以上客戶沒有私家車，擁有一部私家車的客戶約為1/3左右投資偏好投資以股票和基金為主，投資房地產(chǎn)的較少投資以股票為主，其次是基金和房地產(chǎn)投資主要選擇股票，較少進(jìn)行房地產(chǎn)投資以儲蓄為主，較少進(jìn)行其他投資比較喜歡儲蓄，投資方面以股票為主，投資偏保守通勤方式主要利用公交車和私家車通勤主要是利用私家車通勤，其次是利用公交車通勤主要是利用

12、公交車通勤，其次是利用地鐵、私家車通勤主要是利用電瓶車和自信車通勤主要是利用私家車和公交車通勤，對公交系統(tǒng)依賴性大娛樂活動主要表現(xiàn)為逛公園、朋友聚會、上網(wǎng)及購物、美容等主要表現(xiàn)為逛公園、旅游、購物、美容及朋友聚會等主要表現(xiàn)為逛公園、旅游、舞蹈、閱讀、朋友聚會等主要表現(xiàn)為逛公園、旅游、購物等多表現(xiàn)為朋友聚會、逛公園、旅游、上網(wǎng)、購物，其娛樂方式反映出這類人群生活較為規(guī)律和傳統(tǒng)運動偏好較喜歡羽毛球等球類運動和健身、瑜伽等運動較喜歡羽毛球等球類運動，慢跑等悠閑運動和健身瑜伽等運動較喜歡球類運動和慢跑等悠閑運動較喜歡羽毛球、乒乓球等雙人對打運動和慢跑等悠閑運動比較喜歡羽毛球、足球等球類運動，慢跑、太極

13、、游泳等悠閑慢節(jié)奏的體育運動及健身、瑜伽等團(tuán)體運動163.2客戶需求分析土地與客戶匹配分析客戶購房動機(jī)分析客戶決策漏斗分析173.2.1土地與客戶匹配分析（以深圳為例）18城市板塊圖劃分的作用與思路該城市適合這類顧客群體的土地板塊圖戰(zhàn)略產(chǎn)品系列顧客土地訴求 價格適中的區(qū)位 交通便捷 居住環(huán)境優(yōu)良 位于城市發(fā)展熱點上 完備的生活、商業(yè)、娛樂配套 良好的教育資源 良好的景觀資源 良好的醫(yī)療配套分析哪塊板塊適合，并進(jìn)行深入分析后期會通過針對性的調(diào)研，對此版塊中目標(biāo)人群量、產(chǎn)品訴求進(jìn)行驗證、完善；某城市實際土地版塊結(jié)構(gòu)圖 一條產(chǎn)品線的顧客土地訴求作用：實現(xiàn)顧客群的土地訴求和土地屬性進(jìn)行匹配；目標(biāo)：提供

14、框架、思路及方法，指導(dǎo)區(qū)域公司深化；19城市發(fā)展空間分析片區(qū)市場劃分一條產(chǎn)品線重點片區(qū)選擇重點片區(qū)可利用土地資源分析用于拿地參考通過對城市發(fā)展規(guī)劃和趨勢的研究，判斷該城市的樓市發(fā)展空間將城市劃分為若干個片區(qū)依據(jù)城市發(fā)展方向，鎖定具有發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c片區(qū)城市版塊圖劃分方法（1/2）城市板塊圖劃分：13城市前期城市發(fā)展空間分析、片區(qū)劃分與重點片區(qū)選擇;20城市版塊圖劃分方法（2/2）對重點片區(qū)內(nèi)交通、教育、文體、景觀、商業(yè)和醫(yī)療等配套資源進(jìn)行分析并依據(jù)道路、自然水系和區(qū)域功能進(jìn)一步劃分片區(qū)內(nèi)的組團(tuán)；城市發(fā)展空間分析片區(qū)市場劃分一條產(chǎn)品線重點片區(qū)選擇重點片區(qū)可利用土地資源分析用于拿地參考一條產(chǎn)品線重點

15、片區(qū)定位分析與劃分組團(tuán)21土地訴求顯著性（負(fù)）土地訴求顯著性（正）1價格適中的區(qū)位2交通便捷3居住環(huán)境優(yōu)良4位于城市發(fā)展熱點上5完備的生活、商業(yè)、娛樂休閑配套6良好的教育資源7良好的景觀資源8良好的醫(yī)療配套格林小城客戶對土地的訴求：傳統(tǒng)中檔人群在郊區(qū)置業(yè)的核心驅(qū)動力：被價格擠出到郊區(qū)置業(yè)，同時又要求居住品質(zhì)傳統(tǒng)中檔人群是怎么樣一群人： 一定的經(jīng)濟(jì)承受力，重視家庭，關(guān)注孩子，居住舒適度追求22關(guān)外主要住宅區(qū)舉例項目客戶土地訴求是否滿足客戶需求交通便捷居住環(huán)境優(yōu)良位于城市發(fā)展熱點上寶安中心區(qū)廣深高速、機(jī)荷高速及7條快速路，自駕車至福田中心區(qū)30分鐘建設(shè)中的地鐵1號線、規(guī)劃中的10號線公交線路發(fā)達(dá)以

16、大型居住、商業(yè)為主、發(fā)展物流商貿(mào)，原有加工企業(yè)以外遷、升級等方式改造區(qū)域規(guī)劃良好，有大量中端住宅規(guī)劃為深圳次中心，是西部商業(yè)文化中心Y石巖福龍路通車后駕車至福田中心區(qū)不超過30分鐘無軌道交通規(guī)劃聯(lián)通市內(nèi)的公交線路不發(fā)達(dá)位于普通制造業(yè)工業(yè)區(qū)，是工業(yè)區(qū)的居住配套用地，居住環(huán)境一般無高新產(chǎn)業(yè)吸引高素質(zhì)人口作為西部高新區(qū)的一個普通工業(yè)區(qū)，沒有特別遠(yuǎn)景規(guī)劃，也不處于城市發(fā)展熱點上N沙井有廣深高速、廣深公路，自駕車至福田中心區(qū)須50分鐘無軌道交通規(guī)劃聯(lián)通市內(nèi)的公交線路不發(fā)達(dá)位于制造業(yè)工業(yè)區(qū)，被工業(yè)用地環(huán)抱，自然環(huán)境欠佳周圍產(chǎn)業(yè)無法帶來高素質(zhì)人口是深圳西部一個普通的工業(yè)基地，非深圳市發(fā)展熱點區(qū)域N光明新區(qū)規(guī)

17、劃中的地鐵6號線、11號線福龍快速路開通后自駕車至福田中心區(qū)不超過40分鐘聯(lián)通市內(nèi)的公交線路不發(fā)達(dá)以發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)為主，自然環(huán)境優(yōu)良周邊規(guī)劃為高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，能帶來高素質(zhì)人口，提升人文環(huán)境是深圳重點發(fā)展的新城之一Y觀瀾主要依靠梅觀高速，可直達(dá)中心區(qū)，自駕車約30分鐘，但通勤成本偏高近期無規(guī)定交通規(guī)劃聯(lián)通市區(qū)的公交線路不發(fā)達(dá)周邊有觀瀾工業(yè)區(qū)等幾大工業(yè)區(qū)，作為工業(yè)區(qū)的居住配套，居住環(huán)境一般周邊區(qū)規(guī)劃為高新產(chǎn)業(yè)，未來可能帶來高素質(zhì)人口非深圳城市發(fā)展熱點N各主要居住區(qū)土地屬性與舉例項目客戶土地訴求的匹配性分析23關(guān)外主要住宅區(qū)舉例項目客戶土地訴求是否滿足客戶需求交通便捷居住環(huán)境優(yōu)良位于城市發(fā)展熱點上布吉有深

18、惠高速通往市區(qū)，經(jīng)市政路自駕車至福田中心區(qū)需20分鐘規(guī)劃中的地鐵3號線、5號線通往市區(qū)聯(lián)通市區(qū)的公交線路非常發(fā)達(dá)有布吉工業(yè)區(qū)，規(guī)劃中工業(yè)區(qū)將升級為先進(jìn)工業(yè)，低端污染產(chǎn)業(yè)將外遷或升級，可提升區(qū)域居住環(huán)境規(guī)劃中布吉將以大型居住、商貿(mào)為主，居住區(qū)內(nèi)配有相當(dāng)?shù)男蓍e用地，居住環(huán)境將得到明顯提升深圳市重點發(fā)展東部，布吉位于東部發(fā)展線起點上Y橫崗主要依賴深惠路經(jīng)布吉直達(dá)市區(qū)，自駕車至福田中心區(qū)需30分鐘另有鹽排高速、龍鹽快速亦可通往市區(qū)，但路程較遠(yuǎn)，通勤成本高通往市內(nèi)的公交線路不發(fā)達(dá)規(guī)劃中有地鐵3號線規(guī)劃中以高尚居住和商業(yè)為主周圍工業(yè)區(qū)規(guī)劃中是物流業(yè)和先進(jìn)工業(yè)，無工業(yè)污染無高新產(chǎn)業(yè)，無法帶來高素質(zhì)人口以提升

19、人文環(huán)境深圳市重點發(fā)展東部，橫崗位于東部發(fā)展線上Y龍崗中心區(qū)有深惠路經(jīng)布吉直達(dá)市區(qū)，自駕車至福田中心區(qū)需40分鐘規(guī)劃中有地鐵3號線通往市區(qū)的公交線路不發(fā)達(dá)規(guī)劃中以高尚居住、商業(yè)、文化為主，離工業(yè)區(qū)有一定距離工業(yè)并以高新、先進(jìn)工業(yè)為主，無低端污染產(chǎn)業(yè)片區(qū)規(guī)劃良好，興建了眾多大型體育設(shè)施，提升片區(qū)人文環(huán)境深圳新城之一，城市次中心，是東部發(fā)展的重點規(guī)劃中是連接深圳與惠州、汕頭等其他城市的得樞紐N坪山經(jīng)橫坪公路連接橫崗再至市區(qū)，無直達(dá)高速，自駕車須遠(yuǎn)景規(guī)劃中有地鐵3號線支線聯(lián)通市區(qū)的工具線路不發(fā)達(dá)作為先進(jìn)工業(yè)區(qū)的居住配套區(qū)，以居住、商業(yè)為主周圍幾乎被工業(yè)區(qū)圍繞，居住環(huán)境一般無高端人群聚居，人文環(huán)境一般

20、非深圳城市發(fā)展熱點N續(xù)上表243.2.2客戶購房動機(jī)分析25整體而言，購房動機(jī)較多是出于滿足居住需求，享受生活和孩子上學(xué)的目的，表明傳統(tǒng)中檔人群處在由滿足基本生活需求向提高生活質(zhì)量方向改進(jìn)整體客戶二人世界三口之家三代同堂空巢家庭居家需要居家需要居家需要改善生活居家需要享受靜逸改善生活孩子上學(xué)居家需要生活便利孩子上學(xué)生活便利改善生活享受靜逸改善生活金地格林系列產(chǎn)品線客戶的購房動機(jī)排序26整體而言，格林系列產(chǎn)品線客戶的購房動機(jī)較多地是出于居住需要、享受靜逸、改善生活、孩子上學(xué)等原因購房動機(jī)整體客戶整體上，金地格林系列客戶的購房動機(jī)因素排布如下：最主要的購房動機(jī)為居家需要、享受靜逸、改善生活、孩子上

21、學(xué)及生活便利等；出于享受人文、彰顯身份、體現(xiàn)家風(fēng)及需要居住安全等購房動機(jī)在金地格林系列產(chǎn)品的客戶中均有分布，但所占比重較低；出于攀比心理及享受私密等購房動機(jī)置業(yè)的客戶非常少。金地格林系列產(chǎn)品客戶購房動機(jī)排序27二人世界客戶的購房動機(jī)一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因二人世界客戶的購房動機(jī)因素排布如下：最主要的購房動機(jī)為居家需要、改善生活、及生活便利等；出于孩子上學(xué)、享受靜逸、攀比心理及享受人文等購房動機(jī)在二人世界客戶中均有分布，但所占比重較低；出于居住安全、體現(xiàn)家風(fēng)、享受私密及彰顯身份等原因置業(yè)的二人世界客戶非常少。二人世界客戶購房動機(jī)排序購房動機(jī)二人世界28三口之家客戶的購房動機(jī)一

22、般是出于居家需要、孩子上學(xué)、改善生活等原因三口之家客戶的購房動機(jī)因素排布如下：最主要的購房動機(jī)為居家需要、孩子上學(xué)、改善生活、生活便利及享受靜逸等；出于彰顯身份、居住安全、享受人文、體現(xiàn)家風(fēng)等購房動機(jī)在三口世界客戶中均有分布，但所占比重較低；出于攀比心理及享受私密等原因置業(yè)的三口之家客戶非常少。三口之家客戶購房動機(jī)排序購房動機(jī)三口之家29三代同堂客戶的購房動機(jī)一般是出于改善生活、居家需要、享受靜逸、孩子上學(xué)等原因三代同堂客戶的購房動機(jī)因素排布如下：最主要的購房動機(jī)為改善生活和居家需要、享受靜逸及孩子上學(xué)、生活便利等；出于享受人文、居住安全、體現(xiàn)家風(fēng)、彰顯身份等動機(jī)置業(yè)的三代同堂客戶較少；出于享

23、受私密及攀比心理等原因置業(yè)的三代同堂客戶極少。三代同堂客戶購房動機(jī)排序購房動機(jī)三代同堂30空巢家庭客戶的購房動機(jī)一般是出于居家需要、及生活便利等原因空巢家庭客戶的購房動機(jī)因素排布如下：最主要的購房動機(jī)表現(xiàn)為居家需要及生活便利；出于改善生活、享受靜逸、享受人文等動機(jī)置業(yè)的空巢家庭客戶較少；出于享受私密等其他動機(jī)置業(yè)的空巢家庭客戶極少?？粘布彝タ蛻糍彿縿訖C(jī)排序購房動機(jī)空巢家庭313.2.3客戶決策漏斗分析32決策漏斗模型中客戶在“考慮購房時”、“購房成交時”、“入住后”這三個不同階段的看重因素對項目策劃、營銷及物業(yè)管理具有針對性的指導(dǎo)作用指導(dǎo)策劃方向指導(dǎo)營銷服務(wù)指導(dǎo)物業(yè)管理及策劃、設(shè)計決策漏斗模型

24、不同階段客戶看重因素的指導(dǎo)作用考慮購房時購房成交時入住后Who：策劃人員When：策劃過程How：1、強(qiáng)化突出客戶最看重的因素；2、適當(dāng)提升客戶角看重的因素：3、避免在非重要因素上過多投入；Who：營銷人員When：營銷過程How：1、營銷廣告及營銷展示要著力主打客戶最關(guān)注因素；3、營銷人員銷售講解時突出客戶最關(guān)注因素；Who：物管、策劃、設(shè)計人員When：入住以后How：1、客戶入住后，物業(yè)管理部門要著力維護(hù)客戶最關(guān)注因素；2、策劃及設(shè)計部門針對客戶最關(guān)注因素，重點考慮并盡力解決，將客戶不滿意度減至最低；客戶在考慮購房時的看重因素主要用以指導(dǎo)策劃人員的策劃決策及方向；客戶在購房成交時的看重因

25、素主要用以指導(dǎo)營銷人員在營銷中需注意的重點；客戶在入住后的看重因素主要用以指導(dǎo)物管部門應(yīng)注意的重點；指導(dǎo)策劃及設(shè)計人員在項目前期對客戶在入住后的看中因素做到最好，盡量減低、避免營銷時和入住后客戶因看重因素發(fā)生變化而引起對項目的不滿意度。331%2%4%5%2%5%2%3%6%7%4%4%8%8%8%8%11%8%9%10%11%13%16%12%10%12%15%10%8%15%11%16%1%3%3%3%5%3%5%6%6%4%戶型設(shè)計園林景觀交通配套物業(yè)服務(wù)生活配套性價比工作方便地段品牌會所教育配套外立面工程質(zhì)量風(fēng)水客戶在考慮購房時、購房成交時、入住后這三個階段對產(chǎn)品的看重因素的重點有所不

26、同，用決策漏斗模型可以形象的反應(yīng)這一變化比重10%5%比重10%比重5%金地格林系列產(chǎn)品線的客戶的購房決策漏斗變化如下：考慮購房時：較看重的因素從高到低依次為戶型設(shè)計、園林景觀、交通配套、物業(yè)服務(wù)、生活配套等；購房成交時：對應(yīng)客戶較看重的因素從高到低依次為物業(yè)服務(wù)、戶型設(shè)計、性價比、交通配套、園林景觀等；入住后：較看重的因素從高到低依次為物業(yè)服務(wù)、戶型設(shè)計、交通配套、生活配套、園林景觀等。入住后購房成交時考慮購房時34重要敏感圖對產(chǎn)品調(diào)整的指導(dǎo)作用重要：賦值越高表明功能空間的需求程度越高。敏感：賦值越高表明功能空間改善程度越大，客戶感知度越高?；久嫦笙蓿?.滿足基本舒適度，必須要有2.敏感程

27、度高的應(yīng)優(yōu)先設(shè)計加分項象限：1.滿足舒適度提升，提升戶型品質(zhì)時使用2.敏感程度高，可作為提升戶型品質(zhì)的亮點苦力象限：1.滿足基本舒適度，有即可2.敏感程度低，不需花過多投入進(jìn)行改善無差異象限：1.滿足舒適度提升，提升戶型品質(zhì)時使用2.敏感程度低，功能空間一般不需要設(shè)置功能空間滿足基本需求，空間改善投入越大，消費者感知度越高基本面苦力功能空間滿足基本需求，空間改善投入大，消費者感知度不高加分項功能空間滿足需求度提升，空間改善投入越大，消費者感知度越高無差異功能空間滿足需求度提升，空間改善投入大，消費者感知度不高35整體而言，格林系列產(chǎn)品線的客戶在置業(yè)時較看重物業(yè)服務(wù)、園林景觀、生活便利、地理位置

28、、戶型設(shè)計及價格優(yōu)惠等因素整體上，金地格林系列客戶在置業(yè)時的看重因素排布如下：敏感-重要的因素從高到低依次為物業(yè)服務(wù)、園林景觀、生活便利、地理位置及戶型設(shè)計、價格優(yōu)惠等；重要-不敏感的因素依次為教育資源、文化底蘊等；敏感-不重要的因素從高到低依次為金地品牌、風(fēng)水等；不敏感-不重要的因素為外立面等其他因素。敏感重要567844352768不重要不敏感整體客戶9102110319價格優(yōu)惠園林景觀戶型設(shè)計外立面地理位置物業(yè)服務(wù)文化底蘊金地品牌教育資源風(fēng)水生活便利看重因素整體客戶36對三口之家客戶而言，置業(yè)時較看重園林景觀、生活便利戶型設(shè)計、教育資源、工作方便、價格優(yōu)惠等因素三口之家客戶置業(yè)時的看重因

29、素排布如下：敏感-重要的因素從高到低依次為園林景觀、生活便利、戶型設(shè)計、教育資源、工作方便、價格優(yōu)惠等；重要-不敏感的因素從高到低依次為金地品牌、風(fēng)水、物業(yè)服務(wù)等；敏感-不重要的因素為文化底蘊等；不敏感-不重要的因素依次為地理位置、外立面等?？粗匾蛩厝谥?7對二人世界客戶而言，置業(yè)時較看重園林景觀、工作方便、金地品牌、價格優(yōu)惠、生活便利及地理位置等因素二人世界客戶置業(yè)時的看重因素排布如下：敏感-重要的因素從高到低依次為園林景觀、工作方便、金地品牌、價格優(yōu)惠、生活便利、地理位置等；重要-不敏感的因素從高到低依次為戶型設(shè)計、教育資源、物業(yè)服務(wù)等；敏感-不重要的因素為外立面等；不敏感-不重要的因

30、素為文化底蘊等。看重因素二人世界38對三代同堂客戶而言，置業(yè)時較看重園林景觀、親屬所在地、工作方便、物業(yè)服務(wù)、生活便利及戶型設(shè)計等因素三代同堂客戶置業(yè)時的看重因素排布如下：敏感-重要的因素從高到低依次為園林景觀、親屬做在地、工作方便、物業(yè)服務(wù)、生活便利及戶型設(shè)計等；重要-不敏感的因素為規(guī)劃布局等；敏感-不重要的因素從高到低依次為風(fēng)水、文化底蘊、金地品牌等；不敏感-不重要的因素從高到低依次為價格優(yōu)惠、外立面等?？粗匾蛩厝?9對空巢家庭客戶而言，置業(yè)時較看重物業(yè)服務(wù)、園林景觀、地理位置、戶型設(shè)計等因素空巢家庭客戶置業(yè)時的看重因素排布如下：敏感-重要的因素從高到低依次為物業(yè)服務(wù)、園林景觀、生活

31、便利、地理位置及戶型設(shè)計等；重要-不敏感的因素為文化底蘊等；敏感-不重要的因素從高到低依次為金地品牌、價格優(yōu)惠等；不敏感-不重要的因素為外立面等其他因素。看重因素空巢家庭403.產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容單體戶型設(shè)計指標(biāo)展示區(qū)會所配套景觀規(guī)劃413.1單體戶型（以三口之家為例）42三口之家對單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和次臥的舒適程度決定了三口之家人群的戶型選擇Step1看重又敏感的排序依次前三位為：1.客廳 2.主臥 3.次臥三口之家雖不看重對次臥、次衛(wèi)生間和書房，但對他們的敏感度較高。家庭結(jié)構(gòu)決定了三口之家對客廳、主臥重要性和敏感度強(qiáng)，書房和次臥在格林小城產(chǎn)品中具有改善空間43三口之家工作日

32、室內(nèi)活動集中在主臥、次臥和客廳Step244三口之家休息日室內(nèi)活動集中在主臥、次臥和客廳Step245功能空間序號功能滿足1 需求程度 10客廳1家人一起在沙發(fā)上看電視，聊天2招待客人，與客人在沙發(fā)上聊天3男女主人躺或坐在沙發(fā)上讀書看報4男主人在茶幾前抽煙、喝茶5小孩玩耍、吃零食、在小凳子上看電視6夏天坐在沙發(fā)上吹風(fēng)扇主臥1主人日常休息、睡覺2主人躺在床上看電視、看書報雜志等3日常從衣柜取換衣物、整理行頭4男主人躺在床上抽煙5女主人在化妝臺前化妝次臥1男女主人平時在電腦桌前上網(wǎng)、看書等2孩子在書桌前學(xué)習(xí)3客人來了臨時居住4女主人在雙人床上堆放多余床上用品5女人在客臥熨燙衣服三口之家使用最頻繁的

33、三個功能空間使用方式深化Step346增強(qiáng)格林小城產(chǎn)品競爭力的方法：基于客戶價值觀和功能訴求，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行揚長補(bǔ)短的改進(jìn)并標(biāo)準(zhǔn)化客戶價值觀客戶對功能空間的訴求Your text in here關(guān)鍵的產(chǎn)品接觸點選取產(chǎn)品設(shè)計與打造格林小城產(chǎn)品線保持價值增加的路徑更加符合客戶價值訴求；保持金地格林小城現(xiàn)有優(yōu)勢。47根據(jù)重要敏感圖和客戶真實需求得出三口之家最看重的功能空間中需要提升的點客戶需求訪談書房做教師，很看重書房，有個同事買了三房，但裝修時又要做書房，拖了幾個月書房的陽臺太高，光線不太好書房太小了，書房起碼得有3米乘4米就是12平左右的大小才合適；次臥開窗太小了，而且開窗方向不對，和武漢的風(fēng)

34、向正好對著，風(fēng)正好刮不到屋里面，很悶次臥沒辦法用了，很小只能做書房整體來說，兒童房小了，做過調(diào)整次臥廚房沒有陽臺，如果把次臥的陽臺通過來會更好廚房小了點，沒有地方放冰箱廚房最好有個生活陽臺廚房衛(wèi)生間空間比較小，洗衣機(jī)沒有地方放次衛(wèi)如果是明衛(wèi)就好了廚房最好有個生活陽臺次衛(wèi)單體戶型三口之家48三口之家戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述生活方式演繹價值需求親和力供主人、客人等多人使用集沐浴、洗衣、清潔用房等多功孩子日常休息，從衣柜取換衣物；孩子享受安靜的學(xué)習(xí)氛圍，在書桌前學(xué)習(xí)，上網(wǎng)游戲；父母、親戚等客人偶爾居住使用；尺寸需滿足多功能需要明衛(wèi)功能布局合理重視下一代教育重視家庭次臥產(chǎn)品特性功能訴求信賴注重實用性次

35、衛(wèi)自然通風(fēng)，陽光充足尺寸滿足復(fù)合功能要求設(shè)凸窗提升舒適度書房主人閱讀和工作孩子學(xué)習(xí)南向采光通風(fēng)更傾向一個次臥改做書房開間不小于2.4m陽光房女主人平時做飯，有時家人幫廚家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服廚房帶生活陽臺廚房布局合理廚房單體戶型三口之家49基于三口之家客戶需求下格林小城單體戶型競爭優(yōu)勢的獲取次臥書房次衛(wèi)采光通風(fēng)尺寸滿足復(fù)合功能要求邊套設(shè)置凸窗廚房重視家庭和下一代教育注重實用挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求南向采光突出次臥書房功能開間不小于2.4m能采光空間滿足沐浴，洗衣，清潔等多功能用途外帶生活陽臺廚房功能布局合理洋房三房小高層三房戶型形成如下特點，更能切合客戶需求，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭優(yōu)

36、勢書房突出一次臥的書房功能；南置書房和餐廳對調(diào)；可嘗試用陽光房的方式贈送書房，開間2.4m；不帶陽臺，減小干擾。廚房廚房外連生活陽臺；生活陽臺可放置洗衣機(jī)；廚房布局更合理，操作更順暢。次衛(wèi)適度增加次衛(wèi)使用面積；考慮次衛(wèi)沐浴、洗衣、清潔多功能使用的需求。洋房書房突出南向次臥書房功能；可嘗試用陽光房的方式贈送書房，開間2.4m；不帶陽臺，減小干擾。廚房適當(dāng)擴(kuò)大廚房外延空間，生活陽臺的面積。次衛(wèi)適度增加次衛(wèi)使用面積；考慮次衛(wèi)沐浴、洗衣、清潔多功能使用的需求。小高層單體戶型三口之家50陽光充足，功能復(fù)合的南向次臥，體現(xiàn)三口之家注重家庭和孩子成長的價值取向南向次臥（可兼做書房）：功能復(fù)合；陽光充足；安靜

37、舒適。南向采光通風(fēng)，滿足多種使用功能的空間尺度，安靜舒適的次臥（可兼做書房） ：接待客人的溫馨客房空間；創(chuàng)造主人舒適的工作空間；為孩子提供舒適學(xué)習(xí)空間。戶型示例單體戶型三口之家51私密的，安靜舒適的，空間滿足孩子不同年齡階段使用需要的次臥，充分體現(xiàn)了三口之家對孩子的重視和關(guān)愛次臥：相對私密；安靜舒適；伴隨孩子成長的空間戶型示例次臥保證相對私密感，不要與主臥直接相隔，設(shè)計市充分考慮孩子學(xué)習(xí)的安靜，是能伴隨孩子健康成長的空間。單體戶型三口之家52廚房注重的是功能合理和方便生活，充分體現(xiàn)三口之家對實用性的追求實用廚房：功能使用自如；空間高效合理；戶型示例廚房：功能布局合理，方便日常生活的外延空間：便

38、于操作的廚房布局；外帶生活陽臺，滿足更多日常生活需要的廚房外延空間。單體戶型三口之家53滿足多功能需要、采光良好、布局合理的次衛(wèi)切合三口之家對實用性的追求多用次衛(wèi)：多功能組合；采光與空間足夠；能供多人使用；集沐浴、洗漱、洗衣等功能予一身；能夠采光。單體戶型三口之家54三代同堂單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和餐廳的舒適程度決定了三代同堂人群的戶型選擇看重又敏感的排序依次前三位為：1.客廳 2.主臥 3.餐廳三代同堂雖不看重露臺、戶內(nèi)花園，但對他們的敏感度較高。三代同堂雖看重主衛(wèi)和次衛(wèi)，但對其不敏感。家庭結(jié)構(gòu)決定了三代同堂對客廳、主臥重要性和敏感度強(qiáng)，而對戶內(nèi)花園和兒童活動室相對低Ste

39、p155三代同堂客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和餐廳Step256三代同堂客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和餐廳Step257功能空間序號功能滿足1 需求程度 10客廳1與客人在沙發(fā)上喝茶、抽煙、聊天2一家五口在客廳聊天、喝茶3男女主人在客廳看電視、看書報等4小孩看動畫片、吃零食、玩耍5小朋友來了一起玩耍、看動畫片6小孩玩累了在沙發(fā)上睡覺、吹風(fēng)扇主臥1主人日常休息、睡覺2主人在床上讀書、看報、看電視3小孩子玩耍，偶爾與父母同住4主人日常從衣柜取換衣物，整理行頭5有床頭柜，可以放煙灰缸，茶杯6女主人在化妝臺前化妝餐廳1一家五口一起吃飯2男女主人早上吃早餐3父母早上吃早餐4小孩子在餐桌上寫作業(yè)三代同

40、堂客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化Step358根據(jù)重要敏感圖和客戶真實需求得出三代同堂最看重的功能空間客戶需求訪談客廳廚房小了，能站3個人就夠了，平時是一個人，可以站個幫手就可以；廚房要有生活陽臺，通風(fēng)采光要好一些；廚房入戶一定要有玄關(guān)，做為緩沖空間，入戶花園比玄關(guān)要好；希望能夠有玄關(guān)，這樣有遮擋效果，可以聚財入戶空間希望陽臺能再伸展一點，露臺大一些，休閑方便，冬天可以曬太陽，養(yǎng)花露臺特別喜歡現(xiàn)在的庭院，平時養(yǎng)花養(yǎng)草、小孩子玩都比較方便庭院希望動靜分區(qū)合理些，客廳和臥室互不干擾；感覺目前的客廳和餐廳設(shè)計的比較好，有點錯位的排布比通著的要好；不喜歡穿廳的客廳單體戶型三代同堂59三代同堂

41、戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述生活方式演繹價值需求親和力換鞋，接待客人的過渡空間與鄰居保持適度的私密性老人或孩子有單獨活動空間，互不干擾；日常會客、家庭聚會和娛樂空間；在客廳活動不會影響到臥室擺放玄關(guān)和鞋柜布局盡量避免鄰里對視追求和諧家庭和睦尊老愛幼客廳產(chǎn)品特性功能訴求信賴注重實用性入戶空間空間開敞，洋房開間4.5m以上，高層開間3.9m以上客廳與餐廳有明顯區(qū)隔動靜分區(qū)，避免穿廳庭院露臺早上鍛煉身體在庭院內(nèi)種植花草樹木，修身養(yǎng)性在南向露臺晾曬衣物在露臺上曬太陽，休憩，下棋盡量南向采光庭院尺度露臺尺度，封閉（北方）庭院的需求度大于露臺女主人平時做飯，有時多人幫廚家人能穿過廚房到生活陽臺晾衣服廚房適當(dāng)偏

42、大，開間2.2m以上廚房帶生活陽臺通風(fēng)采光要求更高廚房自然經(jīng)典強(qiáng)調(diào)秩序、禮儀和身份感單體戶型三代同堂60客廳庭院、露臺入戶空間空間開敞區(qū)隔明顯動靜分區(qū)廚房家庭和睦強(qiáng)調(diào)秩序挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求南向采光尺度滿足功能使用要求設(shè)置玄關(guān)保證私密的過渡空間外帶生活陽臺適當(dāng)放大小高層三房花園洋房戶型形成如下特點，更能切合三代同堂客戶需求，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢入戶空間獨立的玄關(guān)空間，能擺放鞋柜。強(qiáng)調(diào)私密性，避免鄰里對視；開間不小于2.2m。廚房面積可適當(dāng)放大，開間2.2m以上，布局合理；廚房外連生活陽臺；客廳開間4.5m以上；客廳與餐廳嚴(yán)格區(qū)隔；南向戶型避免穿庭，動靜分區(qū)。自然和諧注重實用庭院（露

43、臺）對庭院的需求大于露臺，南向庭院優(yōu)先；足夠的尺度，供家人聚會，種植花草等。洋房首層四房洋房二層四房單體戶型三代同堂基于三代同堂客戶需求下格林小城單體戶型競爭優(yōu)勢的獲取61為三代同堂營建和睦空間：老人和孩子都能享有自己的空間；具有家庭聚會，日常會客和休閑娛樂功能。寬敞、獨立的客廳：大尺度的三代同堂家庭活動空間；家庭生活互不干擾，客廳與餐廳區(qū)隔明顯。單體戶型三代同堂照顧到大家庭三代人共同生活，娛樂的客廳，充分體現(xiàn)對幾代人的關(guān)懷和對家庭和睦的追求62南向戶型一、二層從客廳正南方中央入戶，對客廳干擾大建議客廳如下標(biāo)準(zhǔn)化：電視墻與沙發(fā)墻位置對調(diào)；入戶門改在客廳西側(cè)；入戶空間設(shè)置玄關(guān)，其一定過渡作用。單

44、體戶型三代同堂南向入戶洋房入戶方式改進(jìn)，部分化解穿廳問題，創(chuàng)造更加實用和諧的三代同堂家庭空間63花園洋房底層townhouse的戶型組織，能讓更多的客戶享受到庭院空間兩戶享受庭院四戶享受庭院單體戶型三代同堂用陽光充足，空間寬裕的私家庭院，滿足三代同堂家庭向往自然，追求和諧的需要64擺放玄關(guān)和鞋柜布局盡量避免鄰里對視單體戶型三代同堂入戶花園，可打造空中庭院，構(gòu)成玄關(guān)，形成過渡，增加家庭私密性，營建出空間秩序和家庭溫馨氣氛65烹飪功能完備，操作布局合理的廚房：使用頻繁，能提供家庭日常餐飲的廚房空間；清洗、備菜、烹飪等功能區(qū)相對獨立又彼此聯(lián)系。廚房一切為滿足客戶對實用性的追求：功能完備；操作合理。廚

45、房帶生活陽臺廚房入戶花園采光單體戶型三代同堂可供多人操作、功能合理、外接生活陽臺的廚房，迎合三代同堂客戶對實用性的偏好66二人世界單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、主臥和次臥的舒適程度決定了二人世界人群的戶型選擇看重又敏感的排序依次前三位為：1.客廳 2.主臥 3.次臥二人世界雖不看重對書房，但對他們的敏感度較高。二人世界雖看重餐廳但對其不敏感。家庭結(jié)構(gòu)決定了二人世界對客廳、主臥重要性和敏感度強(qiáng)，而對餐廳相對低Step167二人世界客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和次臥Step268二人世界客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和次臥Step269功能空間序號功能滿足 1 需求程度 10客廳1夫妻二人

46、一起在沙發(fā)上看電視2招待客人，在沙發(fā)上聊天3男女主人躺或坐在沙發(fā)上讀書看報4男女主人在茶幾前吃零食、喝茶5臨時休息、睡眠6男主人在茶幾前抽煙、喝啤酒主臥1主人日常休息、睡覺2主人躺在床上看電視、看書報、筆記本上網(wǎng)3日常從衣柜取換衣物、整理行頭4男主人躺在床上抽煙5女主人在化妝臺前化妝、修眉次臥1男女主人平時上網(wǎng)、看書2在次臥堆放被子等床上用品3女主人在次臥用熨斗熨衣服4父母、親戚等來了臨時居住5將多余的衣物放到次臥的衣柜里二人世界客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化Step370根據(jù)重要敏感圖和客戶真實需求得出二人世界最看重的功能空間客戶需求訪談客廳客廳有些小了，如果能夠把目前的一側(cè)墻往外

47、挪一些會更好；客廳一定要有比較大的陽臺，最好是做成大的落地窗；客廳的通透性比較好，光線也充足希望主臥的凸窗能做成真凸窗，視野寬一點，這樣看看外面的景觀會比較好；希望主臥的衣帽間能夠設(shè)計合理些，整理衣服、穿戴都比較方便；動靜、干濕分區(qū)都還可以，金地這個是獲獎的戶型主臥一般都是把次臥用做書房，在里面上網(wǎng)、看電影平時會把主臥衣櫥里擺不下的被子、毯子這些床上用品放到次臥里；面積太小了，來客人時居住不方便次臥單體戶型二人世界71二人世界戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述生活方式演繹價值需求信賴平時睡覺、休憩；有時在主臥看電視、閱讀和上網(wǎng)從衣帽間取換衣物、整理衣裝。在客廳用餐；躺在沙發(fā)上看電視；能從客廳步入陽臺呼吸

48、新鮮空氣和放松身心?？臻g足夠舒適，開間3.9m以上；預(yù)留足夠的空間滿足復(fù)合功能，如陽光房或轉(zhuǎn)角凸窗；配備步入式衣帽間，與主衛(wèi)聯(lián)系。不過份追求奢華,講究實用努力工作，追求更美好生活主臥產(chǎn)品特性功能訴求客廳功能復(fù)合，兼顧部分餐廳功能客廳面積適度控制，開間3.94.2m與南向陽臺相連次臥平時閱讀、工作、上網(wǎng)；放置生活雜物；來客臨時居住。主要做書房功能兼顧儲物間使用承擔(dān)臨時居住功能親和力經(jīng)典對生活品質(zhì)有一定要求單體戶型二人世界72客廳次臥主臥注重舒適步入式衣帽間與衛(wèi)生間動線合理生活品質(zhì)注重實用挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求主要用做書房臨時居住功能復(fù)合面積適中連接陽臺二人世界在家中的日常生活相對簡

49、單，優(yōu)先保證主臥、客廳和客臥的舒適和使用主臥開間3.9m以上；配轉(zhuǎn)角陽光房或凸窗，提升舒適度；步入式衣帽間，與主衛(wèi)動線合理。追求美好次臥強(qiáng)調(diào)書房功能，開間3.6m以上；設(shè)置凸窗?？蛷d可與餐廳共享空間；開間3.94.2m；與南向陽臺連接單體戶型二人世界基于二人世界客戶需求下格林小城單體戶型競爭優(yōu)勢的獲取73結(jié)構(gòu)簡單家庭的實用客廳：功能復(fù)合；空間實用；外延空間（陽臺）。二人世界客廳強(qiáng)調(diào)實用性：客廳兼顧餐廳功能；足夠兩人使用的舒適空間；外接南向陽臺。單體戶型二人世界功能多樣化、尺度舒適、有外延空間的客廳，努力切合二人世界家庭不追求奢華講究實用的價值訴求74強(qiáng)調(diào)舒適私密的主臥：私享空間；舒適但不奢侈；

50、二人世界對生活品質(zhì)的追求主要體現(xiàn)在主臥：寬敞的休息空間；凸窗、衣帽間對舒適度的提升；與主衛(wèi)動線的聯(lián)系處理。單體戶型二人世界空間私密，舒適實用的主臥，滿足二人世界對生活品質(zhì)的追求75強(qiáng)調(diào)舒適私密的主臥：書房和客臥的復(fù)合；為家庭發(fā)展預(yù)留空間；二人世界美好生活的擴(kuò)展空間：書房；完備的臥室空間；家庭發(fā)展空間。單體戶型二人世界次臥主要承擔(dān)書房功能，兼做客臥，兼顧二人世界家庭發(fā)展的需要，勾勒美好生活升級空間76空巢對單體的重要性和敏感點模型分析：客廳、廚房和主臥的舒適程度決定了空巢家庭人群的戶型選擇室內(nèi)：看重又敏感的排序依次前三位為：1.客廳 2.主臥 3.廚房空巢雖不看重對戶內(nèi)花園，但對他們的敏感度較高

51、。空巢世界雖看重次臥但對其不敏感。Step177空巢家庭客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和廚房Step278空巢家庭客戶的室內(nèi)活動集中在客廳、主臥和廚房Step279功能空間序號功能滿足1 需求程度 10客廳1早起后在沙發(fā)上聽廣播、看報紙、看電視2男主人平時在沙發(fā)上抽煙、喝茶、看書3女主人平時在沙發(fā)上織毛衣4男女主人日常在茶幾前吃水果、吃點心5老年朋友在客廳抽煙、打麻將、喝茶6子女回家后在沙發(fā)上聊天主臥1主人日常休息、睡覺2主人在床上看書、讀報、看電視3主人從衣帽間換衣物，整理行頭4主人不定時的從床頭柜上取放茶杯，喝茶廚房1女主人使用煤氣灶、抽油煙機(jī)等2從冰箱取菜、冷藏食物3刀具、碗柜、案板、電

52、飯煲、鍋盆等擺放有致4有放米、面袋的地方，米、面不能受潮空巢家庭客戶使用最頻繁的三個功能空間使用方式深化Step380根據(jù)重要敏感圖和客戶真實需求得出空巢家庭最看重的功能空間客戶需求訪談客廳廚房稍微小了一些，餐廳也不算是滿大，如果把冰箱放到餐廳，餐廳就會感覺很小了，但是放到廚房后又把廚房空間給占了；做了整體的櫥柜以后，電冰箱就房不下了，現(xiàn)在電冰箱放在客廳。希望冰箱能放到廚房?，F(xiàn)在廚房只有4個平方廚房不要求主臥必須有陽臺，有個飄窗就可以了，但客廳一定要有陽臺；戶型設(shè)計方面，洋房的三樓陽臺太小；準(zhǔn)備將陽臺封住，希望封閉的陽臺陽臺自己客廳方方正正的，比較實用；客廳必須要有陽臺，而且陽臺一定要大；客廳

53、也不能太小了，逢年過節(jié)子女回家，能夠一起談?wù)勑陌。騻€麻將什么的單體戶型空巢家庭81空巢家庭戶型產(chǎn)品特性訴求總結(jié)描述生活方式演繹價值需求親和力多余的時間在陽臺曬太陽，種植花草，飼養(yǎng)寵物；在陽臺的躺椅上休憩，品味時光。大部分日子自己做飯；偶爾與子女一起操作?？释c子女交流；喜歡家庭團(tuán)聚自給自足的生活；強(qiáng)調(diào)實用性廚房產(chǎn)品特性功能訴求經(jīng)典生活豐富多彩；廚房功能布局合理客廳平時最重要的活動大多在客廳；與子女團(tuán)聚，在客廳招待子女；老年聚會，如麻將，棋牌。南向采光通風(fēng)開間不小于4.2m信賴陽臺客廳外掛陽臺，大于客廳開間單體戶型空巢家庭82充滿生活氣息的客廳、廚房和陽臺，切合空巢家庭既強(qiáng)調(diào)實用又喜愛豐富多彩

54、生活的需要廚房客廳陽光充足空間合理豐富生活挖掘功能空間更加體現(xiàn)客戶需求價值需求舒適實用開放休閑二人世界在家中的日常生活相對簡單，優(yōu)先保證主臥、客廳和客臥的舒適和使用客廳開間3.9m以上；連接陽臺環(huán)境自然；空間合適，可開展棋牌等活動。強(qiáng)調(diào)實用廚房具有一定休閑設(shè)施，招待小孩，擺放陳設(shè)；方便老年人使用，透明的廚柜，洗菜池，灶臺等高度尺度合理。陽臺提供陽光充沛的休息空間；尺度可放大，起到空中庭院的作用；可種植花草。陽臺家庭親和陽光充足自然休閑單體戶型空巢家庭83可供家人或老年人聚會的客廳單體戶型空巢家庭84充分考慮到老人使用的廚房空間，操作臺、櫥柜和擺設(shè)等充分考慮到使用者的特別要求單體戶型空巢家庭85

55、使用性強(qiáng)的陽臺，能豐富老人們的生活，追求老有所樂單體戶型空巢家庭863.2 設(shè)計指標(biāo)87容積率的確定模型結(jié)合開發(fā)風(fēng)險、市場實現(xiàn)、利潤額度及實現(xiàn)難異度的問題來確定利潤最大化和市場可實現(xiàn)度是確定物業(yè)組合和容積率的追求目標(biāo)；企業(yè)自身資源狀況和資金狀況是限定條件；企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和項目品牌因素是兼顧因素。基準(zhǔn)方案推薦合理方案推薦確定主推組合方案并進(jìn)行優(yōu)化進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益對比進(jìn)行市場實現(xiàn)評估上下極限方案對基準(zhǔn)測算方案進(jìn)行變量分析滿足容積率上下指標(biāo)下的組合方案依據(jù)戰(zhàn)略、定位88基準(zhǔn)方案推薦小城以傳統(tǒng)中檔近郊置業(yè)為主，當(dāng)在價格可以達(dá)到的市場上，以高層搭配洋房和洋房化多層效率最高建筑形式高品質(zhì)，低容積率中品質(zhì)，中容積

56、率低品質(zhì)，高容積率4+1洋房0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.711層小高層1.72.02.02.22.22.518層高層2.22.52.52.72.73.233層高層3.0左右3.04.04.0以上物業(yè)類型的容積率實現(xiàn)度（以南方某城市為基準(zhǔn)）輸入項1根據(jù)品質(zhì)和設(shè)計單位共同確定的經(jīng)驗容積率輸入項2根據(jù)市場競爭狀況權(quán)衡容積率和產(chǎn)品品質(zhì)高層梯戶比增高，單元連接數(shù)增加；若市場接受度沒有問題，可以選定。比選因素示例洋房競爭比較激烈，舒適度直接決定價格；則對土地經(jīng)濟(jì)性的利用將適可而止。89物業(yè)類型經(jīng)驗容積率指標(biāo)容積率0.58占地面積320000 建筑面積186

57、079 建筑面積占比占地面積建筑面積住宅部分獨棟別墅0.325排別墅0.745%11962283736退臺洋房1.115%2537427912多層1.415%199372791217+1高層2.40%00地下室輸入項1：單種產(chǎn)品容積率輸入項2：面積配比輸出項1：整體容積率和面積輸出項2：各項物業(yè)類型的占地和建筑面積總用地用地1用地2 建面1/R1建面2/R2 總建面配比1/R1總建面配比2/R2 總建面（配比1/R1配比2/R2）總?cè)莘e率總建面/總用地 1/（配比1/R1配比2/R2）從不同產(chǎn)品形態(tài)的容積率和面積配比反算總?cè)莘e率和各類物業(yè)面積90上下限方案確定給予市場

58、可預(yù)期收益的極限方案評判和基準(zhǔn)方案評判輸入項3極限情況下，單種物業(yè)形態(tài)可能的量和盈利能力洋房11+1小高層17+1高層容積率1.01.72.4 總建筑面積（平米）205331 263997 351996 住宅建筑面積（平米）205331 263997 351996 單方成本（元/平米）229824312440總投資（萬元）47192 64190 85884 銷售收入（萬元）71353 91739 122319 稅前利潤（萬元）24160 27549 36434 成本利潤率59%49%48%財務(wù)凈現(xiàn)值（萬元）18366 20894 28051 輸入經(jīng)驗容積率和成本、規(guī)模、售價預(yù)期，得到利潤輸入項

59、4對市場消化量的評判輸出量高溢價產(chǎn)品輸出項現(xiàn)金流產(chǎn)品輸出項-對基本戶型占比的模擬,得到備選方案1,2,3913.3 規(guī)劃景觀92規(guī)劃景觀在景觀軸線、組團(tuán)設(shè)計和公共場地三方面共有十個接觸點，對產(chǎn)品品牌價值的傳遞分別發(fā)揮不同的傳遞作用1功能場所 各種功能場所的有機(jī)組合， 是傳遞項目價值、營造小區(qū)人文氛圍的重要環(huán)節(jié) 2空間序列 空間序列的組合方式不同，傳遞給顧客不同的賞景心情和居住氛圍3鋪地材質(zhì) 鋪地材質(zhì)的大小、面積及與材料樹種組合在一起，傳遞給顧客一種行走體驗和風(fēng)格感受4空間尺度 組團(tuán)空間尺度的大小影響著客戶的居家感受，景觀資源共享程度和心情舒暢度5界面基調(diào) 界面基調(diào)是風(fēng)格的直接體現(xiàn)，起到從第一感

60、覺層面向顧客傳遞項目風(fēng)格價值的作用6場所功能 組團(tuán)內(nèi)部場所是客戶休閑、娛樂及共享資源的載體，也是客戶交流、溝通的重要場所7材料樹種 材料樹種的選擇在間接地表達(dá)項目整體風(fēng)格的同時傳遞著居住者的價值觀8小區(qū)中心 不僅是小區(qū)地理位置上的中心，更是全體居民休閑、交流、鍛煉 、舞蹈的重要場所 910小品布類 公共場地的小品布類是社區(qū)人文氛圍和時代風(fēng)格的表現(xiàn)窗口，體現(xiàn)著居住者精神元素組團(tuán)場地 是組團(tuán)內(nèi)部居民最易到達(dá)、接觸最多的公共場地，體現(xiàn)著組團(tuán)內(nèi)部居住文化及風(fēng)格接觸點 對品牌價值的傳遞作用 景觀軸線組團(tuán)設(shè)計公共場地93景觀軸線的接觸點與顧客需求模型具體結(jié)論對接（1/2）沿景觀軸線漫步，居民平時會在散布的